摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)著國(guó)家與國(guó)家之間的合作，對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)如何抓住經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展契機(jī)，邁向國(guó)際市場(chǎng)，在這個(gè)過程中企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的品牌管理非常重要，對(duì)此，本文展開了一系列論述。首先論述了企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷與品牌管理的相關(guān)內(nèi)容，其次闡述了目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的品牌管理發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題，最后重點(diǎn)從四個(gè)方面提出了我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的品牌管理策略，即樹立現(xiàn)代化的品牌管理觀念、不斷強(qiáng)化品牌形象、引進(jìn)品牌管理專業(yè)人才，提升品牌管理水平，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健和長(zhǎng)效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè);國(guó)際營(yíng)銷;品牌管理;狀況問題;管理策略

本文索引：胡玉琪.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（21）：-041.

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.12

由于傳統(tǒng)思想觀念根深蒂固，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)以產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格為主體因素，引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，而這種產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所取代，企業(yè)之間的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量差異逐漸縮小，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷，因此企業(yè)品牌管理顯得尤為重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，只有完善的品牌管理，才能使我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中更勝一籌，贏得更多客戶的信賴，不斷強(qiáng)化品牌形象，提高用戶的忠誠(chéng)度和滿意度，是我國(guó)企業(yè)取勝的法寶。

1 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷與品牌管理的相關(guān)內(nèi)容

1.1 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷

企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷，從字面意義可以看出，是企業(yè)在國(guó)外組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷而言，國(guó)際營(yíng)銷的難度和工作量會(huì)增加，如企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，由于文化、地域、人文和消費(fèi)等有所差異，因此國(guó)際營(yíng)銷必須要充分調(diào)研市場(chǎng)，結(jié)合國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境制定相應(yīng)的營(yíng)銷模式，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效性。與此同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷過程中，要重視品牌管理以及廣告宣傳，品牌最能代表企業(yè)，也能彰顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解往往也是從認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌開始，品牌管理以及品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷要高度重視品牌管理環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提高。另外企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，不斷推廣新產(chǎn)品和新技術(shù)，加大廣告宣傳資金的投入，同樣是企業(yè)進(jìn)行品牌管理，推廣品牌的有效手段。

1.2 企業(yè)品牌管理

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是無(wú)限的，品牌來(lái)源于用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的前提下，品牌已經(jīng)上升為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。企業(yè)品牌有自身明顯的特征，即廣泛性、獨(dú)有性、無(wú)形性，首先廣泛性，即品牌不分大小，在生活和工作中能夠隨處可見。其次獨(dú)有性，一旦企業(yè)注冊(cè)了一個(gè)品牌，就是企業(yè)獨(dú)有的，任何人或企業(yè)不得隨意使用。最后是品牌的無(wú)形性，即品牌沒有實(shí)質(zhì)物體存在，是無(wú)形的，不能用企業(yè)的某一種或多種產(chǎn)品來(lái)代表。品牌管理指企業(yè)針對(duì)自身營(yíng)銷品牌進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行綜合管理，以提高企業(yè)品牌管理效果為根本目標(biāo)，通過利用現(xiàn)代化的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、使用、管理等，從而提高品牌的宣傳，打開品牌知名度，贏得更多消費(fèi)者和用戶的信賴，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2 目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的品牌管理發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題

2.1 發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展時(shí)間較短，與之相對(duì)應(yīng)的制度體系尚不健全，企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過程中問題頻發(fā)。發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)秀企業(yè)品牌，品牌價(jià)值得到了很好的體現(xiàn)，而我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)較為薄弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌，雖然在品牌管理方面也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是仍舊不及世界性品牌，其中最主要的是我國(guó)企業(yè)較為注重對(duì)品牌產(chǎn)品的業(yè)績(jī)銷量，而忽視了品牌管理的工作。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)涌入國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)一些企業(yè)在國(guó)外的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，同時(shí)海外市場(chǎng)的占有份額也在逐漸提高。在海外市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)重視產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟(jì)效益的問題仍舊存在，雖然對(duì)品牌管理進(jìn)行了關(guān)注，也試圖通過多種品牌管理手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，但是最終收到的效果不盡理想，顧效益和銷量失品牌管理的問題有待解決，品牌管理環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。

2.2 存在問題

2.2.1 落后守舊的品牌管理觀念

企業(yè)品牌的建設(shè)，離不開高效的品牌管理，因此完善、有效的品牌管理策略，能夠促進(jìn)企業(yè)品牌更好更快地發(fā)展，從而使企業(yè)品牌充滿無(wú)限生機(jī)。對(duì)于現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展而言，品牌管理觀念的與時(shí)俱進(jìn)和不斷創(chuàng)新，對(duì)推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展起著積極的作用。與國(guó)外企業(yè)相比較，我國(guó)企業(yè)在品牌管理的觀念上較為落后，在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷的過程中，一味地追求產(chǎn)品的營(yíng)銷和宣傳推廣，采取多種方式和手段推銷產(chǎn)品，而對(duì)于品牌建設(shè)不夠重視，品牌管理觀念非常淡薄。我國(guó)企業(yè)在追求產(chǎn)品銷量的同時(shí)，良好的品牌效應(yīng)往往難以實(shí)現(xiàn)，到產(chǎn)品營(yíng)銷后期時(shí)，營(yíng)銷推廣成本也在無(wú)形中增加，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利?？v觀國(guó)外企業(yè)的品牌管理，在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)中，都會(huì)加大對(duì)品牌的宣傳，而不是將產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)作重點(diǎn)來(lái)抓，以確保產(chǎn)品質(zhì)量為前提，運(yùn)用多種宣傳手段，提高用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和滿意度，從根本上擴(kuò)大企業(yè)品牌的社會(huì)知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)鋪路。

2.2.2 品牌意識(shí)相對(duì)欠缺

目前，我國(guó)絕大多數(shù)的企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知程度非常有限，企業(yè)所重視的是品牌產(chǎn)品，而非品牌本身，將品牌看作一個(gè)符號(hào)，對(duì)品牌建設(shè)更是無(wú)從談起，也正是這種錯(cuò)誤的觀念，使得企業(yè)品牌建設(shè)和品牌管理相對(duì)落后，品牌本身的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。在現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展過程中，用戶越來(lái)越注重品牌，當(dāng)用戶在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是該產(chǎn)品的品牌，并將品牌作為選擇產(chǎn)品的首要條件。另外，在企業(yè)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，重價(jià)格銷量，輕品牌營(yíng)銷的現(xiàn)象比比皆是。相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)一些知名企業(yè)，雖然在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、功能用途上具有一定的實(shí)力，但在企業(yè)品牌管理上與國(guó)外知名企業(yè)的品牌管理相差甚遠(yuǎn)，不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品所能產(chǎn)生的附加值也較低。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化大背景下，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，既要有現(xiàn)代化的企業(yè)品牌管理觀念，又要不斷重視品牌建設(shè)，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2.2.3 管理人才缺失

在企業(yè)品牌管理中，專業(yè)的管理人才必不可少，但是目前企業(yè)嚴(yán)重缺乏專業(yè)的品牌管理人才，使得企業(yè)品牌管理和品牌建設(shè)工作增加了一定的難度。由于企業(yè)重產(chǎn)品營(yíng)銷，輕品牌建設(shè)的觀念根深蒂固。因此，企業(yè)同樣認(rèn)為專業(yè)的品牌管理人員不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，給予薪資待遇也較低，從而造成品牌管理人員的流失，使得企業(yè)品牌建設(shè)工作始終停滯不前。

3 我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中的品牌管理策略

3.1 樹立現(xiàn)代化的品牌管理觀念

國(guó)外企業(yè)在發(fā)展中，對(duì)品牌建設(shè)給予高度重視，無(wú)論是品牌設(shè)計(jì)還是定位，都會(huì)做大量的工作，以達(dá)到品牌定位的精準(zhǔn)化。由此可以看出，正確的品牌管理觀念，是企業(yè)品牌建設(shè)和管理的重要組成部分，也是品牌得以發(fā)展的前提。所以，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌管理，必須樹立現(xiàn)代化的品牌管理觀念，積極借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的優(yōu)秀案例，并結(jié)合自身的實(shí)際，強(qiáng)化品牌建設(shè)。與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)在對(duì)品牌定位方面，也要做足準(zhǔn)備工作，要做好全面的市場(chǎng)調(diào)研分析，對(duì)用戶喜好以及同類品牌的發(fā)展情況都要進(jìn)行了解，確保品牌的差異化和精準(zhǔn)定位，以提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，不斷強(qiáng)化品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，用戶在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格之外，產(chǎn)品的品牌價(jià)值也逐漸引起大眾的注意，尤其是在遇到國(guó)外和國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的選擇上，較多的用戶往往會(huì)傾向于國(guó)外產(chǎn)品，究其原因是企業(yè)的品牌影響力不夠。針對(duì)這種情況，我國(guó)企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品質(zhì)量為根本出發(fā)點(diǎn)，積極加強(qiáng)品牌形象的建設(shè)，盡快轉(zhuǎn)變用戶的固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌地位的升級(jí)。我國(guó)企業(yè)在品牌管理過程中，要不斷加大對(duì)品牌質(zhì)量的監(jiān)督力度，同時(shí)輔以完善的監(jiān)管制度，不斷提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，確保產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，不斷提高品質(zhì)，努力打造具有國(guó)際影響力的知名品牌。與此同時(shí)，在強(qiáng)化品牌形象的過程中，要考慮品牌用戶的個(gè)性化需求。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)品牌管理工作的開展要善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)與用戶、市場(chǎng)主體進(jìn)行及時(shí)溝通，全面掌握市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，并在立足企業(yè)自身發(fā)展上，為用戶提供個(gè)性化需求的服務(wù)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)因素，將企業(yè)品牌營(yíng)銷由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從而對(duì)品牌進(jìn)行推廣和宣傳，不斷提高用戶的滿意度，強(qiáng)化品牌形象。

3.3 重視隊(duì)伍建設(shè)，引進(jìn)品牌管理專業(yè)人才

我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中，要將關(guān)注度放在品牌管理上，以符合企業(yè)自身發(fā)展需求為基礎(chǔ)，重視品牌管理專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)，適時(shí)引進(jìn)專業(yè)人才。另外，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建品牌管理人才薪酬機(jī)制，注重對(duì)品牌管理人才素質(zhì)的提高，使薪酬待遇保持在較高水平，以不斷吸引專業(yè)的人才。薪酬機(jī)制建立的同時(shí)，要輔以完善的考核機(jī)制，對(duì)品牌管理專業(yè)人才進(jìn)行績(jī)效考核，以激發(fā)工作的積極性。企業(yè)組織品牌管理人才進(jìn)行定期的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，聘請(qǐng)具有一定資歷的品牌管理專家，開展培訓(xùn)講座，不斷提升企業(yè)品牌管理工作人員的專業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)水平，使其樹立現(xiàn)代化的品牌管理意識(shí)，助力于企業(yè)品牌管理工作的高效開展。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新時(shí)期的發(fā)展中，品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心要素，因此企業(yè)必須重視品牌管理，樹立現(xiàn)代化的品牌管理觀念，不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)，發(fā)揮品牌的最大化價(jià)值。在國(guó)際營(yíng)銷中強(qiáng)化品牌形象，提高市場(chǎng)占有份額，以推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展，走國(guó)際化和多元化的道路。

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