吳伊瑤

摘要：隨著網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，大學生利用網(wǎng)絡視頻自主學習成為他們課后學習的重要方式和渠道，而B站則是青年大學生重要的聚集之地。B 站用戶的學習行為就是為了滿足較高層次的自我實現(xiàn)需求，主動參與在線課程的學習，目的是實現(xiàn)某種自我能力的提升，從而達到更高的個人目標。不能忽略的是，產(chǎn)生這一行為動機的用戶是 B站原生的用戶群體。[1]本次研究擬進行三個方面的分析：首先，文獻理論研究，閱讀網(wǎng)絡平臺線上教學模塊發(fā)展趨勢及大學生線上自主學習模式的相關文獻并據(jù)此設計問卷;其次，問卷調(diào)查，調(diào)查大學生使用B站情況，了解大學生網(wǎng)絡平臺自主學習的現(xiàn)狀，調(diào)研其線上自主學習能力、學習效果及線上學習的不足之處;最后，采用二項Logistic回歸對B站用戶特征分析，基于不同類別的需求，提出改善B站學習產(chǎn)品和自主學習相關服務的建議和措施，完善B站學習社區(qū)的模式，并進一步探索優(yōu)化大學生線上線下學習模式。

關鍵詞：用戶特征;Logistic回歸;B站學習;學習模式優(yōu)化

一、背景及研究思路分析

（一）背景

據(jù)統(tǒng)計，B站的主要用戶是出生于1990—2000年的這一代人，B站將他們定義為Z世代。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，B站的用戶群中，30歲以下用戶占比高達92.1%，根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，Z世代人群占據(jù)B站月活躍用戶的81.4%。截至2020年第一季度，B站月均活躍用戶達1.7億，移動端月均活躍用戶達1.56億，B站用戶日均使用時長87分鐘，過去12個月的用戶留存率超過80%。[2]隨著網(wǎng)絡視頻的發(fā)展，大學生利用網(wǎng)絡視頻自主學習成為他們課后學習的重要方式和渠道。而B站是青年大學生重要的聚集之地。

B站經(jīng)歷過整改之后發(fā)展十分迅速，視頻內(nèi)容不單單只是以動漫和游戲文化為主，而是將自己各個領域的內(nèi)容都發(fā)展起來。尤其是在2019年央視發(fā)表了一篇《你知道嗎？這屆年輕人都愛在B站上搞學習》的文章引起熱議，不僅為B站做了一波宣傳，也讓更多的年輕人開始使用B站學習。并且學習不受局限，既有在B站追番、看劇的二次元客戶，也有熱衷美食、美妝、科技數(shù)碼、學習的愛好者，圈層之間雖有重疊，卻互無干擾。其傳播形式主要以視頻為主，但其圖畫、長文章等投稿方式豐富了可選的學習形式，“彈幕”和“評論區(qū)”為輔助模塊，同時B站有移動端和PC端可供選擇，學習也不受設備限制。隨著新媒體時代的發(fā)展，網(wǎng)絡學習的含義不僅是利用網(wǎng)絡進行書本知識學習，更是“學習”內(nèi)涵的擴大化，例如：軟件學習、攝影攝像、音樂舞蹈、插畫手工、美妝穿搭、游戲體育等，這些都是可供“學習”的新領域。得益于無廣告、資源豐富等優(yōu)點，B站吸引來一大批非青年亞文化愛好者的“個性化”學習用戶，打造出一個年輕人的學習圣地。[3]

基于以上背景，借助計算機軟件獨立自主建立二元模型，定性分析性別、年級、生活費水平、消費觀念（您現(xiàn)在在B站的身份是？）、競爭產(chǎn)品（問卷第4題：您當前主要使用哪些軟件學習？）以及與傳統(tǒng)線下學習模式優(yōu)缺點對比等影響使用嗶哩嗶哩在線學習的因素，進而深入確定嗶哩嗶哩在線學習平臺使用用戶的顯著特征。本研究通過本文調(diào)研采用定性和定量相結(jié)合的方法。采用模糊綜合評價分析、聚類分析、Logistic回歸分析等分析方法對B站“出圈”之路發(fā)展方向之一，展開了研究。對“年輕人”對于網(wǎng)絡平臺學習的依賴性、效果、滿意度如何及平臺發(fā)展針對“年輕人”需求的發(fā)展定位是否明確等進行深入研究，可更好制定企業(yè)未來發(fā)展策略，打造年輕用戶群體和平臺網(wǎng)絡的供需關系。

（二）研究思路

首先，文獻理論研究。閱讀網(wǎng)絡平臺線上教學模塊發(fā)展趨勢，尤其是B站發(fā)展相關信息，同時閱讀大學生線上自主學習模式及線上線下教學模式改革相關文獻，并根據(jù)理論研究確定問卷主題，設計問卷。

其次，問卷調(diào)查。通過調(diào)查大學生是否使用B站及目的等，了解其使用B站的基本情況;另一方面通過調(diào)查掌握大學生在B站學習的內(nèi)容及學習效果、線上學習和線下學習效果對比、使用B站學習的依賴程度、平臺學習資源豐富程度及內(nèi)容質(zhì)量，能否滿足其需求等學習現(xiàn)狀;另一方面，通過調(diào)研了解用戶對視頻制作和編輯、彈幕評論等方面對線上學習的利弊;再者，通過調(diào)研了解用戶有無在學習之后自己編制發(fā)布分享相關學習心得、資源或視頻，和對B站付費教程的購買意愿等分析用戶粘性。

最后，價值分析及模式優(yōu)化?；诓煌悇e的需求，提出改善B站學習產(chǎn)品和自主學習相關服務的建議和措施，完善B站學習社區(qū)的模式，并進一步探索優(yōu)化大學生線上線下學習模式。

二、模型建立與實證分析

（一）模型的選擇

二元選擇模型是指當我們只有兩個選擇變量時，可以用0、1分別表示它們。二元選擇模型是從兩種備選方案中必選擇其一的個體抉擇行為所建立的模型?？紤]到是否使用嗶哩嗶哩涉及到兩種回答，是一個二分類因變量，可以建立二項選擇模型?；谝陨衔覀儗⒉捎枚桳ogistic回歸，主要是其簡單易理解，模型的可解釋性好，從特征的權(quán)重可以看到不同的特征對最后的結(jié)果的影響，并且適合二分類問題，不需要縮放輸入特征，有利于我們研究結(jié)果的輸出。

（二）模型的建立

將第i個個體“是否使用嗶哩嗶哩在線學習”這種選擇行為表示為因變量，當選擇“是”時，取值為1，當選擇“不是”時，取值為0。根據(jù)統(tǒng)計上標準的做法，采用虛擬變量進行擬合，再依據(jù)分析結(jié)果對模型進行簡化。模型的自變量共有個，其中與傳統(tǒng)線下學習模式對比為連續(xù)性變量，性別、年級、生活費水平、消費觀念、競爭產(chǎn)品為分類變量。本文采用Logistic回歸模型來探究影響在校大學生對于嗶哩嗶哩學習平臺使用意愿的影響因素，構(gòu)建如下Logistic回歸模型：

經(jīng)過Logit連接函數(shù)的轉(zhuǎn)化，對數(shù)發(fā)生比具有線性關系。模型中為常數(shù)，為回歸系數(shù)，意味著控制其他時，每增加一個單位對優(yōu)勢產(chǎn)生的乘積效應。代表著使用嗶哩嗶哩在線學習的概率。在模型EXP（）=OR中，OR=1表示自變量與結(jié)局間無關聯(lián)，OR>1表示自變量與因變量間存在正相關，越大關聯(lián)性則越強;OR<1表示自變量與因變量存在負相關，越小關聯(lián)性則越小。

（三）回歸方程顯著性檢驗

表1為Logistic回歸模型中對因變量有顯著正效應的自變量的參數(shù)估計，這些自變量系數(shù)都能通過顯著性檢驗，其中性別、年級、競爭產(chǎn)品、與傳統(tǒng)線下學習模式的效應系數(shù)（EXP（B））均大于1，因此我們可得到性別、年級、競爭產(chǎn)品和與線下學習模式都對在校大學生使用嗶哩嗶哩在線學習有顯著影響;而視頻功能存在效用系數(shù)小于1的現(xiàn)象，則不能判斷出生活費水平、消費觀念對大學生使用嗶哩嗶哩在線學習有顯著影響。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.在分析是否使用嗶哩嗶哩平臺在線學習的因素中，影響在校大學生使用意愿占比較大的是“性別”、“年級”、競爭產(chǎn)品中的“慕課”以及嗶哩嗶哩在線學習功能“教學風格多元化”、“學習視頻可反復觀看”。

2.競爭產(chǎn)品中“慕課”優(yōu)勢比很高，說明更多的大學生會選擇它來觀看學習，間接的也反映慕課學習網(wǎng)的資源很豐富。

3.由于年級的差異，各層次的高校學生對在線學習的需求是不同的，例如大三的同學各傾向于考證考研學習技能類視頻，而大四的則更喜歡職場技能方面的。

（二）建議

1.B站可通過推廣打卡式學習、給予打卡用戶福利的模式來加強對用戶的監(jiān)管約束，提高用戶自主學習的效率。

2.完善對知識區(qū)的UP主的視頻內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)管，引進更多名師課程。

4.學習競爭產(chǎn)品的優(yōu)點，如：實時的社交和課堂互動功能、引入各類電子書、期刊、報紙等資源。

5.在對會員服務的需求較高，不僅注重使用的體驗如排版清晰，還注重視頻的質(zhì)量的大學生群體，可通過提高會員服務，提升學習視頻的質(zhì)量和排版頁面等手段優(yōu)化產(chǎn)品和服務，吸引目標群體。增加學習付費服務，大會員身份可解鎖更高級的學習功能和更豐富的學習資源，吸引更多的學生付費學習。

6.豐富產(chǎn)品種類。在抓住女性市場的同時，更要開擴打開男性市場，多開發(fā)出適合男性的產(chǎn)品。

7.充分利用其彈幕網(wǎng)的優(yōu)勢。學生作為年輕群體熱衷于嘗試新鮮事物，過彈幕他們也可以學習到知識點和新事物，因此B站應該加強構(gòu)建更好的社區(qū)文化，增強用戶之間的交流的同時，更要加大對視頻內(nèi)容的監(jiān)管力度，從而營造良好的學習氛圍。

參考文獻：

[1]李曉慧.參與式文化視角下嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶的學習行為研究[J].新聞研究導刊，2020，11（14）：46-47.

[2]張程.B站“出圈”[J].檢察風云，2020（16）：64-65.

[3]李沛涵.年輕人愛上B站搞學習：新“使用與滿足”[J].新聞傳播，2020（01）：33-34.

項目基金：嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)對大學生自主學習的價值研究 編號：2020tlxydxs023