方雪梅 蔡永強(qiáng) 杜欣然 朱欣彤

隨著各電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播的興起，直播帶貨作為銷售渠道之一其作用越加突出。在新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)的背景下，眾多短視頻平臺(tái)推出農(nóng)產(chǎn)品直播渠道，如淘寶的村播計(jì)劃，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。直播在農(nóng)產(chǎn)品電商中的運(yùn)用，在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品電商的流量瓶頸，直觀，全面呈現(xiàn)的產(chǎn)品，提升了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。隨著直播在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的應(yīng)用加深，內(nèi)容同質(zhì)化、專業(yè)主播匱乏等一系列問題也隨之產(chǎn)生，探索如何借助網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，對(duì)于鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、西北地區(qū)農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）西北地區(qū)的范圍界定

從中國地理位置劃分角度而言，我國西北地區(qū)地理邊界位于黃土高原——黃河中上游，昆侖山——阿爾金山——祁連山——長城，邊界線——蒙古高原以南。西北地區(qū)行政區(qū)劃包括陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾自治區(qū)五個(gè)省和自治區(qū)。因此，本文所指“西北地區(qū)”與我國地理位置劃分一致。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播銷售現(xiàn)狀

新型疫情給經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來了巨大沖擊的同時(shí)，也加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在新基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字村發(fā)展戰(zhàn)略政策支持下，農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售持續(xù)增長，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)出現(xiàn)了新的商業(yè)形式和模式，從產(chǎn)品零售到線上線下競爭，再到線上線下融合，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，特別是生鮮電子商務(wù)的快速發(fā)展，加速了冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。短視頻和現(xiàn)場(chǎng)營銷的普及也為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。許多農(nóng)村地區(qū)靠直播銷售商品，擺脫貧困，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長。然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過程中也面臨著諸多問題。

（三）西北地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電商平臺(tái)的建立使得我國電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村的貧困問題是關(guān)鍵解決的問題，尤其是西北農(nóng)村地區(qū)，地理位置偏遠(yuǎn)但地理氣候的優(yōu)越性培育了更優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，在國家政策支持和地方政府幫助下，西北地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展取得了巨大的成就。以新疆葡萄干、甘肅平?jīng)鼋鸸?、寧夏黑枸杞等干果產(chǎn)品為基礎(chǔ)的農(nóng)副產(chǎn)品電商相繼出現(xiàn)，農(nóng)民可以用自己的產(chǎn)品獲得可觀的收入。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年西北地區(qū)農(nóng)村電商銷售額同比增速達(dá)24.0%，但由于農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小、品牌單一，并且在保鮮運(yùn)輸過程中成本大以及市場(chǎng)信息及時(shí)性不足使得一部分農(nóng)民收并不樂觀。2020年西北地區(qū)農(nóng)村電商銷售額同比增速達(dá)15.8%，西北農(nóng)產(chǎn)品銷售態(tài)勢(shì)日益明朗，在地域、物流、相關(guān)配套設(shè)備落后其他地區(qū)情況下，電商為西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展注入新的發(fā)展機(jī)遇。

二、農(nóng)產(chǎn)播電商平臺(tái)發(fā)展面臨的問題

（一）直播平臺(tái)的問題

1.平臺(tái)配套服務(wù)尚不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售尚在起步階段，相應(yīng)的服務(wù)尚不成熟，且大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)并沒有建立起自身的專屬營銷平臺(tái)。目前農(nóng)產(chǎn)品直播銷售主要是依靠主流電商平臺(tái)進(jìn)行，但這些電商平臺(tái)并不是專業(yè)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，主流電商平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售并未建立起具有針對(duì)性、專業(yè)性的完整服務(wù)體系。據(jù)2021年中國冷鏈物流行業(yè)研究報(bào)告，西北地區(qū)冷庫基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，冷鏈發(fā)展總體上偏弱，一定程度上限制了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播銷售的發(fā)展。

2.平臺(tái)監(jiān)管不嚴(yán)

電子商務(wù)直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和直播內(nèi)容審核不嚴(yán)。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度低，缺乏專業(yè)的分類分級(jí)，缺乏相關(guān)部門檢查，農(nóng)產(chǎn)品參差不齊，難以識(shí)別，售后問題難以調(diào)查，售后服務(wù)無人負(fù)責(zé)，無法及時(shí)響應(yīng)。直播平臺(tái)沒有強(qiáng)有力的管控措施，造成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售評(píng)價(jià)負(fù)面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響。

3.電商人才短缺

目前農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的主播主要為農(nóng)戶、明星網(wǎng)紅、地方政府人員等。雖然農(nóng)戶和地方政府人員更了解農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但在直播過程中，缺乏營銷能力、溝通技巧，難以掌握直播的節(jié)奏、調(diào)整直播畫面等，并且由于直播中缺少活動(dòng)設(shè)計(jì)，與線上消費(fèi)者互動(dòng)較少，直播內(nèi)容枯燥單一，因此觀眾較少，銷量不高。高素質(zhì)實(shí)戰(zhàn)型的電商人才的短缺，是制約農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)發(fā)展的“軟”瓶頸。

（二）政策扶持方面的不足

1.金融支持不到位

電商助農(nóng)的政策向西北地區(qū)提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，大部分西北農(nóng)戶并不了解助農(nóng)政策，難以獲得金融支持的渠道，限制了更多的農(nóng)戶線上直播銷售。在這種情況下，需要有專業(yè)人員向農(nóng)戶普及助農(nóng)的政策，讓其了解優(yōu)惠政策，掌握得到金融支持的方法和渠道。政府及金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極提供精準(zhǔn)到位的資金支持。

2.物流建設(shè)精準(zhǔn)性充分性不足

政府對(duì)電商助農(nóng)的多項(xiàng)政策表明應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。但部分地區(qū)冷鏈物流閑置，利用率低，存在投資長、重復(fù)建設(shè)、投資趨同現(xiàn)象，而有些急需冷鏈物流的地區(qū)卻得不到相應(yīng)的物流保障，無一不表明了開展物流建設(shè)工作前缺乏統(tǒng)籌的安排，實(shí)地考察的經(jīng)驗(yàn)。

三、推進(jìn)西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的對(duì)策

（一）直播方面

1.加大農(nóng)產(chǎn)品電商人才培育力度

農(nóng)業(yè)網(wǎng)播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，關(guān)鍵在于人才。明星、縣長、市長“直播”，只能暫時(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。根本途徑是，地方政府在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在線直播行業(yè)監(jiān)管的同時(shí)，注重培養(yǎng)新的直播人才，組織專門力量對(duì)新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和分散的農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)電子商務(wù)法等法律法規(guī)的宣傳普及，擴(kuò)大農(nóng)村電子商務(wù)人才儲(chǔ)備。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)直播長效監(jiān)管機(jī)制

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品在線直播銷售監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品在線直播平臺(tái)責(zé)任制，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品在線直播平臺(tái)清單制度管理，建立追溯體系;加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播銷售的法律監(jiān)管，增加網(wǎng)絡(luò)廣播的違法成本，以及侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益的銷售行為;鼓勵(lì)電子商務(wù)平臺(tái)完善農(nóng)業(yè)網(wǎng)播誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，規(guī)范農(nóng)業(yè)網(wǎng)播銷售行為;加快出臺(tái)相關(guān)政策措施，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)網(wǎng)播產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)網(wǎng)播經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展。

（二）政策方面

1.建立健全西北地區(qū)農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系

加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心、數(shù)字村建設(shè)，擴(kuò)大農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋范圍;加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)、物流平臺(tái)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的對(duì)接，提升農(nóng)產(chǎn)品在線直播全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)服務(wù)水平;繼續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代倉儲(chǔ)物流體系建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、分揀、包裝、運(yùn)輸綜合服務(wù)能力，提高農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)采購、包裝、儲(chǔ)運(yùn)一體化水平，提高標(biāo)準(zhǔn)筐、標(biāo)準(zhǔn)箱、標(biāo)準(zhǔn)托盤利用率和一站式運(yùn)輸比例，有利于生產(chǎn)、渠道、服務(wù)一體化。

2.加強(qiáng)政府資金支持

中央政府大力支持推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)，為建立農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基金，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有力保障。在具體實(shí)施方面，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)充分利用政府提供的財(cái)政資金，突出電子商務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，著力解決現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)面臨的基礎(chǔ)設(shè)施不完善、信息共享平臺(tái)缺乏、電子商務(wù)人才缺乏等問題。在資金管理方面，建立完善的效能評(píng)估機(jī)制，政府專門機(jī)構(gòu)開展電子商務(wù)管理服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理、監(jiān)督指導(dǎo)和試點(diǎn)建設(shè)。此外，在總體布局規(guī)劃中，要做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、信用體系建設(shè)和品牌宣傳工作，形成高效管理、周到服務(wù)、整體有效監(jiān)管的新格局。