何華云 傅遠柏

(1.鄞州區(qū)文化和廣電旅游體育局；2.寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，浙江 寧波 315100)

0 引言

隨著疫情防控進入“外防輸入、內(nèi)防反彈”常態(tài)化階段，人們的出游方式正在改變，全球旅游市場環(huán)境也在逐漸發(fā)生深刻變革。對于旅行社行業(yè)來說，既是一次生存壓力的挑戰(zhàn)，也是一次變革中的發(fā)展機遇。筆者通過實地走訪、網(wǎng)絡(luò)定向發(fā)放問卷等方式，對寧波市134家旅行社進行了問卷調(diào)查，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)與行業(yè)實際，對疫情防控常態(tài)化背景下旅行社行業(yè)運營現(xiàn)狀、經(jīng)營挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇進行了分析，并提出了相應(yīng)的經(jīng)營策略。

1 疫情影響下的旅行社行業(yè)運營現(xiàn)狀

1.1 旅行社業(yè)務(wù)營收下降

根據(jù)國家文旅部通報數(shù)據(jù)，2020年國慶長假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%，其中部分地區(qū)已與去年同期基本持平(見表1)。但是，作為旅游業(yè)的龍頭，旅行社行業(yè)的恢復(fù)情況不容樂觀，國內(nèi)旅游市場損失嚴重，出境旅游市場持續(xù)停滯，入境旅游市場全面低迷。根據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計公報，2020年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%。國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，同比下降61.1%。2020年國慶期間寧波全市旅行社累計組團6.79萬人次，為2019年度同期的59%，接團4.01萬人次，為2019年度同期的49.9%。從鄞州區(qū)范圍來看，2020年1～11月，鄞州區(qū)旅行社共組織國內(nèi)游客人數(shù)74455人次，同比下降87.36%；組織出境游游客人16954人次，同比下降87.45%。

表1 2020年中秋、國慶雙節(jié)假期部分省市旅游數(shù)據(jù)

根據(jù)筆者對寧波市134家旅行社的調(diào)查數(shù)據(jù)，超過92%的旅行社表示不同程度受到負面影響(見表2)，其中2020年旅行社營業(yè)收入減少90%以上、70%～90%、50%～70%的分別達11.19%、27.61%、23.13%，僅有不到10%的旅行社表示營業(yè)收入與2019年同期持平或超過，這與上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)能夠相互印證，真實反映了旅行社行業(yè)的發(fā)展實際。

表2 2020年旅行社營業(yè)收入問卷調(diào)查情況

1.2 旅行社資金壓力增大

旅行社行業(yè)屬于輕資產(chǎn)、低利潤行業(yè)，勞動力密集，抗風險能力相對較差。疫情爆發(fā)以來，很多旅企基本屬于“零收入、純支出”的境地，隨著疫情的持續(xù)，很多旅行社企業(yè)現(xiàn)金流極其緊張，存在在職員工薪資無力支付和破產(chǎn)倒閉風險。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有25.37%的旅行社表示暫未出現(xiàn)資金特別緊張的情況(見表3)。大部分旅行社普遍面臨壓力：營業(yè)收入，員工工資，店面或辦公場所租金，社保公積金等費用，上下游企業(yè)應(yīng)付款項等。

表3 旅行社行業(yè)資金壓力問卷調(diào)查情況

1.3 旅行社從業(yè)人員流失

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著疫情的延續(xù)，旅行社生存壓力激增，超過50%的旅行社不同程度地存在裁員情況，大量旅行社從業(yè)人員流失、轉(zhuǎn)行(見表4)。部分旅行社特別是大型旅行社在職員工不到2019年同期的30%，員工流失較大。專業(yè)從業(yè)人員特別是中高級導(dǎo)游的嚴重流失，將會對于寧波全市特別是鄞州區(qū)旅行社行業(yè)的未來發(fā)展帶來嚴重影響。

表4 旅行社從業(yè)人員變化問卷調(diào)查情況

1.4 旅行社上下游企業(yè)壓力加大

由于疫情影響，旅行社業(yè)務(wù)短期內(nèi)無法正常開展，旅行社組團批發(fā)和包機業(yè)務(wù)的企業(yè)面臨沉重的打擊，幾乎所有與寧波大市外承接業(yè)務(wù)的旅行社批發(fā)商都將面臨無法收回當初提前向航空、鐵路等公司支付的交通票款和向境內(nèi)外地接社、賓館飯店等企業(yè)支付的團隊接待、餐飲、住宿等費用。以寧波市鄞州區(qū)為例，出境游組團業(yè)務(wù)量占全市近八成，開展批發(fā)業(yè)務(wù)的大型旅行社與上游地接社、航空公司、賓館飯店等履行輔助人之間的三角債成倍增長，大量資金面臨無法收回的風險，企業(yè)資金鏈面臨巨大壓力，大批旅行社企業(yè)可能因此面臨破產(chǎn)或倒閉、員工失業(yè)問題。

2 疫情防控常態(tài)化背景下旅行社經(jīng)營挑戰(zhàn)

2.1 旅行社經(jīng)營的外部環(huán)境嚴峻

疫情造成諸多國家經(jīng)濟零增長甚至負增長，就業(yè)形勢嚴峻，經(jīng)濟風險積累，經(jīng)濟全球化遭遇逆流；受疫情影響，人們的社會活動或?qū)p少。綜合各種情勢分析，入境游、出境游受到很大影響，旅行社出入境經(jīng)營環(huán)境依然嚴峻。

2.2 旅游者出游方式與產(chǎn)品偏好發(fā)生變化

據(jù)統(tǒng)計，2020年中秋、國慶雙節(jié)黃金周期間，作為寧波市唯一的省級文旅消費試點區(qū)，鄞州文旅市場消費成績亮眼，共接待游客79.22萬人次，與2019年基本持平，實現(xiàn)旅游總收入7.35億元，同比增長22.34%；2021年元旦期間鄞州區(qū)主要景區(qū)接待游客超過10萬人次，實現(xiàn)營收收入466.57萬元，比2020年同期分別增長14.33%和72.07%，實現(xiàn)人氣和商氣強勁“雙反彈”，但是傳統(tǒng)旅行社組織出游比例并不高，元旦期間全區(qū)傳統(tǒng)旅行社組團人次和營收幾乎為“零”。2020 年國慶、中秋長假期間，春秋旅游、稻草人、新景界等旅行社的業(yè)績恢復(fù)均在 7～8 成左右，組團業(yè)務(wù)占比均出現(xiàn)一定的下降，團隊的主要出行方式以私家團、小包團、定制團為主。旅游者的出游方式與旅游產(chǎn)品偏好已發(fā)生明顯變化，旅行社只有相應(yīng)地進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品提升，才能獲得有利的市場競爭地位。

2.3 線上旅游產(chǎn)品與新媒體營銷興起

在線旅游是依托互聯(lián)網(wǎng)，以滿足旅游消費者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定與服務(wù)評價為核心目的，涵蓋包括航空公司、景區(qū)、酒店、租車公司、海內(nèi)外旅游服務(wù)供應(yīng)商、搜索引擎、OTA、電信運營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺的新興旅游業(yè)態(tài)。2020年，飛豬、攜程、同程為代表的黃金周旅游補貼和促銷計劃覆蓋了酒店、機票、餐飲、門票等重要旅游環(huán)節(jié)，直播帶貨、線上促銷、等各類新媒體營銷花樣百出。2020年3月起，攜程啟動了以“高星酒店預(yù)售”為核心的攜程“BOSS直播”。歷時4個月零6天后，20場“BOSS直播”交出了累計成交總額(GMV)人民幣破11億元、產(chǎn)品核銷率近5成、為千家高星酒店帶貨超百萬間夜的成績單。相較之下傳統(tǒng)旅行社恢復(fù)動力不足，從對鄞州區(qū)50家各類傳統(tǒng)旅行社企業(yè)調(diào)研情況來看，大部分旅行社規(guī)模較小，在產(chǎn)品宣傳渠道上主要依賴于報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體較多，只能更多地依靠門店客人和老年團、低價團或者療休養(yǎng)團來保證業(yè)務(wù)量的恢復(fù)，客源市場地域性、局限性明顯。

3 疫情防控常態(tài)化背景下旅游社行業(yè)的發(fā)展機遇

3.1 政府出臺多項幫扶政策

為促進旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，渡過難關(guān)，各級政府和部門出臺了一系列稅收、信貸、房租減免、延遲社保及發(fā)放旅游消費券等扶持政策和措施，旨在減小旅行社經(jīng)濟負擔，激發(fā)旅游市場消費潛力，促進旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。文化和旅游部辦公廳 2020 年2月5日發(fā)布通知，要求暫退旅行社現(xiàn)有交納數(shù)額的 80% 質(zhì)量保證金，2 年后再予補足；2月27日再次通知要求各地要加強與當?shù)厝嗣胥y行分(支)行的政策協(xié)調(diào)，為中小微文化和旅游企業(yè)資金需求盡最大可能爭取額度；同日，要求各地方文旅部門采取有效措施保持疫情期間導(dǎo)游隊伍穩(wěn)定，為后期旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展儲備能量。寧波市和鄞州區(qū)兩級政府按照“明、延、改、退、獎”五字處理方針和“三個一點”(政府承擔一點、企業(yè)承擔一點、游客承擔一點)原則，通過政府獎補的方式，在鼓勵、引導(dǎo)涉疫旅行社企業(yè)從快從速解決退團退訂問題的同時，在一定程度上暫時緩解了企業(yè)短期資金壓力。國家與地方政府層面均在采取多種方式幫扶旅行社企業(yè)，能夠一定程度上緩解旅行社的經(jīng)營壓力，同時也為企業(yè)優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營模式提供了調(diào)整時間和機遇。

3.2 行業(yè)競爭加劇，催化旅行社轉(zhuǎn)型升級

疫情之下，大部分旅行社正在經(jīng)歷寒冬，但也有少數(shù)旅行社逆勢上揚，比如線上旅游、個性化定制旅游、戶外自駕旅游逐漸受到熱捧，旅行社行業(yè)正在經(jīng)歷一次重新洗牌的過程，傳統(tǒng)旅行社的營銷模式和營銷市場將逐漸弱化，部分傳統(tǒng)旅行社和一味依賴低價競爭來暫時提升業(yè)績的旅行社將會被淘汰。未來的旅行社行業(yè)，除了實力以外，將以數(shù)字化、供給側(cè)為引領(lǐng)，以產(chǎn)品質(zhì)量和特色取勝，這將促使旅行社行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。旅行社行業(yè)供應(yīng)鏈要素的線上化必將促使營銷運營服務(wù)陣地線上化發(fā)展，信息透明化必將要求旅行社企業(yè)以數(shù)字化精準匹配來改善供給環(huán)節(jié)，以旅行社組團出發(fā)端為主的模式向目的地出游為主的模式轉(zhuǎn)變，這將為旅行社行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

3.3 消費模式改變，出游需求將逐步轉(zhuǎn)變

受疫情不確定因素和出境游受阻影響，組團出游和長線旅游方式逐漸向周邊游、自駕游、定制游轉(zhuǎn)變。這主要表現(xiàn)在：一是人們對健康更加重視，親近自然的戶外活動以及戶外產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、高端產(chǎn)品受到人們喜愛 ；二是人們對于親情的陪伴更加重視，陪伴式旅游產(chǎn)品和康養(yǎng)旅游產(chǎn)品是未來旅游產(chǎn)品的設(shè)計方向 ；三是人們更加珍惜當下時間，更加注重旅游和生活品質(zhì)，新型數(shù)字化旅游和高端定制化產(chǎn)品將會成為一部分人群的追求。旅游需求端的改革必然促使供給端發(fā)生改變。

4 疫情防控常態(tài)化背景下旅行社行業(yè)應(yīng)對策略

4.1 政府層面

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于疫情期間各級政府和部門出臺的各類扶持政策與措施，如：減低或延緩社保費用；用保證函替代(或部分替代)旅游質(zhì)量保證金；減免疫情期間相關(guān)稅費；設(shè)立專項文旅紓困資金；支持旅行社加大國內(nèi)國際推介發(fā)展，并給予相應(yīng)獎勵；出臺減免景區(qū)門票等惠民旅游政策，刺激旅游消費；延期還款或提供優(yōu)惠貸款等；發(fā)放用工補貼、培訓(xùn)補助等扶持旅行社穩(wěn)定員工等。

基于前文分析，結(jié)合行業(yè)實際情況，筆者認為可實施如下策略：

(1)探索新型保險，完善突發(fā)事件應(yīng)對機制。政府、企業(yè)、個人三方合力，探索建立“保險+服務(wù)”的突發(fā)事件應(yīng)對機制?？梢钥紤]在全域旅游綜合保險的基礎(chǔ)上增加推出不可抗力綜合險，進一步提高旅游企業(yè)應(yīng)對不可抗力風險的能力，改變以往單純依靠政府干預(yù)和處理相關(guān)問題的資金和維穩(wěn)壓力。保險費用可以由政府提供不可抗力綜合險形式統(tǒng)籌，或者采取企業(yè)購買、政府獎補形式處理，也可以考慮政府、企業(yè)、個人共同承擔的模式。

(2)引導(dǎo)聯(lián)合營銷，促進旅游資源共享共建共贏。跨省游開放后，鄞州區(qū)政府組織上海、程度、延邊等多次大型專場推介活動，為招攬外地游客游寧波作出了多方努力，取得較好成效。但是，從調(diào)研情況來看，鄞州區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品偏少，企業(yè)聯(lián)合營銷不夠、各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象依然明顯，對外地游客來鄞州和游在鄞州的吸引力不夠。政府部門應(yīng)主動搭建線上與線下平臺，整合轄區(qū)文化旅游資源，引導(dǎo)區(qū)內(nèi)區(qū)外文化旅游企業(yè)加強聯(lián)合營銷，抱團取暖：旅行社企業(yè)應(yīng)加強交流合作和資源共享，減少同質(zhì)化競爭，與酒店、景點、商家、機場等行業(yè)加強資源置換，開展交叉銷售，提升旅行社的知名度，從而有效激活潛在旅游市場，促進旅游資源共享共建共贏。

(3)持續(xù)優(yōu)化旅行社行業(yè)發(fā)展環(huán)境。2021年將是旅行社行業(yè)更加艱難的一年，生存問題將是企業(yè)面臨的最大壓力。政府部門應(yīng)基于前期工作調(diào)研與效果評估，繼續(xù)實施一系列扶持措施,優(yōu)化旅行社行業(yè)發(fā)展環(huán)境，這主要包括：

一是繼續(xù)實施稅費減免緩交減負政策。繼續(xù)對旅行社企業(yè)實施員工社保減免政策，適當減免房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅。支持企業(yè)申請水費、電費、污水處理費等延期繳納，對承租國有資產(chǎn)類房屋的旅行社企業(yè)適當減免或降低房租費用；出臺專項政策，鼓勵非國有資產(chǎn)類房屋業(yè)主為文化旅游企業(yè)適當減免房租。

二是鼓勵文旅企業(yè)開展品質(zhì)提升。采取政府獎補方式，鼓勵旅游飯店和旅行社評星評級，提升旅游企業(yè)品質(zhì)形象，提升全區(qū)營商環(huán)境。

三是恢復(fù)并提高游客招攬獎勵力度。鼓勵旅游企業(yè)特別是旅行社、酒店主動招攬區(qū)外團隊和游客到鄞州，帶動鄞州旅游人氣，促進和刺激旅游消費經(jīng)濟。

四是設(shè)立旅游服務(wù)行業(yè)專項扶持資金和財政補貼，用于文旅宣傳促銷、項目建設(shè)、人才培養(yǎng)等，對受疫情影響大的旅游景區(qū)、星級飯店、旅行社，參照上年同期上繳稅收給予一定比例的補助，市財政給予一定比例的獎補撥付。

五是進一步規(guī)范工會療休養(yǎng)合作模式。政府層面進一步明確，所有工會療休養(yǎng)原則上必須通過旅行社承接，確保組織規(guī)范和活動安全，同時，進一步幫扶旅行社渡過難關(guān)。

4.2 行業(yè)協(xié)會

充分發(fā)揮協(xié)會職能，主動擔當、快速行動，指導(dǎo)企業(yè)開展自救與互助，幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、提振行業(yè)發(fā)展信心。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情防控常態(tài)化背景下，行業(yè)協(xié)會可重點采取如下措施：一是承上啟下，及時向旅行社傳達政府部門相關(guān)扶持政策，同時了解經(jīng)營者訴求，積極向政府部門爭取政策，倡議業(yè)主或物業(yè)減免租金；二是抱團取暖，加強行業(yè)內(nèi)部交流，及時組織信息分享；三是加強行業(yè)管理，促進行業(yè)品質(zhì)提升和安全意識能力培訓(xùn)。

4.3 旅游企業(yè)

疫情防控常態(tài)化背景下旅行社傾向于采用的經(jīng)營策略主要包括：提前準備新產(chǎn)品、新線路；提前準備針對散客的促銷活動；最大化爭取政務(wù)顧客、協(xié)議顧客等大客戶；提前策劃恢復(fù)市場信心的活動；通過文案策劃，內(nèi)容營銷進行宣傳；通過自媒體等形式進行口碑宣傳；通過線上付費型流量進行廣告宣傳；加大與線上OTA的合作力度?；谡{(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合行業(yè)實際情況，現(xiàn)對旅游企業(yè)應(yīng)采取的對策重點分析。

(1)旅游產(chǎn)品快速迭代創(chuàng)新。疫情的影響提升了人們康養(yǎng)和家庭意識，也改變了人們的出游方式和產(chǎn)品偏好，傳統(tǒng)的出發(fā)地組團模式正在逐漸向目的地組團、小眾化自駕游和定制游方式轉(zhuǎn)變。在未來的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，必須高度關(guān)注旅游者在需求上的變化，實施旅游產(chǎn)品快速迭代創(chuàng)新策略，開發(fā)出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。導(dǎo)游人員可向“旅游定制師”“旅游顧問”轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)更多的粉絲，培育更好的市場口碑。

(2)價值鏈協(xié)同與資源整合。疫情防控常態(tài)化背景下，原有的旅行社組團、消費者參與為主模式正在向消費者提需求、旅行社提供高質(zhì)量產(chǎn)品的方式轉(zhuǎn)變，供需角色的轉(zhuǎn)化要求旅行社必須轉(zhuǎn)變觀念，盡快適應(yīng)供給側(cè)需求，開發(fā)更多新型的可選擇旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)旅行社需要化零為整、抱團取暖，通過多種形式、多種渠道進行聯(lián)合營銷，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線上線下同步推送，從而實現(xiàn)價值鏈協(xié)同與資源整合，讓企業(yè)資源通過合理的配置獲得1+1>2的效果。主要從以下四點改進：優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部價值鏈，減少資本內(nèi)耗；通過資源整合、價值鏈協(xié)同，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)緊密協(xié)作；強化企業(yè)優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚長避短，對企業(yè)資源進行合理分配；加強客戶分析，推出多樣化高質(zhì)量產(chǎn)品供給。

(3)錯位競爭與產(chǎn)品服務(wù)差異化。疫情影響之下，旅行社行業(yè)正在經(jīng)歷一次重新洗牌的過程，此時旅行社實施錯位競爭與產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略顯得尤為重要。錯位競爭包括產(chǎn)品錯位、服務(wù)錯位、目標市場錯位、品牌形象錯位，它是避免趨同性、同質(zhì)化的一種差異化經(jīng)營策略。在疫情防控常態(tài)化背景下，旅行社應(yīng)主要從“三化”方面著手：一是品質(zhì)化，區(qū)別于其他企業(yè)的品牌形象，樹立獨具特色的異質(zhì)形象；二是差異化，進行市場細分，定位于還未被開發(fā)但具有開發(fā)潛力的市場；三是特色化，為用戶提供豐富的旅游產(chǎn)品，推出特色游，主題游等旅游路線，并提升服務(wù)水平，滿足用戶的個性化需求。

(4)線上線下相結(jié)合的旅游營銷。在線旅游沖擊與新媒體營銷興起這一趨勢將給旅行社帶來新的經(jīng)營挑戰(zhàn)。疫情期間人們收到的信息大多來源于線上媒體，旅游者的信息獲取習慣已經(jīng)初步形成。因此，在疫情防控常態(tài)化背景下，旅行社首先應(yīng)在線下宣傳的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強線上媒體的宣傳，通過線上媒體發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，并借此聚合目標受眾。消費者會按照自身的需求、經(jīng)濟實力以及潛在的消費理念前往消費。例如，微博上的網(wǎng)紅推薦或小紅書上報名旅行社攻略等，都是運用線上媒體帶動消費的表現(xiàn)形式。其次，旅行社應(yīng)當通過由線上媒體獲得的流量延伸到實體店中對客源進行精準定位，運用客戶的熟人圈、旅游達人、導(dǎo)游粉絲群等對旅行社進行二次宣傳來保證線上流量轉(zhuǎn)化為實體店的經(jīng)濟效益。此外，隨著疫情的延續(xù)，應(yīng)將出境游和國內(nèi)長線游的組團外送為主模式逐步向周邊游、本地游的地接模式轉(zhuǎn)變，挖掘、開發(fā)上線更多的地接優(yōu)勢資源產(chǎn)品，通過平臺推送產(chǎn)品，加強與消費者的線上溝通，針對不同的消費者提供個性化的定制游、線上云旅游等服務(wù)，從而提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和營銷水平。