周建軍

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)數(shù)量越來越多，企業(yè)之間的競爭壓力也越來越大，為了能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，潤滑油企業(yè)積極拓展經(jīng)銷商，發(fā)揮經(jīng)銷商作用。本文首先講述國產(chǎn)品牌潤滑油經(jīng)銷商管理工作中出現(xiàn)的誤區(qū)，其次講述國產(chǎn)品牌潤滑油經(jīng)銷管理的具體策略，以此來供相關人士參考與交流。

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于石油資源的需求越來越多，潤滑油是石化行業(yè)中最具代表性的產(chǎn)品之一，近年來，中國潤滑油市場需求量持續(xù)增長，已成為全球第二大潤滑油市場，市場容量比較大。但是現(xiàn)如今潤滑油產(chǎn)品的經(jīng)銷商數(shù)量越來越多，經(jīng)銷商之間的競爭越來越激烈，因此需要采取有效的措施，提高經(jīng)銷商競爭實力，在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

一、潤滑油經(jīng)銷商管理工作中常出現(xiàn)的誤區(qū)

（一）選擇起量快的大經(jīng)銷商

由于起量快的大經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡覆蓋面比較廣，具有非常多的終端客戶及下級分銷商，因此利用大的潤滑油經(jīng)銷商網(wǎng)絡能夠快速地打開市場，提高市場的競爭力。但是在選擇實力強規(guī)模大的經(jīng)銷商的時候，也存在著許多風險以及隱患，首先，容易和企業(yè)本身的銷售渠道產(chǎn)生一定的沖突。當企業(yè)在將自己的產(chǎn)品通過直銷渠道傳遞給客戶的時候，可以直接面對客戶，更好的傳遞企業(yè)的品牌形象，控制價格穩(wěn)定，及時了解客戶對產(chǎn)品的反饋，了解市場一線和競爭對手的信息，及時提升產(chǎn)品與服務質(zhì)量，提高滿足用戶需求的能力，提升的品牌知名度與美譽度;可以拉近企業(yè)和客戶之間的距離，保證客戶的不流失，開拓銷售的市場。而潤滑油經(jīng)銷商在銷售的時候主要承擔產(chǎn)品分配以及傳送，由于潤滑油經(jīng)銷商更加看重自己的經(jīng)濟利益，為了能夠獲取更多的經(jīng)濟收益，會給企業(yè)反饋一些錯誤的信息，企業(yè)若是僅僅依靠經(jīng)銷商與客戶進行溝通，難以保證客戶信息的正確性以及科學性，同時由于企業(yè)在自身銷售渠道和經(jīng)銷商兩者理念功能上的不同，容易使得兩者之間的市場競爭越來越激烈，影響品牌的信譽。其次容易出現(xiàn)客大欺店的局面，潤滑油經(jīng)銷商由于經(jīng)營品牌比較多，在面對消費者的時候會引導改變消費者的選擇，因此經(jīng)銷商為了能夠獲取更多的經(jīng)濟收益會主推自創(chuàng)品牌或者利潤更大的品牌，從而影響企業(yè)自身的利益空間。

（二）經(jīng)銷商的積極性在于讓利政策

經(jīng)銷商選擇經(jīng)營潤滑油品牌時，主要考慮潤滑油品牌影響力以及產(chǎn)品價格。當潤滑油企業(yè)較強品牌影響力的時候，過多讓利給經(jīng)銷商，會造成以下幾個問題，首先容易讓經(jīng)銷商過度的依賴上游的資源，從而不積極開發(fā)終端客戶，不提升自身銷售能力，再其次經(jīng)銷商會將一部分的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)讓給消費者或者是下級的分銷商，以此提高銷售量，甚至會低價串貨，造成市場秩序的不穩(wěn)定。

（三）經(jīng)銷商越多越能擴大銷售市場

經(jīng)銷商和潤滑油企業(yè)都有自己的各自利益，在各自利益的驅(qū)動下，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商兩者之間會形成一定的利益關系和沖突，因此當經(jīng)銷商的數(shù)量比較多的時候，會給生產(chǎn)商帶來更多的經(jīng)濟利益沖突。在實際的經(jīng)營過程當中，由于經(jīng)銷商之間的競爭非常激烈，很難讓潤滑油企業(yè)構建一個科學的產(chǎn)品價格體系，影響了市場秩序，導致符合企業(yè)需求的經(jīng)銷商積極性逐漸的下降，但是當潤滑油經(jīng)銷商的數(shù)量過少的時候，很難覆蓋市場，也很難進行產(chǎn)品的下一步銷售，無法讓企業(yè)了解市場的信息。因此，為了能夠解決該問題，潤滑油需要從實際情況出發(fā)，建立屬于自己的銷售網(wǎng)絡，在建立銷售網(wǎng)絡的時候，需要調(diào)查自己的區(qū)域市場容量和品牌競爭的優(yōu)勢，其次，根據(jù)調(diào)查的結果選擇所需要的分銷商，有效地發(fā)揮直銷和分銷各自的優(yōu)勢。

（四）認為經(jīng)銷商的任務是完成銷售指標

在日常生產(chǎn)工作的時候，大多數(shù)的銷售人員僅僅關注銷售指標的完成，潤滑油企業(yè)認為，當經(jīng)銷商的客戶數(shù)量比較多，其潤滑油銷售量也多，認為銷售量大的經(jīng)銷商就是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，但是管理和培育一個經(jīng)銷商不僅僅需要關注經(jīng)銷商的銷售成果，同時也需要關注經(jīng)銷商其客戶的結構和專業(yè)化程度。與其他的產(chǎn)品相比，潤滑油產(chǎn)品的專業(yè)性和技術性都比較強，在不同領域需要使用不同的產(chǎn)品，因此在進行潤滑油銷售的時候，不僅需要銷售產(chǎn)品，同時也需要在滿足消費者的需求下進行潤滑油的銷售，給消費者提供更好的專業(yè)化服務?，F(xiàn)如今，潤滑油產(chǎn)品的類型非常多，主要有二十多個大類，因此會對經(jīng)銷商以及銷售人員提出更高的要求。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，潤滑油市場競爭壓力越來越大，品牌競爭越來越激烈，因此規(guī)模小的貿(mào)易式的潤滑油經(jīng)銷商不再滿足潤滑油產(chǎn)業(yè)的需求，因此，在選擇經(jīng)銷商的時候，不僅需要看重經(jīng)銷商所擁有客戶的數(shù)量，也要看重其技術服務能力，同時也需要關注經(jīng)銷商意愿與企業(yè)市場的發(fā)展方向是否一致。

二、潤滑油經(jīng)銷商管理的具體對策

為了能夠提高市場競爭力，更好的進行潤滑油的銷售，便需要選擇合適的經(jīng)銷商，現(xiàn)如今國產(chǎn)品牌潤滑油經(jīng)銷商的管理水平不斷的提高，在管理的時候盡管是采用進口的潤滑油品牌的渠道管理模式，但是現(xiàn)如今大多數(shù)的經(jīng)銷商依舊選擇知名進口潤滑油產(chǎn)品。國產(chǎn)潤滑油的經(jīng)銷商一般規(guī)模小實力弱，該類經(jīng)銷商的積極性和主動性不強，難以構建一個科學的價格體系，因此為了能夠更好的進行國產(chǎn)品牌潤滑油的銷售，發(fā)揮潤滑油經(jīng)銷商的作用，提高潤滑油經(jīng)銷商管理水平，便需要采取有效的措施，下面具體講述國產(chǎn)品牌潤滑油經(jīng)銷商管理的具體對策。

（一）做好經(jīng)銷商的選擇工作

現(xiàn)如今市場競爭壓力越來越大，為了能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，不僅需要發(fā)揮潤滑油自身企業(yè)的作用，同時也需要發(fā)揮供應商、經(jīng)銷商以及零售商的作用，因此經(jīng)銷商自己的水平會影響到企業(yè)資源整合的有效性以及市場競爭能力。在選擇經(jīng)銷商之前，企業(yè)需要全面的了解自身情況，做好整體的網(wǎng)絡規(guī)劃布局，在兼顧企業(yè)長期發(fā)展和市場運作的需要前提下進行經(jīng)銷商的選擇。在選擇經(jīng)銷商的時候，不僅需要考慮經(jīng)銷商是否擁有比較強的經(jīng)銷能力，同時也需要考慮到經(jīng)銷商所在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的市場容量。同時也在選擇經(jīng)銷商時，也需要考察經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，當經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與企業(yè)自身的經(jīng)營理念相互一致的時候，能夠更好的促進各項工作的開展以及落實，充分發(fā)揮經(jīng)銷商工作的積極性以及主動性，讓經(jīng)銷商積極的配合國產(chǎn)品牌潤滑油企業(yè)所開展的各項任務，保證計劃的長期穩(wěn)定。其次需要考慮經(jīng)銷商自己的資本實力，對于國產(chǎn)品牌潤滑油企業(yè)而言，銷售者在選擇潤滑油產(chǎn)品的時候不僅需要購買產(chǎn)品，同時也會看重自己相配套的服務體系和品牌附加值，比如是否及時的配送，技術服務是否到位等，以上服務都需要經(jīng)銷商有足夠的資本實力。除此之外，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時，需要在一定的區(qū)域內(nèi)進行選擇，要求合作的經(jīng)銷商的規(guī)模和條件與企業(yè)自有的銷售渠道相互匹配。

（二）服務經(jīng)銷商

在制定潤滑油經(jīng)銷商政策的時候，企業(yè)需要關注如何對經(jīng)銷商進行細化管理，采取有效的措施，控制經(jīng)銷商的出庫以及庫存量，并且對經(jīng)銷商進行培訓，提高對經(jīng)銷商的管理水平。服務經(jīng)銷商主要是指企業(yè)對終端服務的經(jīng)銷商進行服務，通過開展服務能夠讓產(chǎn)品進行增值，共同擴展和維護市場，提高自己的市場競爭力，讓產(chǎn)品更加的貼近終端，更好的滿足消費者的需求，從而穩(wěn)定市場。企業(yè)在管理經(jīng)銷商時可以選擇整合制定政策，細化管理內(nèi)容，明確獎懲升降條件等措施，保證經(jīng)銷商能夠在穩(wěn)定的市場環(huán)境下更好的服務市場的發(fā)展。首先需要采取有效的措施提高經(jīng)銷商的終端服務能力，對于服務經(jīng)銷商而言，需要從終端客戶的角度出發(fā)，與終端客戶進行低成本的溝通以及配合，從而讓經(jīng)銷商的客戶服務觀念與企業(yè)相互一致，不斷提高經(jīng)銷商的服務能力，讓消費者更加的認同自己的產(chǎn)品，提高市場競爭力，獲取更多的利益。其次，需要參與經(jīng)銷商客戶管理。在與經(jīng)銷商進行溝通的時候，需要認識到參與經(jīng)銷商客戶管理工作的重要性，通過管理客戶能夠更好的控制客戶資源，因此銷售人員需要從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，采取有效的方法擴展銷售渠道，讓經(jīng)銷商與企業(yè)更加深入的合作，認同企業(yè)的理念。

（三）建立標準嚴格的制度

通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，潤滑油經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品的時候，不僅需要考慮產(chǎn)品的價格，同時也需要考慮各項的經(jīng)銷政策，以此更好的保障潤滑油經(jīng)銷商自身的利益。企業(yè)在構建銷售網(wǎng)絡的時候，需要首先考慮建立一個科學的價格體系，從而規(guī)范市場秩序，因此為了能夠更好的建立一個規(guī)范的市場秩序，需要建立標準嚴格的制度，用制度對經(jīng)銷商進行行為上的約束。其次，為了幫助經(jīng)銷商養(yǎng)成組織行為習慣，需要實現(xiàn)經(jīng)銷策略的系統(tǒng)化，規(guī)劃明確化等等，采取有效的措施，提高品牌的影響力。除此之外，企業(yè)在對經(jīng)銷商進行管理的時候，可以使用數(shù)字化技術進行遠程管理，使用遠程管理的方法能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)銷商管理的全面性和系統(tǒng)性，比如可以研發(fā)經(jīng)銷商管理的系統(tǒng)，將信息系統(tǒng)植入到經(jīng)銷商的日常管理工作當中，從而更好的了解經(jīng)銷商日常的工作流程。最后需要規(guī)范經(jīng)銷商自己的經(jīng)營行為。在經(jīng)銷商日常管理工作中，很多經(jīng)銷商為了能夠獲取更多的經(jīng)濟利益，經(jīng)營行為在與企業(yè)溝通的過程中會出現(xiàn)一定的偏差，影響潤滑油企業(yè)自身的品牌影響力，擾亂市場秩序，因此需要對經(jīng)銷商的經(jīng)營行為進行約束，規(guī)范市場秩序。

（四）經(jīng)銷商關系

和經(jīng)銷商究竟是什么關系，經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理、是敲門磚、是跳板、是對手、是合作伙伴？不同的企業(yè)、不同的經(jīng)銷商在不同的合作發(fā)展階段、不同的市場發(fā)展時期、不同的企業(yè)文化、不同的經(jīng)營理念的情況下就會體現(xiàn)或隱現(xiàn)出不同的廠商關系，企業(yè)應該與經(jīng)銷商建立怎么樣關系？下面列舉幾種常見的企業(yè)與經(jīng)銷商的關系。第一種關系，企業(yè)在重點城市派駐銷售人員成立公司或者辦事處，甚至設置物流配送網(wǎng)點，提供物流配送服務，其功能相當于地區(qū)總經(jīng)銷，負責大客戶的開發(fā)維護，發(fā)展分商品線分地區(qū)的經(jīng)銷商與零售商，經(jīng)銷商與零售商負責中小客戶的開發(fā)與維護。這種關系，企業(yè)對市場掌控力強，經(jīng)營非常主動，但是成本高，管理難度大，經(jīng)銷商相當于企業(yè)的銷售經(jīng)理。第二種關系，在地區(qū)設置總經(jīng)銷，總經(jīng)銷商負責整個地區(qū)市場的開發(fā)與維護，經(jīng)銷商有自己倉庫及配送網(wǎng)點，在其負責的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展二級經(jīng)銷商及終端零售商?？偨?jīng)銷的方式，企業(yè)需要掌握經(jīng)銷商庫存、客戶資料、銷售動態(tài)等情況，否則很難掌控經(jīng)銷商。為此，企業(yè)要安排業(yè)務員深入市場一線，輔導經(jīng)銷商進行終端銷售，同時把經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c客戶的分銷網(wǎng)絡掌握在手中，而且要跟經(jīng)銷商的大客戶有很好的客情;業(yè)務員在拜訪經(jīng)銷商的同時，要拜訪經(jīng)銷商重點大客戶，掌握終端客戶情況，建立客情關系，但是這個方法比較笨，進度緩慢，要求業(yè)務員必須敬業(yè)。企業(yè)還可以通過幫經(jīng)銷商召開當?shù)乜蛻舻挠嗀洉莆掌湎掠慰蛻羟闆r?；蛘咄ㄟ^經(jīng)銷商報備重要客戶，并按報備的客戶銷售額進行獎勵的方式，鼓勵經(jīng)銷商呈現(xiàn)客戶銷售情況;為經(jīng)銷商的每個重要客戶建立檔案，每季度根據(jù)重點客戶銷售發(fā)票，計算獎勵情況，兌現(xiàn)給經(jīng)銷商，這個方法，操作核算麻煩，沒有客情關系。第三種關系，企業(yè)與一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、零售商都簽約，稱為授權一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商和零售商，只是等級不同的經(jīng)銷商享受的價格與讓利不一樣，這樣所有客戶都成為企業(yè)的契約客戶;當一級經(jīng)銷商所轄區(qū)域出現(xiàn)空白的時候，企業(yè)可以設立二級經(jīng)銷商，從一級經(jīng)銷商手里以廠價進貨（經(jīng)銷商吃返利），幫經(jīng)銷商做市場。對于二級經(jīng)銷商的選擇和管理，企業(yè)可以比較多地參與其中，必要的時候則可以用二級經(jīng)銷商取代一級經(jīng)銷商。這種關系優(yōu)點是整個網(wǎng)絡就處在企業(yè)掌控之下;缺點，如果企業(yè)品牌影響力不夠，經(jīng)銷商不愿配合。第四種關系，與經(jīng)銷商建立長期合作的戰(zhàn)略伙伴關系，通過成立雙方合資公司，或者引進可以優(yōu)勢互補的第三方，成立多方的合資公司，與經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作、雙贏或者多贏。在當前新的市場環(huán)境下，潤滑油企業(yè)面臨市場飽和、產(chǎn)能過剩、競爭加劇、利潤趨低等壓力，經(jīng)銷商則面臨著高額租金、人力成本、銷售等壓力，生意越來越難做。只有和經(jīng)銷商建立長期戰(zhàn)略合作關系，掌握經(jīng)銷商的終端網(wǎng)絡，和經(jīng)銷商一如既往的相濡以沫，才能戰(zhàn)勝困難、長遠發(fā)展。

三、結語

在銷售渠道中，潤滑油經(jīng)銷商扮演著極其重要的角色，因此為了能夠更好的進行潤滑油的銷售，提高銷售產(chǎn)量，為國產(chǎn)品牌潤滑油企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益，便需要重視經(jīng)銷商的作用，將經(jīng)銷商作為銷售的子系統(tǒng)，提高經(jīng)銷商管理的水平，更好的促進潤滑油產(chǎn)品的銷售，規(guī)范市場秩序。因此，國產(chǎn)品牌潤滑油需要與經(jīng)銷商進行深度的溝通以及交流，讓經(jīng)銷商的營銷意圖和企業(yè)自身的營銷意圖相互一致，有計劃，有目的的拓展國產(chǎn)品牌潤滑油的銷售網(wǎng)絡。

（作者單位：中國石化潤滑油有限公司江蘇銷售分公司）