文 邱瑾

都說“題好一半文”，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)題都是新聞的“眼睛”。在傳統(tǒng)媒體中，標(biāo)題和正文處于同一版面，讀者閱讀時(shí)可同時(shí)掃視標(biāo)題和正文。然而，和傳統(tǒng)媒體不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體中，新聞的標(biāo)題和正文往往處于不同頁面，受眾只有通過點(diǎn)擊標(biāo)題才能看到正文。內(nèi)容再好，如果標(biāo)題不能引人入勝，文稿照樣沒人看。所以，在新媒體的行業(yè)里流傳著這樣一句話“得標(biāo)題者得天下”。然而，新媒體發(fā)展日新月異，新媒體時(shí)代的媒體從業(yè)人員，不僅要會(huì)在新聞客戶端上發(fā)表文章，還要知道微信怎么發(fā)，微博如何編。

新聞客戶端

以實(shí)題為主。因?yàn)樾侣効蛻舳耸呛Ａ啃畔⒌募{，受眾手指輕滑幾下，可能就是好幾屏，完全進(jìn)入“讀題時(shí)代”，這就要求新聞客戶端上的標(biāo)題要足夠“吸睛”，才能促使受眾點(diǎn)開標(biāo)題繼續(xù)閱讀。要想做到標(biāo)題吸引人，“有料”是關(guān)鍵，所以建議標(biāo)題以實(shí)題為主，這時(shí)候去秀文采、玩情懷并非好的選擇。如《愛過，但還是錯(cuò)過》《認(rèn)真，是最了不起的才華》《難忘官兵戰(zhàn)友情》《情悠悠，思綿綿》等，這樣散文式、雞湯式的標(biāo)題缺乏新聞元素，只是一味抒情、表達(dá)個(gè)人感受或是空講道理，不講新聞事實(shí)，不利于受眾在最短時(shí)間內(nèi)掌握信息。所以，我們力求把標(biāo)題做“實(shí)”一些，使其成為“一句話新聞”，即：在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)，盡可能呈現(xiàn)多的關(guān)鍵詞，把新聞中最核心、最重要的內(nèi)容表達(dá)出來，讓受眾一看標(biāo)題就能知道“發(fā)生了什么事情”，增強(qiáng)標(biāo)題的信息沖擊力。標(biāo)題中包含的關(guān)鍵詞越多，信息含量就越大，新聞價(jià)值越明了。以人民日報(bào)客戶端2021年3月17日的標(biāo)題《福州曼玲粥店將吃剩排骨再下鍋 外賣平臺(tái)對其下架》為例，“福州”“曼玲粥店”“吃剩排骨再下鍋”“下架”這些都是關(guān)鍵詞，22個(gè)字把事件的前因后果交代得清清楚楚。

巧用問句。標(biāo)題采用問句不僅能使受眾眼前一亮，其實(shí)也是在增強(qiáng)互動(dòng)性，把受眾最想知道的問題提出來，一方面能把文章最核心的內(nèi)容在第一時(shí)間表達(dá)出來，另一方面也能很好地激起受眾的好奇心，急于點(diǎn)開標(biāo)題，通過進(jìn)一步閱讀來解答心中疑問。如《人臉識(shí)別，如何泄露你的隱私？》《手機(jī)充電應(yīng)該先插手機(jī)還是先插電源？大多數(shù)人都錯(cuò)了……》《清明五一能出游嗎？什么時(shí)候能回到曾經(jīng)的生活狀態(tài)？專家解讀》等。

正確使用標(biāo)點(diǎn)標(biāo)號(hào)。新聞客戶端的標(biāo)題中，逗號(hào)是?？?，原則上不出現(xiàn)句號(hào)，感嘆號(hào)和省略號(hào)是稀客。這也由其性質(zhì)所決定，新聞客戶端的標(biāo)題多在陳述事實(shí)，很少加入濃厚的感情色彩或是主觀意見，所以盡量避免頻繁使用“淚目”“感動(dòng)”“氣憤”“笑哭了”“嚇人”等感情基調(diào)明顯的詞，要將事實(shí)用“潤物細(xì)無聲”的方式展現(xiàn)出來。另外，也要減少“重磅”“重要”“必看”等“虛詞”的使用，你只負(fù)責(zé)陳述事實(shí)，重不重要由受眾說了算。

微信公眾號(hào)

虛實(shí)結(jié)合。上面我們談到了新聞客戶端的標(biāo)題應(yīng)最大限度地羅列關(guān)鍵詞，豐富標(biāo)題的信息量。但我們在做微信標(biāo)題時(shí)，千萬不能照搬，否則閱讀量會(huì)很慘。同樣的新聞內(nèi)容，同樣的標(biāo)題，放在不同的傳播平臺(tái)為什么反差這么大?這主要和平臺(tái)的性質(zhì)有關(guān)，新聞客戶端是海量新聞的集納，獲取信息更側(cè)重于“讀題”。而微信由于推送次數(shù)和推送條數(shù)的限制，更側(cè)重于深度閱讀。所以，我們在擬微信標(biāo)題時(shí)往往要下更多功夫，不僅要把新聞的核心要素體現(xiàn)出來，更要設(shè)置一定的懸念。具有懸念的新聞標(biāo)題，有“猶抱琵琶半遮面”的弦外之音，往往更能激發(fā)受眾關(guān)注、期待的心理和閱讀的熱情，這也是標(biāo)題制作中的“維納斯原則”，尤其適合單一新聞點(diǎn)的文章。因?yàn)?，如果把唯一的新聞點(diǎn)做到標(biāo)題中，看了標(biāo)題就夠了，就不會(huì)再點(diǎn)擊。同樣以《人民日報(bào)》為例，在人民日報(bào)新聞客戶端中，用了《福州曼玲粥店將吃剩排骨再下鍋 外賣平臺(tái)對其下架》這個(gè)標(biāo)題，但在人民日報(bào)微信中，標(biāo)題則改為《用吃剩排骨煮粥？強(qiáng)制關(guān)停！全國排查！》。這里，省略了“福州”這個(gè)地點(diǎn)關(guān)鍵詞和“曼玲粥店”“外賣平臺(tái)”這兩個(gè)主語。為什么要這樣操作？這是因?yàn)槿嗣袢請?bào)微信的受眾是面向全國的，而非福州市民，如果標(biāo)題點(diǎn)出“福州”，可能不是這個(gè)地方的受眾就直接忽略不看了。用了“全國排查”更能加強(qiáng)與受眾的相關(guān)性。而這樣“強(qiáng)制關(guān)?！薄叭珖挪椤钡娘埖暧质悄募夷兀窟@無疑增加了受眾的好奇心，促使其點(diǎn)開標(biāo)題進(jìn)一步閱讀。

宜短不宜長。微信短標(biāo)題主要是從2019年底新冠肺炎疫情時(shí)開始興起，那時(shí)全國人民都心系疫情進(jìn)展，微信新聞中也是鋪天蓋地的疫情消息，相比長標(biāo)題，短標(biāo)題可能更有沖擊力，更能與受眾產(chǎn)生共鳴。例如楚天都市報(bào)極目新聞2020年3月6日的微信標(biāo)題《16個(gè)0！》、2020年6月20日的微信標(biāo)題《1歲男童確診》。這樣的短標(biāo)題，感情色彩更濃烈，更能突出新聞核心要素，引起受眾注意。短標(biāo)題雖好，但也應(yīng)掌握好度。有些微信公眾號(hào)一味追求點(diǎn)擊量，濫用短標(biāo)題，如《重大突破!》《一路下跌！》《剛剛！確定了》《剛剛傳來！痛別》等。受眾剛開始看這樣的標(biāo)題大多會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看個(gè)究竟，但如果不分新聞事件的輕重緩急，濫用此類標(biāo)題，不僅會(huì)使受眾審美疲勞，更易使受眾有種受騙的感覺。

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)豐富多彩。如果你經(jīng)常瀏覽微信公眾號(hào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在微信新聞中，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用尤為豐富。特別是嘆號(hào)、問號(hào)、省略號(hào)。感嘆號(hào)帶有強(qiáng)烈的感情色彩，容易引起情感共鳴；問號(hào)能充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，激發(fā)其閱讀欲和求知欲；省略號(hào)能設(shè)置懸念，留下充足的信息空間，誘發(fā)受眾點(diǎn)擊閱讀。另外，除常規(guī)標(biāo)點(diǎn)外，還有各式各樣的新奇符號(hào)，這些符號(hào)其實(shí)不屬于標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，卻在微信標(biāo)題中時(shí)常出現(xiàn)。比如箭頭、豎線、加號(hào)波浪線等，使用更加靈活。它們在形式上更容易使人眼前一亮，且常常具有文字所不及的表達(dá)效果。

微博

加入話題。標(biāo)題是微博新聞的靈魂，是抓住受眾眼球的首要元素。微博標(biāo)題最明顯的特征就是用【】將標(biāo)題圈起來，這樣做是為了和微博正文區(qū)別開來，更易引起受眾注意。另外，微博常常在標(biāo)題中用##添加話題，這是微博標(biāo)題的另一大特征。受眾只要點(diǎn)擊標(biāo)題中的話題，便可了解到其他官微發(fā)布的更多相關(guān)內(nèi)容，這樣既能直接明了點(diǎn)中主要事件、主要人物，又能高效引發(fā)社會(huì)熱切關(guān)注。媒體從業(yè)人員要想增加官微的影響力，使其微博成為熱門，就要盡可能地設(shè)置話題。另外，話題的設(shè)置常常受字?jǐn)?shù)的限制，為了能使話題成為熱門，一般在保留核心關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上盡可能地將其精簡，“了、的、呢”這樣的字通常不出現(xiàn)在話題中。所以，有時(shí)微博標(biāo)題看起來并不完整，甚至讀起來還不太通順。從整體來看，微博標(biāo)題其實(shí)更類似于新聞客戶端的標(biāo)題，實(shí)題為主，更多時(shí)候在陳述事實(shí)。虛標(biāo)題在微博中并不適用，因?yàn)檫@樣就無法設(shè)置話題。

加入表情。微博標(biāo)題相對于新聞客戶端標(biāo)題和微信標(biāo)題，形式更加活潑，這主要由于微博標(biāo)題中可以添加微博特制表情 符 號(hào)，例 如[鼓 掌][中 國 贊][淚][衰][費(fèi)解][吃瓜]等。不用過多言語，只需要一個(gè)表情，就足以讓人心領(lǐng)神會(huì)，將感情推波助瀾，這就是微博表情的妙處。

在迅速發(fā)展的新媒體環(huán)境下，新媒體的傳播平臺(tái)也愈加多樣化，我們在做標(biāo)題的時(shí)候，需要根據(jù)不同傳播平臺(tái)的特點(diǎn)去擬定。針對同一傳播平臺(tái)，在不同的發(fā)展時(shí)期，在不一樣的情境下，對標(biāo)題的制作要求也是不一樣的。這需要編輯在日常工作中不斷摸索、不斷總結(jié)、不斷創(chuàng)新，善用新媒體思維編輯，避免標(biāo)題朝著同質(zhì)化、庸俗化、趨利化發(fā)展，切忌掉入“流量陷阱”，力爭讓標(biāo)題脫穎而出、喜聞樂見。但是，萬變不離其宗，無論在哪個(gè)傳播平臺(tái)，無論什么樣的標(biāo)題，都應(yīng)體現(xiàn)新聞的真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確等特點(diǎn)。此外，標(biāo)題還要堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，凸顯新聞價(jià)值，有趣而不低俗，不做“標(biāo)題黨”?？傊谛问缴弦兴鶆?chuàng)新，在內(nèi)容上要堅(jiān)守底線，只有這樣，才能走長久發(fā)展之路，才能更好地維護(hù)品牌形象，提升影響力。