【摘要】? 傳統(tǒng)文化是國家和民族源起的見證，也是根植于華夏兒女心中的精神力量。在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境和社會現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)文化不僅需要保持本原不褪色，還需要煥發(fā)新的生機(jī)，保證自身的延續(xù)性。河南衛(wèi)視自2021年春節(jié)晚會“出圈”以來，借助本土傳統(tǒng)文化優(yōu)勢乘勢而上，在端午、七夕、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日精心策劃了口碑和傳播效果俱佳的中國傳統(tǒng)節(jié)日晚會。本文以傳統(tǒng)文化的傳播價值為起點(diǎn)，通過分析河南衛(wèi)視系列晚會在傳播傳統(tǒng)文化過程中的成功實(shí)踐，探索傳統(tǒng)文化的傳播策略，以期激發(fā)傳統(tǒng)文化的活力，提高國家和民族的文化凝聚力。

【關(guān)? 鍵? 詞】傳統(tǒng)文化;河南衛(wèi)視;晚會;文化自信;傳播策略

【作者單位】呂姣姣，煙臺科技學(xué)院文化傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G229.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.022

傳統(tǒng)文化是國家和民族源起的見證，更是根植于華夏兒女心中的精神力量。隨著媒介環(huán)境的改變，傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)文化究竟應(yīng)該以何種形態(tài)、何種方式更好地傳承下去，如何通過創(chuàng)新發(fā)揮傳統(tǒng)文化在新時代的價值，是我們必須思考的問題。河南衛(wèi)視自2021年借助春節(jié)晚會“出圈”以來，便利用本土傳統(tǒng)文化優(yōu)勢乘勢而上，在端午、七夕、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日精心策劃了口碑和傳播效果俱佳的中國傳統(tǒng)節(jié)日晚會，其創(chuàng)新精神得到了大眾的認(rèn)可。河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化傳播的過程中實(shí)現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，為傳統(tǒng)文化的傳播打開了新的大門。

一、傳統(tǒng)文化的傳播價值

傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)、提高國家文化軟實(shí)力的重要舉措。傳統(tǒng)文化在當(dāng)今的傳播不僅是影響當(dāng)代人的重要內(nèi)容，還是影響民族長久發(fā)展和國家文化命脈延續(xù)的大計。傳統(tǒng)文化的傳播是大眾樹立文化自信的前提，也是提高民族凝聚力的關(guān)鍵，更是提升國家文化軟實(shí)力的核心。

1.樹立文化自信的前提

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”傳統(tǒng)文化是中國民族的突出優(yōu)勢，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當(dāng)代中國最深厚的文化軟實(shí)力，想要解決外來文化沖擊等一系列問題，就需要文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)重視傳統(tǒng)文化傳播，以潤物細(xì)無聲的方式喚醒大眾內(nèi)心深處的文化認(rèn)同和民族信仰，提振民族文化自信。

2.提高民族凝聚力的關(guān)鍵

無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，傳統(tǒng)文化都是提高民族凝聚力的關(guān)鍵，而民族凝聚力又是我國人民集中力量辦大事的基礎(chǔ)和前提。當(dāng)前，我國發(fā)展進(jìn)入新時代，傳統(tǒng)文化的價值不可忽視。在新的歷史起點(diǎn)上我們需要通過傳播傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展;促進(jìn)各民族之間信息文化的交流，幫助各族人民相互理解、相互認(rèn)同;在共信共享的基礎(chǔ)上共同發(fā)力，以此來推動中國傳統(tǒng)文化延續(xù)。

3.提升國家文化軟實(shí)力的必須

隨著對外開放程度的加深，海外傳播成為當(dāng)前的熱議話題，文化的對外傳播也是樹立國家形象、提升國家公信力、提升輿論引導(dǎo)力的重中之重。中華文化歷史悠久、根基穩(wěn)固，有著很強(qiáng)的辨識度和傳播力，能夠迅速在國際文化中凸顯特色、廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)中華文化走出去，提升國家文化軟實(shí)力，提高我國在國際社會上的文化引導(dǎo)力和話語權(quán)。

二、河南衛(wèi)視節(jié)日晚會的傳播實(shí)踐

隨著媒介的融合發(fā)展和新媒體平臺的崛起，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展大幅度受限，河南衛(wèi)視作為河南廣播電視臺旗下的上星頻道，頻道的收視率同樣面臨挑戰(zhàn)。河南衛(wèi)視依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在2021年借助春節(jié)晚會節(jié)目成功“出圈”，得到了廣大受眾的喜愛與主流媒體的支持。隨后，河南衛(wèi)視推出的《元宵奇妙夜》《清明時節(jié)奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》同樣大放異彩，其憑借精良的節(jié)目實(shí)現(xiàn)了雙效發(fā)展，也為新時代的傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)新性地傳播傳統(tǒng)文化提供了借鑒。

1.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的融合

傳統(tǒng)文化是華夏大地孕育的精華，但傳統(tǒng)文化只有與當(dāng)代文明融合，才能夠被當(dāng)代受眾認(rèn)可和接納。河南衛(wèi)視系列晚會將傳統(tǒng)文化的內(nèi)核與當(dāng)代文明的精神巧妙結(jié)合，既充分展示了傳統(tǒng)文化生生不息的頑強(qiáng)生命力，又體現(xiàn)當(dāng)代文明對傳統(tǒng)文化的映射，由此引發(fā)受眾對傳統(tǒng)文化的歷史認(rèn)同感和情感共鳴，使得受眾更容易理解傳統(tǒng)文化?！段迨勒埨t》將原劇中的一位佘太君改編成四位“佘太君”出演，為的就是歌頌在中印沖突中犧牲的四位烈士，臺詞“年少人盼的是立功邊境，年老人我喜的是一門忠貞”使用借古喻今的手法，將傳統(tǒng)文化中的忠君愛國精神與當(dāng)代社會中的為國獻(xiàn)身壯舉完美結(jié)合;《天地之中》更是別出心裁地將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與宇航員結(jié)合在一起，一種是對宇宙意念上的崇敬與向往，一種是對太空現(xiàn)實(shí)中的探索與征服，二者完美地詮釋了古往今來的“飛天夢”已經(jīng)一步一步成為現(xiàn)實(shí);《廣寒宮》以舞蹈為題材，隱喻神州十二號載人飛船的平安歸來;《秋月稷》則借助傳統(tǒng)活動舞龍來映射廣大民眾祈盼疫情徹底結(jié)束，國泰民安的心情[1]。

2.傳統(tǒng)文化與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合

河南衛(wèi)視在晚會節(jié)目的呈現(xiàn)形式上不斷創(chuàng)新，利用3D、5G、VR、AR、三維建模、染色等數(shù)字化技術(shù)手段，將晚會的舞臺與傳統(tǒng)文化的元素背景無縫銜接，通過巧妙構(gòu)思，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合?！短茖m夜宴》運(yùn)用新技術(shù)打造逼真的舞臺環(huán)境，使場景能夠隨意切換，實(shí)現(xiàn)舞蹈人物與實(shí)體場景的互動，傳統(tǒng)文化的魅力在這個過程中被不斷放大，技術(shù)的加持使得節(jié)目效果倍增;《龍門金剛》則將舞臺與石窟實(shí)景相結(jié)合，當(dāng)古風(fēng)舞蹈邂逅龍門石窟的瞬間，原本沉寂的石窟不僅充滿了色彩，也擁有了活力，令受眾充分感受到傳統(tǒng)文化圣地的魅力;《尚書》《天工開物》《史記》《本草綱目》則是綜合運(yùn)用環(huán)幕投屏以及實(shí)時跟蹤等新技術(shù)手段，通過空間重構(gòu)的方式將傳統(tǒng)典籍在受眾面前鋪開;《歸鶴來兮》《墨舞中秋帖》《豫見》等每一個節(jié)目都巧借數(shù)字化技術(shù)的力量，給受眾帶來普通節(jié)目無法給予的震撼，為受眾呈現(xiàn)了一場沉浸式的視覺盛宴[2]。正是由于傳統(tǒng)文化與數(shù)字化技術(shù)共同打造了奇觀化的場景，受眾才會耳目一新、回味無窮。

3.傳統(tǒng)文化與IP實(shí)力的碰撞

河南衛(wèi)視系列晚會借助河南本土傳統(tǒng)文化“出圈”，這也表明傳統(tǒng)文化同樣可以作為一種文化IP通過創(chuàng)新重放異彩，迸發(fā)出更大的能量。嵩山少林寺一直以來都是河南省典型的IP元素，無數(shù)圍繞嵩山少林寺創(chuàng)作的影視作品和晚會節(jié)目使得這一IP形象固化。但是河南衛(wèi)視依舊對這一IP進(jìn)行了深度創(chuàng)作，將嵩山少林寺壁畫與舞者合二為一，舞者的表演張弛有度、充滿力量之美，使得嵩山少林寺這一IP重獲流量。同時，河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化與IP 的碰撞下成功塑造并沿用了多個 IP，其中漫畫版、古代版、Q 版等唐俑小姐姐的 IP形象已經(jīng)被引入市場，得到了消費(fèi)者的喜愛[3]。此外，河南衛(wèi)視還利用《甄嬛傳》這一影視IP，在《中秋奇妙游》中為沈眉莊與溫實(shí)初的愛情故事畫上了圓滿的句號，獲得大批甄嬛粉的贊譽(yù)。無論是自主打造IP還是利用已有IP造勢，河南衛(wèi)視都精準(zhǔn)把握了IP為傳統(tǒng)文化帶來的商業(yè)價值。

4.傳統(tǒng)文化構(gòu)建起全媒體傳播矩陣

河南衛(wèi)視圍繞“春節(jié)”“元宵節(jié)”“七夕節(jié)”“中秋節(jié)”等一系列中國傳統(tǒng)佳節(jié)所策劃的節(jié)目是眾多傳統(tǒng)衛(wèi)視每逢重大節(jié)日都會舉辦的慶祝晚會，河南衛(wèi)視在眾多傳統(tǒng)衛(wèi)視中脫穎而出，除了因?yàn)榫哂杏埠说墓?jié)目效果，還因?yàn)槿襟w傳播矩陣發(fā)揮了功效。河南衛(wèi)視系列晚會的每一個節(jié)目都能夠單獨(dú)拆分成3—5分鐘的短視頻，這樣的短視頻適合受眾在碎片化時間內(nèi)瀏覽、傳播，使節(jié)目在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得熱度。人民日報微信公眾號將河南衛(wèi)視系列晚會的一些經(jīng)典節(jié)目截取成短視頻進(jìn)行發(fā)布，短時間內(nèi)播放量均突破10萬。隨著河南衛(wèi)視系列晚會的播出，相關(guān)的微博話題便在熱搜不斷出現(xiàn)且短時間內(nèi)瀏覽次數(shù)均破億，抖音、快手、視頻號等短視頻平臺成為河南衛(wèi)視系列晚會的最佳流量聚集地。央視新聞的報道數(shù)據(jù)顯示，河南衛(wèi)視的節(jié)目《洛神水賦》在全媒體平臺的播放量突破37億，河南衛(wèi)視的“出圈”與傳統(tǒng)文化構(gòu)建起全媒體傳播矩陣息息相關(guān)。

三、河南衛(wèi)視系列晚會對傳統(tǒng)文化的傳播啟示

從內(nèi)容到形式、從數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到全媒體傳播矩陣構(gòu)建，河南衛(wèi)視系列晚會為各傳統(tǒng)媒體在新時代的背景下如何傳播好傳統(tǒng)文化、如何更好地發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢做出了示范。傳統(tǒng)文化只有在內(nèi)容與形式上獨(dú)具創(chuàng)新性，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用全媒體平臺進(jìn)行傳播，才能夠得以更好地傳承[4]。

1.傳統(tǒng)文化的“光芒”須照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

大眾對自己生活的環(huán)境和成長的年代有著特殊的情感，傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)的灌輸式、說教式的傳播形態(tài)，與當(dāng)代社會聯(lián)結(jié)，與大眾的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)結(jié)。雖然中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著天然的歷史價值和傳播意義，但是只有當(dāng)傳統(tǒng)文化的“光芒”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)時，才能夠令大眾產(chǎn)生共鳴。

相關(guān)從業(yè)者可以將傳統(tǒng)文化與當(dāng)今不同領(lǐng)域的精神進(jìn)行融合創(chuàng)新，從大眾的社會生活中挖掘素材，緊跟國家時事熱點(diǎn)并從中提煉出偉大的精神與文化內(nèi)涵。例如，其可以將傳統(tǒng)文化與“脫貧攻堅(jiān)精神”“航天精神”“北斗精神”“抗疫精神”融合傳播，這樣既能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，又能夠?qū)鹘y(tǒng)文化的“光芒”照進(jìn)大眾生活的現(xiàn)實(shí)。

2.傳統(tǒng)文化的“形式”轉(zhuǎn)變須巧用技術(shù)

傳統(tǒng)文化極高的價值底蘊(yùn)是不容置疑的，但不可忽視的是歷史悠久的傳統(tǒng)文化通常不具備契合新時代的傳播形態(tài)。只有流動起來的傳統(tǒng)文化才能夠真正實(shí)現(xiàn)其傳播價值，但是一些晦澀難懂的傳統(tǒng)古籍、傳統(tǒng)禮樂往往被束之高閣，并沒有進(jìn)入大眾的日常生活中。因此，傳統(tǒng)文化須巧用技術(shù)，通過現(xiàn)代的科技手段、數(shù)字化技術(shù)豐富自身的傳播形態(tài)，使自身的“形式”得以轉(zhuǎn)變。這樣一來可以降低大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知難度，二來能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)文化增添幾分時代感、趣味性。

傳統(tǒng)文化可以綜合運(yùn)用當(dāng)下的5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR等技術(shù)在呈現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，將靜態(tài)的傳統(tǒng)文化以動態(tài)的形式展現(xiàn)給受眾，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融合升華[5]。例如，河南衛(wèi)視系列晚會利用數(shù)字化技術(shù)打造多場三維動態(tài)場景，生動的表演與傳統(tǒng)文化背景所營造出的文化氛圍感給受眾帶來了震撼的視覺效果;大型文博節(jié)目《國家寶藏》也同樣利用數(shù)字化技術(shù)對文物進(jìn)行3D模擬展示，使受眾可以全方位地感受傳統(tǒng)文化的魅力。傳統(tǒng)文化勢必要適應(yīng)傳播技術(shù)的全方位變革，在傳播生態(tài)中以全新的方式動起來。

3.傳統(tǒng)文化的“實(shí)力”須回歸IP

傳統(tǒng)文化越來越受到重視的一個重要的原因在于傳統(tǒng)文化本身就是富有流量價值和變現(xiàn)能力的IP，文化IP特指文化產(chǎn)品之間的連接融合，而傳統(tǒng)文化則是富有文化深度、高辨識度、強(qiáng)穿透力的特色I(xiàn)P。傳統(tǒng)文化的傳播能力和實(shí)力最終需要回歸到IP的運(yùn)營和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展上來。當(dāng)前，如何開發(fā)傳統(tǒng)文化IP并靈活運(yùn)用傳統(tǒng)文化IP，是我們面臨的重要課題。

傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域和范圍廣，需要文化傳播工作者挑選成熟的傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行包裝和運(yùn)營。傳統(tǒng)文化在作為IP進(jìn)行傳播的過程中又會衍生出新的附加IP，文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)對衍生的IP進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營、規(guī)?；a(chǎn)，能夠迅速帶動傳統(tǒng)文化傳播和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》中的唐俑小姐姐隨著晚會的“出圈”已經(jīng)成為節(jié)目的衍生IP，互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞唐俑小姐姐這一IP制作的衍生周邊也成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)文化借助IP運(yùn)營，聯(lián)合文化產(chǎn)業(yè)、文化旅游共同發(fā)展，是傳統(tǒng)文化IP全版權(quán)成功開發(fā)的保障，也是傳統(tǒng)文化傳播的最佳路徑。

4.傳統(tǒng)文化的“響度”須全媒傳播

全媒體時代，傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容不能只局限在電視屏幕等大屏傳播，而是需要貼合全媒體時代的傳播規(guī)律，創(chuàng)新符合當(dāng)前移動化、碎片化趨勢的傳播形態(tài)。傳統(tǒng)文化的內(nèi)容制作需要策劃人員運(yùn)用全媒體傳播思維進(jìn)行策劃，涉及傳統(tǒng)文化的作品要堅(jiān)持移動化優(yōu)先，以適應(yīng)全媒體時代的小屏傳播，利用“小景深+小景別”講好傳統(tǒng)文化背后的故事。講述中國傳統(tǒng)手藝的微紀(jì)錄《了不起的匠人》就是從內(nèi)容完整度、時長的控制等方面契合全媒體時代的傳播之變，因而在優(yōu)酷、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了廣泛傳播。

傳統(tǒng)文化也需要根據(jù)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。傳統(tǒng)文化節(jié)目在播出時要選對平臺，尤其是要與當(dāng)代年輕受眾的信息獲取方式和媒介使用習(xí)慣一致，年輕受眾作為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主力軍間接性地成為傳統(tǒng)文化傳播的主要群體。因此，文化節(jié)目可以利用兩微一端、短視頻平臺進(jìn)行全媒體傳播，最大范圍地覆蓋受眾群體，同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺就節(jié)目中的相關(guān)內(nèi)容形成話題，通過輿論的發(fā)酵進(jìn)一步帶動傳統(tǒng)文化的傳播。由此，文化節(jié)目經(jīng)過全網(wǎng)、全平臺、全終端、長時間的傳播放大，可以打響傳統(tǒng)文化的品牌聲勢，打造傳統(tǒng)文化傳播的長尾效應(yīng)。

傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化是每一個華夏兒女應(yīng)盡的責(zé)任。在媒介環(huán)境、傳播生態(tài)不斷變化的當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的連接點(diǎn)，利用好數(shù)字化技術(shù)和全媒體平臺，大力發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，讓高品質(zhì)、有感情的傳統(tǒng)文化作品直抵大眾的內(nèi)心深處，從而助力傳統(tǒng)文化的傳播。

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