【摘要】 紅色文化閱讀推廣工作能夠促進(jìn)文化內(nèi)涵的吸收內(nèi)化，是紅色文化傳播的重要補(bǔ)充。在多主體、多媒介的傳播環(huán)境下，整合傳播理念能夠提高紅色文化閱讀推廣的效益。文章通過(guò)整合傳播理念，構(gòu)建紅色文化閱讀推廣工作的理論框架，認(rèn)為紅色文化閱讀推廣工作應(yīng)關(guān)注傳播主體的多元協(xié)同、受眾的需求與體驗(yàn)、資源的認(rèn)知與獲取、媒介的交叉共通及傳播類(lèi)型的整合互融。

【關(guān)? 鍵? 詞】閱讀推廣;紅色文化;整合傳播

【作者單位】李鵬，山東大學(xué)圖書(shū)館。

【基金項(xiàng)目】本文系2020年教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目“閱讀學(xué)分”制校際圖書(shū)館共讀平臺(tái)建設(shè)（202002136001）的研究成果之一。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.024

近年來(lái)，我國(guó)大力倡導(dǎo)全民閱讀，并已經(jīng)第八次將全民閱讀寫(xiě)入政府工作報(bào)告。紅色文化是中國(guó)特色的先進(jìn)文化，面對(duì)世界百年未有之大變局，弘揚(yáng)紅色文化對(duì)重構(gòu)社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、提高國(guó)人文化自信具有重要的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，國(guó)家極力推動(dòng)閱讀與紅色文化的關(guān)聯(lián)，為紅色文化的閱讀推廣工作提供了政策引領(lǐng)與良好的社會(huì)環(huán)境。思考如何通過(guò)閱讀提升紅色文化傳播，具有積極的理論意義與推廣應(yīng)用價(jià)值。

一、整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣理論框架

整合傳播是由分析、規(guī)劃、組織、實(shí)施和檢測(cè)等環(huán)節(jié)組成的一個(gè)過(guò)程[1]，整合傳播制定傳播目標(biāo)與傳播策略，整合主體、技術(shù)等多種傳播要素通過(guò)清晰、連貫的信息傳播使傳播影響力最大化。當(dāng)前，新舊媒體融合，線上線下互通，紅色文化傳播路徑多樣，但活動(dòng)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，傳播主體有必要?jiǎng)?chuàng)新傳播形式以滿(mǎn)足受眾的差異化需求。

紅色文化內(nèi)容的豐富性、傳播主體的多元性、受眾群體的多樣性等特征構(gòu)成了復(fù)雜的信息傳播格局，這為整合傳播理論的應(yīng)用提供了前提條件;同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展促成了多種傳播手段，閱讀推廣工作的深化對(duì)閱讀品牌化運(yùn)行提出了要求，驅(qū)動(dòng)閱讀推廣工作的創(chuàng)新變革，而整合傳播理論的引入也將是一個(gè)有益嘗試。紅色文化閱讀推廣工作要適應(yīng)整合傳播的條件要求，通過(guò)整合主體，綜合利用傳播手段，服務(wù)多類(lèi)型受眾，提高閱讀推廣工作的品牌價(jià)值。

1.整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作要素

工作要素作為核心要素，構(gòu)成了傳播工作的基礎(chǔ)?；顒?dòng)的策劃、組織與管理工作均圍繞其展開(kāi)。紅色文化閱讀推廣的工作要素包括閱讀推廣主體、紅色資源、推廣媒介、閱讀受眾四部分。其中，閱讀推廣主體調(diào)研閱讀受眾需求，構(gòu)建紅色資源，并將紅色資源通過(guò)推廣媒介輸送給閱讀受眾。工作要素的四部分不是簡(jiǎn)單的單向循環(huán)，推廣主體與閱讀環(huán)節(jié)具有雙向互動(dòng)性（見(jiàn)圖1）。閱讀推廣主體根據(jù)工作目標(biāo)構(gòu)建紅色資源，但推廣傳播時(shí)應(yīng)根據(jù)具體的工作環(huán)境、受眾需求進(jìn)行資源的整理與篩選，選擇適用于活動(dòng)的資源。紅色資源則通過(guò)推廣媒介傳送，但由于媒介的多樣化，要根據(jù)具體的活動(dòng)背景、受眾、資源適當(dāng)選擇;閱讀受眾接受推廣的資源信息時(shí)，會(huì)受個(gè)人習(xí)慣、外在環(huán)境等影響弱化或強(qiáng)化媒介推廣效果;閱讀受眾接受信息所產(chǎn)生的活動(dòng)效果也會(huì)反饋至閱讀推廣主體，促使推廣主體優(yōu)化工作方法，提高工作效率。

2.整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作理論框架

在紅色文化閱讀推廣工作中引入整合傳播概念，其目的是提升活動(dòng)品牌價(jià)值，而非傳播工具的整合，引入的是工作理念而非操作手段。因此，在探討如何構(gòu)建紅色文化閱讀推廣工作的理論框架時(shí)，更多的是探討工作戰(zhàn)略上的考量而非戰(zhàn)術(shù)上的具化。

紅色文化閱讀推廣工作理論框架中（見(jiàn)圖2），多元閱讀推廣主體與閱讀受眾構(gòu)成了活動(dòng)的相關(guān)利益體，在活動(dòng)的設(shè)計(jì)與組織管理中應(yīng)考慮多方需求，這是工作開(kāi)展的前提;閱讀活動(dòng)的組織開(kāi)展是框架的主體部分，這個(gè)環(huán)節(jié)的核心是“關(guān)系”的建立，通過(guò)多種宣傳路徑技術(shù)手段，將活動(dòng)內(nèi)容統(tǒng)一、清晰地傳遞給受眾，多節(jié)點(diǎn)建立活動(dòng)與受眾之間聯(lián)系，強(qiáng)化活動(dòng)品牌效應(yīng)。在開(kāi)展紅色文化閱讀類(lèi)活動(dòng)過(guò)程中，還要考慮與其他紅色文化傳播活動(dòng)的協(xié)調(diào)配合，如紅色實(shí)物檔案展出、英雄人物事跡宣講、紅色基地參觀等，要挖掘背后的文獻(xiàn)信息，加強(qiáng)閱讀活動(dòng)與紅色文化的聯(lián)系，深化紅色文化宣傳工作。而活動(dòng)品牌建立、提升活動(dòng)效益、體現(xiàn)品牌價(jià)值則是閱讀類(lèi)整合傳播的目的。

圖2 紅色文化閱讀推廣工作理論框架

整合傳播視角下的紅色文化閱讀推廣工作是在基于紅色文化內(nèi)容傳播的閱讀推廣工作中引入整合傳播理念，它屬于閱讀推廣領(lǐng)域，具有一般性特征，但又在運(yùn)行中兼具整合傳播工作的特點(diǎn)。一是對(duì)活動(dòng)需求意識(shí)的重構(gòu)。當(dāng)前，閱讀推廣工作越來(lái)越重視受眾的需求與興趣，從受眾角度出發(fā)，提供“你想讀什么，我提供什么”的推廣內(nèi)容。而在紅色文化的閱讀推廣過(guò)程中，出版單位除了要思考閱讀定位問(wèn)題，還要考慮紅色文化傳播體系中傳播主體的主張與要求。因此，對(duì)活動(dòng)需求的考量對(duì)象應(yīng)是與閱讀活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的所有部門(mén)或群體，主要包括多元閱讀推廣主體、閱讀受眾、推廣主體組織方內(nèi)部各部門(mén)三個(gè)方面。二是堅(jiān)持協(xié)同性原則。推廣主體應(yīng)在工作組織與管理上協(xié)調(diào)整合，達(dá)成共識(shí)，形成工作合力。具體為推廣過(guò)程的集中策劃、推廣內(nèi)容的統(tǒng)一調(diào)配、推廣形式的合作協(xié)同、推廣渠道的有序安排等。通過(guò)協(xié)作保證活動(dòng)品牌優(yōu)先以及各主體、各部門(mén)效益的最大化。三是堅(jiān)持一致性原則。紅色文化傳播內(nèi)容豐富，傳播渠道豐富，受眾在閱讀推廣活動(dòng)中接收的主題信息必須明確清晰。而信息的連續(xù)性與統(tǒng)一性的傳遞，能夠使受眾在多元選擇中快速地識(shí)別主題，強(qiáng)化活動(dòng)品牌形象。四是關(guān)注溝通與反饋，強(qiáng)化關(guān)系建立。在推廣過(guò)程中，所有與閱讀受眾相關(guān)聯(lián)、可接觸的資源形態(tài)都能成為推廣手段或途徑，整合傳播的任務(wù)就是在這些活動(dòng)推廣接觸點(diǎn)中與受眾建立聯(lián)系，以增強(qiáng)閱讀活動(dòng)的黏性，提高活動(dòng)品牌效益。這要求閱讀推廣主體要注重溝通與反饋，持續(xù)與閱讀受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)不斷地制造活動(dòng)熱點(diǎn)，激發(fā)受眾參與活動(dòng)的熱情。

二、整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作實(shí)踐

以山東大學(xué)圖書(shū)館“閱百年歷程，傳精神力量”系列活動(dòng)為例。在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年之際，山東大學(xué)紅色文化宣傳在全校各院系機(jī)構(gòu)蓬勃開(kāi)展，活動(dòng)形式多樣，組織方多元化，如聯(lián)合山東大學(xué)浩然書(shū)社、山東大學(xué)文學(xué)生活館共同開(kāi)展“四史”學(xué)習(xí)活動(dòng)，多機(jī)構(gòu)合作使其在文獻(xiàn)信息、環(huán)境（場(chǎng)地）、人力、宣傳途徑等方面具有更大的資源優(yōu)勢(shì)，而三方組織的成員遍及各個(gè)校區(qū)、院系，在受眾群體范圍上亦有天然優(yōu)勢(shì)。

1. “閱百年歷程，傳精神力量”活動(dòng)閱讀推廣工作策劃

（1）明確工作目標(biāo)，統(tǒng)一傳播行動(dòng)。三方組織就工作目標(biāo)達(dá)成共識(shí)：學(xué)黨史，塑造閱讀推廣品牌，打造系列學(xué)習(xí)活動(dòng)。在工作過(guò)程中，三方組織整合多方優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一行動(dòng)，傳遞活動(dòng)品牌信息，在多媒介、多維度的推廣過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)，重工作實(shí)效，避免工作表面化、程序化。

（2）了解受眾需求，加強(qiáng)互動(dòng)性溝通?？紤]閱讀受眾多為廣大青年學(xué)子，面對(duì)當(dāng)代多種思想文化碰撞沖擊，應(yīng)加強(qiáng)他們對(duì)紅色文化的選擇與認(rèn)同，培養(yǎng)他們的紅色文化自信。首先，雖然大部分學(xué)生對(duì)紅色文化有一定了解，但不系統(tǒng)、不全面，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)紅色文化的認(rèn)知基礎(chǔ)。其次，推廣工作應(yīng)根據(jù)當(dāng)代青年喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式開(kāi)展，避免空洞說(shuō)教、學(xué)用脫節(jié)。最后，加強(qiáng)互動(dòng)，評(píng)估受眾信息，了解不同院系、不同年級(jí)學(xué)生對(duì)紅色文化的需求與興趣點(diǎn)，力求擴(kuò)大潛在的受眾群體，提高學(xué)生的活動(dòng)參與率。

（3）融合推廣工具，強(qiáng)調(diào)推廣效益。推廣工具的選擇在于用最低成本使信息影響最大化并產(chǎn)生積極效用，整合傳播中的傳播工具利用更看重與工作受眾的聯(lián)絡(luò)與互動(dòng)路徑[4]。除了常用的微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)、QQ群等線上形式，也要重視宣傳頁(yè)、宣傳欄、廣告屏、讀書(shū)會(huì)等線下工作的開(kāi)展。線下宣傳具有集聚性，可以通過(guò)直接的交流與接觸提高受眾的接受度，同時(shí)也能對(duì)線上宣傳進(jìn)行推介，提高線上傳播的流量，從而形成傳播閉環(huán)，發(fā)揮傳播的最大優(yōu)勢(shì)。

（4）管理推廣過(guò)程，增強(qiáng)活動(dòng)沖擊性與持續(xù)性。根據(jù)傳播學(xué)理論中傳播受眾的心理反應(yīng)順序，即“AIDMA”模式：注意（Attention）→興趣（Interest）→欲求（Desire）→記憶（Memory）→行動(dòng)（Action）[2]，只有多媒介傳播工具的內(nèi)容共振、階段跟進(jìn)，才能將傳播內(nèi)容從關(guān)注、興趣轉(zhuǎn)化為傳播記憶，進(jìn)而引導(dǎo)傳播行動(dòng)。紅色文化的閱讀推廣工作可順應(yīng)“AIDMA”模式下各節(jié)點(diǎn)的需求，在工作過(guò)程中根據(jù)閱讀推廣內(nèi)容、受眾接受信息等特點(diǎn)激發(fā)受眾的閱讀興趣;此外，在活動(dòng)開(kāi)展的各個(gè)階段以及活動(dòng)推廣與活動(dòng)反饋工作模塊設(shè)置不同話(huà)題，持續(xù)引發(fā)受眾對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，增強(qiáng)受眾參與活動(dòng)的熱情。

2.“閱百年歷程，傳精神力量”活動(dòng)閱讀推廣工作內(nèi)容

山東大學(xué)圖書(shū)館“閱百年歷程，傳精神力量”系列活動(dòng)的閱讀推廣工作內(nèi)容主要包括整理館藏不同版本、不同語(yǔ)種的《共產(chǎn)黨宣言》，在圖書(shū)館及文學(xué)生活館舉辦書(shū)展;建立讀書(shū)討論小組;讀書(shū)分享宣講;讀書(shū)征文評(píng)比，征集《共產(chǎn)黨宣言》閱讀、紅色文化學(xué)習(xí)感悟;通過(guò)線下講座、線上直播形式，邀請(qǐng)相關(guān)黨史研究專(zhuān)家開(kāi)展講座等（見(jiàn)圖3）。

3.閱讀推廣工作評(píng)估

一是目標(biāo)統(tǒng)一，形成合理分工。圖書(shū)館有圖書(shū)信息、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)及閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn);文學(xué)生活館除可提供場(chǎng)地，還可依托院系、結(jié)合學(xué)科具備專(zhuān)業(yè)的理論宣講基礎(chǔ);浩然書(shū)社是校級(jí)閱讀社團(tuán)，有廣泛的人員參與基礎(chǔ)。三方推廣主體可以基于共同工作目標(biāo)，挖掘各自資源，形成協(xié)作合力，提高受眾的活動(dòng)參與度。二是傳播互動(dòng)，激發(fā)受眾活動(dòng)興趣。通過(guò)書(shū)展展臺(tái)宣傳、線上小組討論、線下讀書(shū)分享等形式，加強(qiáng)推廣主體與受眾互動(dòng)交流，了解受眾的學(xué)習(xí)態(tài)度與目標(biāo)需求，及時(shí)提供相應(yīng)的個(gè)性化閱讀服務(wù)。三是持續(xù)話(huà)題制造，延續(xù)受眾熱情。在活動(dòng)開(kāi)展的不同階段，通過(guò)推文、宣傳海報(bào)、討論主題引導(dǎo)等制造話(huà)題，引發(fā)閱讀受眾的持續(xù)關(guān)注，不僅使參與者在整個(gè)活動(dòng)周期保持積極態(tài)度，還能吸引后期關(guān)注者加入活動(dòng)。

三、整合傳播視角下紅色文化閱讀推廣工作的策略

1.閱讀推廣主體的多元協(xié)同

閱讀推廣主體以圖書(shū)館等專(zhuān)門(mén)從事閱讀推廣工作的機(jī)構(gòu)為主，包括出版社、書(shū)店、社會(huì)閱讀類(lèi)公益性組織、學(xué)校社團(tuán)、學(xué)校思政課或校園文化建設(shè)單位等。在紅色文化推廣中，各單位應(yīng)增強(qiáng)整合傳播意識(shí)，基于共同工作目標(biāo)，協(xié)同規(guī)劃，充分利用各自資源優(yōu)勢(shì)展開(kāi)多形式傳播，拓展紅色文化宣傳的廣度與深度;在閱讀推廣規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)考慮各推廣主體的目標(biāo)需求，考察自身可利用的資源條件，制定出協(xié)調(diào)統(tǒng)一的推廣活動(dòng)。

2.重視閱讀受眾的需求與體驗(yàn)

受眾具有普遍性，又因受眾年齡、學(xué)識(shí)、閱歷、職業(yè)等差異，不同的受眾對(duì)紅色文化的傳播形式或路徑接受能力不同。在紅色文化推廣工作中，應(yīng)以受眾群體興趣為導(dǎo)向進(jìn)行活動(dòng)策劃組織，在工作初期策劃時(shí)即定位與分析閱讀受眾需求，并在推廣過(guò)程中重視受眾的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)閱讀受眾身份的不同實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。整合傳播注重推廣主體與受眾的互動(dòng)溝通，在此基礎(chǔ)上，分眾化管理利于接受受眾的意見(jiàn)與建議，識(shí)別受眾需求，及時(shí)調(diào)整后續(xù)傳播工作，完善工作反饋機(jī)制，提升傳播效益。

3.紅色資源的認(rèn)知與獲取

一是充分挖掘紅色文化資源，如整理紅色文化資源，對(duì)其扎實(shí)分類(lèi)、科學(xué)管理，充分開(kāi)發(fā)利用。二是資源共建共享，多元閱讀傳播主體加強(qiáng)聯(lián)系，統(tǒng)籌規(guī)劃，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)、統(tǒng)一編目，展開(kāi)多載體資源的共建共享，這樣既為紅色文化閱讀推廣工作提供信息保障，也避免了資源的重復(fù)建設(shè)與維護(hù)。三是避免信息過(guò)載。目前，紅色文化傳播內(nèi)容豐富，傳播熱點(diǎn)頻現(xiàn)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)梳理受眾的閱讀傾向及閱讀需求，保證信息聚合，避免信息過(guò)載，引導(dǎo)受眾深度閱讀及有效閱讀。

4.推廣媒介的交叉共通

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體應(yīng)發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用。一是加強(qiáng)媒體融合，加強(qiáng)線下線上互通，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體、微媒體等傳播方式的融合，結(jié)合受眾群體的信息接收習(xí)慣，采取立體多維協(xié)同方式，通過(guò)生動(dòng)、靈活、易接受敘事手法與表現(xiàn)視角，表達(dá)紅色文化的豐富內(nèi)涵和深刻思想。二是加強(qiáng)工作節(jié)點(diǎn)的融合，不僅要求活動(dòng)宣傳節(jié)點(diǎn)的多媒介利用，而且在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中須設(shè)置多個(gè)宣傳節(jié)點(diǎn)，通過(guò)不斷制造活動(dòng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與閱讀受眾的多方接觸，激發(fā)受眾持續(xù)參與活動(dòng)的熱情。

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