【摘要】? 《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》的衍生節(jié)目，主要以短視頻的方式呈現(xiàn)并在短時間內(nèi)吸引大量受眾的關(guān)注，這得益于其堅持用戶思維導(dǎo)向，打造親民角色形象，向觀眾傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。衍生節(jié)目信息傳播的難點在于要平衡好衍生節(jié)目與原節(jié)目之間的關(guān)系，同時在全媒體語境下保持節(jié)目特色。為增強衍生節(jié)目的持續(xù)性，應(yīng)探索并構(gòu)建全方位、多角度、立體化的傳播模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】《主播說聯(lián)播》;《新聞聯(lián)播》;衍生節(jié)目;信息傳播

【作者單位】朱曉莉，寧夏大學(xué)新華學(xué)院新聞傳媒系。

【基金項目】2019年寧夏高校一流本科專業(yè)建設(shè)點（新聞學(xué)）;2020年寧夏高校一流本科課程《文字新聞采訪與寫作》項目研究階段性成果。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.020

《主播說聯(lián)播》是新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的衍生節(jié)目，其節(jié)目內(nèi)容主要圍繞熱點新聞話題展開。自推出以來，《主播說聯(lián)播》獲得了用戶的廣泛關(guān)注，一度登上了微博話題熱搜榜。該節(jié)目之所以能夠在短時間內(nèi)取得顯著成績，源于其適應(yīng)了新媒體傳播特性，并在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，踐行了以用戶為中心的傳播理念，具有鮮明的特色。

一、《主播說聯(lián)播》的信息傳播特色

《主播說聯(lián)播》的優(yōu)勢是繼承了《新聞聯(lián)播》的品牌影響力和核心內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)之上進行了二次創(chuàng)作和開發(fā)[1]。該節(jié)目通過名稱、內(nèi)容等諸多元素，實現(xiàn)與《新聞聯(lián)播》的有效銜接，創(chuàng)造出了更適合當(dāng)前移動媒體傳播的短視頻內(nèi)容，在實現(xiàn)雙贏的同時，提升了自身的知名度。

1.用戶思維導(dǎo)向，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

由于時長限制，《主播說聯(lián)播》節(jié)目內(nèi)容多以當(dāng)日熱點話題為主，通過主持人對熱點事件通俗易懂的解說來吸引受眾關(guān)注?！吨鞑フf聯(lián)播》能夠讓受眾對熱點事件有更清晰、直觀的了解，受眾也更容易感受節(jié)目傳達的態(tài)度、立場和價值觀;節(jié)目在幽默的對話中，加深主播與受眾之間的情感共鳴，通過彈幕等形式，讓受眾在觀看節(jié)目的同時，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行實時互動。在內(nèi)容方面，由于屬于衍生節(jié)目，《主播說聯(lián)播》濃縮了《新聞聯(lián)播》的精華，在原節(jié)目內(nèi)容基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作;其很多選題都與民眾關(guān)心的熱點事件有關(guān)，并且以事實和數(shù)據(jù)說話，非常有說服力。除了陳述事實，該節(jié)目還從用戶思維出發(fā)，注意與受眾建立情感聯(lián)系，并通過場景化的設(shè)置快速拉近傳受雙方的距離，比如設(shè)置背景音樂和使用長鏡頭，烘托氣氛，吸引受眾。

2.全媒體語境下，創(chuàng)新傳播模式

新媒體時代，碎片化信息成為信息傳播的重要方式，而短視頻滿足了人們對于輕量、快速、短小信息的多樣化需求，因而在短時間內(nèi)得到快速發(fā)展。新聞節(jié)目在傳統(tǒng)媒介中占有顯著優(yōu)勢，但在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞節(jié)目的優(yōu)勢逐漸減弱。為改善這一現(xiàn)狀，主流媒體開始推出各類衍生節(jié)目。衍生節(jié)目雖然仍在傳統(tǒng)新聞節(jié)目框架之下，但其更具靈活性，更容易適應(yīng)新媒介環(huán)境[2]?！吨鞑フf聯(lián)播》之所以能夠得到受眾青睞，正是憑借中央廣播電視總臺強大的渠道優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢;在主流媒體的加持下，節(jié)目通過新舊媒體的有機融合，搭建了多渠道傳播框架。在產(chǎn)品設(shè)計上，該節(jié)目緊跟時代潮流，用戶在觀看節(jié)目內(nèi)容的同時，可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種形式實現(xiàn)與節(jié)目的互動，不僅操作簡便，而且滿足了用戶的碎片化瀏覽需求。該節(jié)目還建立了官方微博和抖音號，方便用戶隨時隨地觀看往期內(nèi)容，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全媒體傳播。該節(jié)目在傳播過程中兼顧情感傳播功能，以混合傳播新范式增強了信息傳播效果，體現(xiàn)了強大的輿論影響力;在具體播報過程中，節(jié)目遵循以事實說話的新聞傳播規(guī)律，同時又以情感化、觀點化、網(wǎng)絡(luò)化的敘事風(fēng)格豐富了傳播形式，因而更易于受眾接受和理解。

3.巧立親民人設(shè)，增強價值認同

《主播說聯(lián)播》是新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，其節(jié)目內(nèi)容緊扣國家和社會重大事件，積極回應(yīng)廣大人民群眾的關(guān)切，以平易近人、詼諧幽默的話語形式引起受眾的共鳴。在與受眾互動的過程中，該節(jié)目的評論文本非常生活化并且接地氣，在一定程度上改變了人們對新聞節(jié)目比較嚴肅的觀感。新聞節(jié)目的衍生節(jié)目在新聞事實的基礎(chǔ)上，將事實和情感結(jié)合，以情緒化的表達方式激發(fā)受眾的親近心理，進而讓受眾產(chǎn)生情感共鳴以及深層次的認同感[3]。我們可以看到，《主播說聯(lián)播》運用詼諧幽默的表達方式，樹立平易近人的節(jié)目形象，拉近受眾與媒體之間的距離，成為主流媒體轉(zhuǎn)型的典范。換言之，該節(jié)目之所以得到很多受眾的關(guān)注，很大程度上源于受眾通過這個節(jié)目能夠獲得一定的情感愉悅和精神滿足。此外，該節(jié)目秉承了主流媒體的價值傳播理念，實現(xiàn)了意識形態(tài)和價值觀念的隱性傳播;節(jié)目的主持人通過細膩的情感語言和對話激發(fā)受眾的愛國主義情感，進而引發(fā)民眾的深入思考，增強他們價值認同。

二、衍生節(jié)目信息傳播的現(xiàn)實思考

《主播說聯(lián)播》的熱播，一方面，與《新聞聯(lián)播》的號召力、影響力以及主持人的知名度是分不開的;另一方面，衍生節(jié)目本身的創(chuàng)新和精細化制作也至關(guān)重要，需要兼顧受眾需求和原節(jié)目需求，在多向互動中實現(xiàn)雙贏[4]。但能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平衡好衍生節(jié)目與原節(jié)目之間的關(guān)系，同時有效應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，仍是需要深入思考的現(xiàn)實問題。

1.新聞節(jié)目與衍生節(jié)目信息傳播之間的沖突

《主播說聯(lián)播》以多樣化的形態(tài)推送給網(wǎng)民，實現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞節(jié)目與新媒體的有機結(jié)合。為了進一步實現(xiàn)媒體的深度融合，《新聞聯(lián)播》官方賬號在短視頻平臺上開通了網(wǎng)絡(luò)直播，受眾可以直接在平臺上觀看《新聞聯(lián)播》，也可以就新聞熱點話題展開討論。與此同時，《主播說聯(lián)播》會結(jié)合原節(jié)目內(nèi)容引導(dǎo)受眾對當(dāng)天的熱點話題進行討論，從而增強兩檔節(jié)目之間的黏性，擴大受眾群體的規(guī)模。但我們也要看到，二者在融合過程中不可避免地會面臨一些沖突?！缎侣劼?lián)播》雖然有自身的傳播途徑，但在新媒體平臺上往往會表現(xiàn)出水土不服的問題，而新媒體平臺的娛樂化傳播語態(tài)與嚴肅的官方新聞傳播語態(tài)之間的融合也存在較大難度。目前，在短視頻平臺播放的《新聞聯(lián)播》直播觀看人數(shù)很難實現(xiàn)持續(xù)增長，且存在一定的不穩(wěn)定性。在這樣的背景下，作為衍生節(jié)目的《主播說聯(lián)播》既要迎合市場，又要堅守新聞陣地，如何平衡好二者之間的關(guān)系，是節(jié)目面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。

2.新媒體平臺的“去中心化”與主流媒體的“權(quán)威化”角色

雖然《主播說聯(lián)播》的節(jié)目形式以短視頻為主，借助網(wǎng)絡(luò)化和娛樂化的語言講解新聞內(nèi)容，但其本質(zhì)上還是新聞評論，無論是在播報語態(tài)上還是文本內(nèi)容上都保持了《新聞聯(lián)播》一貫的權(quán)威性。《主播說聯(lián)播》自上線以來，經(jīng)歷了新冠肺炎疫情等一系列重大事件，在這樣的背景下，該節(jié)目的新聞主播作為短視頻平臺的意見領(lǐng)袖，在引導(dǎo)社會輿論、凝聚人心方面起到了正向的推動作用。整體來看，該節(jié)目具有官方媒體屬性，更容易得到受眾的信任;其新聞主播具有鮮明的播報特點，也更容易引起民眾的共鳴。值得注意的是，新媒體平臺具有“去中心化”的特征，這與主流媒體的“權(quán)威化”角色是有一些沖突的，面對這種情況：一方面，《主播說聯(lián)播》要保持權(quán)威性，履行好引導(dǎo)輿論的職責(zé);另一方面，該節(jié)目雖然具有自身特色和內(nèi)容的權(quán)威性，但如何維系民眾對節(jié)目的新鮮感，如何持續(xù)保持熱度是節(jié)目未來發(fā)展需要解決的關(guān)鍵問題。

3.衍生節(jié)目信息傳播持續(xù)高質(zhì)量輸出的現(xiàn)實瓶頸

當(dāng)前越來越多的傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，很多政務(wù)媒體也希望借助新媒體平臺實現(xiàn)重要信息的推廣。從《主播說聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》的關(guān)系來看，《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容采取了平鋪直敘的拍攝手法，在音樂背景色調(diào)和剪輯手法上雖有創(chuàng)新，但還是相對保守的;該節(jié)目很多內(nèi)容都以《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容為主，如不能持續(xù)給受眾帶來新鮮感，不能增強受眾黏性，也可能會陷入發(fā)展困境。因此，《主播說聯(lián)播》在與短視頻融合過程中有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的視頻創(chuàng)作思路和創(chuàng)作手法，既要關(guān)注內(nèi)容本身，也要照顧用戶的瀏覽習(xí)慣和需求。當(dāng)前《主播說聯(lián)播》在多個短視頻平臺播放，但平臺用戶與該節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)并不緊密，而要想保證用戶流量，穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出是先決條件。此外，在發(fā)布頻次方面，一般短視頻發(fā)布要間隔3—5天，這種發(fā)布模式很難實現(xiàn)全面的用戶覆蓋，也很難加強用戶對節(jié)目的黏性并培養(yǎng)忠實的用戶群體，因此，《主播說聯(lián)播》需要另辟蹊徑，持續(xù)保持高質(zhì)量輸出。

三、衍生節(jié)目信息傳播的可持續(xù)發(fā)展路徑

《主播說聯(lián)播》作為主流新聞節(jié)目的衍生品，其內(nèi)容的真實性和公正性是能夠得到受眾認可的。主流新聞節(jié)目衍生節(jié)目的信息傳播應(yīng)該充分利用官方資源優(yōu)勢，提升IP附加值，以更為接地氣的語言風(fēng)格引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，實現(xiàn)主流聲音和主流價值觀的有效覆蓋，持續(xù)增強傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的傳播力、號召力和影響力;在實現(xiàn)傳播方式、傳播手段創(chuàng)新的基礎(chǔ)上更好地掌握公眾輿論話語權(quán)。

1.處理好新聞節(jié)目與衍生節(jié)目之間的關(guān)系

《主播說聯(lián)播》主要還是為《新聞聯(lián)播》積累用戶粉絲，因而其應(yīng)與《新聞聯(lián)播》密切配合，既要吸引更多粉絲關(guān)注《新聞聯(lián)播》，也要提升《新聞聯(lián)播》在新媒體平臺的影響力和號召力[5]。其一，關(guān)注年輕受眾群體的需求?！缎侣劼?lián)播》的內(nèi)容比較嚴肅端正，為了更好地適應(yīng)年輕受眾群體的需求，《主播說聯(lián)播》讓原來正襟危坐的主播化身為青年群體的朋友和知己，對于青年群體關(guān)注的問題用年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語言來表述，同時與青年群體保持密切的聯(lián)系，讓雙方有效互動并增進了解。其二，做好《主播說聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》的配合工作。在傳播主流價值觀方面二者要保持高度一致，衍生節(jié)目作為原節(jié)目的延伸和拓展，應(yīng)圍繞群眾關(guān)心的熱點話題展開進一步的討論，在討論與互動過程中深入了解群眾訴求，發(fā)揮主流媒體的影響力。在信息傳播形式方面，衍生節(jié)目要不斷創(chuàng)新，通過傳統(tǒng)主流媒體與新媒體平臺資源的有效結(jié)合，擴大傳統(tǒng)主流媒體的影響力，強化其正面形象，擴大其受眾范圍。

2.傳播平臺發(fā)力與內(nèi)容下沉協(xié)同推進

其一，搭建多元化的傳播渠道。《主播說聯(lián)播》既要利用《新聞聯(lián)播》的背景優(yōu)勢，又要構(gòu)建多元化的傳播渠道，尋找更多樣化的傳播平臺?！吨鞑フf聯(lián)播》最初只是借助抖音和快手兩大短視頻平臺傳播，在與受眾互動過程中實現(xiàn)了內(nèi)容小屏化，讓新聞事件變得更為碎片化、動態(tài)化，最大限度地滿足了不同受眾群體的需求，有效解決了用戶需求多元化的問題[6]。但隨著影響力的不斷擴大，《主播說聯(lián)播》開始尋找更為多樣化的傳播平臺。除了抖音、快手，該節(jié)目還在嗶哩嗶哩、微博、微信等多個平臺上建立賬號，比如嗶哩嗶哩是年輕人思想交匯的重要平臺，他們利用彈幕尋找認同感，因而嗶哩嗶哩成為該節(jié)目需要重點開發(fā)的平臺之一。該節(jié)目在多個短視頻平臺同步播放，一方面，受眾群體可以通過一鍵訂閱的方式自動獲取最新的內(nèi)容;另一方面，節(jié)目可通過分眾化傳播不斷擴大其覆蓋范圍，進一步提升信息傳播效果。其二，在多樣化的傳播平臺上持續(xù)發(fā)力。《主播說聯(lián)播》通過多樣化的傳播平臺持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的有機結(jié)合，既推動了節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新，又推動了節(jié)目內(nèi)容有效下沉，讓節(jié)目走進受眾的內(nèi)心世界。

3.擁抱技術(shù)，構(gòu)建多維信息傳播體系框架

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級，在技術(shù)的加持下，傳統(tǒng)媒體更好地適應(yīng)了分眾化、差異化的信息需求，在發(fā)展過程中利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)確保信息傳播效果，拓展傳播渠道，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補和資源互補。《主播說聯(lián)播》在未來傳播技術(shù)的支持下，將構(gòu)建更為多元化的信息傳播體系和框架，實現(xiàn)對多元新聞資源的有效整合，進而為新媒體平臺提供更豐富、系統(tǒng)化的新聞節(jié)目內(nèi)容，成為有態(tài)度、有溫度的正能量傳播主體。為此，《主播說聯(lián)播》應(yīng)做好以下幾方面的工作。其一，要加強人才儲備。當(dāng)前《主播說聯(lián)播》在新媒體平臺運營以及用戶體驗方面應(yīng)加強創(chuàng)新，要引進更多優(yōu)秀人才，優(yōu)化節(jié)目的用戶體驗。其二，要優(yōu)化機制?！吨鞑フf聯(lián)播》應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論生態(tài)變化情況，以更為靈活的機制保持媒體的敏感性，利用傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量內(nèi)容和IP價值，深耕新媒體平臺。其三，要轉(zhuǎn)變思維方式，強化互聯(lián)網(wǎng)意識?！吨鞑フf聯(lián)播》在推出優(yōu)秀內(nèi)容的同時，應(yīng)借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具，構(gòu)建多維信息傳播體系，進一步擴大受眾群體的覆蓋范圍，增強自身的IP價值和影響力。

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