【摘要】? 《主播說(shuō)聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》的衍生節(jié)目,主要以短視頻的方式呈現(xiàn)并在短時(shí)間內(nèi)吸引大量受眾的關(guān)注,這得益于其堅(jiān)持用戶思維導(dǎo)向,打造親民角色形象,向觀眾傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。衍生節(jié)目信息傳播的難點(diǎn)在于要平衡好衍生節(jié)目與原節(jié)目之間的關(guān)系,同時(shí)在全媒體語(yǔ)境下保持節(jié)目特色。為增強(qiáng)衍生節(jié)目的持續(xù)性,應(yīng)探索并構(gòu)建全方位、多角度、立體化的傳播模式。
【關(guān)? 鍵? 詞】《主播說(shuō)聯(lián)播》;《新聞聯(lián)播》;衍生節(jié)目;信息傳播
【作者單位】朱曉莉,寧夏大學(xué)新華學(xué)院新聞傳媒系。
【基金項(xiàng)目】2019年寧夏高校一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)(新聞學(xué));2020年寧夏高校一流本科課程《文字新聞采訪與寫作》項(xiàng)目研究階段性成果。
【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.19.020
《主播說(shuō)聯(lián)播》是新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》的衍生節(jié)目,其節(jié)目?jī)?nèi)容主要圍繞熱點(diǎn)新聞話題展開(kāi)。自推出以來(lái),《主播說(shuō)聯(lián)播》獲得了用戶的廣泛關(guān)注,一度登上了微博話題熱搜榜。該節(jié)目之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得顯著成績(jī),源于其適應(yīng)了新媒體傳播特性,并在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新,踐行了以用戶為中心的傳播理念,具有鮮明的特色。
一、《主播說(shuō)聯(lián)播》的信息傳播特色
《主播說(shuō)聯(lián)播》的優(yōu)勢(shì)是繼承了《新聞聯(lián)播》的品牌影響力和核心內(nèi)容,并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行了二次創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)[1]。該節(jié)目通過(guò)名稱、內(nèi)容等諸多元素,實(shí)現(xiàn)與《新聞聯(lián)播》的有效銜接,創(chuàng)造出了更適合當(dāng)前移動(dòng)媒體傳播的短視頻內(nèi)容,在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí),提升了自身的知名度。
1.用戶思維導(dǎo)向,傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
由于時(shí)長(zhǎng)限制,《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目?jī)?nèi)容多以當(dāng)日熱點(diǎn)話題為主,通過(guò)主持人對(duì)熱點(diǎn)事件通俗易懂的解說(shuō)來(lái)吸引受眾關(guān)注。《主播說(shuō)聯(lián)播》能夠讓受眾對(duì)熱點(diǎn)事件有更清晰、直觀的了解,受眾也更容易感受節(jié)目傳達(dá)的態(tài)度、立場(chǎng)和價(jià)值觀;節(jié)目在幽默的對(duì)話中,加深主播與受眾之間的情感共鳴,通過(guò)彈幕等形式,讓受眾在觀看節(jié)目的同時(shí),利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。在內(nèi)容方面,由于屬于衍生節(jié)目,《主播說(shuō)聯(lián)播》濃縮了《新聞聯(lián)播》的精華,在原節(jié)目?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作;其很多選題都與民眾關(guān)心的熱點(diǎn)事件有關(guān),并且以事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話,非常有說(shuō)服力。除了陳述事實(shí),該節(jié)目還從用戶思維出發(fā),注意與受眾建立情感聯(lián)系,并通過(guò)場(chǎng)景化的設(shè)置快速拉近傳受雙方的距離,比如設(shè)置背景音樂(lè)和使用長(zhǎng)鏡頭,烘托氣氛,吸引受眾。
2.全媒體語(yǔ)境下,創(chuàng)新傳播模式
新媒體時(shí)代,碎片化信息成為信息傳播的重要方式,而短視頻滿足了人們對(duì)于輕量、快速、短小信息的多樣化需求,因而在短時(shí)間內(nèi)得到快速發(fā)展。新聞節(jié)目在傳統(tǒng)媒介中占有顯著優(yōu)勢(shì),但在新媒介環(huán)境下,傳統(tǒng)新聞節(jié)目的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。為改善這一現(xiàn)狀,主流媒體開(kāi)始推出各類衍生節(jié)目。衍生節(jié)目雖然仍在傳統(tǒng)新聞節(jié)目框架之下,但其更具靈活性,更容易適應(yīng)新媒介環(huán)境[2]?!吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》之所以能夠得到受眾青睞,正是憑借中央廣播電視總臺(tái)強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì);在主流媒體的加持下,節(jié)目通過(guò)新舊媒體的有機(jī)融合,搭建了多渠道傳播框架。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,該節(jié)目緊跟時(shí)代潮流,用戶在觀看節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí),可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種形式實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的互動(dòng),不僅操作簡(jiǎn)便,而且滿足了用戶的碎片化瀏覽需求。該節(jié)目還建立了官方微博和抖音號(hào),方便用戶隨時(shí)隨地觀看往期內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全媒體傳播。該節(jié)目在傳播過(guò)程中兼顧情感傳播功能,以混合傳播新范式增強(qiáng)了信息傳播效果,體現(xiàn)了強(qiáng)大的輿論影響力;在具體播報(bào)過(guò)程中,節(jié)目遵循以事實(shí)說(shuō)話的新聞傳播規(guī)律,同時(shí)又以情感化、觀點(diǎn)化、網(wǎng)絡(luò)化的敘事風(fēng)格豐富了傳播形式,因而更易于受眾接受和理解。
3.巧立親民人設(shè),增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同
《主播說(shuō)聯(lián)播》是新媒體背景下傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新的具體表現(xiàn),其節(jié)目?jī)?nèi)容緊扣國(guó)家和社會(huì)重大事件,積極回應(yīng)廣大人民群眾的關(guān)切,以平易近人、詼諧幽默的話語(yǔ)形式引起受眾的共鳴。在與受眾互動(dòng)的過(guò)程中,該節(jié)目的評(píng)論文本非常生活化并且接地氣,在一定程度上改變了人們對(duì)新聞節(jié)目比較嚴(yán)肅的觀感。新聞節(jié)目的衍生節(jié)目在新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上,將事實(shí)和情感結(jié)合,以情緒化的表達(dá)方式激發(fā)受眾的親近心理,進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生情感共鳴以及深層次的認(rèn)同感[3]。我們可以看到,《主播說(shuō)聯(lián)播》運(yùn)用詼諧幽默的表達(dá)方式,樹(shù)立平易近人的節(jié)目形象,拉近受眾與媒體之間的距離,成為主流媒體轉(zhuǎn)型的典范。換言之,該節(jié)目之所以得到很多受眾的關(guān)注,很大程度上源于受眾通過(guò)這個(gè)節(jié)目能夠獲得一定的情感愉悅和精神滿足。此外,該節(jié)目秉承了主流媒體的價(jià)值傳播理念,實(shí)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念的隱性傳播;節(jié)目的主持人通過(guò)細(xì)膩的情感語(yǔ)言和對(duì)話激發(fā)受眾的愛(ài)國(guó)主義情感,進(jìn)而引發(fā)民眾的深入思考,增強(qiáng)他們價(jià)值認(rèn)同。
二、衍生節(jié)目信息傳播的現(xiàn)實(shí)思考
《主播說(shuō)聯(lián)播》的熱播,一方面,與《新聞聯(lián)播》的號(hào)召力、影響力以及主持人的知名度是分不開(kāi)的;另一方面,衍生節(jié)目本身的創(chuàng)新和精細(xì)化制作也至關(guān)重要,需要兼顧受眾需求和原節(jié)目需求,在多向互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)雙贏[4]。但能否持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,平衡好衍生節(jié)目與原節(jié)目之間的關(guān)系,同時(shí)有效應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn),仍是需要深入思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
1.新聞節(jié)目與衍生節(jié)目信息傳播之間的沖突
《主播說(shuō)聯(lián)播》以多樣化的形態(tài)推送給網(wǎng)民,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞節(jié)目與新媒體的有機(jī)結(jié)合。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合,《新聞聯(lián)播》官方賬號(hào)在短視頻平臺(tái)上開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)直播,受眾可以直接在平臺(tái)上觀看《新聞聯(lián)播》,也可以就新聞熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論。與此同時(shí),《主播說(shuō)聯(lián)播》會(huì)結(jié)合原節(jié)目?jī)?nèi)容引導(dǎo)受眾對(duì)當(dāng)天的熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論,從而增強(qiáng)兩檔節(jié)目之間的黏性,擴(kuò)大受眾群體的規(guī)模。但我們也要看到,二者在融合過(guò)程中不可避免地會(huì)面臨一些沖突?!缎侣劼?lián)播》雖然有自身的傳播途徑,但在新媒體平臺(tái)上往往會(huì)表現(xiàn)出水土不服的問(wèn)題,而新媒體平臺(tái)的娛樂(lè)化傳播語(yǔ)態(tài)與嚴(yán)肅的官方新聞傳播語(yǔ)態(tài)之間的融合也存在較大難度。目前,在短視頻平臺(tái)播放的《新聞聯(lián)播》直播觀看人數(shù)很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),且存在一定的不穩(wěn)定性。在這樣的背景下,作為衍生節(jié)目的《主播說(shuō)聯(lián)播》既要迎合市場(chǎng),又要堅(jiān)守新聞陣地,如何平衡好二者之間的關(guān)系,是節(jié)目面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
2.新媒體平臺(tái)的“去中心化”與主流媒體的“權(quán)威化”角色
雖然《主播說(shuō)聯(lián)播》的節(jié)目形式以短視頻為主,借助網(wǎng)絡(luò)化和娛樂(lè)化的語(yǔ)言講解新聞內(nèi)容,但其本質(zhì)上還是新聞評(píng)論,無(wú)論是在播報(bào)語(yǔ)態(tài)上還是文本內(nèi)容上都保持了《新聞聯(lián)播》一貫的權(quán)威性?!吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》自上線以來(lái),經(jīng)歷了新冠肺炎疫情等一系列重大事件,在這樣的背景下,該節(jié)目的新聞主播作為短視頻平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,在引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚人心方面起到了正向的推動(dòng)作用。整體來(lái)看,該節(jié)目具有官方媒體屬性,更容易得到受眾的信任;其新聞主播具有鮮明的播報(bào)特點(diǎn),也更容易引起民眾的共鳴。值得注意的是,新媒體平臺(tái)具有“去中心化”的特征,這與主流媒體的“權(quán)威化”角色是有一些沖突的,面對(duì)這種情況:一方面,《主播說(shuō)聯(lián)播》要保持權(quán)威性,履行好引導(dǎo)輿論的職責(zé);另一方面,該節(jié)目雖然具有自身特色和內(nèi)容的權(quán)威性,但如何維系民眾對(duì)節(jié)目的新鮮感,如何持續(xù)保持熱度是節(jié)目未來(lái)發(fā)展需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
3.衍生節(jié)目信息傳播持續(xù)高質(zhì)量輸出的現(xiàn)實(shí)瓶頸
當(dāng)前越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域,很多政務(wù)媒體也希望借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)重要信息的推廣。從《主播說(shuō)聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》的關(guān)系來(lái)看,《主播說(shuō)聯(lián)播》的內(nèi)容采取了平鋪直敘的拍攝手法,在音樂(lè)背景色調(diào)和剪輯手法上雖有創(chuàng)新,但還是相對(duì)保守的;該節(jié)目很多內(nèi)容都以《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容為主,如不能持續(xù)給受眾帶來(lái)新鮮感,不能增強(qiáng)受眾黏性,也可能會(huì)陷入發(fā)展困境。因此,《主播說(shuō)聯(lián)播》在與短視頻融合過(guò)程中有必要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的視頻創(chuàng)作思路和創(chuàng)作手法,既要關(guān)注內(nèi)容本身,也要照顧用戶的瀏覽習(xí)慣和需求。當(dāng)前《主播說(shuō)聯(lián)播》在多個(gè)短視頻平臺(tái)播放,但平臺(tái)用戶與該節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)并不緊密,而要想保證用戶流量,穩(wěn)定持續(xù)的內(nèi)容輸出是先決條件。此外,在發(fā)布頻次方面,一般短視頻發(fā)布要間隔3—5天,這種發(fā)布模式很難實(shí)現(xiàn)全面的用戶覆蓋,也很難加強(qiáng)用戶對(duì)節(jié)目的黏性并培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群體,因此,《主播說(shuō)聯(lián)播》需要另辟蹊徑,持續(xù)保持高質(zhì)量輸出。
三、衍生節(jié)目信息傳播的可持續(xù)發(fā)展路徑
《主播說(shuō)聯(lián)播》作為主流新聞節(jié)目的衍生品,其內(nèi)容的真實(shí)性和公正性是能夠得到受眾認(rèn)可的。主流新聞節(jié)目衍生節(jié)目的信息傳播應(yīng)該充分利用官方資源優(yōu)勢(shì),提升IP附加值,以更為接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格引導(dǎo)輿論導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)主流聲音和主流價(jià)值觀的有效覆蓋,持續(xù)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的傳播力、號(hào)召力和影響力;在實(shí)現(xiàn)傳播方式、傳播手段創(chuàng)新的基礎(chǔ)上更好地掌握公眾輿論話語(yǔ)權(quán)。
1.處理好新聞節(jié)目與衍生節(jié)目之間的關(guān)系
《主播說(shuō)聯(lián)播》主要還是為《新聞聯(lián)播》積累用戶粉絲,因而其應(yīng)與《新聞聯(lián)播》密切配合,既要吸引更多粉絲關(guān)注《新聞聯(lián)播》,也要提升《新聞聯(lián)播》在新媒體平臺(tái)的影響力和號(hào)召力[5]。其一,關(guān)注年輕受眾群體的需求?!缎侣劼?lián)播》的內(nèi)容比較嚴(yán)肅端正,為了更好地適應(yīng)年輕受眾群體的需求,《主播說(shuō)聯(lián)播》讓原來(lái)正襟危坐的主播化身為青年群體的朋友和知己,對(duì)于青年群體關(guān)注的問(wèn)題用年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言來(lái)表述,同時(shí)與青年群體保持密切的聯(lián)系,讓雙方有效互動(dòng)并增進(jìn)了解。其二,做好《主播說(shuō)聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》的配合工作。在傳播主流價(jià)值觀方面二者要保持高度一致,衍生節(jié)目作為原節(jié)目的延伸和拓展,應(yīng)圍繞群眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題展開(kāi)進(jìn)一步的討論,在討論與互動(dòng)過(guò)程中深入了解群眾訴求,發(fā)揮主流媒體的影響力。在信息傳播形式方面,衍生節(jié)目要不斷創(chuàng)新,通過(guò)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體平臺(tái)資源的有效結(jié)合,擴(kuò)大傳統(tǒng)主流媒體的影響力,強(qiáng)化其正面形象,擴(kuò)大其受眾范圍。
2.傳播平臺(tái)發(fā)力與內(nèi)容下沉協(xié)同推進(jìn)
其一,搭建多元化的傳播渠道?!吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》既要利用《新聞聯(lián)播》的背景優(yōu)勢(shì),又要構(gòu)建多元化的傳播渠道,尋找更多樣化的傳播平臺(tái)?!吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》最初只是借助抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)傳播,在與受眾互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容小屏化,讓新聞事件變得更為碎片化、動(dòng)態(tài)化,最大限度地滿足了不同受眾群體的需求,有效解決了用戶需求多元化的問(wèn)題[6]。但隨著影響力的不斷擴(kuò)大,《主播說(shuō)聯(lián)播》開(kāi)始尋找更為多樣化的傳播平臺(tái)。除了抖音、快手,該節(jié)目還在嗶哩嗶哩、微博、微信等多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào),比如嗶哩嗶哩是年輕人思想交匯的重要平臺(tái),他們利用彈幕尋找認(rèn)同感,因而嗶哩嗶哩成為該節(jié)目需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)之一。該節(jié)目在多個(gè)短視頻平臺(tái)同步播放,一方面,受眾群體可以通過(guò)一鍵訂閱的方式自動(dòng)獲取最新的內(nèi)容;另一方面,節(jié)目可通過(guò)分眾化傳播不斷擴(kuò)大其覆蓋范圍,進(jìn)一步提升信息傳播效果。其二,在多樣化的傳播平臺(tái)上持續(xù)發(fā)力。《主播說(shuō)聯(lián)播》通過(guò)多樣化的傳播平臺(tái)持續(xù)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合,既推動(dòng)了節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新,又推動(dòng)了節(jié)目?jī)?nèi)容有效下沉,讓節(jié)目走進(jìn)受眾的內(nèi)心世界。
3.擁抱技術(shù),構(gòu)建多維信息傳播體系框架
人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的不斷發(fā)展,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí),在技術(shù)的加持下,傳統(tǒng)媒體更好地適應(yīng)了分眾化、差異化的信息需求,在發(fā)展過(guò)程中利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)確保信息傳播效果,拓展傳播渠道,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源互補(bǔ)?!吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》在未來(lái)傳播技術(shù)的支持下,將構(gòu)建更為多元化的信息傳播體系和框架,實(shí)現(xiàn)對(duì)多元新聞資源的有效整合,進(jìn)而為新媒體平臺(tái)提供更豐富、系統(tǒng)化的新聞節(jié)目?jī)?nèi)容,成為有態(tài)度、有溫度的正能量傳播主體。為此,《主播說(shuō)聯(lián)播》應(yīng)做好以下幾方面的工作。其一,要加強(qiáng)人才儲(chǔ)備。當(dāng)前《主播說(shuō)聯(lián)播》在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及用戶體驗(yàn)方面應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新,要引進(jìn)更多優(yōu)秀人才,優(yōu)化節(jié)目的用戶體驗(yàn)。其二,要優(yōu)化機(jī)制?!吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論生態(tài)變化情況,以更為靈活的機(jī)制保持媒體的敏感性,利用傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和IP價(jià)值,深耕新媒體平臺(tái)。其三,要轉(zhuǎn)變思維方式,強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。《主播說(shuō)聯(lián)播》在推出優(yōu)秀內(nèi)容的同時(shí),應(yīng)借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工具,構(gòu)建多維信息傳播體系,進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體的覆蓋范圍,增強(qiáng)自身的IP價(jià)值和影響力。
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