摘要：品牌是高品質(zhì)與高質(zhì)量的象征，品牌企業(yè)與品牌信任匯聚了優(yōu)勢資源，通過對資源的控制和運用，增強企業(yè)的經(jīng)營實力。在土地獲取方面，品牌企業(yè)贏得政府的信賴，加速在招拍掛、收并購等市場獲取資源，持續(xù)拓寬品牌價值增長空間。在資金方面，依托品牌優(yōu)勢和雄厚實力，品牌企業(yè)獲得資本市場認(rèn)可，容易獲得低成本資金。

關(guān)鍵詞：品牌價值;品牌管理;品牌延伸

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）10-0010-13 收稿日期：2021-09-20

房地產(chǎn)品牌價值研究走過了18年，這18年見證了中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的波瀾壯闊，也見證了諸多品牌企業(yè)由小到大的發(fā)展。

品牌價值研究體系優(yōu)選了1000家品牌企業(yè)，6000個項目作為研究對象，數(shù)據(jù)來源主要是企業(yè)的填報、公開數(shù)據(jù)、中指數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，并且研究組對企業(yè)近5年經(jīng)營狀況進(jìn)行系統(tǒng)交叉復(fù)核，基于BVA系統(tǒng)模型、品牌強度系數(shù)模型和品牌貝塔系數(shù)模型，運用現(xiàn)金流折現(xiàn)和無形資產(chǎn)評估的方法，科學(xué)、全面評估房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值。

1 在品牌價值方面

2021全國品牌企業(yè)品牌價值均值為476.89億元，同比增長16.1%。其中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬科、保利發(fā)展、碧桂園、融創(chuàng)中國和華潤置地的品牌價值分別達(dá)1392億元、1353億元、1349億元、1006億元、962億元和915億元，品牌價值穩(wěn)步增長，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位;2021區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為70.10億元，同比增長25.09%;2021專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值達(dá)到97.47億元，同比增長19.39%。

品牌價值存在邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律，研究中對于36家全國性品牌企業(yè)的品牌價值與業(yè)績進(jìn)行分段分析，1000億以下的陣營、1000～3000億、3000億以上的陣營，單位品牌價值增長帶動業(yè)績增長分別為2億、3.5億、4.5億?？偟膩砜矗N售規(guī)模越大的品牌企業(yè)單位品牌價值增長帶動業(yè)績增長越大，存在著品牌價值邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律。數(shù)據(jù)顯示，36家全國品牌企業(yè)的市場份額2020年提升到了33.2%，較2019年上升1.4個百分點。

品牌是高品質(zhì)與高質(zhì)量的象征，品牌企業(yè)與品牌信任匯聚了優(yōu)勢資源，通過對資源的控制和運用，增強企業(yè)的經(jīng)營實力。在土地獲取方面，品牌企業(yè)贏得政府的信賴，加速在招拍掛、收并購等市場獲取資源，持續(xù)拓寬品牌價值增長空間。在資金方面，依托品牌優(yōu)勢和雄厚實力，品牌企業(yè)獲得資本市場認(rèn)可，容易獲得低成本資金。2021年，36家代表企業(yè)平均融資成本為4.6%，明顯低于行業(yè)其它企業(yè)。在客戶方面，品牌傳遞企業(yè)理念和產(chǎn)品價值，打通企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的鏈接，通過客戶關(guān)系管理提升了客戶對品牌的信任度，2021年全國品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽度、忠誠度均值分別為52.54%、70.24%、58.37%，品牌三度繼續(xù)保持穩(wěn)步提升。

品牌企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代升級，以高品質(zhì)贏得市場，市場占有率不斷提升。研究組選取了10家全國品牌企業(yè)分別計算2019年、2020年在10個重點城市銷售額占有率，結(jié)果顯示10家品牌企業(yè)2020年在10個城市的市占率均值為27%，較2019年提升了3個百分點。

2 在品牌延伸方面

輕資產(chǎn)是近幾年房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)注的焦點領(lǐng)域，特別是伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了管理紅利時代，以品牌技術(shù)管理為輸出要素的輕資產(chǎn)管理模式這幾年獲得加速發(fā)展。一方面，開發(fā)企業(yè)加強代建領(lǐng)域深耕，運營模式不斷升級，持續(xù)擴大品牌影響力、提升品牌效益。2021年5月，中原建業(yè)憑借在資源整合、品牌、產(chǎn)品、運營等方面擁有的優(yōu)勢，成功登陸資本市場，保障企業(yè)的規(guī)模和利潤的增長。另一方面，商業(yè)運營管理企業(yè)輸出品牌與運營能力，壯大輕資產(chǎn)運營規(guī)模實現(xiàn)品牌價值與效益的多倍釋放。

綜合運營也是近幾年很多品牌企業(yè)關(guān)注的重點，品牌企業(yè)依托強大的品牌吸聚力，加速內(nèi)外部品牌資源聚合，在宜產(chǎn)、宜居等方向向產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)等領(lǐng)域延伸。品牌企業(yè)聚焦區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以品牌為驅(qū)動，構(gòu)筑更加宜產(chǎn)的城市發(fā)展模式。品牌企業(yè)滿足人民美好生活需求為出發(fā)點，打造宜居型城市，比如一些企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)升級現(xiàn)有社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，搭建智慧平臺，在出行、安全、服務(wù)等方面升級社區(qū)智慧水平。品牌企業(yè)積極響應(yīng)國家政策號召，擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，憑借專業(yè)的城市運營能力，投身城市更新、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域，擴大品牌影響力。

3 在品牌傳播方面

品牌企業(yè)圍繞直播打造傳播體系，加強了品牌傳播。工具上對小程序、公眾號、自有APP進(jìn)行升級，并相互關(guān)聯(lián)，通過與直播形式的聯(lián)動打造品牌傳播的線上矩陣。在內(nèi)容上真情實感，不僅拉近了用戶體驗產(chǎn)品價值的距離，而且提升了品牌傳播力度。在形式上，創(chuàng)新直播形式，引入綜藝等形式達(dá)到裂變效應(yīng)。在管理上，品牌企業(yè)打造專業(yè)化直播平臺，強化品牌傳播的持續(xù)性。

為了迎合時代，品牌企業(yè)IP形象加速推出，提升傳播效能。在文化、場景等方面著重升級品牌理念，為主流客群打造產(chǎn)品解決方案，賦能品牌傳播向年輕一代轉(zhuǎn)化。2020年8月到今天，有超過10家的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了最新的IP形象，越來越多的企業(yè)推出自有IP形象，并利用IP形象打造周邊產(chǎn)品，比如手機殼、抱枕等產(chǎn)品，進(jìn)一步深化了品牌形象，提升品牌傳播力度。升級產(chǎn)品體系，加強產(chǎn)品功能屬性，整合產(chǎn)品等形式不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，打造適合年輕一代人專屬產(chǎn)品。

4 在品牌管理方面

品牌組合不斷深化，“一干多枝”構(gòu)建品牌譜系。品牌管理以背書模式為主，住宅地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)仍然是以“企業(yè)品牌+產(chǎn)品系列品牌”的背書模式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴張，占比分別為88.23%、70.65%和65.13%。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)主要以獨立品牌模式為主，占比為68.38%。背書品牌成為物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的主要模式，占比為77.41%。

品牌企業(yè)采用“一干多枝”的戰(zhàn)略體系，構(gòu)建樹大根深、枝繁葉茂的品牌家族，以地產(chǎn)開發(fā)為主干，進(jìn)行品牌升級與開發(fā)。不斷向新領(lǐng)域進(jìn)行擴大延伸，實現(xiàn)品牌譜系的多元化發(fā)展，并反哺主業(yè)，鞏固主干，構(gòu)建茂盛的品牌譜系。

品牌企業(yè)守初心增民生福祉，樹立有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆Ｆ放破髽I(yè)響應(yīng)國家的號召，在扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展等積極做出貢獻(xiàn)，如金科、碧桂園等為主的品牌企業(yè)勇?lián)姑?，長期為脫貧攻堅做出貢獻(xiàn)，不僅體現(xiàn)了品牌企業(yè)的責(zé)無旁貸的歷史使命感，更深化了自身履行社會責(zé)任的品牌形象。

2021全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值為93億元，同比增長37%。區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價值均值約為15億元，同比增長約28%。已上市物業(yè)品牌企業(yè)2021品牌價值均值約為81億元，是未上市品牌企業(yè)的3.14倍;已上市品牌企業(yè)的2021品牌價值均值同比增速約為42%，相對未上市品牌企業(yè)高出19個百分點。

經(jīng)過研究分析發(fā)現(xiàn)，這些品牌企業(yè)增長主要有兩個方面的原因：一方面，品牌企業(yè)積極承接兄弟公司的交付項目，憑借卓越的客戶口碑，獲得兄弟公司及業(yè)主信任，保證項目補給的可持續(xù)性，確保管理面積穩(wěn)定增長，成為品牌價值提升的基礎(chǔ)動力。另一方面，品牌企業(yè)以自身品牌優(yōu)勢獲取第三方優(yōu)質(zhì)項目，增強造血能力。品牌企業(yè)依托其強大的品牌優(yōu)勢及運營管理能力，在激烈的市場競爭中保持較大競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)績高質(zhì)量提升。2020年，品牌企業(yè)單位面積收入均值約為34元/平方米，高于物業(yè)行業(yè)的單位面積收入均值（24元/平方米）。

5 推動品牌“四化”建設(shè)，促進(jìn)品牌價值釋放

一是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：品牌企業(yè)通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，清晰地界定服務(wù)內(nèi)容，建立一套完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，實現(xiàn)服務(wù)體系的快速復(fù)制和擴張。

二是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品化：一方面，品牌企業(yè)為業(yè)主提供菜單式服務(wù);另一方面，通過智慧社區(qū)APP，將商品與服務(wù)進(jìn)行集中出售和展示，形成訂單流程，強化與業(yè)主的溝通互動，提升服務(wù)感知強化品牌認(rèn)同。

三是產(chǎn)品品牌化：品牌企業(yè)基于“物有所依，業(yè)有所托”，圍繞全生命周期的生活場景，縱向精研服務(wù)的深度，橫向拓展服務(wù)的邊界，為業(yè)主打造“全齡段”服務(wù)。

四是品牌價值化：2021年，通過對物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌三度進(jìn)行綜合調(diào)查分析，結(jié)果顯示，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分為56%。

服務(wù)企業(yè)積極踐行社會責(zé)任，品牌影響力助力企業(yè)空間延伸。

品牌企業(yè)積極投身抗擊疫情、汛情防控，參與紅色物業(yè)基層治理并重視ESG披露及發(fā)展建設(shè)，引起了社會的再次關(guān)注，公眾影響力迅速提升。品牌企業(yè)通過“專業(yè)服務(wù)+智慧平臺+行政力量”相融合的方式，對城市公共空間與公共資源、公共項目實行全流程“管理+服務(wù)+運營”，發(fā)力城市服務(wù)、拓展外延空間，增強品牌社會效益。

品牌企業(yè)進(jìn)入城市服務(wù)領(lǐng)域的方式主要有四種：（1）積極參與競標(biāo);（2）與政府部門建立合作關(guān)系;（3）收并購專門做環(huán)衛(wèi)、環(huán)保等業(yè)務(wù)的專業(yè)公司;（4）設(shè)立合資公司的方式。

取他人之長以善己，探究不同類型企業(yè)的品牌升級之道。規(guī)模領(lǐng)先型，匠鑄物業(yè)品牌，構(gòu)建“1+N”多元品牌體系。一方面，以超前的品牌理念和市場洞察力，最先嘗試新的業(yè)務(wù)模式，通過品牌煥新、品牌發(fā)布會等傳播方式塑造全新品牌形象。另一方面，打造引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的服務(wù)和管理流程，驅(qū)動服務(wù)品質(zhì)提升。同時，通過打造標(biāo)桿項目并復(fù)制推廣，夯實物業(yè)品牌根基，強化品牌影響力。區(qū)域深耕型，提升美譽度和區(qū)域密度，做實服務(wù)放大品牌效應(yīng)。主要采取省域化發(fā)展戰(zhàn)略，一方面，借力兄弟公司在區(qū)域內(nèi)的項目資源優(yōu)勢，在某一區(qū)域或省內(nèi)形成項目的先天積累;另一方面，圍繞已有項目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式及并購等舉措將項目下沉到省內(nèi)的縣級區(qū)域，或?qū)⒔?jīng)營范圍拓展至外省，提高市場份額和區(qū)域品牌影響力。特色服務(wù)型，構(gòu)筑專業(yè)服務(wù)壁壘，建立差異化強勢品牌。重點定位于服務(wù)質(zhì)量、多元業(yè)務(wù)或細(xì)分業(yè)態(tài)的優(yōu)勢塑造上，并且通過提升服務(wù)品質(zhì)、提升業(yè)主滿意度來強化品牌形象。

6 房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌價值研究成果分析

抓機遇，強運營，銷售服務(wù)品牌價值創(chuàng)新高。2021全國性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價值保持穩(wěn)定增長，達(dá)到68.8億元，較上年增長6.67%。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌以高品質(zhì)服務(wù)提升市場占有率，協(xié)同服務(wù)實現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)一步彰顯品牌實力。

“服務(wù)+運營+科技”縱橫聯(lián)合，立體化延伸豐富品牌譜系。2021年，房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)借助打造線上線下360度大平臺，加快新智能科技應(yīng)用，構(gòu)建品牌生態(tài)鏈等方面提供全方位服務(wù)，有效提升了品牌三度。

多維平臺傳播品牌文化，助推品牌形象深入人心。房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)更加注重以客戶為中心的理念，對客戶關(guān)系和活動事件的投入保持較高水平，加強與客戶間的互動體驗與交流，增強客戶黏性，提升客戶對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

品牌理念與時代同行，重塑服務(wù)價值。隨著我國向存量房市場逐步邁進(jìn)，新房代理業(yè)務(wù)發(fā)展空間將逐步下降，而資產(chǎn)管理規(guī)模將呈現(xiàn)不斷增長趨勢。國內(nèi)品牌銷售服務(wù)企業(yè)不斷完善服務(wù)鏈條，加快資管類業(yè)務(wù)拓展，強化輕資產(chǎn)運營能力輸出，保持企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

作者簡介：劉水，中指研究院企業(yè)研究副總監(jiān)。