郝叢叢，陳 云

(1. 貴州師范學(xué)院，貴州 貴陽550018；2. 韓國東明大學(xué)，韓國 釜山612-022)

“十四五”規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)提出推動(dòng)文旅融合發(fā)展，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市。

貴州省有著自然風(fēng)光、民族文化、紅色文化等獨(dú)具特色的旅游資源。 近年來，貴州圍繞文旅農(nóng)商融合帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，多渠道、多方式、多業(yè)態(tài)的推進(jìn)旅游扶貧，并已累計(jì)帶動(dòng)100 多萬貧困人口受益。 然而，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻相對滯后，這導(dǎo)致文旅融合發(fā)展模式中的主要因素未能形成雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。 文章在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，為推動(dòng)民族文化與體驗(yàn)式旅游深度融合，探索具有貴州特色的文化體驗(yàn)式旅游開發(fā)潛力。

一、 體驗(yàn)式旅游內(nèi)涵

(一)體驗(yàn)式旅游發(fā)展背景

國外文獻(xiàn)中對體驗(yàn)(experience)的探討，分為心理學(xué)和市場營銷學(xué)領(lǐng)域。 在心理學(xué)領(lǐng)域，體驗(yàn)被定義為“人們在進(jìn)行物理活動(dòng)時(shí)感到心情愉快的狀態(tài)”，而在市場營銷學(xué)領(lǐng)域，通常把體驗(yàn)認(rèn)為是服務(wù)的一部分，通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感性因素和理性因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者的內(nèi)在情感，使其付諸行動(dòng)(消費(fèi))等。 但體驗(yàn)不僅是一種手段、服務(wù)，更是一種可設(shè)計(jì)、可開發(fā)、可銷售的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。 在《未來的沖擊》一書中，托夫勒曾寫到:“來自消費(fèi)者的壓力和人類希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長的壓力，勢必將技術(shù)社會推向未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展。”由此，越來越多的人關(guān)注到繼自然經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新型經(jīng)濟(jì)模式——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式。

Pine 和Gilmor(1998)在《歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(

Welcome to the Experience Economy

)一書中指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以商品為道具，依托于服務(wù)，創(chuàng)造出使消費(fèi)者感到值得參與和回憶的活動(dòng)。 體驗(yàn)式旅游誕生于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。 體驗(yàn)式旅游不是普通意義上的走馬觀花，而是對不同文化要素的接觸，通過在旅游目的地的身心參與來獲得旅游的體驗(yàn)。

(二)體驗(yàn)式旅游的概念

學(xué)術(shù)界對“體驗(yàn)”尚未形成明確統(tǒng)一的概念，因此“體驗(yàn)式旅游”一詞出現(xiàn)以前，學(xué)者們將這種“旅游+體驗(yàn)”的方式稱為“體驗(yàn)旅游”或“旅游體驗(yàn)”。 但近年來在旅游產(chǎn)品銷售的過程中，在旅游目的地進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品成為最受消費(fèi)者歡迎的旅游類型，所以論文將在現(xiàn)場給游客提供體驗(yàn)的產(chǎn)品稱為“體驗(yàn)式旅游”。

體驗(yàn)式旅游開始被廣泛研究始于20 世紀(jì)70 年代末Cohen 的一項(xiàng)研究。 Cohen(1979)將個(gè)人與各種“中心”之間的聯(lián)系界定為體驗(yàn)式旅游，不同的體驗(yàn)之所以具有意義是源于個(gè)人的世界觀，并取決于個(gè)人是否依附于某個(gè)“中心”。MacCannell(1973)則認(rèn)為，體驗(yàn)式旅游是現(xiàn)代人暫時(shí)逃脫出日常事務(wù)或生活的一種積極反應(yīng)。

希臘學(xué)者Stamboulis 和Skaynnms(2002)將體驗(yàn)式旅游的概念界定為一種通過預(yù)先設(shè)計(jì)的、需要游客感興趣并主動(dòng)參與的、投入時(shí)間來追求身心舒暢又富有獨(dú)特感受的旅游方式，給旅游者帶來一種新的消費(fèi)幸福感和消費(fèi)附加值。 這并不是普通意義上的單純觀光，而是通過在旅游目的地多種文化的直接體驗(yàn)來獲取更多的旅游價(jià)值及消費(fèi)者幸福感。

(三)體驗(yàn)式旅游的類型

Pine 和Gilmor 按照參與者的參與態(tài)度及沉浸程度將體驗(yàn)分為4 種類型:娛樂、教育、逃避、審美。 體驗(yàn)式旅游也適應(yīng)此種劃分方式。 具體來說分為以游客被動(dòng)參與的較低層次的——以休閑、康養(yǎng)為主的娛樂型體驗(yàn)式旅游和審美型體驗(yàn)式旅游；以游客主動(dòng)參與的高層次的——以學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)為主的教育型體驗(yàn)式旅游和逃避型體驗(yàn)式旅游。

貴州省的“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃構(gòu)筑了貴州三大文化旅游高地，重點(diǎn)打造紅色文化體驗(yàn)旅游走廊和生態(tài)文化旅游度假圈以及民族、民俗文化體驗(yàn)旅游帶。 由此可見，貴州省既有低層次體驗(yàn)旅游形式，又兼具高層次的體驗(yàn)旅游形式。論文將使用SWOT 分析法對貴州省文化體驗(yàn)式旅游開發(fā)潛力進(jìn)行探討和研究。

二、 貴州文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)貴州文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記在2015 年視察貴州時(shí)，贊揚(yáng)貴州素有“公園省”之美譽(yù)，自然風(fēng)景和古樸濃郁的民族風(fēng)情以及紅色文化資源為旅游業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。 他指出應(yīng)該豐富旅游生態(tài)和人文內(nèi)涵把旅游做大做強(qiáng)，為貴州文旅融合的發(fā)展方向指明了道路。 近年來，貴州將文旅發(fā)展的目標(biāo)定位為率先建設(shè)全國文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)，并通過探索貴州特色民族文旅融合發(fā)展的新模式，建成享譽(yù)國內(nèi)外的一流旅游、休閑度假地和文化交流的重要平臺。 貴州堅(jiān)守發(fā)展和生態(tài)兩條底線，把文旅產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，取得了令人矚目的成績。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年全國各省國慶中秋旅游收入排行榜中，貴州占全國第三。

在脫貧攻堅(jiān)偉大歷程中，貴州通過發(fā)展全域旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)脫貧、大力開發(fā)旅游產(chǎn)品幫助造血脫貧、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)就業(yè)轉(zhuǎn)移脫貧等模式，走出了旅游脫貧貴州模式。 貴州自2017 年以來實(shí)施的發(fā)展旅游業(yè)助推脫貧攻堅(jiān)三年行動(dòng)，已實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)帶動(dòng)就業(yè)98.64 萬人，幫助89.7 萬貧困人口增收脫貧。

(二)貴州文化旅游業(yè)發(fā)展中存在問題

1. 文旅融合模式尚處于初級階段

貴州特色的文化旅游立足于生態(tài)和民族、歷史文化。 但就目前的文旅融合模式來說，還處在游覽、購物、餐飲等游客被動(dòng)參與的初級階段，尚未形成讓游客主動(dòng)參與的教育型、探險(xiǎn)型、感知型模式。 游客僅僅通過感官來感受貴州旅游，對旅游過程的滿足感以及再次消費(fèi)的吸引力是不夠的。

2. 過度商業(yè)化侵蝕了貴州的原生態(tài)文化

近幾年“文旅融合發(fā)展”“文旅興鎮(zhèn)”等不斷壯大，伴隨著開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和民族小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，大批外地商戶、開發(fā)公司及游客的進(jìn)入破壞了貴州原生態(tài)民族文化；復(fù)刻式、機(jī)械式的開發(fā)模式使部分民族村落的特色優(yōu)勢、傳統(tǒng)風(fēng)格丟失，例如西江苗寨、青巖古鎮(zhèn)早已失去原有的傳統(tǒng)民族風(fēng)情，成為表演化、商業(yè)化的旅游項(xiàng)目；利益驅(qū)使下的產(chǎn)品缺乏特色，結(jié)構(gòu)單一、低端大眾的產(chǎn)品無法適應(yīng)消費(fèi)者對其內(nèi)涵和質(zhì)量的渴求；民族文化資源的破壞性開發(fā)、不變通式發(fā)展模式都讓貴州的民族村鎮(zhèn)發(fā)展陷入窘境，文化旅游產(chǎn)業(yè)亟須轉(zhuǎn)型探索深度融合的新路徑。

3. 文化產(chǎn)業(yè)相對滯后，限制了文旅雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的形成

《貴州文化與旅游深度融合發(fā)展對策建議》中指出，文化產(chǎn)業(yè)對貴州GDP 的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于旅游產(chǎn)業(yè)，貴州現(xiàn)有傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)(如傳媒、休閑、娛樂)和新興文化產(chǎn)業(yè)(如網(wǎng)媒、動(dòng)漫、文創(chuàng))在全國乃至西部地區(qū)來說，發(fā)展薄弱、后勁不足，未來如何扶持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，是貴州文化旅游業(yè)發(fā)展所面臨的又一道難題與挑戰(zhàn)。

4. 文旅衍生產(chǎn)品缺乏

文旅衍生產(chǎn)品是旅游景點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，但貴州旅游的發(fā)展中并沒有穩(wěn)定的文旅產(chǎn)品。 說到貴州特產(chǎn)，大部分人想到的只有茅臺酒和茶葉，卻缺乏帶有貴州文化符號、保留其文化元素同時(shí)也與現(xiàn)代消費(fèi)對接的產(chǎn)品。 而且僅有衍生產(chǎn)品也是不夠的，貴州特色的臘肉產(chǎn)品包裝簡單、中低端產(chǎn)品過多；刺梨產(chǎn)品極具貴州特色卻知名度不夠，商品結(jié)構(gòu)單一。

三、 貴州文化體驗(yàn)式旅游開發(fā)優(yōu)勢

(一)豐富的旅游資源保障

貴州工業(yè)化水平比較低，經(jīng)濟(jì)開發(fā)較晚，因此對自然生態(tài)環(huán)境的破壞和污染相對較少，這就為旅游資源的開發(fā)提供了非常有利的自然條件。 在自然風(fēng)景方面，貴州素有“八山一水一分田”的美稱，還是世界上巖溶地貌發(fā)育最典型的地區(qū)之一；在文化資源方面，貴州居西部首位。 貴州省共有1400 多處不可移動(dòng)的文物，其中包括世界文化遺產(chǎn)、全國重點(diǎn)文物、中國傳統(tǒng)村落、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。 在景區(qū)的數(shù)量方面，貴州省共擁有省級風(fēng)景名勝區(qū)53 個(gè)、國家級18個(gè)，還有4 個(gè)世界自然遺產(chǎn)，其中世界遺產(chǎn)數(shù)量更是位居全國第一。 同時(shí)，紅軍長征期間經(jīng)過了貴州的68 個(gè)縣，為貴州留下了遵義會址、黎平會議、婁山關(guān)戰(zhàn)役、四渡赤水等一系列具有深厚歷史底蘊(yùn)的紅色旅游資源。

(二)市場潛力的保障

貴州重點(diǎn)打造以革命歷史遺跡為中心的紅色文化體驗(yàn)旅游走廊、以自然資源為中心的生態(tài)文化旅游度假圈、以民族歷史為中心的民族民俗文化體驗(yàn)旅游帶，構(gòu)成了貴州文化旅游融合的三大支柱。 近年來貴州旅游也呈井噴式增長，2016～2018 年，到貴州旅游的人數(shù)從5 億增長到近10 億，旅游總收入躍居全國前三。 2020 年全省接待游客總數(shù)為5190.7萬人次，旅游總收入以367.2 億元位居全國第三。 從數(shù)據(jù)可以看到，貴州省的旅游市場有著無限的潛力。

(三)交通基礎(chǔ)設(shè)施完善

從2017 年的旅游數(shù)據(jù)來看，貴州旅游最大的客源地來自一線城市及周邊省份。 除了貴州獨(dú)特的自然風(fēng)光和豐富的民族歷史資源外，便捷的交通條件也是必不可少的原因。貴州已實(shí)現(xiàn)了高鐵通全國、市州有機(jī)場、縣縣通高速的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并帶動(dòng)了整個(gè)西南旅游業(yè)的發(fā)展。

四、 貴州文化體驗(yàn)式旅游開發(fā)機(jī)遇

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式的提出

李克強(qiáng)總理在2020 年11 月主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議時(shí)提出“確定適應(yīng)消費(fèi)升級需求支持‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’發(fā)展的措施”。 其中重點(diǎn)提出支持建設(shè)智慧旅游景區(qū)和鼓勵(lì)景區(qū)加大線上營銷力度，引導(dǎo)云旅游等新業(yè)態(tài)發(fā)展。 這從國家政策方面指出了文化旅游模式的轉(zhuǎn)變方向及發(fā)展模式，為文化體驗(yàn)式旅游的發(fā)展帶來了契機(jī)。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳，帶動(dòng)整個(gè)西南旅游

“大數(shù)據(jù)+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”促進(jìn)了旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣，抖音紅人、綜藝節(jié)目對旅游目的地?zé)岫鹊挠绊懹葹轱@著。 興義作為熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝《爸爸去哪兒》的取景地，在節(jié)目首播結(jié)束后的首日，旅游熱度增長了79%，一躍成為旅游最熱十大景點(diǎn)之一。 內(nèi)容IP 與社交網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣為體驗(yàn)式旅游環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)提供了很好的模板。

五、 貴州文化體驗(yàn)式旅游開發(fā)挑戰(zhàn)

(一)貴州體驗(yàn)式旅游開發(fā)環(huán)境尚欠成熟

現(xiàn)階段，對于體驗(yàn)式旅游的開發(fā)與設(shè)計(jì)，我國還處于物質(zhì)條件和消費(fèi)環(huán)境尚未成熟的階段。 體驗(yàn)式產(chǎn)品的開發(fā)還處于初級階段，還不能完全脫離物質(zhì)和自然的載體，往往是簡單地增加某一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。 這需要利用現(xiàn)代化的技術(shù)，依托大數(shù)據(jù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺盡快構(gòu)架起體驗(yàn)式旅游體系，促進(jìn)從體驗(yàn)環(huán)節(jié)增加消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁w驗(yàn)式旅游階段的發(fā)展。

(二)文旅體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目缺乏

目前貴州各景區(qū)更多的是表演式、游覽式旅游項(xiàng)目，文化體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目欠缺，游客參與度不高。 近幾年在貴州大力發(fā)展大數(shù)據(jù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，許多景區(qū)已經(jīng)有智能導(dǎo)游以及VR 體驗(yàn)環(huán)節(jié)。 貴州的民族文化、紅色文化及喀斯特地貌等特色旅游對國內(nèi)外游客有天然的吸引力，需要深度發(fā)掘貴州的民族文化和紅色文化內(nèi)涵，如建筑、風(fēng)俗、美食、人文歷史，開發(fā)游客可以參與其中的文化體驗(yàn)式產(chǎn)品，以及可以供游客探險(xiǎn)及學(xué)習(xí)的自然體驗(yàn)式產(chǎn)品。

(三)高層次復(fù)合型人才不足

體驗(yàn)式旅游的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)決定了其能否成功，需要對體驗(yàn)式旅游中的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。 對文化體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營銷，完善旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)，建立客戶交互平臺，架構(gòu)體驗(yàn)旅游體系，這些都離不開專業(yè)的高層次復(fù)合型人才。 而西部在經(jīng)濟(jì)上相較于東部還屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人才欠缺、人才外流等現(xiàn)象突出。 目前文旅行業(yè)的人才數(shù)量和人才機(jī)構(gòu)都不能滿足貴州文旅體驗(yàn)式旅游的發(fā)展。

六、 總結(jié)

貴州省文化體驗(yàn)式旅游有著無限的潛力，但仍處于初步開發(fā)階段。 在政策支持與市場潛力方面，貴州都有充足的保障來開發(fā)文化體驗(yàn)式旅游，所以貴州應(yīng)盡快利用開發(fā)機(jī)遇，結(jié)合自身情況，發(fā)揮優(yōu)勢，引進(jìn)高技術(shù)人才，適時(shí)地開發(fā)出高質(zhì)量、高水平、高參與度的文化體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，探索文化旅游的新路徑，推動(dòng)貴州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的勝利。