□ 鄭晨翔

“土味吃播視頻”是發(fā)布在快手等短視頻平臺(tái)上的一種吃飯直播視頻。這些視頻時(shí)長在三分鐘以內(nèi)，敘事和剪輯粗糙，視頻拍攝環(huán)境多為農(nóng)村地區(qū)，具有濃厚的草根氣息?！巴廖冻圆ヒ曨l”中主播不管是吃的食物還是吃相都相當(dāng)不雅觀，但是這些視頻卻受到相當(dāng)多受眾的追捧。受眾在觀看“土味吃播視頻”時(shí)認(rèn)知體系會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知協(xié)調(diào)或認(rèn)知失調(diào)的情況。認(rèn)知失調(diào)意味著“土味吃播視頻”的內(nèi)容與受眾認(rèn)知出現(xiàn)偏差，受眾對(duì)視頻內(nèi)容產(chǎn)生困惑或者不認(rèn)同；而認(rèn)知協(xié)調(diào)則意味著“土味吃播視頻”的內(nèi)容符合受眾的認(rèn)知體系，滿足了受眾觀看吃播視頻的心理需求。因此，“土味吃播視頻”要把握視頻受眾的認(rèn)知心理，促使吃播視頻契合受眾的認(rèn)知心理。

認(rèn)知失調(diào)與受眾的“逆反心理”

認(rèn)知失調(diào)理論的基本原理。美國社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯汀格在1957年提出了著名的認(rèn)知失調(diào)理論。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系是由多種認(rèn)知元素組成的。這些認(rèn)知元素相互連接、作用，對(duì)人的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。在影響認(rèn)知的同時(shí)，認(rèn)知元素也會(huì)進(jìn)一步影響人的行為。當(dāng)人們接觸到不符合自己既有認(rèn)知的信息或面對(duì)違背個(gè)人信念或者觀點(diǎn)的行為時(shí)便導(dǎo)致了認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生，認(rèn)知失調(diào)可以用來解釋持有兩個(gè)或兩個(gè)以上相互矛盾觀點(diǎn)的人的心理矛盾、不適的過程。

認(rèn)知失調(diào)下的“逆反心理”。認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生之后，人們?yōu)榱吮３终J(rèn)知上的平衡狀態(tài)，傾向于采取措施去消除這種不協(xié)調(diào)。在費(fèi)斯汀格看來，一般可以采取兩種方式來進(jìn)行自我調(diào)整：第一種是支持性信息接觸，即否認(rèn)新的認(rèn)知，繼續(xù)尋求符合自己立場的信息；第二種為反駁性信息接觸，這種方式為更多地尋求與新的認(rèn)知相關(guān)的信息以達(dá)到完全取代舊認(rèn)知的目的。

當(dāng)公眾采用支持性信息接觸的方式消除認(rèn)知失調(diào)時(shí)，為了減少失調(diào)，人們將會(huì)努力避免那些可能增加失調(diào)的情境和信息，這樣便導(dǎo)致了“逆反心理”的產(chǎn)生?！巴廖冻圆ヒ曨l”傳播的內(nèi)容若引起人們高度的認(rèn)知失調(diào)，受眾便會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的“逆反心理”，網(wǎng)民會(huì)通過評(píng)論區(qū)謾罵主播等反抗性的行為進(jìn)行回應(yīng)，從而達(dá)到認(rèn)知和諧。

土味吃播視頻引發(fā)的認(rèn)知失調(diào)

盲目跟風(fēng)引起的認(rèn)知失調(diào)。為了提高視頻的觀賞性和趣味性，一些“土味吃播視頻”紛紛增加了故事情節(jié)。但是因?yàn)樽陨硭接邢蓿鞑ニ臄z的吃播視頻劇情簡單粗暴，盲目模仿、跟風(fēng)一些平臺(tái)熱門視頻的劇情。一條吃播視頻上平臺(tái)熱門推薦之后，這個(gè)視頻的劇情及吃播的食物便成為眾多主播的模仿對(duì)象。一時(shí)間各大土味吃播主播拍攝的吃播視頻紛紛為“海島求生”“騎行西藏”等同質(zhì)化嚴(yán)重的吃播劇情，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)“審美疲勞”，失去觀看視頻的興趣。

低俗無下限引起的認(rèn)知失調(diào)。為了吸引眼球、增加視頻的觀看量，一些“土味吃播視頻”主播不顧道德底線，采用一些低俗出格的吃播方式來吸引人們的觀看注意。用頭砸面包蟹、嘴開海膽等方式成為“土味吃播視頻”里的常見內(nèi)容，更有甚者，一些女主播故意通過生吃象拔蚌噴水的畫面來進(jìn)行性暗示。對(duì)于一些吃播主播來說，只有你想象不到的，沒有他們不敢吃的。此外，主播在“土味吃播視頻”中經(jīng)常使用臟話及各種低俗的語言，這些都讓“土味吃播視頻”顯得低俗不堪。

價(jià)值觀扭曲引起的認(rèn)知失調(diào)?！巴廖冻圆ヒ曨l”的主播一方面在吃播視頻中極力宣揚(yáng)自己的各種“優(yōu)秀品質(zhì)”，如拼命吃辣導(dǎo)致上火失聲的“拼搏精神”，為了回報(bào)點(diǎn)贊而不顧自己身體的“情誼”，千里騎行、荒野求生的“奮斗精神”等，以此來引起觀眾的支持和對(duì)視頻的關(guān)注；另一方面在視頻中宣揚(yáng)錯(cuò)誤扭曲的價(jià)值觀，在一些“土味吃播視頻”中不買車子和房子會(huì)被人看不起，農(nóng)村人要被城里人歧視等。這些扭曲的價(jià)值觀讓受眾在觀看時(shí)產(chǎn)生抵觸反感情緒，引發(fā)受眾的“逆反心理”。

受眾認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為個(gè)體具有減少認(rèn)知失調(diào)的傾向。認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生后，個(gè)體為了減少失調(diào)會(huì)出現(xiàn)“逆反心理”。“逆反心理”主要通過兩種情況表現(xiàn)出來。第一種情況是認(rèn)知失調(diào)造成了人們心理不舒服，促使個(gè)體作出努力減少失調(diào)，達(dá)到協(xié)調(diào)狀態(tài)；“逆反心理”的第二種表現(xiàn)情況是失調(diào)產(chǎn)生之后人們不僅努力減少失調(diào)，還會(huì)主動(dòng)避免增加失調(diào)情境和信息。受眾在觀看“土味吃播視頻”出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時(shí)也會(huì)通過這兩種情況表現(xiàn)出來。

反抗型逆反心理。在觀看“土味吃播視頻”時(shí)，受眾因視頻內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，自己的認(rèn)知體系受到?jīng)_擊，出現(xiàn)心理不舒服的情況。為了減輕這種心理不適感和認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，他們通常會(huì)采用反抗型的方式來減少失調(diào)，以達(dá)到認(rèn)知協(xié)調(diào)的狀態(tài)。觀看“土味吃播視頻”出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時(shí)，受眾會(huì)采用在吃播視頻評(píng)論區(qū)謾罵、質(zhì)疑主播等方式來表明對(duì)該吃播視頻內(nèi)容的心理不適和不接受，達(dá)到自己內(nèi)心的平衡。

回避型逆反心理?！巴廖冻圆ヒ曨l”的受眾具有主動(dòng)減少認(rèn)知失調(diào)的傾向，一旦他們的認(rèn)知體系出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的情況，便會(huì)主動(dòng)避免增加失調(diào)情境和信息。如取消關(guān)注使自己產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)的吃播主播，不再觀看相關(guān)吃播視頻等方式便是受眾采用回避型的方式減少自己因觀看視頻產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)。采用回避型的方式減少認(rèn)知失調(diào)是一種更安全的方式，在避免與主播產(chǎn)生矛盾的情況下，以一種無聲但是更為理性的方式來主動(dòng)表明自己對(duì)吃播視頻及吃播主播的反對(duì)。

實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)“逆反心理”

明確受眾需求，提升視頻質(zhì)量。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，認(rèn)知是對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，當(dāng)人們的某些認(rèn)知元素同一個(gè)行為之間存在失調(diào)時(shí)，可以通過改變?cè)撔袨榈恼J(rèn)知元素，使它與環(huán)境元素相協(xié)調(diào)，這樣行為元素所代表的行動(dòng)或情感也會(huì)隨之改變，認(rèn)知失調(diào)便可消除。對(duì)于“土味吃播視頻”來說，改變主播低俗和盲目跟風(fēng)的吃播方式可以有效減少受眾觀看吃播視頻時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)。

為了減少吃播視頻給受眾帶來的認(rèn)知失調(diào)，主播應(yīng)該放棄低俗與盲目跟風(fēng)拍攝吃播視頻的方式，深入實(shí)際來了解受眾觀看吃播視頻的真正意圖，明確受眾真正需求。只有把滿足受眾需求放在第一位，實(shí)現(xiàn)“土味吃播視頻”與受眾認(rèn)知體系的協(xié)調(diào)，才能拍攝出優(yōu)質(zhì)、高水平的吃播視頻，讓“土味吃播視頻”看起來“土”卻大有內(nèi)涵。

加強(qiáng)各方監(jiān)管，打擊“吃播視頻”亂象。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，認(rèn)知元素是對(duì)環(huán)境的反映，當(dāng)環(huán)境得到改變，那么由先前環(huán)境造成的認(rèn)知失調(diào)也會(huì)隨之得到改變。因此，當(dāng)失調(diào)出現(xiàn)又不能改變行為時(shí)，可以通過改變環(huán)境來減弱或消除不協(xié)調(diào)?！巴廖冻圆ヒ曨l”給受眾帶來認(rèn)知體系上的不協(xié)調(diào)，也可以通過改變吃播平臺(tái)的環(huán)境來進(jìn)行調(diào)整，幫助受眾實(shí)現(xiàn)認(rèn)知協(xié)調(diào)。

對(duì)于“土味吃播視頻”存在的各種亂象和問題，政府監(jiān)管部門和短視頻平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整治，堅(jiān)決打擊低俗、價(jià)值觀扭曲的吃播視頻，利用“封號(hào)”“封禁吃播視頻”等方式在平臺(tái)進(jìn)行整治，營造一個(gè)綠色健康積極的吃播環(huán)境。

弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，明確道德準(zhǔn)則。社會(huì)群體是個(gè)體認(rèn)知失調(diào)的重要來源，也是個(gè)體消除和減少可能存在失調(diào)的主要來源。社會(huì)支持可以通過“主效模式”和“緩沖模式”來緩解人們的社會(huì)壓力，以提升自身的主觀幸福感。一個(gè)人知道贊同他所持觀點(diǎn)的人越多，由另一個(gè)人表達(dá)不同意見所產(chǎn)生失調(diào)的程度會(huì)越小。因此，人們可以通過尋找支持自己保留和維持已有認(rèn)知的其他人來減少認(rèn)知失調(diào)。

舉辦傳遞正能量吃播視頻大賽，宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀和道德觀，讓受眾借助短視頻平臺(tái)這一渠道明確社會(huì)道德準(zhǔn)則，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)“土味吃播視頻”中傳遞的扭曲價(jià)值觀并進(jìn)行批判和抨擊，避免受眾尤其是未成年群體被“土味吃播視頻”傳遞的錯(cuò)誤價(jià)值觀所誤導(dǎo)，走向歧路。通過在短視頻平臺(tái)內(nèi)弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，提升大眾的審美水平，可以使受眾認(rèn)知體系中有關(guān)道德與美的認(rèn)知得到認(rèn)可、贊同，避免受眾出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)的情況。