□ 張佳瑤

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的自媒體行業(yè)逐步形成了巨大的產(chǎn)業(yè)，擁有了大量的受眾。因而，在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體必須與新興的媒介互動(dòng)方式相融合，才能適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代。當(dāng)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不存在利益沖突且需要利用彼此的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這樣的融合就有可能成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)每個(gè)網(wǎng)民都能成為平臺(tái)的聲音時(shí)，傳統(tǒng)媒體為了保持原有的地位也需要成為新平臺(tái)的聲音。因此，傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)時(shí)代抓住受眾，開始不斷嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)大傳播平臺(tái)，從而呈現(xiàn)出多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，自媒體傳播力量逐步增強(qiáng)的總體發(fā)展趨勢(shì)。

自媒體的出現(xiàn)及其影響力——以自媒體博主李子柒的出圈為例

“自媒體”概念的出現(xiàn)是在2002年，由美國(guó)專欄作家丹·吉爾默提出，他將原有的傳統(tǒng)媒體定義為“新聞媒體1.0”，而新媒體則是“新聞媒體2.0”，自媒體則稱為“新聞媒體3.0”。另外，著名的研究學(xué)者謝因波曼和克里斯威利斯也在“we media”的研究報(bào)告中提出自己的觀點(diǎn)，他們將自媒體定義為傳統(tǒng)媒體在面對(duì)信息化和融媒體的大時(shí)代下所經(jīng)歷的必然趨勢(shì)，普通大眾可以借助傳播范圍更廣、傳播方式更靈活的媒介進(jìn)行宣傳和分享。客戶端豐富多樣的自媒體如微博、抖音、快手等短視頻社交平臺(tái)，不僅可以滿足用戶多元化的需求，還可以實(shí)現(xiàn)高效、快速的信息傳播。

李子柒，一位中國(guó)的美食全視頻博主，被譽(yù)為“東方美食生活家”。自2016年初，其自編自導(dǎo)自演的衣食住行手作視頻開始在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)受到廣泛關(guān)注。她創(chuàng)作的短視頻配以中國(guó)古風(fēng)音樂(lè)，主題明確，選題貼近中國(guó)鄉(xiāng)村生活，內(nèi)容多為傳統(tǒng)中華美食的制作過(guò)程，如“茉莉醬”“臘肉”“重陽(yáng)糕”“青梅酒”等。她與眾多“中華老字號(hào)”的合作，不但能夠與這些品牌相互借力，也通過(guò)全新的視頻內(nèi)容，保持了熱度，并通過(guò)視頻內(nèi)容與現(xiàn)代消費(fèi)需求的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益。這一批極具中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的視頻產(chǎn)品，助力李子柒打造當(dāng)代中華文化IP，使得視頻中的傳統(tǒng)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的元素也逐漸確立了品牌調(diào)性。

李子柒在2021年1月25日打破了“YouTube中文頻道訂閱人數(shù)最多”的吉尼斯世界紀(jì)錄。目前，她的新浪微博有2000多萬(wàn)粉絲，嗶哩嗶哩有220萬(wàn)粉絲，抖音有2249萬(wàn)粉絲，她發(fā)布在微信公眾號(hào)上的文章，每一篇的閱讀量都在10萬(wàn)以上。她創(chuàng)作的短視頻累積播放量超30億次。她的粉絲來(lái)自世界各地，盡管國(guó)外網(wǎng)站播放的視頻中沒(méi)有配英文字幕，但這并不影響粉絲對(duì)她的喜愛(ài)。她的Youtube粉絲數(shù)量與美國(guó)影響力最大的媒體CNN不相上下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李子柒的海外粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，2000萬(wàn)的概念是什么？智利人口只有1900多萬(wàn)，在世界上排名第61位。從某種意義上講，李子柒粉絲的數(shù)量甚至超過(guò)了世界上130多個(gè)國(guó)家的人口。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大批自媒體人借助聚合媒體的便利發(fā)展起來(lái)，擁有大量粉絲聚集的博主獲得了更多的話語(yǔ)權(quán)。而李子柒作為傳統(tǒng)媒介向新媒體轉(zhuǎn)變過(guò)程中所生產(chǎn)出來(lái)的一個(gè)代表，充分證明了在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的今天，自媒體呈現(xiàn)出的傳播力量是驚人的，而傳統(tǒng)媒介如果不能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變?nèi)ジ玫赜洗蟊妼?duì)媒體的需求，其傳播力量就會(huì)被進(jìn)一步削弱，甚至?xí)粫r(shí)代所淘汰。

自媒體的傳播力量——以自媒體博主李子柒成功的文化傳播為例

在互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及，大眾媒介發(fā)展迅速的媒介環(huán)境下，自媒體賬號(hào)具有廣泛的受眾群體和特殊的形式，其傳播力量越來(lái)越大。在文化傳播方面，自媒體逐漸成為一種被世界認(rèn)可的軟傳播方式。李子柒的視頻就在這樣的媒介環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，她充滿文化田園氣息的視頻使得人們?cè)诙际械目旃?jié)奏生活中得到了心靈上的慰藉。她視頻中的炊具和漢服無(wú)一不是中國(guó)所特有的文化符號(hào)，而這些符號(hào)的背后還有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重新詮釋。

在李子柒品牌流行的背后除了對(duì)當(dāng)代快節(jié)奏生活的叛逆，還有對(duì)“家居花園”的想象。在紛亂的自媒體環(huán)境中，李子柒的視頻表現(xiàn)出一種傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任感。因而，她的成功可以說(shuō)是在網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代中觀眾的選擇。她的成功既是必然也是例外，但歸根到底，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因:

第一，她所傳播的是中國(guó)文化中真正迷人的內(nèi)容。她的視頻在傳播理念上以飲食文化和鄉(xiāng)村山居喚起了“詩(shī)意生存”的價(jià)值共鳴。她深耕中國(guó)傳統(tǒng)文化，善于挖掘傳統(tǒng)文化中的亮點(diǎn)。

第二，她的溝通方式非常獨(dú)特。李子柒善于利用自媒體的各種優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，她的視頻在交際形式上實(shí)現(xiàn)了視聽語(yǔ)言與人格化敘事技巧的有機(jī)結(jié)合，在傳播上給予受眾耳目一新的感覺(jué)。

第三，她滿足了普通群眾對(duì)田園美好生活的向往。在傳播內(nèi)容上，李子柒以農(nóng)業(yè)文明為本質(zhì)內(nèi)容。她深諳當(dāng)代社會(huì)人們的內(nèi)心需求與痛點(diǎn)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到人們的日常生活中。

總而言之，通過(guò)各種創(chuàng)作手法，李子柒的視頻形成了簡(jiǎn)單明晰的直接意指涵義。在美景、美食、美好的手工勞動(dòng)中，主人公李子柒過(guò)著簡(jiǎn)單古樸的田園生活，一日三餐的食材皆來(lái)自大自然的饋贈(zèng)，日出而息，日落而作，展現(xiàn)給受眾一種美好、自然、詩(shī)意等情感，吸引著來(lái)自世界各地的粉絲。

李子柒在2019年榮獲《中國(guó)新聞周刊》2019年度文化傳播人物。之所以選擇她，是因?yàn)樗宫F(xiàn)了中國(guó)人傳統(tǒng)而真實(shí)的生活方式，讓現(xiàn)代都市人在靈魂中找到一種歸屬感，也讓世界了解一個(gè)活生生的中國(guó)文化。中國(guó)許多官方媒體曾評(píng)論李子柒:中國(guó)文化“脫離了圈子”，需要更多的“李子柒”。李子柒的成功讓人們看到了自媒體賬號(hào)在新聞傳播中日益增強(qiáng)的力量，她的視頻內(nèi)容吸引了西方世界對(duì)中國(guó)好奇的目光，當(dāng)然也吸引了中國(guó)人，李子柒這個(gè)名字也逐漸成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)代名詞。

自媒體傳播力量的汲取——以自媒體博主李子柒打破吉尼斯世界紀(jì)錄為例

如上文所述，基于李子柒打破吉尼斯世界紀(jì)錄的視頻的典型例子，可以清楚地看出自媒體傳播力量的強(qiáng)大，相比之下，傳統(tǒng)媒體的傳播力量似乎有所被削弱。

李子柒作為一個(gè)自媒體視頻創(chuàng)作者的同時(shí)也形成了獨(dú)特的文化符號(hào)，“李子柒”品牌的成功，在于其自身的努力，也在于其背后團(tuán)隊(duì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)所制定的“文化戰(zhàn)略”。在拍攝風(fēng)格上，李子柒的短片改變了傳統(tǒng)媒體的文化宣傳性質(zhì)，選擇通過(guò)小切口敘事，以自媒體的方式講述中國(guó)勞動(dòng)人民的生活，以視頻的方式講述故事，呈現(xiàn)出一種原汁原味的生態(tài)田園生活方式。她的視頻通過(guò)其個(gè)性化的視聽符號(hào)，將視頻主體食物與美好的生活聯(lián)系起來(lái)，成功喚起了觀眾對(duì)田園生活的向往。

在國(guó)際傳播范圍內(nèi)，李子柒以視頻和講故事的方式有效地傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化。李子柒個(gè)人品牌的成功以及她現(xiàn)在所具有的國(guó)際影響力，讓人們看到了文化交流領(lǐng)域中自媒體的廣闊發(fā)展前景以及其巨大的傳播力量。同時(shí)，這也有效地啟發(fā)我們，在不斷變化的跨文化傳播環(huán)境中，自媒體應(yīng)充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷完善自身的傳播方式，以最合適的內(nèi)容和風(fēng)格在傳播中發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的內(nèi)容生產(chǎn)和文化傳播，為了適應(yīng)時(shí)代，抓住受眾，也要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷擴(kuò)大傳播平臺(tái)，增強(qiáng)傳播力量。

結(jié)語(yǔ)

科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來(lái)了自媒體的蓬勃發(fā)展。自媒體的聲音越來(lái)越大，自媒體的影響力在各個(gè)領(lǐng)域越來(lái)越大，越來(lái)越多的新媒體被應(yīng)用到信息傳播中，自媒體則是其中最具代表性的傳播方式。以自媒體博主李子柒為例，自媒體為中國(guó)文化的“走出去”帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的媒介環(huán)境下，我們要把握自媒體在各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)的傳播契機(jī)，而傳統(tǒng)媒體更要在植根于自身發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加快自媒體時(shí)代自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與內(nèi)容創(chuàng)新。