□ 裴紅陽

嘻哈文化的特點

嘻哈文化，即Hip-Hop（原義指搖擺臀部、起舞），是二十世紀六七十年代興起于紐約市區(qū)的非裔及拉丁裔青年之間的一種由多種元素構(gòu)成的街頭文化，反映了美國社會種族歧視、政治斗爭等現(xiàn)象。其價值核心在于對自身自由與權(quán)利的追求，表達了對自我的尊重，具有強烈的顛覆性和反叛性。按照表現(xiàn)形式劃分，可以分為四類，即說唱、DJ（打碟）、街舞和涂鴉，顛覆性、娛樂性、個性化是其主要特點。

顛覆性。嘻哈文化很重要的一個特點就是顛覆性。嘻哈文化誕生于上世紀六七十年代的美國，當時正處于美國經(jīng)濟蕭條時期，而處于社會底層的黑人更是遭受了種種的不公對待，他們對自己所處的環(huán)境充滿了憤怒，而嘻哈文化便裹雜著這種憤怒應(yīng)運而生。同時，它對于原始社會傳統(tǒng)和價值觀念的打破不僅意味著顛覆，還代表著創(chuàng)新和超越。創(chuàng)新的前提是要先突破，通過對正統(tǒng)常規(guī)的打破繼而孕育出新的審美空間。嘻哈文化的各種元素都體現(xiàn)著這一特質(zhì)，例如饒舌歌詞標新立異，觸及到生活中不敢說、不想說、羞于說的很多領(lǐng)域。DJ們不斷創(chuàng)新出一種又一種打碟音樂的曲風，讓音樂變得新奇又活潑，這些都體現(xiàn)了嘻哈文化創(chuàng)新的特點。

娛樂性。相較于傳統(tǒng)藝術(shù)，嘻哈文化的娛樂性更加突出，他們更強調(diào)自由自在，沒有場地限制，隨時隨地就可以進行表演，因此其娛樂性更強。例如街舞表演者不需要專業(yè)的舞臺和服裝，隨時隨地就可以從事。而說唱音樂更是如此，嘻哈樂以打碟調(diào)和出音樂，甚至嘴巴都可以成為主要樂器，他們用嘴吹節(jié)奏、用嘴來模擬號角和琴弦甚至其他的樂器來獲得各種說唱節(jié)奏。這種方式不僅使得參與者體驗到了娛樂感，觀看者收聽者也極大地感受到了娛樂性。

個性化。個性化即不同于一般大眾化，是在大眾化的基礎(chǔ)上增添、減少重新創(chuàng)造出的東西，它代表獨特、別具一格，具有自己的特色。在嘻哈文化中，個性化的特點尤為突出。例如，涂鴉者通過個性化的創(chuàng)意與抒情用鮮艷的色彩和夸張的圖案來釋放自己的心理壓力，體現(xiàn)自己的張揚個性。嘻哈裝扮也極具個性化，寬松肥大或者緊身露臍，只要可以體現(xiàn)自己個性就可以。這些都充分地體現(xiàn)了個性化對于嘻哈文化的重要性，也正是由于這一特點使得嘻哈文化能夠在青年人中流行起來。

嘻哈文化為廣告帶來新際遇

2017年以來，多檔嘻哈類節(jié)目的推出引發(fā)全社會熱議，嘻哈文化以一種小眾姿態(tài)引領(lǐng)著近幾年音樂話題的熱度。2017年《中國有嘻哈》第一季的總播放量超過了27億，社交覆蓋超過7億人，微博短視頻總播放量超過80億，社交媒體產(chǎn)生了71億的閱讀量；《這就是街舞》繼續(xù)沿襲嘻哈熱的風潮，第二季的豆瓣評分飆到9.6分；2018年發(fā)布的《95后（在1995年之后出生的青年人）興趣報告》顯示，說唱名列95后最喜歡的音樂類型前五名。這些數(shù)據(jù)讓廣告商看到了巨大的商機，自2017年起各大品牌紛紛在廣告中注入嘻哈文化，推出了“嘻哈風廣告”，也為廣告策劃帶來了新的生機。

顛覆性——突破廣告表達的傳統(tǒng)思路。正如前文所說，嘻哈文化最初以及最重要的特質(zhì)就是顛覆性，將嘻哈文化元素應(yīng)用到廣告中也會為廣告帶來不一樣的表達，廣告設(shè)計者可以通過加入這些嘻哈元素來打破原有的設(shè)計思路，將嘻哈文化中一些特殊的含義與產(chǎn)品結(jié)合起來，為廣告賦予新的含義，迸發(fā)出不一樣的創(chuàng)意火花。同時，一些品牌可以通過在廣告中加入嘻哈文化元素來為自己的產(chǎn)品注入新鮮的血液，打破傳統(tǒng)的固定形象，給受眾帶來煥然一新的體驗。

個性化——精確瞄準目標受眾。傳統(tǒng)的廣告大都是以一般的大眾為受眾群體，目標對準的是具有消費能力的中年群體，因此廣告設(shè)計一般都通俗易懂，符合大多數(shù)人的審美接受標準。嘻哈文化的一個特點就是個性化，它屬于一種小眾文化，雖然受眾群體并不占主流，但正如長尾理論所說，抓住被人遺忘的“尾部”也能創(chuàng)造巨大商業(yè)價值。目前嘻哈文化主要是在青少年群體中流行，而青少年正逐漸成為新一輪的消費主力，將嘻哈文化元素應(yīng)用到廣告中可以很好地迎合青少年的興趣，使得產(chǎn)品廣告的針對性更強，更容易抓住與產(chǎn)品服務(wù)相匹配的受眾。

娛樂性——消解受眾對廣告的抵觸心理。傳統(tǒng)媒體時代由于內(nèi)容容量受限，電視、廣播廣告以秒計價，報紙、期刊以版面計費，“訴求明確、內(nèi)容簡潔”成為營銷人員秉持的設(shè)計原則。在這種情況下，廣告文案通常沒有其他輔助的字詞修飾，文案四平八穩(wěn)，較為直白地向受眾宣傳自己的產(chǎn)品，很容易使受眾對廣告形成排斥心理，主動地屏蔽過濾掉許多廣告信息。而嘻哈廣告將產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢變成具有個性的廣告語，再將其編成一首嘻哈曲風的歌曲，節(jié)奏快、韻律強、內(nèi)容豐富，不僅擴大了廣告?zhèn)鬟f的信息量，而且以歌曲的形式也能夠刺激受眾的聽覺與視覺，緩解受眾對廣告的抵觸心理，在收聽音樂的同時逐漸記住產(chǎn)品的信息。

嘻哈文化注入廣告的策略

嘻哈廣告要宣傳其正面精神。廣告的內(nèi)容體現(xiàn)了一定的社會文化和大眾文化，而這些文化通常會影響一部分人的價值觀念，因此廣告商在設(shè)計廣告時要與社會倡導的價值觀念相結(jié)合相一致。中華民族自古以來就倡導“仁義禮智信”，而嘻哈文化誕生于美國，有其特定的背景和含義。因此，廣告商在將嘻哈文化元素應(yīng)用到產(chǎn)品廣告中時要取其精華去其糟粕，將嘻哈文化中的正面精神傳達給受眾。嘻哈廣告作為一種具有盈利性質(zhì)的商業(yè)廣告，有義務(wù)倡導社會主義核心價值觀，摒棄臟話、性、暴力等嘻哈元素，傳播社會正能量，只有這樣嘻哈廣告才能成為一種品牌文化。

嘻哈廣告要注重突出產(chǎn)品核心內(nèi)容。嘻哈廣告的一大特點就是內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式夸張，這在一定程度上起到吸引受眾觀看的作用，但同時廣告商也要注意突出重點，不要讓這種夸張的形式喧賓奪主，掩蓋了產(chǎn)品的核心內(nèi)容。嘻哈文化是一種外來文化，廣告商在使用其元素時要注意融合本土文化元素，起到引導人們深入挖掘傳統(tǒng)文化的作用。

嘻哈廣告要注重與品牌的匹配度。奔馳在嘻哈潮大熱的時候也推出了一支嘻哈曲風的產(chǎn)品視頻，但其播放效果并不盡人如意，消費者并沒有為這支視頻廣告買單。其原因在于嘻哈的特點決定了其受眾人群是小眾的，并且它更適合于中低端的產(chǎn)品，而奔馳這樣的高端消費品要想比較恰當?shù)睾臀幕诤显谝黄饎t需要精心籌劃。奔馳推出的視頻廣告只是生搬硬套了嘻哈曲風，不僅沒有達到理想的效果，反而還降低了其在消費者心中的好感。因此，不同的廣告形式匹配不同的產(chǎn)品，廣告商在將嘻哈文化融入到廣告中時必須要與產(chǎn)品核心理念相匹配，精心策劃廣告內(nèi)容，才能達到錦上添花的效果。

嘻哈廣告中要注重勇于創(chuàng)新。隨著嘻哈文化走入大眾的視野，越來越多的嘻哈廣告應(yīng)運而生，但其中不乏一些粗制濫造的嘻哈廣告。這些廣告往往只有嘻哈的外在形式，并沒有深入地了解嘻哈文化的內(nèi)核，在廣告中并沒有體現(xiàn)出真實的嘻哈精神和文化，一味地模仿現(xiàn)有的嘻哈廣告風格，丟棄了高難度的嘻哈音樂創(chuàng)作技術(shù)。這樣下去不僅不會提升產(chǎn)品的知名度，還會引起觀眾的反感。廣告商應(yīng)該立足自身品牌，潛心研究品牌理念與嘻哈文化的共同之處，要積極創(chuàng)新嘻哈廣告的表現(xiàn)形式，融合不同的元素形成獨特且富有新意的廣告風格。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的實時性和無界性打破了傳統(tǒng)的傳播方式，文化正呈現(xiàn)出多元融合的態(tài)勢，嘻哈文化這類小眾文化的影響范圍也正在逐漸擴大。具有創(chuàng)新意識的營銷人員應(yīng)從商業(yè)價值和文化價值雙重考慮出發(fā)，充分利用嘻哈文化潛在的商業(yè)價值，形成一種新的廣告形式。營銷者在設(shè)計嘻哈廣告時不能盲目跟風，要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點去選擇合適的廣告形式。只有深入研究嘻哈文化的內(nèi)核，處理好小眾文化與主流文化的關(guān)系，真正地實現(xiàn)嘻哈文化與品牌廣告?zhèn)鞑サ慕Y(jié)合，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。