□ 胡方衛(wèi)

習(xí)近平總書(shū)記指出：“要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色?！苯陙?lái)，國(guó)內(nèi)媒體紛紛布局短視頻產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建多元傳播，擴(kuò)充對(duì)外傳播的新渠道，有效促進(jìn)了文化輸出和國(guó)家形象的塑造。

中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播的契機(jī)分析

受眾需求。理論正如麥克盧漢所分析的，作為“熱媒介”的視頻比作為“冷媒介”文字具有更高的清晰度，對(duì)于受眾注意力的要求也更低。視頻這種形式更好地適應(yīng)了數(shù)字媒體碎片化的傳播特質(zhì)，對(duì)于受眾注意力的要求更低，也更容易通過(guò)視聽(tīng)內(nèi)容的感官刺激受眾的停留，而短視頻時(shí)間短、內(nèi)容豐富、創(chuàng)作門(mén)檻低、觀看隨意性等特性適應(yīng)了受眾的這種需求，同時(shí)視頻平臺(tái)的點(diǎn)贊評(píng)論等功能，使用戶沉浸感更強(qiáng)，滿足了受眾互動(dòng)的需求。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)快速，國(guó)際地位日益增強(qiáng)，在國(guó)際事務(wù)中表現(xiàn)突出，擁有更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)的發(fā)展崛起吸引了眾多國(guó)際目光，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的關(guān)注度頗高，渴望了解中國(guó)文化的需求旺盛。

技術(shù)支持。隨著全球通信技術(shù)的發(fā)展，特別是5G的穩(wěn)步推行，移動(dòng)終端手機(jī)的發(fā)展和普及，加快了信息接受的便捷性、及時(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)打破了時(shí)空界限，全球信息交流更加方便，視頻信息傳遞的相對(duì)真實(shí)性，極大滿足用戶對(duì)異國(guó)信息的求知欲和獵奇性。短視頻平臺(tái)基于算法推薦和大數(shù)據(jù)人工智能的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)特性，提升了用戶對(duì)喜愛(ài)內(nèi)容獲取的便捷性，增強(qiáng)了用戶的黏性。

短視頻產(chǎn)業(yè)成熟。用戶遷移至短視頻平臺(tái)的趨勢(shì)日益增強(qiáng)，全球短視頻產(chǎn)業(yè)日益成熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的快速擴(kuò)容，以及內(nèi)容分發(fā)渠道的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使得短視頻行業(yè)處于高速發(fā)展的紅利期，引來(lái)大量資本布局短視頻領(lǐng)域。短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增加，從內(nèi)容和形式上相互競(jìng)賽爭(zhēng)奪用戶，也進(jìn)一步細(xì)分了短視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。各國(guó)政府健全短視頻行業(yè)的監(jiān)管體系，使得行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

在視頻時(shí)代的今天，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，在國(guó)外受眾渴望了解中國(guó)文化的形勢(shì)下，在新興傳媒技術(shù)的助推下，中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播蓄勢(shì)待發(fā)。

中國(guó)文化短視頻當(dāng)前對(duì)外傳播現(xiàn)狀

Facebook、Twitter以及Youtube等社交平臺(tái)在國(guó)際上擁有廣泛用戶，其在基于圖文傳播的同時(shí)也在重點(diǎn)布局短視頻內(nèi)容。當(dāng)前我國(guó)主流媒體也開(kāi)通官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，其發(fā)布的內(nèi)容也在向短視頻內(nèi)容擴(kuò)展，短視頻的特性可以極大提升信息內(nèi)容的傳播效果。站在短視頻流量風(fēng)口，轉(zhuǎn)變短視頻傳播方式，有利于展現(xiàn)中國(guó)積淀5000多年的文化和今天日新月異的面貌。

以Facebook為例，作為最活躍的國(guó)際社交平臺(tái)之一，它擁有大量的用戶，同時(shí)也是我國(guó)擴(kuò)展影響力、溝通全球民眾的一個(gè)重要渠道。我國(guó)的主流媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)積極開(kāi)通官方賬號(hào)。截至2019年底，在Facebook平臺(tái)上，CGTN（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）已經(jīng)擁有了一億的粉絲數(shù)，點(diǎn)贊量也超一億，china Xinhua NEWS也擁有了八千多萬(wàn)的粉絲量，《人民日?qǐng)?bào)》擁有基本等量的粉絲量。在Facebook中主流媒體除了傳遞文字信息外，也在傳遞短視頻內(nèi)容。如有關(guān)“一帶一路”的主題報(bào)道，新華社、中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》在Facebook中，短視頻信息占發(fā)布信息總數(shù)的25.3%。這些短視頻內(nèi)容所傳遞的中國(guó)文化在塑造國(guó)家形象中取得了良好的效應(yīng)。如2018年清明節(jié)期間，CGTN在YouTube的賬號(hào)全球觀看量突破4億次，《人民日?qǐng)?bào)》在Instagram的粉絲量已有一百多萬(wàn)粉絲。通過(guò)加強(qiáng)原創(chuàng)短視頻傳播，在短視頻中添加中國(guó)特有的文化屬性，主流媒體在新興的短視頻平臺(tái)全方位地展現(xiàn)中國(guó)的文化，目前利用短視頻傳播中國(guó)文化信息已是主流媒體對(duì)外傳播的新的突破口。

除開(kāi)通國(guó)際社交平臺(tái)官方號(hào)外，我國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)也抓住機(jī)遇進(jìn)軍國(guó)際短視頻市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)在國(guó)際上崛起。2017年5月，國(guó)際版抖音TikTok上線，盡管抖音在國(guó)際布局中困難重重，但取得了較好的業(yè)績(jī)，TikTok憑借著全球化產(chǎn)品本土運(yùn)營(yíng)的理念，擴(kuò)大了本土市場(chǎng)。TikTok短視頻社交平臺(tái)成為了中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的重要渠道。例如，TikTok發(fā)起的“我們來(lái)自中國(guó)”短視頻挑戰(zhàn)，多個(gè)國(guó)家的用戶都積極參與了這項(xiàng)活動(dòng)，這些視頻包含了中國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)景名勝等內(nèi)容。

中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播的策略

打造短視頻平臺(tái)矩陣。國(guó)家要鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)，打造國(guó)際社交平臺(tái)。短視頻公司要把眼光瞄向國(guó)際這個(gè)龐大的市場(chǎng)，布局海外，建立多個(gè)信息分發(fā)渠道，同時(shí)平臺(tái)也要多推薦關(guān)于塑造國(guó)家形象的視頻，以達(dá)到良好的傳播效果。另外，也要加強(qiáng)內(nèi)容審核，堅(jiān)決不允許有損害國(guó)家形象的視頻傳播。

深耕內(nèi)容。對(duì)于短視頻對(duì)外傳播而言，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是能否達(dá)到預(yù)期傳播效果的重要因素，是做好對(duì)外短視頻營(yíng)銷(xiāo)靈魂所在。具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻更像是一部藝術(shù)短片，引人注目，令人驚嘆。以網(wǎng)紅李子柒為例，她在國(guó)外視頻網(wǎng)站平臺(tái)擁有眾多粉絲，每次出品的視頻在國(guó)外的討論度都非常高，播放量均在千萬(wàn)以上。仔細(xì)瀏覽其視頻，每一幀都如電影畫(huà)面一樣，制作精美，讓人沉醉其中，給人以美的視覺(jué)盛宴。不難發(fā)現(xiàn)李子柒在國(guó)外的爆紅與她優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容分不開(kāi)，正式因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，才讓李子柒成為中國(guó)文化輸出的頂流網(wǎng)紅。做好中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播，必須深耕視頻內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾才是王道。

精準(zhǔn)定位受眾。做好中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播中，了解國(guó)外短視頻用戶基本屬性是必不可少的，加深對(duì)國(guó)外用戶的了解，是做好中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)國(guó)外用戶的精準(zhǔn)定位，分析其年齡、喜好、習(xí)慣等，可以優(yōu)化我國(guó)的對(duì)外傳播布局，從而有助于提升傳播效果。短視頻平臺(tái)的跨文化傳播要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娖昧?xí)慣的分析，有針對(duì)性地傳播短視頻。比如，有的國(guó)家地區(qū)偏好中國(guó)瓷器，有的國(guó)家地區(qū)偏好茶葉，這些帶有強(qiáng)烈的中國(guó)符號(hào)特征可以增強(qiáng)對(duì)外傳播效果?？傊?，做好中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播需要密切關(guān)注受眾動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)分析垂直領(lǐng)域受眾，把握受眾訴求。

密切關(guān)注國(guó)外焦點(diǎn)。焦點(diǎn)是一段時(shí)間內(nèi)在輿論場(chǎng)內(nèi)討論聲很強(qiáng)的事件、話題或事物。在對(duì)外傳播中，聚焦于熱點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)既可以最大程度地省力，又能輕松地吸引到受眾的注意力，從而達(dá)到提升傳播效果的目的。進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，如何吸引到目標(biāo)受眾的注意力是千古難題，因此與其創(chuàng)造事件捕捉受眾目光，還不如順應(yīng)當(dāng)下趨勢(shì)，借助熱門(mén)事件搭載熱門(mén)話題，尋找熱點(diǎn)中的中心點(diǎn)，迅速匹配到與中國(guó)文化相關(guān)的切入點(diǎn)以及受眾關(guān)注點(diǎn)，再以此為基礎(chǔ)合理創(chuàng)造視頻內(nèi)容抓住受眾的眼球。在利用短視頻傳播中國(guó)文化時(shí)要學(xué)會(huì)借勢(shì)國(guó)外熱點(diǎn)事件，將中國(guó)文化植入其中，借助受眾對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注度，擴(kuò)大中國(guó)文化的傳播力。

結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國(guó)的國(guó)際地位日趨提升，影響力不斷擴(kuò)大，具有更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)的快速發(fā)展聚焦了眾多國(guó)外目光，中國(guó)文化受到矚目關(guān)注，國(guó)外受眾需求為對(duì)外傳播中國(guó)文化提供了時(shí)機(jī)。當(dāng)下，短視頻受到人們青睞，成為流行的信息傳播載體，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，信息傳播技術(shù)不斷革新，大大提高了信息傳播速度。在這樣的契機(jī)下，中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播恰逢其時(shí)，媒體從業(yè)人員要抓住好機(jī)會(huì)，以短視頻形式加快中國(guó)文化對(duì)外傳播滿足國(guó)外受眾需求。做好中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播，需要打造短視頻產(chǎn)業(yè)矩陣，鼓勵(lì)短視頻平臺(tái)擴(kuò)展海外市場(chǎng)，同時(shí)還需要注重短視頻內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，增加受眾粘性，定位分析國(guó)外受眾，精準(zhǔn)投放中國(guó)文化短視頻，另外還要關(guān)注國(guó)外熱點(diǎn)事件，借勢(shì)傳播中國(guó)文化。在短視頻時(shí)代，做好中國(guó)文化短視頻對(duì)外傳播，有利于國(guó)外受眾更好地了解中國(guó)文化的博大精深，讓中國(guó)文化驚艷世界，讓中華民族更加巍峨地屹立于世界民族之林。