肖 格

（北京師范大學(xué)－香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院 廣東 珠海 519087）

德國(guó)媒介學(xué)者恩岑斯貝格爾認(rèn)為，“沒(méi)有一部不受操縱的作品、電影或廣播電視。”因此，問(wèn)題不在于媒介是否受到操縱，而在于媒介受到誰(shuí)的操縱。電視作為傳統(tǒng)影視媒體的代表，原本應(yīng)向所有公民傳播信息。但是，因?yàn)橘Y源是有限的，實(shí)施電視服務(wù)的只能是被賦權(quán)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，如某某廣播電視臺(tái)。這些機(jī)構(gòu)接受政府的委托，再為人民群眾提供服務(wù)。電影、電視本身具有隱蔽的功能——宣傳。它們本身就是政黨的喉舌，所以，其傳播的內(nèi)容和形式會(huì)受到一定程度的限制。一般情況下，電影、電視等傳統(tǒng)影視媒體傳播的內(nèi)容都是積極向上的，并且，這些內(nèi)容會(huì)受到更多的法律法規(guī)的限制。電影、電視等傳統(tǒng)影視媒體的存在有著獨(dú)特的價(jià)值與意義。

隨著新媒體的崛起，媒介傳播的格局也隨之改變。但是，電影、電視作為傳統(tǒng)影視媒體的代表，與新媒體相比，仍然擁有一些強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。

一、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，經(jīng)驗(yàn)更豐富

經(jīng)過(guò)數(shù)十載的發(fā)展，我國(guó)傳統(tǒng)影視媒體擁有豐富的信息采集、內(nèi)容制作、播放運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，各個(gè)媒體部門(mén)都擁有專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍，且后備人才層出不窮。目前，我國(guó)傳統(tǒng)影視專(zhuān)業(yè)人才的年齡結(jié)構(gòu)比較合理。并且，我國(guó)大部分藝術(shù)院校及綜合性大學(xué)都開(kāi)設(shè)了電影、電視相關(guān)專(zhuān)業(yè)，這些院校將不斷為傳統(tǒng)影視媒體行業(yè)注入新的血液。隨著科技的進(jìn)步，各式各樣的新技術(shù)為優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的影視內(nèi)容創(chuàng)作提供了保證。

新媒體影視產(chǎn)品數(shù)量繁多，但其中夾雜著大量非科班出身的普通人的作品，這些作品內(nèi)容粗糙，風(fēng)格不定。因?yàn)閾碛袑?zhuān)業(yè)的人才，傳統(tǒng)影視媒體制作的影視產(chǎn)品內(nèi)容精良，且具有鮮明的特色。在新媒體時(shí)代，海量的碎片化信息撲面而來(lái)，觀眾不知如何取舍。傳統(tǒng)影視作品因制作精良，能更好地傳播信息，從而帶給觀眾更強(qiáng)的沉浸感。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影層出不窮。但電視媒體作品如《歌手》《向往的生活》及院線(xiàn)電影作品如《我和我的祖國(guó)》《戰(zhàn)狼》等，在社會(huì)上產(chǎn)生了更大的反響。

從受眾的角度來(lái)說(shuō)，以電影、電視為代表的傳統(tǒng)影視媒體傳播具有一定的局限性，受眾自主選擇性較小。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸實(shí)現(xiàn)了倍速播放、重復(fù)播放，這有利于受眾自主選擇觀看方式。

二、權(quán)威性及公信力高

與報(bào)業(yè)的商業(yè)化不同，電視在出現(xiàn)初期就定位明確，它是一種“公共”的媒介存在，這是由電視本身的特點(diǎn)所決定的。而在新媒體背景下，信息傳播沒(méi)有了時(shí)間和空間的束縛，海量信息如潮水般向人們涌來(lái)。也有些人把這種情況稱(chēng)作“信息大爆炸”。隨著信息渠道的增加，大眾獲取信息數(shù)量也與日俱增。與此同時(shí)，大眾也遇到了困擾，該如何從海量的信息中篩選出真實(shí)有用的信息？

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，我國(guó)政府利用電視等傳統(tǒng)影視媒體發(fā)布官方權(quán)威信息、科普防疫知識(shí)，引導(dǎo)輿論，讓大眾穩(wěn)定情緒，樹(shù)立信心。最終，我國(guó)取得了抗擊新冠肺炎疫情斗爭(zhēng)重大戰(zhàn)略成果。在抗疫期間，湖北衛(wèi)視節(jié)目《眾志成城抗擊疫情》每天不間斷報(bào)道防控一線(xiàn)的新聞，北京衛(wèi)視《生命緣》欄目組深入疫情救治一線(xiàn)采訪(fǎng)，全國(guó)各大衛(wèi)視推出了戰(zhàn)疫專(zhuān)欄。在傳播過(guò)程中，電視媒介通過(guò)全方位多角度闡述、審核信息，讓觀眾接收的信息更真實(shí)、準(zhǔn)確。央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）的調(diào)查研究顯示，一些重大的新聞只有在電視曝光后才會(huì)在各新媒體平臺(tái)上出現(xiàn)傳播熱潮。這說(shuō)明電視等傳統(tǒng)媒體依舊具有強(qiáng)大的影響力。電視等傳統(tǒng)影視媒體要以此為依據(jù)進(jìn)行整合傳播。電視等傳統(tǒng)影視媒體可根據(jù)不同時(shí)間段設(shè)置不同的傳播內(nèi)容，讓受眾依據(jù)自己的需要挑選節(jié)目。

三、收視率高且覆蓋率更廣

電影、電視等傳統(tǒng)影視媒體在一定程度上都是單向傳播，受眾的反饋不及時(shí)且反饋的渠道稀少。在極少數(shù)雙向傳播模式中，由于信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，受眾提出的意見(jiàn)很難得到及時(shí)回應(yīng)。觀眾“被迫”接受電影、電視等傳統(tǒng)影視媒體所傳遞的信息。

在內(nèi)容相同的情況下，新媒體依托移動(dòng)智能手機(jī)，信息接收和反饋更具有便利性。觀眾要看電影，必須去影院。這會(huì)導(dǎo)致影院錯(cuò)失一部分受眾。由于觀影不便利，傳統(tǒng)影視的潛在受眾群體可能轉(zhuǎn)化為新媒體影視的受眾群體。電視必須依托有線(xiàn)電視頻道或者網(wǎng)絡(luò)才能正常播放節(jié)目。在停電的狀態(tài)下，不管是電影還是電視都難以繼續(xù)播放。而智能手機(jī)具有獨(dú)立電池，停電不影響用戶(hù)觀看新媒體作品。所以，以電影、電視為代表的傳統(tǒng)影視媒體受設(shè)備、時(shí)間、空間的限制而存在一系列問(wèn)題。這導(dǎo)致其部分受眾流失。

但是，電視在觀眾心中已經(jīng)建立起了獨(dú)一無(wú)二的地位，客廳文化隨之應(yīng)運(yùn)而生。新媒體平臺(tái)需要用戶(hù)持有智能終端設(shè)備如手機(jī)、iPad、電腦等，并擁有一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，能夠通過(guò)智能終端設(shè)備瀏覽信息，播放視頻等。而傳統(tǒng)影視媒體的用戶(hù)門(mén)檻很低。其受眾既不需要具備一定的文化水平，也不需要學(xué)習(xí)如何操縱設(shè)備。在農(nóng)村地區(qū)，許多老人的受教育程度不高。他們中的許多人不會(huì)使用智能終端設(shè)備。由于電視只要一按開(kāi)關(guān)就能播放，換臺(tái)只需動(dòng)動(dòng)遙控器，電視等傳統(tǒng)影視媒體在農(nóng)村地區(qū)一家獨(dú)大，甚至在有些地方形成了壟斷地位。電視等傳統(tǒng)影視媒體不僅給老百姓的生活帶來(lái)了五彩繽紛的元素，也凝聚著大眾情感的寄托。通過(guò)電視等傳統(tǒng)影視媒體，個(gè)人或組織能知曉真實(shí)的政策信息、熱點(diǎn)新聞、公開(kāi)的數(shù)據(jù)情報(bào)。雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)影視媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是電視等傳統(tǒng)影視媒體憑借多年來(lái)形成的強(qiáng)大的公信力、收視率及覆蓋率，依然在當(dāng)今社會(huì)發(fā)揮著重要的信息傳播作用。近年來(lái)，中國(guó)院線(xiàn)電影內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，《流浪地球》《戰(zhàn)狼》等精彩影片均取得了很高的票房，觀眾愿意為這些優(yōu)秀電影走進(jìn)影院。從國(guó)家政策方面來(lái)看，政府出臺(tái)了一系列支持電視等主流媒體深化發(fā)展的文件。所以，傳統(tǒng)影視媒體依然擁有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、仍是廣告投放的首選陣地

在新媒體背景下，傳播格局已經(jīng)改變。傳統(tǒng)影視媒體迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)成了一個(gè)連接全世界兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大平臺(tái)。數(shù)字化的新浪潮不但涌入了各行各業(yè)，也滲透到了人們的日常生活中。以電視、電影為代表的傳統(tǒng)影視媒體的市場(chǎng)份額被以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的第四媒體分享。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳受雙方的地位不斷變化。在新媒體背景下，受眾的信息來(lái)源更廣。人們不再像以往那樣被動(dòng)地接受影視媒體的安排。人們更青睞互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)影視媒體因?yàn)閭鞑ソ橘|(zhì)存在著先天不足，受眾數(shù)量開(kāi)始下降，社會(huì)價(jià)值也被侵蝕，市場(chǎng)份額縮減。由于疫情，許多影院損失慘重，難以生存下去。新媒體擁有龐大的用戶(hù)群體，但其用戶(hù)具有分散性，所以較難實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。傳統(tǒng)影視媒體擁有較高的收視率和公信力，覆蓋面廣，權(quán)威性強(qiáng)。眾多企業(yè)仍然將電視等傳統(tǒng)影視媒體作為企業(yè)品牌廣告投放的首選陣地。比如，電影《綠皮書(shū)》為KFC 帶來(lái)了大波購(gòu)買(mǎi)炸雞的用戶(hù)。日益上升的廣告收入，是傳統(tǒng)影視媒體內(nèi)容創(chuàng)新與形式發(fā)展的主要資金來(lái)源。調(diào)查顯示，很多廣告主承認(rèn)，削減電視廣告對(duì)品牌建設(shè)和盈利產(chǎn)生了不好的影響。因此，大部分企業(yè)仍將電視等傳統(tǒng)影視媒體作為其廣告投放的首選媒體。目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在傳統(tǒng)影視媒體上大力投放廣告。這說(shuō)明，新媒體機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，在品牌建設(shè)方面，傳統(tǒng)影視媒體的廣告投放宣傳為其帶來(lái)了一系列收益。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電視、電影院在全國(guó)各地已基本普及。觀看電視和去影院觀賞電影是大眾文化生活的重要一環(huán)。電視等傳統(tǒng)影視媒體會(huì)運(yùn)用各種方式讓廣告內(nèi)容變得有趣，增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的興趣，使他們不會(huì)遇到廣告就換臺(tái)，因而廣告收視率較高。廣告不僅能看而且能聽(tīng)。只要不換電視頻道，觀眾即使不看廣告畫(huà)面也能聽(tīng)到廣告內(nèi)容。廣告會(huì)潛移默化地進(jìn)入觀眾腦海。一般的廣告都會(huì)不斷重復(fù)，并且客觀展示產(chǎn)品的外觀、構(gòu)造、用法、效果等，這會(huì)給觀眾留下清晰的印象。電視屏幕和電影院的銀幕較大，有利于人們沉浸在廣告里，廣告效果更強(qiáng)。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的發(fā)展給影視行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，傳統(tǒng)影視媒體也依托其自身的優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展。在新媒體背景下，傳統(tǒng)影視媒體在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，更好地處理與新媒體的關(guān)系，減少觀眾流失，提高競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)影視媒體傳播經(jīng)驗(yàn)豐富，擅長(zhǎng)制作優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容，且具有較高的權(quán)威性和公信力。雖然現(xiàn)階段其市場(chǎng)份額被新媒體擠占，但傳統(tǒng)影視媒體傳播覆蓋面非常廣，仍然擁有數(shù)量龐大的受眾，仍是企業(yè)廣告投放的首選陣地。所以，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)影視媒體仍然有存在的必要性和價(jià)值。在吸收新媒體理念的同時(shí)，傳統(tǒng)影視媒體要繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)大影響力，吸引更多的觀眾。