周司遙

(南京師范大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 210024)

自電影《臥虎藏龍》《英雄》在國(guó)際傳播上取得一定成功之后，中國(guó)主流商業(yè)電影在制作發(fā)行時(shí)不僅針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)制定相應(yīng)的故事內(nèi)容和宣發(fā)策略，同時(shí)也兼顧國(guó)外受眾的喜好加入迎合西方的元素以吸引海外受眾的關(guān)注。繼中國(guó)電影在2010年邁入百億票房時(shí)代后，2011年又取得了新的突破。不論是全年電影生產(chǎn)總量以及所獲票房，還是院線的建設(shè)完善和銀幕數(shù)增加都讓中國(guó)電影市場(chǎng)欣欣向榮。但相較國(guó)內(nèi)形勢(shì)一片大好，我國(guó)電影在海外票房不升反降，眾多輸出的商業(yè)電影頻頻遇冷，特別是西方觀眾曾熱衷觀看的武俠功夫片接連折戟，使得我國(guó)部分電影制作公司和發(fā)行公司逐漸心灰意冷，選擇放棄國(guó)外市場(chǎng)。本文將從制片和營(yíng)銷兩個(gè)角度來(lái)分析闡述中國(guó)主流商業(yè)電影的跨文化傳播策略，以期為國(guó)產(chǎn)影片傳播至海外，將民族文化展現(xiàn)給世人，讓中國(guó)電影走向世界提供些許參考。

一、針對(duì)性合拍+指向性出口的制片策略

(一)與美、法、韓多國(guó)合拍，有針對(duì)性地“借船出海”

在全球化的時(shí)代背景下，中國(guó)主流商業(yè)電影不僅要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)票房口碑雙豐收，還要走出國(guó)門，讓世界看到獨(dú)特的中國(guó)文化，所以迫切需要一種快捷易行的方式將中國(guó)主流商業(yè)電影推廣出去。而國(guó)外電影想要進(jìn)入作為全球第二大電影市場(chǎng)的中國(guó)以獲得更多票房、占取更多利益，合拍片便成為其不二之選。由數(shù)據(jù)可以看出，近年來(lái)中外合拍片不只是在數(shù)量上逐年增長(zhǎng)，并且從市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影票房排名前十位的有一多半皆是合拍片，可以說(shuō)現(xiàn)在正是合拍片的盛世天下，如中美合拍片、中韓合拍片、中法合拍片、中英合拍片、中日合拍片等跨國(guó)合拍片都引起受眾的廣泛關(guān)注。筆者選取合拍數(shù)量較多，質(zhì)量較為上乘，受眾較廣的中美合拍片、中法合拍片、中韓合拍片三種合拍類型為例來(lái)分別闡釋其特點(diǎn)和差異。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球電影市場(chǎng)中，美國(guó)電影占據(jù)了92%以上，可以說(shuō)好萊塢的霸主地位仍無(wú)法撼動(dòng)。但在全球化進(jìn)程中，中國(guó)渴望將自己的大片推廣，進(jìn)行文化輸出，樹(shù)立民族形象，因此在加強(qiáng)自身創(chuàng)作實(shí)力的同時(shí)也愿意主動(dòng)出擊、借船出海與全球最大的電影市場(chǎng)——美國(guó)進(jìn)行深入合作。雖說(shuō)中美合拍片更多像是套著中國(guó)文化的殼子，實(shí)則是講述美國(guó)價(jià)值觀的好萊塢大片，但在雙方交流合作的過(guò)程中仍實(shí)現(xiàn)了一定的文化融合。同時(shí)中國(guó)上下五千年的歷史文化，有眾多歷史事件、神話故事可以作為內(nèi)容進(jìn)行加工演繹，將兩者結(jié)合便體現(xiàn)了中美合拍文化融合的策略。如2016年張藝謀導(dǎo)演的《長(zhǎng)城》，是到目前為止最大規(guī)模的中美合拍電影，以綿延萬(wàn)里的長(zhǎng)城作為故事發(fā)生地本身就代表了中國(guó)悠久的歷史文化，加上神獸饕餮及中國(guó)古代戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)和裝備都體現(xiàn)神話故事中的歷史想象，展示了一種奇觀式的魔幻場(chǎng)景。導(dǎo)演張藝謀在世界影壇擁有較高的知名度，并且他也是我國(guó)大陸首位與美國(guó)好萊塢A級(jí)商業(yè)類型片深入合作拍攝電影的導(dǎo)演。五位美國(guó)職業(yè)編劇和好萊塢優(yōu)秀的后期特效團(tuán)隊(duì)的策劃制作真正實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)電影業(yè)與好萊塢電影工業(yè)的第一次深度合作，《長(zhǎng)城》實(shí)質(zhì)上更像是一次中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下與好萊塢電影體系深入結(jié)合的探索”。就影片表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，中國(guó)多年出口的影片以古裝動(dòng)作大片為主，其中包括武俠片、功夫片等，作為我國(guó)特有的影片類型在海外一直受到受眾關(guān)注，因此將武俠功夫和美國(guó)的個(gè)人英雄主義相結(jié)合，也是中美合拍片的突出特點(diǎn)。如2016年上映的《功夫熊貓3》便是以動(dòng)畫(huà)的形式，將中國(guó)功夫和美國(guó)英雄主義價(jià)值觀進(jìn)行雜糅融合的最佳范式。

自2010年中法合拍協(xié)議簽訂之后，兩國(guó)在影視領(lǐng)域的交流互動(dòng)逐漸增多，且拍攝影片的質(zhì)量也受到海內(nèi)外肯定。如2014年公映的《夜鶯》進(jìn)入奧斯卡最佳外語(yǔ)片角逐，并獲得美國(guó)River Run國(guó)際電影節(jié)觀眾大獎(jiǎng)、捷克Zlin國(guó)際電影節(jié)最佳兒童片獎(jiǎng)、電影頻道傳媒大獎(jiǎng)以及首屆中澳國(guó)際電影節(jié)最佳影片等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。2015年上映的《狼圖騰》不僅斬獲7億元票房，還獲得了第五屆北京國(guó)際電影節(jié)天壇獎(jiǎng)、第30屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)、第十一屆中美電影節(jié)金天使獎(jiǎng)等各類獎(jiǎng)項(xiàng)。中法合拍片的特點(diǎn)是將兩國(guó)在創(chuàng)作文本內(nèi)容時(shí)將不同特色的文化內(nèi)核進(jìn)行融合，表達(dá)人類共通的主題。相較美國(guó)的文化霸權(quán)，法國(guó)對(duì)電影的制作更具包容性，他們?cè)敢鈱悋?guó)的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光和歷史文化通俗易懂地展現(xiàn)給世界受眾。因此，這樣的創(chuàng)作理念也契合了我國(guó)希望將民族文化走出去，樹(shù)立文化自信的宣傳需求。同時(shí)中法合拍片更注重紀(jì)實(shí)性和真實(shí)感，盡力表現(xiàn)人類生存的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和人與自然、人與社會(huì)的相互關(guān)聯(lián)。以電影《狼圖騰》為例，講述了牧民與狼為了生存而產(chǎn)生沖突展開(kāi)搏殺的故事，導(dǎo)演用沉靜客觀的拍攝方式，使觀眾仿佛置身于內(nèi)蒙古大草原，共同欣賞“與狼共舞”的游牧生活?？此破降瓨銓?shí)的鏡頭語(yǔ)言中包裹著靜水流深的力量，利用各種真實(shí)的環(huán)境聲將草原的靜謐廣闊和狼群的神秘凌厲展現(xiàn)得淋漓盡致，讓觀眾在觀賞中理解大自然與人類的關(guān)系，明白自然界不同物種之間應(yīng)和諧共處的處事原則，享受自然帶給我們的一切，真正懂得保護(hù)環(huán)境，珍惜資源的重要性。

中國(guó)與韓國(guó)的電影合作項(xiàng)目因共處亞洲文化圈，地緣相近，所以在選擇題材時(shí)更易契合兩國(guó)觀眾的興趣喜好，相較中美合拍片和中法合拍片，中韓合拍片在題材選擇和故事講述上理應(yīng)成為最易讓中國(guó)和韓國(guó)兩國(guó)觀眾皆接受和認(rèn)同的跨國(guó)合拍片。近十年來(lái)，中韓在影視領(lǐng)域合作甚多，特別是在2014年正式簽訂合拍協(xié)議之后，更加強(qiáng)了兩國(guó)的交流合作。韓國(guó)作為亞洲電影制作水平和技術(shù)最高的國(guó)家之一，中國(guó)作為世界第二大電影市場(chǎng)，加之以文化傳統(tǒng)和審美趣味的趨同性，這樣的合作環(huán)境給兩國(guó)電影的互動(dòng)交流創(chuàng)造了便利的條件。中韓合拍片的合作類型往往傾向于愛(ài)情片、喜劇片，將東方特色和儒家傳統(tǒng)文化寓于敘事中，貼近日常生活，將平常百姓的喜怒哀樂(lè)平實(shí)含蓄地娓娓道來(lái)，這種細(xì)膩委婉的表達(dá)正是體現(xiàn)兩國(guó)文化相似性的重要方式。此類影片多為中小成本電影或粉絲電影，如2015年公映的《重返20歲》(陳正道導(dǎo)演)和2015年上映的《我是證人》(安尚勛導(dǎo)演)等，就中韓合拍的大片來(lái)看，仍集中表現(xiàn)為動(dòng)作、懸疑、搞笑雜糅的劇情片，如2015年上映的《驚天大逆轉(zhuǎn)》(李駿導(dǎo)演)和2016年上映的《賞金獵人》(申太羅導(dǎo)演)。以《賞金獵人》為例，其創(chuàng)作初衷是來(lái)源于中國(guó)香港系列電影《最佳拍檔》，在中國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)四個(gè)國(guó)家多個(gè)城市進(jìn)行取景拍攝，不僅實(shí)現(xiàn)了中韓兩國(guó)在電影交流融合上的深度合作，還邀請(qǐng)美國(guó)好萊塢團(tuán)隊(duì)在動(dòng)作特效方面參與制作，讓這部影片更具看點(diǎn)和賣點(diǎn)。

(二)完片擔(dān)保控制風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)分市場(chǎng)贏得票房

生產(chǎn)適銷對(duì)路的電影產(chǎn)品，針對(duì)不同的銷售對(duì)象細(xì)分市場(chǎng)，是引起海外各國(guó)觀眾關(guān)注，贏得票房的關(guān)鍵。一部影片從創(chuàng)意伊始到拍攝制作再到宣傳發(fā)行，其間不但需要漫長(zhǎng)的時(shí)間還要通過(guò)制片公司、發(fā)行公司和院線等眾多環(huán)節(jié)的洽談協(xié)商。其中每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)皆會(huì)有不可控因素產(chǎn)生，故在電影立項(xiàng)時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)因素都要有所計(jì)劃并基本確定，從而來(lái)核算制作成本和預(yù)估未來(lái)收益。所以，我國(guó)電影特別是中國(guó)主流商業(yè)電影在計(jì)劃出口海外時(shí)，必然會(huì)根據(jù)海外觀眾的期待視野來(lái)確定所制作影片的類型和題材，迎合受眾喜好邀請(qǐng)不同級(jí)別的導(dǎo)演和演員，估算預(yù)期效果和票房收益判斷投資規(guī)模，在制片時(shí)即找準(zhǔn)銷售對(duì)象。

以2012年馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》為例，該片以1942年發(fā)生的河南旱災(zāi)為時(shí)代背景，回溯了千百萬(wàn)民眾逃荒之路的悲苦艱辛。電影所講述的歷史史實(shí)是中國(guó)近現(xiàn)代史中較為慘痛且隱晦的痛點(diǎn)，這種揭示國(guó)民劣根性和黑暗歷史的現(xiàn)實(shí)題材電影往往會(huì)受到海外觀眾的關(guān)注，因此在制片之初該片就確定出口，并制作國(guó)際版預(yù)告片來(lái)吸引各國(guó)受眾。片中涉及美國(guó)記者白修德實(shí)地考察公開(kāi)旱情的歷史情境、日本侵略者利用國(guó)民弱點(diǎn)的殘忍史實(shí)等具有國(guó)際視野的事件，同時(shí)將蔣介石、宋美齡、宋慶齡等各國(guó)較為熟知的歷史人物再現(xiàn)銀幕，引起了部分海外觀眾的觀影興趣。電影《一九四二》將小說(shuō)與史實(shí)相結(jié)合進(jìn)行改編，片中涉及中國(guó)、美國(guó)、日本三國(guó)，覆蓋面較廣視野較宏闊，獲得一些國(guó)際電影獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)也贏得了國(guó)外觀眾的認(rèn)可，美國(guó)爛番茄網(wǎng)有影評(píng)人稱《一九四二》是一部“關(guān)于中國(guó)歷史黑暗篇章里富有戲劇化現(xiàn)實(shí)的災(zāi)難戰(zhàn)爭(zhēng)電影，影片所展現(xiàn)的意圖和視野堪稱史詩(shī)”?？梢哉f(shuō)在近年來(lái)出口海外的影片中，該片的口碑還是可圈可點(diǎn)的，特別是作為一部現(xiàn)實(shí)題材電影，而非海外觀眾熱衷的古裝動(dòng)作大片，已然取得了成功。但由于國(guó)外觀眾并不熟悉我國(guó)歷史，也對(duì)河南災(zāi)荒無(wú)深刻認(rèn)知，加之影片風(fēng)格過(guò)于壓抑凄慘，盡管邀請(qǐng)了安德里安·布羅迪和提姆·羅賓斯兩大影帝出演，但海外票房仍較為慘淡，北美票房?jī)H為31萬(wàn)美元。如2016年張藝謀導(dǎo)演的《長(zhǎng)城》在制片階段就針對(duì)不同國(guó)家不同市場(chǎng)發(fā)布不同的預(yù)告片以抓住受眾眼球，在美國(guó)播放的預(yù)告片將電影特效的精良制作和中國(guó)古老的文化元素相結(jié)合，并加之制作團(tuán)隊(duì)特別是美國(guó)主創(chuàng)對(duì)于這部電影的評(píng)價(jià)和推介以增強(qiáng)可信度和觀賞價(jià)值。而在中國(guó)播放的預(yù)告片中多為展示參演的明星陣容來(lái)吸引粉絲關(guān)注，極力渲染導(dǎo)演的個(gè)人努力作為宣傳賣點(diǎn)，輔之以特效和3D視覺(jué)奇觀表現(xiàn)電影內(nèi)容。并且在影片剪輯過(guò)程中也會(huì)針對(duì)不同國(guó)家不同地區(qū)受眾的興趣愛(ài)好做出相應(yīng)的調(diào)整以減小文化差異導(dǎo)致的文化折扣。這種制片策略往往更易在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功，迎合觀眾的審美需求，符合受眾的期待視野。

同時(shí)推行“完片擔(dān)?！币部梢钥刂埔欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)，在投拍初期便有計(jì)劃、有針對(duì)地生產(chǎn)制作影片，使出口后的票房收入有所預(yù)估和保障。2015年1月，世界三大完片擔(dān)保公司之一——美國(guó)電影金融公司FFI落戶上海自貿(mào)區(qū)，其不僅提供給投資方一些專業(yè)的建議和幫助，也為融資方提供擔(dān)保，是電影工業(yè)化背景下誕生的互惠互利機(jī)制，為電影的投融資帶來(lái)諸多便利。CG動(dòng)畫(huà)電影《龍之谷：破曉奇兵》(2014)的出品方季耀輝表示完片擔(dān)保對(duì)于有計(jì)劃向海外傳播的電影公司或出口電影需求尤為迫切。他談到在《龍之谷：破曉奇兵》與海外銷售代理接洽后續(xù)銷售環(huán)節(jié)之時(shí)，國(guó)外合作方便向其提出應(yīng)出具完片擔(dān)保的保函，但當(dāng)時(shí)海外公司對(duì)中國(guó)的法律法規(guī)和市場(chǎng)操作并不熟悉，因此未達(dá)成合作。導(dǎo)演黃建新在談到當(dāng)年中美合拍片《木乃伊3》(2008)在拍攝過(guò)程中由于資金短缺，被迫將4套房屋抵押才獲得銀行貸款，若當(dāng)年有完片擔(dān)保便能方便貸款融資，也降低了投拍風(fēng)險(xiǎn)。所以將完片擔(dān)保引入國(guó)內(nèi)，并運(yùn)用至中國(guó)大片國(guó)際傳播的策略中，使電影市場(chǎng)更加健全規(guī)范，也有助于提升影片的質(zhì)量。2017年6月19日，美國(guó)電影金融公司(FFI)攜手中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司宣布達(dá)成保險(xiǎn)合作協(xié)議，由成龍主演的《機(jī)器之血》(2017)成為首部使用“完片擔(dān)?！狈?wù)并已經(jīng)拍攝完成的國(guó)產(chǎn)影片。這次“試水”為今后中國(guó)大片國(guó)際傳播在未來(lái)道路上提供了很好的范例，真正使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始形成完整的工業(yè)鏈條，在制片伊始就控制好投資金額，規(guī)避投資方和制片方的影視制作風(fēng)險(xiǎn)，使盈利盡可能最大化。

二、“粉絲”效應(yīng)、積極造勢(shì)、進(jìn)駐海外的營(yíng)銷策略

(一)利用“暈輪效應(yīng)”，打造“粉絲電影”

名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)和明星演員參演便是利用“暈輪效應(yīng)”所引發(fā)的粉絲心理來(lái)吸引國(guó)際受眾的有效手段之一，由于受眾喜歡某導(dǎo)演的作品風(fēng)格，或僅因?yàn)橛^賞過(guò)某部電影而對(duì)此導(dǎo)演產(chǎn)生興趣，在該導(dǎo)演有新作上映時(shí)便會(huì)前去觀看。同理，觀眾因自己熱愛(ài)的某明星演員出演該片則無(wú)條件力捧新片，甚至?xí)l(fā)動(dòng)身邊人同去觀看?？梢哉f(shuō)“暈輪效應(yīng)”使信息的傳播和接受更為簡(jiǎn)單便捷，名導(dǎo)演和大腕明星的加盟也使得電影的推廣更為直接易行。

國(guó)際知名導(dǎo)演和世界明星演員的強(qiáng)大陣容是商業(yè)電影的標(biāo)準(zhǔn)配置，名導(dǎo)演屢次在海外獲獎(jiǎng)的經(jīng)歷以及以往優(yōu)秀作品的口碑營(yíng)銷，對(duì)世界影壇的重大影響都將成為海外宣發(fā)的賣點(diǎn)，觀眾常會(huì)因?yàn)槭悄硞€(gè)導(dǎo)演的作品而無(wú)條件支持，形成一種品牌營(yíng)銷效應(yīng)。每個(gè)導(dǎo)演在創(chuàng)作作品時(shí)不僅會(huì)將自己獨(dú)特的風(fēng)格蘊(yùn)于影片之中，還常常借由電影來(lái)表述人生體悟和內(nèi)心的思想感情。無(wú)論是展現(xiàn)民族文化還是引據(jù)歷史經(jīng)典，皆是向世人傳達(dá)某種意蘊(yùn)和情懷，以期獲得認(rèn)可?！耙詮埶囍\等人為代表的、歷史感厚重的內(nèi)地電影；以吳宇森為代表的香港電影；以李安為代表的，體現(xiàn)中國(guó)儒家傳統(tǒng)精神、揭露社會(huì)問(wèn)題的臺(tái)灣電影，它們表面上看起來(lái)風(fēng)格迥異，但當(dāng)揭開(kāi)帷幕，凝視這些光影藝術(shù)時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都是根植于泱泱五千年文明，卻又通過(guò)不同角度去表達(dá)華夏形象，共同闡釋博大精深的中華文明。”張藝謀導(dǎo)演的作品可以說(shuō)已成為“世界通行證”，從《紅高粱》到《英雄》，張藝謀實(shí)現(xiàn)了從文藝片到商業(yè)片的跨越；從《金陵十三釵》到《長(zhǎng)城》，張藝謀完成了從刻意迎合西方到中美深入合作的蛻變，不論其票房口碑如何，至少他的作品在世界電影市場(chǎng)皆能形成轟動(dòng)效應(yīng)，為中國(guó)電影走出去的產(chǎn)業(yè)化道路提供了范例。香港導(dǎo)演吳宇森、王家衛(wèi)、徐克等將本土文化和世界文化相結(jié)合，以好萊塢的工業(yè)模式來(lái)創(chuàng)作華語(yǔ)大片，將武俠精神、暴力美學(xué)、后現(xiàn)代風(fēng)格融入自己的作品，體現(xiàn)其獨(dú)一無(wú)二的導(dǎo)演風(fēng)格。李安先后在中國(guó)臺(tái)灣和美國(guó)求學(xué)，所以其電影能將西方文化和中國(guó)特色相結(jié)合，二者在沖突碰撞中理解包容，特別是在2000年上映的其導(dǎo)演的《臥虎藏龍》將古裝動(dòng)作片演繹出新的高度，將中華文化中的隱忍克制與西方文化中的自由奔放合而為一，不僅奪得了奧斯卡的獎(jiǎng)杯，也創(chuàng)造了北美的票房紀(jì)錄，開(kāi)啟了中國(guó)主流商業(yè)電影國(guó)際傳播的新大門，李安也因此獲得了更高的國(guó)際聲譽(yù)，吸引了更多的海外觀眾。

同時(shí)明星演員的強(qiáng)大陣容，也是中國(guó)主流商業(yè)電影商業(yè)化營(yíng)銷的重要手段之一。特別是近年來(lái)“粉絲電影”大量占據(jù)市場(chǎng)，大腕明星帶來(lái)的吸引力和關(guān)注度有時(shí)比名導(dǎo)演或強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)更有力。因此，利用明星效應(yīng)來(lái)引發(fā)關(guān)注熱潮，贏得票房利潤(rùn)，推廣中國(guó)主流商業(yè)電影是營(yíng)銷手段中較為便利簡(jiǎn)捷的方式。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)主流商業(yè)電影在選擇影星時(shí)往往傾向于海內(nèi)外知名度高的國(guó)際明星，如動(dòng)作片會(huì)邀請(qǐng)李連杰、成龍、甄子丹等演員出演；劇情片會(huì)邀請(qǐng)鞏俐、范冰冰、章子怡等演員加盟，利用明星的人氣為電影宣傳增加熱度。由于明星的號(hào)召力和著名演員的杰出演技，常常被邀請(qǐng)作為各個(gè)國(guó)際電影節(jié)的評(píng)委委員，這種方式使得該明星可以迅速提高在海外的曝光率，讓更多的觀眾在認(rèn)識(shí)該演員的同時(shí)，也利于拓展其知名度、提升電影的關(guān)注度，二者相輔相成，使得中國(guó)大片的國(guó)際傳播更為順暢有效。在中外合拍片中常會(huì)邀請(qǐng)別國(guó)的優(yōu)秀演員出演重要角色來(lái)迎合國(guó)外受眾，如張藝謀導(dǎo)演的《金陵十三釵》和《長(zhǎng)城》中克利斯蒂安·貝爾和馬特·達(dá)蒙的傾情出演為電影賺足了眼球。2017年上映的《妖貓傳》(陳凱歌導(dǎo)演)邀請(qǐng)了日本著名影星染谷將太和阿部寬出演片中重要角色，吸引了大量日本觀眾，保證了日本電影市場(chǎng)一定的票房，并創(chuàng)下近十年華語(yǔ)片在日本電影市場(chǎng)的票房新高。

(二)“酒香也要勤吆喝”，積極宣傳造勢(shì)

對(duì)于現(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)際電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，宣傳造勢(shì)是讓影片走出國(guó)門，擴(kuò)大營(yíng)銷力的必要手段。無(wú)論是通過(guò)海外路演還是提前點(diǎn)映，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都希望通過(guò)電影上映前的推廣宣傳吸引國(guó)際受眾的眼球，從而更好地保證票房盈利。常通過(guò)映前在各國(guó)重要城市舉辦首映禮，在新媒體平臺(tái)張貼海報(bào)，播出多種風(fēng)格的預(yù)告片和幕后花絮，在微博、Facebook、Twitter等社交軟件上發(fā)布電影的相關(guān)信息和廣告宣傳，以此來(lái)引發(fā)各國(guó)觀眾的觀看熱情。

以2018年的賀歲大片《唐人街探案2》(陳思誠(chéng)導(dǎo)演)為例，2017年9月劇組在紐約時(shí)代廣場(chǎng)拍攝片尾曲，吸引了大量美國(guó)市民的關(guān)注，且美國(guó)電影媒體《好萊塢報(bào)道》對(duì)該片進(jìn)行了報(bào)道，片方同時(shí)發(fā)布了唐仁(王寶強(qiáng)飾演)和秦風(fēng)(劉昊然飾演)的劇照和國(guó)際版海報(bào)。之后在即將上映前期提出該片為“首例全球海外同時(shí)發(fā)行的國(guó)產(chǎn)影片”的宣傳噱頭，在北美48個(gè)地區(qū)、歐洲34個(gè)城市、澳大利亞4大城市等地同時(shí)公映，引發(fā)海外華人的觀看熱潮。憑借前作《唐人街探案》的熱度和口碑，加之春節(jié)大年初一中國(guó)傳統(tǒng)文化中喜慶團(tuán)圓的風(fēng)俗，這部合家歡大片完全契合了本國(guó)觀眾和海外華人的審美心理和期待視域。制作班底運(yùn)用美國(guó)頂級(jí)品牌Panavision數(shù)字?jǐn)z影機(jī)將紐約的繁華大氣、唐人街的熱鬧活躍盡收眼底，同時(shí)IMAX版本登陸各大影院，帶給觀眾更為真實(shí)飽滿的視聽(tīng)震撼。正是前期大規(guī)模的宣傳造勢(shì)，使得電影在國(guó)內(nèi)外都收獲了不錯(cuò)的票房和口碑，內(nèi)地票房共收獲了33.97億元，在英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)等地更是連續(xù)幾天場(chǎng)場(chǎng)爆滿，上座率高達(dá)90%，最終收獲海外票房合計(jì)1500萬(wàn)元人民幣。再如電影《金陵十三釵》(張藝謀導(dǎo)演，2011)首先就其整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)和演員陣容就決定了它的投資成本，在男主角貝爾獲得奧斯卡最佳男配角后，新畫(huà)面公司為他花費(fèi)17萬(wàn)元在好萊塢的頂級(jí)媒體《好萊塢報(bào)道》和《綜藝》上刊載廣告，引起國(guó)外關(guān)注，為《金陵十三釵》的上映宣傳做足了鋪墊。而電影《長(zhǎng)城》(2016)的宣傳更是規(guī)模盛大，作為中美第一次真正深入合作的史詩(shī)巨作，主創(chuàng)皆是好萊塢專業(yè)大片團(tuán)隊(duì)中的精英，如美術(shù)師約翰·邁爾，他得過(guò)兩次奧斯卡獎(jiǎng)，參與制作過(guò)《加勒比海盜》《芝加哥》等魔幻大片；特技師菲爾·布倫南曾制作過(guò)《終結(jié)者》《金剛狼》等動(dòng)作大片；后期由美國(guó)工業(yè)光魔和維塔工作室承擔(dān)；而導(dǎo)演又是國(guó)際知名的張藝謀，可以說(shuō)這部電影在主創(chuàng)陣容上已然可以說(shuō)服觀眾，走入影院欣賞這部珍饈美饌。

(三)提升在海外發(fā)行公司、商業(yè)院線的話語(yǔ)權(quán)

長(zhǎng)期以來(lái)，各國(guó)向別國(guó)推廣本國(guó)影片最便利和常用的銷售方式，即通過(guò)海外的影視公司代理商的參與宣發(fā)或買斷版權(quán)來(lái)完成影視作品的全球發(fā)行。到目前為止，傳統(tǒng)海外代理銷售的渠道主要有兩種：一是代理商本身也是電影生產(chǎn)制作公司，并且在影視作品的宣傳發(fā)行方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和影響力。同時(shí)也兼顧一些國(guó)外優(yōu)秀影片的代理銷售業(yè)務(wù)，以期建立良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大該電影公司在全球的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。二是公司主營(yíng)項(xiàng)目即為海外代理發(fā)行和營(yíng)銷，善于將各國(guó)的多種影片根據(jù)本土受眾的喜好制造營(yíng)銷爆點(diǎn)，引發(fā)觀眾的好奇心，將別國(guó)電影順利在海外發(fā)行上映，從而獲得一定的利潤(rùn)并不斷拓展自己的營(yíng)銷規(guī)模。前者如韋恩斯坦、華獅、米拉麥克斯，可從劇本創(chuàng)意之初提供電影制作宣發(fā)“一條龍”的合作意向和方式，而后者如DIM Global和極光影業(yè)等公司銷售渠道更為專業(yè)可靠。盡管依托海外發(fā)行公司可以使中國(guó)大片進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)更方便快捷，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)影視市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，我們?cè)絹?lái)越需要擁有自己的海外銷售渠道，從而更好地走出去和引進(jìn)來(lái)。近年來(lái)，中國(guó)電影特別是中國(guó)大片在海外推廣和銷售上逐漸呈現(xiàn)出專業(yè)化、多平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)，如參股海外發(fā)行公司，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自主。2011年華誼兄弟和博納影業(yè)便宣布共同參股北美華獅電影發(fā)行公司，自此我國(guó)的大片便可在全球同期上映。2014年，浙江華策影視股份有限公司參股韓國(guó)電影公司Next Entertainment World Co.,Ltd(NEW)，獲其15%股權(quán)，成為其第二大股東。雙方達(dá)成協(xié)議五年內(nèi)每年共同制作不少于兩部電影，并促使合資公司在亞洲電影市場(chǎng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，使中國(guó)電影和中韓合拍片贏得更大的國(guó)際市場(chǎng)。

除參股海外發(fā)行公司外，收購(gòu)別國(guó)的電影院線也是較好的營(yíng)銷手段之一。2012年萬(wàn)達(dá)院線收購(gòu)了美國(guó)第二大院線AMC，現(xiàn)下萬(wàn)達(dá)集團(tuán)不僅擁有亞洲第一的萬(wàn)達(dá)院線，還擁有全球排名第二的AMC院線，已成為全世界規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商。2015年又收購(gòu)了澳大利亞第二大運(yùn)營(yíng)商Hoyts集團(tuán)，這不僅是中國(guó)民營(yíng)電影公司顯示資本實(shí)力雄厚的方式，更是為中國(guó)電影的海外營(yíng)銷和中外深入合作提供了更寬闊的空間，并開(kāi)創(chuàng)了更大的市場(chǎng)。2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)宣布以不超過(guò)35億美元現(xiàn)金(約230億元人民幣)收購(gòu)美國(guó)傳奇影業(yè)公司，這是迄今為止中國(guó)企業(yè)在海外的最大一樁文化并購(gòu)。盡管傳奇影業(yè)近幾年表現(xiàn)不盡如人意，但總體實(shí)力仍不容小覷，全球累計(jì)獲得超過(guò)120億美元的票房收入?！叭f(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林表示：并購(gòu)傳奇影業(yè)使萬(wàn)達(dá)影視控股公司成為全球收入最大的電影企業(yè)，特別是在美中兩個(gè)全球最重要的電影市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)擁有了極大的影響力。”作為萬(wàn)達(dá)并購(gòu)傳奇影業(yè)后投資最大的中美合拍片——《長(zhǎng)城》，雖然票房口碑不盡如人意，但也真正實(shí)現(xiàn)了中美電影的深度合作，不再是“貼拍”或“協(xié)拍”，我們也看到其打造中國(guó)超級(jí)大片的野心，看到中國(guó)在重工業(yè)大片上的嘗試，看到中國(guó)向美國(guó)好萊塢制作水平看齊的勢(shì)頭，就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是極具實(shí)驗(yàn)價(jià)值的。