植入式廣告的盛行背景

如今，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁傳播著形形色色的廣告，但是大多數(shù)廣告都存在虛假成分，尤其是網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)頁廣告和彈窗廣告，形式單一、低俗生硬，缺乏創(chuàng)意等，導(dǎo)致人們對各種類型廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理，就連每年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會也到處存在生硬的廣告痕跡。規(guī)行矩步的廣告文案和營銷方式不再能吸引消費(fèi)者和廣告商的眼球，對他們來說現(xiàn)有的廣告形式已經(jīng)失去了新鮮感，達(dá)到了視覺飽和，因此，目前的廣告發(fā)展形勢已經(jīng)不再能滿足受眾和企業(yè)的需求。在這些因素的影響下，植入廣告作為一種新型營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

植入廣告作為一件新生事物，它的興起必然有它的原因。一方面，硬性廣告商業(yè)目的過于明顯、滲透力弱、費(fèi)用昂貴、內(nèi)容簡單、可信度低，存在強(qiáng)迫性的說教，一股腦兒地直接灌輸進(jìn)觀眾的大腦，使觀眾產(chǎn)生抵觸心理，對觀眾的吸引力也越來越低；另一方面，由于軟性廣告也就是植入式廣告在電視劇當(dāng)中漸進(jìn)式、潛移默化地影響讓觀眾很容易去接受，不易產(chǎn)生負(fù)面情緒。這種植入方式自然而然就會使消費(fèi)者在某種情境下記住某一品牌，甚至愿意相信廣告內(nèi)容，產(chǎn)生消費(fèi)行為。軟性廣告因其強(qiáng)勁的滲透力、極高的可信度、強(qiáng)時(shí)效性以及新穎的植入方式而產(chǎn)生了極佳的廣告效果，廣告商看到這一新型營銷方式的運(yùn)營商機(jī)皆趨之若鶩。雖然這種植入性廣告新穎可觀，但大多數(shù)還是有著生搬硬套規(guī)制，因此國家廣電總局不斷對植入廣告的時(shí)間進(jìn)行政策性規(guī)制。由于植入性廣告效果顯著，導(dǎo)致其行業(yè)競爭力增強(qiáng)，節(jié)目制作者不得不絞盡腦汁對廣告植入的方式進(jìn)行創(chuàng)新，新穎的植入方式得到許多廣告商的青睞從而迅速得到發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各大視頻類門戶網(wǎng)站的發(fā)展路線隨之發(fā)生重大的變化，尤其在視頻制作方面，紛紛開始尋找有自己特色的發(fā)展道路，自制綜藝節(jié)目便成了它們的突破點(diǎn)。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等各大視頻平臺開始調(diào)整自己的節(jié)目戰(zhàn)略，打造各自專屬的節(jié)目品牌，經(jīng)過他們精心制作也獲得了非常明顯的成效，得到年輕網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，如愛奇藝自制《奇葩說》《拜托了冰箱》，優(yōu)酷自制《這就是街舞》《火星情報(bào)局》，騰訊自制《吐槽大會》以及芒果TV自制的《密室逃脫》等。僅2016年26檔節(jié)目的總播放量就達(dá)到了90億次，全網(wǎng)排名前20的網(wǎng)綜播放量共150億次。網(wǎng)絡(luò)綜藝之所以能夠得到如此高的關(guān)注度，很大程度上是抓住了現(xiàn)代年輕人的心理活動以及粉絲效應(yīng)的影響。這些自制綜藝會邀請當(dāng)下較火的流量藝人，粉絲們?yōu)榱私o自己的偶像應(yīng)援，會主動去關(guān)注這些節(jié)目。除此以外，這些網(wǎng)絡(luò)綜藝大部分都帶有搞笑的成分，參加的嘉賓會使用一些詼諧幽默的語言、夸張的表情動作以及生動的現(xiàn)場表演，達(dá)到一定的喜劇效果。由于年輕人集體生活和工作壓力大，在空閑時(shí)間需要聽一些輕松的歌曲或者觀看一些帶有搞笑成分的節(jié)目來緩解一下疲憊的身軀，得到身體上的放松和心靈上的愉悅，現(xiàn)在的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝都能滿足受眾的這些需求。

《明星大偵探》的植入式廣告形式

口播植入?！睹餍谴髠商健费埩水?dāng)下深受年輕觀眾喜愛的資深主持人，何炅和撒貝寧，成為節(jié)目的靈魂人物，同時(shí)還聚集了幾位綜藝感很強(qiáng)的帥氣男明星，白敬亭、魏大勛、劉昊然、張若昀等以及女演員王鷗、吳映潔，偶爾還會有其他新面孔的加入。他們的加入，在節(jié)目里碰撞出了不少火花。一般在節(jié)目的開頭和結(jié)尾，都會有特定的廣告時(shí)間，節(jié)目開頭，會以視頻的形式進(jìn)行廣告植入，在節(jié)目的結(jié)尾，會由其中一個人通過口播的形式感謝各位贊助商。在節(jié)目進(jìn)行的過程中，嘉賓也會突然見縫插針進(jìn)行一段花式口播廣告，例如，“抖音越玩越high（嗨），探案腦洞大開”“沒有前后兩千萬，哪好意思來破案”等，每期節(jié)目在玩游戲的過程中，都會有這些廣告詞猝不及防的播報(bào)。

道具植入?！睹餍谴髠商健肥且豢蠲餍翘桨竿评眍惞?jié)目，每期節(jié)目共邀請六位明星玩家,根據(jù)游戲劇情設(shè)定分別扮演“偵探”和“嫌疑人”兩種角色?！皞商健弊鳛橐龑?dǎo)者游離于劇情故事之外對案件進(jìn)行分析與偵查,其他五名“嫌疑人”當(dāng)中隱藏一名真正兇手。偵探和嫌疑人需要在案發(fā)現(xiàn)場搜尋證據(jù)和線索，因此就需要手機(jī)拍攝，所以就會有“華為”“OPPO”“vivo”等手機(jī)先后進(jìn)駐節(jié)目，在各個嫌疑人房間里也會擺放有各種廣告產(chǎn)品，作為道具，例如飄柔、奧利奧、潤滑油等。

劇情植入?！睹餍谴髠商健芳热皇且豢钐桨竿评眍惞?jié)目，就肯定會有劇本的支撐，因此節(jié)目組在制作劇本的時(shí)候，會在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)把廣告產(chǎn)品融入到劇情當(dāng)中去，使這些廣告產(chǎn)品成為推動整個探案進(jìn)度的重要組成部分。通過嘉賓在探案收集證據(jù)和理清線索的過程中接觸和使用這些產(chǎn)品，同時(shí)對這些產(chǎn)品進(jìn)行展示，這樣便會使廣告非常自然地植入。

《明星大偵探》植入廣告特點(diǎn)分析

形式多樣，創(chuàng)意豐富。相對比以往的植入廣告來說，《明星大偵探》這檔節(jié)目里的廣告突破了以往的呆板生硬、平淡無奇，利用明星效應(yīng)花式口播廣告，這種形式就非?？简?yàn)主持人的功力。由何炅、撒貝寧擔(dān)任口播擔(dān)當(dāng)，非常合適，他們通過幽默詼諧的語言和表情，在節(jié)目中相互配合。在第五季第八案中，撒貝寧就通過這種開玩笑逗樂的方式把案件角色和廣告內(nèi)容及其特點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行口播植入，這樣不僅不會引起觀眾的反感，而且還會讓觀眾捧腹大笑。其中最經(jīng)典的數(shù)雪佛蘭金富力潤滑油，撒貝寧做口播擔(dān)當(dāng)，與案件劇情無縫連接。比如，雪佛蘭金富力潤滑油上路破案，加速度。劇情上一點(diǎn)沒差，甚至產(chǎn)品特點(diǎn)都帶到了。還有飄柔廣告，“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”，頗有文采還朗朗上口。

當(dāng)然，這種喜劇效果的達(dá)成，離不開節(jié)目字幕組和特效組的精心制作，他們會在嘉賓進(jìn)行口播廣告的畫面配上一些搞笑的表情和配字。比如，在節(jié)目中間插播廣告之前，會寫上“前方高能”這樣的花式字體，讓觀眾根本不覺得這是一個廣告。網(wǎng)民紛紛表示，論廣告詞的經(jīng)典，前有腦白金后有奇葩說，但白毛都不?。ǚ┚G水就服明星大偵探。

道具、劇情完美融合。在這檔節(jié)目中，將幾乎所有的廣告都作為道具，很自然地融入節(jié)目。在《明星大偵探》第一季節(jié)目中，嘉賓使用“拍立得”相機(jī)進(jìn)行線索收集,但是“拍立得”相機(jī)暴露出了不少問題，畫質(zhì)不清、曝光嚴(yán)重等，使受眾觀感較差。手機(jī)廣告商便嗅到了商機(jī)，開始主動贊助節(jié)目。比如“華為”“OPPO”“vivo”，每次冠名都是當(dāng)季最新的機(jī)型，用手機(jī)的特點(diǎn)結(jié)合案情，打出“沒有前后兩千萬,哪好意思來破案”等廣告語，既突出產(chǎn)品特點(diǎn)又貼合節(jié)目主旨,非常自然地植入廣告。廣告商要想抓住消費(fèi)者的心理，就不能忽視在節(jié)目中突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣才能達(dá)到理想的傳播效果。

這檔節(jié)目除了“抖音”采用明星口播廣告詞以及融入劇情，在臺詞中展現(xiàn)的方式，冠名商OPPO手機(jī)與內(nèi)容結(jié)合的高頻率現(xiàn)身以外，再次將廣告植入玩出了新境界，在第三季第六期《末日蜜蜂》中，QQ-AR的助力使得劇情和破案進(jìn)程充滿了“時(shí)尚感”和“科技feel（感覺）”。該“高科技道具”的驚艷亮相，不僅大范圍展示產(chǎn)品特性，同時(shí)也賺足了受眾的收視率。這期節(jié)目的播放量突破了1.8億，其中對于QQ-AR進(jìn)行了包括產(chǎn)品功能展示、產(chǎn)品操作展示、明星口播、花字包裝等共計(jì)26次的品牌露出，在年輕群體中，這種充滿科技感和時(shí)尚感的玩法備受推崇。而且這期的道具融入，不僅與觀眾產(chǎn)生了互動，而且還增強(qiáng)了觀眾的體驗(yàn)感，使觀眾多維度地感知廣告。

結(jié)語

廣告作為電視臺的經(jīng)濟(jì)命脈，發(fā)揮著極其重要的作用，一切電視節(jié)目的播出基礎(chǔ)都離不開廣告帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，廣告的存在是必然的，對于電視臺的廣告植入行為，應(yīng)該給予一定程度上的理解。任何一名觀眾在觀看精彩節(jié)目時(shí)都不希望被突然蹦出的廣告所影響，尤其是一些不合時(shí)宜和情節(jié)的廣告內(nèi)容。因而，一些制作者在對廣告進(jìn)行植入時(shí)，要經(jīng)過深思熟慮，確保正確的價(jià)值導(dǎo)向，學(xué)會創(chuàng)新，使廣告內(nèi)容以及植入方式更加多元化。好的廣告植入方式，不僅不會給觀眾帶來負(fù)面情緒和抵觸心理，而且還會達(dá)到意想不到的傳播效果?！睹餍谴髠商健藩?dú)特新穎的廣告植入方式，對其他節(jié)目的廣告植入具有一定的借鑒意義。