□

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新促使信息傳播的主體發(fā)生了巨大變化，以往從上到下的傳播模式被改變，從而產(chǎn)生了更加豐富多元的文化信息，深受以青少年群體為主的網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛。正因如此，衍生出了更具有年輕氣質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化。從狹義的角度理解，網(wǎng)絡(luò)文化是指以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的教育、宣傳、娛樂等各種文化活動；從廣義的角度理解，網(wǎng)絡(luò)文化是指包括借助計(jì)算機(jī)所從事的經(jīng)濟(jì)、政治和軍事活動在內(nèi)的各種社會文化現(xiàn)象。在本文中則主要從其狹義的角度來進(jìn)行傳播特點(diǎn)與影響分析。

網(wǎng)絡(luò)文化的傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)文化傳播的范圍廣大。網(wǎng)絡(luò)平臺文化的傳播依靠于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)及發(fā)達(dá)的平臺，較之于以往的文化傳播具備范圍廣大的特性，其中包含地域范圍廣、受眾范圍大兩個方面。

從地域性上看，5G技術(shù)手段的成熟與普及，使得網(wǎng)絡(luò)文化可以在極短的時間內(nèi)進(jìn)行信息大范圍傳播，打破因?yàn)榫嚯x和時間而產(chǎn)生的信息壁壘，從而傳達(dá)到千家萬戶。即便是專門做某一地區(qū)區(qū)域文化傳播的信息平臺，也可以輕松地將本地區(qū)的文化信息擴(kuò)散到全國乃至更大范圍，信息覆蓋面之廣前所未有。從受眾方面看，網(wǎng)絡(luò)文化有著具有時代特征的受眾——網(wǎng)民。據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.4億，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一，即時通信的用戶規(guī)模占網(wǎng)民整體的99%。受眾基數(shù)大、增速快，為網(wǎng)絡(luò)文化的傳播提供了良好基礎(chǔ)。以央視新聞在2020年12月1日的微信公眾號數(shù)據(jù)為例，在非節(jié)日非社會熱點(diǎn)出現(xiàn)的情況下，當(dāng)天推送的17篇文章中，每篇閱讀量都在10萬+以上，充分證明網(wǎng)絡(luò)文化傳播范圍大、覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)越性。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體“去中心化”。網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展到今天，在傳播主體上和以往有很大不同，不再是由少數(shù)掌握話語權(quán)的主流媒體自上而下、由點(diǎn)及面地進(jìn)行信息傳播，而是借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)特點(diǎn)對每個網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行賦權(quán)，使每個傳播主體都具有信息傳播的雙重屬性。信息傳播由點(diǎn)成網(wǎng)，互動性更強(qiáng)。同時，由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化傳播生態(tài)的變化，許多信息傳播平臺也順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展趨勢，積極為平民創(chuàng)作者提供創(chuàng)作空間和創(chuàng)作機(jī)會。如今日頭條、西瓜視頻等信息傳播平臺均頻繁通過舉辦圖文、視頻創(chuàng)作活動，搭建創(chuàng)作者培訓(xùn)班，給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更多推廣，給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一定經(jīng)濟(jì)獎勵等形式來鼓勵更多草根創(chuàng)作者的加入，推動信息傳播主體走向平民化。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播具有社交價值。馬斯洛需求層次理論中認(rèn)為，人的需要有生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要（社交需求）、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個等級構(gòu)成?；ヂ?lián)網(wǎng)下的文化傳播，人們不再僅僅是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息，而更加追求其所附屬的社交價值?；ヂ?lián)網(wǎng)依靠信息處理和篩選，能夠?qū)⒕哂心稠?xiàng)相同認(rèn)知的受眾聚集，成為一個特殊的受眾群。這一點(diǎn)在“飯圈”尤為突出。在“飯圈”，經(jīng)常會有明星的應(yīng)援活動、周邊發(fā)行等，而熱愛同一位偶像的人們則會自發(fā)地形成粉絲群體。每個粉絲都會為了融入粉絲圈或者與其他粉絲達(dá)成共識、進(jìn)行交流，而主動或被動購買明星周邊、參與應(yīng)援活動從而獲得粉絲群體的相互認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的文化信息交流，這是在其他傳播平臺所不具備的特質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播具有交互性。交互性是指現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)文化在傳播過程中能夠跨越既定的文化分類，對具有共同點(diǎn)、互補(bǔ)性的網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行整合、變體，實(shí)現(xiàn)信息的交流轉(zhuǎn)化的一種特性。以當(dāng)前較為流行的網(wǎng)絡(luò)小說與網(wǎng)絡(luò)劇的交互為例，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇都是建立在知名網(wǎng)絡(luò)小說作者與其熱度極高的IP之上的，進(jìn)而通過影視文化創(chuàng)作方的編排，將二維平面的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)化成二維的視覺影像，從而實(shí)現(xiàn)IP加影視輸出的最終目的。而在影視劇播出之后，原作者或受眾可以通過視頻中的彈幕、評論等信息所表達(dá)的文化價值取向，對原作進(jìn)行二次創(chuàng)作，來滿足受眾的需求。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播具有消費(fèi)性質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)下的文化傳播具有文化和商業(yè)的雙重屬性。馬克·波斯特認(rèn)為，信息超級高速公路以及虛擬現(xiàn)實(shí)是豐富現(xiàn)有消費(fèi)文化形式的傳播媒介。不同的網(wǎng)絡(luò)文化有著不同的價值指向，一些網(wǎng)絡(luò)文化帶有明顯的消費(fèi)傾向和商業(yè)氣息，這就使得一部分受眾會為了該類網(wǎng)絡(luò)文化付出購買力。2020年9月22日，正值秋分節(jié)氣，一個名為“秋天的第一杯奶茶”的話題刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)。微博上“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，截至目前，話題閱讀量達(dá)24億，討論次數(shù)達(dá)100.1萬；抖音上“秋天的第一杯奶茶”話題下，總計(jì)有33.1億次播放量。話題得到有效推廣的同時，不少人紛紛跟風(fēng)購買奶茶，從而為網(wǎng)絡(luò)文化下的商業(yè)屬性買單?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，商家或者部分媒體根據(jù)需要而創(chuàng)造節(jié)日、節(jié)氣文化，最終指向購買力，這是網(wǎng)絡(luò)文化傳播中一個鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)文化的傳播影響分析

網(wǎng)絡(luò)文化以其獨(dú)特性給新時期的文化傳播帶來了新的活力，在文化形態(tài)、文化內(nèi)容、人際交往等多個層面產(chǎn)生了不同的影響。

加速多元文化撞擊、融合。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化的傳播速度不同于往日，傳播范圍也大大擴(kuò)增，文化形態(tài)變得多樣，不同種類文化之間得到了更加強(qiáng)烈的碰撞。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，無論是代表權(quán)威媒體的“客觀雅正”文化還是草根階層的“主觀娛樂”文化，均能借助網(wǎng)絡(luò)平臺快速傳播，使眾多受眾能夠接收到各異的文化信息，不同年齡段、不同地域的人們可以互相聽取對方的意見，加強(qiáng)溝通交流，從而對新的文化內(nèi)容作出價值判斷。在這個過程中，各種訊息出現(xiàn)激烈碰撞，加速不同地域、不同類別的文化融合。

拓寬人際交往的范圍。由于網(wǎng)絡(luò)文化傳播的范圍不同以往，交互信息的種類日益多樣，使得人們的認(rèn)知不斷加深、視野不斷擴(kuò)大。在人際交往中，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播突破空間界限，讓不同身份、不同地位的受眾帶來的階層壁壘得以弱化，不論是哪一類傳播主體，均可以在相同的網(wǎng)絡(luò)平臺公開展開文化交流，對于各類事件發(fā)表自己的見解，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)文化的傳播結(jié)交與自身特性相類似的一類人，不受制于真實(shí)生活中的階層、文化、經(jīng)濟(jì)等背景帶來的影響，從而拓寬自己的社交邊界。這在某種程度上給人際交往帶來了非常大的積極影響。

對受眾的語言習(xí)慣具有反作用。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，信息傳播模式也隨之發(fā)生改變。從傳統(tǒng)拉斯韋爾的線性傳播模式轉(zhuǎn)向雙向傳播，從而在雙向的信息交流和互動中，促使當(dāng)前受眾的語言習(xí)慣發(fā)生改變。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化在受眾上更加年輕化，內(nèi)容上娛樂化的占比明顯增多，人們的語言使用習(xí)慣有意無意間被網(wǎng)絡(luò)文化所影響，每年的年度熱詞必有因網(wǎng)絡(luò)文化傳播而產(chǎn)生的。以《咬文嚼字》編輯部公布的年度十大流行語為例，2019年的“我太難了”、2020年的“打工人”等都是受網(wǎng)絡(luò)文化的影響而產(chǎn)生的詞匯，還有一些詞匯甚至被收錄進(jìn)《新華字典》。如在第12版《新華字典》中就收錄有“點(diǎn)贊”“刷屏”“二維碼”等網(wǎng)絡(luò)用詞。這種反作用也影響到現(xiàn)在的主流新聞媒體，如《新聞聯(lián)播》也會使用“令人噴飯”“滿嘴跑火車”等接地氣又充滿趣味的語言，來獲取更多受眾的認(rèn)可，可以見得網(wǎng)絡(luò)文化傳播對受眾語言習(xí)慣的影響。

大大增強(qiáng)思想政治教育的吸引力。網(wǎng)絡(luò)文化的傳播改變了現(xiàn)有的思政教育模式，原來的講座、會議、課堂教學(xué)等模式側(cè)重于說教，屬于單向的線性傳播，不僅不能得到受眾的反饋，還有可能引起受眾的消極抵抗情緒，從而使思政教育難以落到實(shí)處。而網(wǎng)絡(luò)文化傳播為思政教育的模式優(yōu)化帶來了新的可能。網(wǎng)絡(luò)文化在傳播過程中，搭載新穎的傳播載體，如短視頻、H5、Vlog等，將聲音、圖像、文字等多種傳播符號綜合到一起，用視覺、聽覺沖擊力強(qiáng)的內(nèi)容來刺激受眾，從而激發(fā)受眾對思政內(nèi)容的學(xué)習(xí)熱情。許多社交媒體也為受眾提供了交流的平臺，甚至圍繞某一思政熱點(diǎn)進(jìn)行議程設(shè)置，促使受眾參與到思政教育的討論中。如由共青團(tuán)中央為加強(qiáng)思政教育而發(fā)起的“青年大學(xué)習(xí)”活動，就很好地借助了網(wǎng)絡(luò)文化傳播平臺，利用新的思政教育模式，極大地增強(qiáng)了思政教育的吸引力和感染力。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，受眾對信息的渴求持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播會愈發(fā)重要。傳播者能夠把握住網(wǎng)絡(luò)文化的特性并充分利用其傳播優(yōu)勢，在新的時期具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。這樣不僅有利于傳播者高效地表達(dá)信息，也有助于營造更加和諧的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。