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城市形象是受眾對于城市的第一認(rèn)知，這種認(rèn)知不僅來自城市的歷史背景、外在風(fēng)貌，也來自各種媒介傳播。當(dāng)下，“城市形象”成為我國城市發(fā)展軟實力的標(biāo)志，乘著新媒體的東風(fēng)，越來越多的城市選擇以短視頻的方式進(jìn)行宣傳，得到了顯著的效果。短視頻的出現(xiàn)拓寬了“城市形象”傳播的可能性。

新媒體發(fā)展迅速，短視頻憑借著其篇幅短小、傳播模式靈活、傳播主體廣泛等特點迅速走進(jìn)了人們的生活。這種新興形式，無論在傳播速度還是傳播范圍上，都為城市的宣傳發(fā)展提供了新的選擇。此外，短視頻還打破了地域界限，通過互聯(lián)網(wǎng)吸引更多外地游客到來。

“城市形象”依托短視頻的傳播，涌現(xiàn)了一大批以重慶、成都為代表的“網(wǎng)紅城市”。依靠新媒體平臺的曝光，吸引了大量的流量。沈陽是一座兼具傳統(tǒng)歷史文化與重工業(yè)發(fā)展的城市，在“抖音”“小紅書”等知名的網(wǎng)絡(luò)平臺上，也活躍著很多沈陽的本地用戶。他們大多是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和攝影愛好者，通過分享美食，打卡古跡等形式，向世界宣傳了沈陽的城市文化，鑄造了沈陽的新形象。短視頻的應(yīng)用發(fā)展，為“城市形象”宣傳帶來便利。

短視頻中沈陽城市形象傳播的優(yōu)勢

短視頻以其雄厚的資源，精準(zhǔn)化的推送方式為沈陽的“城市形象”帶來了顯著的效果。以“抖音”為例，截至2021年1月28日，點擊搜索話題“沈陽”，能夠找到相關(guān)的視頻32.9萬個，累計播放量高達(dá)104.8億。短視頻打破了傳播地域的局限性，增強了沈陽的城市影響力，促進(jìn)了沈陽的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

視聽結(jié)合宣傳城市特色?？v觀表現(xiàn)沈陽城市形象相關(guān)的短視頻，在拍攝“沈陽美食”時，創(chuàng)作者傾向于運用近景和特寫鏡頭，小景別更能突出主體的細(xì)節(jié)特點，從而渲染氛圍，增強受眾的視覺代入；在展示城市風(fēng)光時，則更多采用航拍和延時攝影的方式。航拍能夠俯看整個城市，通過宏觀視角展現(xiàn)沈陽的“傳統(tǒng)建筑古跡”和“現(xiàn)代城市風(fēng)貌”。延時攝影能夠描繪時間的流逝，這種手法可以在短時間內(nèi)展現(xiàn)城市從晨露微光到華燈初上的變化，更直觀、全面地向受眾展現(xiàn)沈陽的城市風(fēng)光。兩種極具夸張的對比視角，不僅增強了沈陽的城市魅力，還給予了受眾較強的視覺沖擊。

聽覺上，創(chuàng)作者一般采用“沈陽方言”敘述，沈陽方言淳樸親切，“大碴子味兒”自帶搞笑因素，減少了與受眾的距離感。短視頻中對背景音樂的選擇也十分重要，創(chuàng)作者一般會選擇當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)音樂，旨在通過匹配受眾的音樂喜好，增加平臺的曝光度。

此外，在剪輯上多采用“碎片化拼接”的方式。創(chuàng)作者將帶有沈陽“標(biāo)志性”特色的內(nèi)容碎片化、符號化，在空間和時間維度建立受眾與沈陽的聯(lián)系，將城市的“形象標(biāo)簽”塑造在受眾心里。

多元化內(nèi)容喚醒人文情感。在宣傳沈陽“城市形象”的短視頻里，內(nèi)容多元化成為吸引受眾的另一大特色。在抖音平臺上，話題“沈陽美食”有2.2萬個視頻，20億次的播放量；話題“沈陽中街”有3800個視頻，1.7億次的播放量；話題“沈陽故宮”有4200個視頻、8000萬的播放量。創(chuàng)作者致力于對整個城市形象進(jìn)行分類，在垂直領(lǐng)域深耕滿足受眾的需求。

除了相關(guān)話題，在抖音搜索沈陽的頁面上還有“美食”“旅游攻略”“拍照打卡”等各種關(guān)鍵詞，平臺將大數(shù)據(jù)匯總，更直觀地滿足受眾需求。短視頻將沈陽的文化品格與新視覺符號相結(jié)合，得到了受眾的廣泛關(guān)注。從拍攝內(nèi)容來說，“接地氣”成為受眾考慮的標(biāo)準(zhǔn)，“沈陽故宮”“中街”等知名文化景點，“雞架”“抻面”等特色小吃。視頻內(nèi)容的多元化，不僅向受眾展現(xiàn)了沈陽城市的人文特色，還喚醒了當(dāng)?shù)鼐用駥τ诩亦l(xiāng)的獨特情感。

同時，創(chuàng)作者在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元個性化發(fā)展，通過一定的宣傳和積累，逐漸成為該領(lǐng)域內(nèi)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。以“美食”板塊為例，在抖音平臺粉絲超過10萬以上的沈陽美食博主就有30多位。這些視頻創(chuàng)作者帶動了沈陽旅游文化的發(fā)展，在城市形象的宣傳上起到顯著的效果。

官媒參與開展良好互動。隨著與新媒體短視頻的結(jié)合，沈陽的民眾與官方媒體展開了良好的互動交融。互聯(lián)網(wǎng)提高了民眾的傳播話語權(quán)，使得民眾成為短視頻創(chuàng)作者的主體，“城市生活化”成為傳播的主題。民眾通過獨特的眼光、瑣碎的生活片段和真實性得到了受眾的廣泛認(rèn)同，從微觀人文角度宣傳城市文化。同時，官方媒體也入駐各大短視頻平臺，參與沈陽的城市宣傳。例如“沈陽發(fā)布”“沈陽新聞”“FM103.4沈陽生活廣播”“遼沈晚報”等官方媒體平臺，他們利用受眾內(nèi)心對于“權(quán)威”的認(rèn)可，在宏觀角度宣傳城市的文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。兩者不同分工，相互結(jié)合，從而更全面地展現(xiàn)沈陽的“城市形象”。

短視頻下沈陽城市形象傳播的劣勢

“虛假宣傳”降低城市品牌真實性。短視頻逐漸成為受眾管窺城市全貌的工具，創(chuàng)作者通過刪減、濾鏡等剪輯手段，向受眾展現(xiàn)了城市最好的一面，在受眾內(nèi)心塑造了完美的城市形象，這種方式使得城市形象的“真實性”降低。一旦受眾親歷現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)了城市“被隱藏的一面”，后果不堪設(shè)想。例如，之前有網(wǎng)民爆出“沈陽天空之境”網(wǎng)紅景點虛假宣傳事件，該視頻得到了“遼沈晚報”的轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了大家的熱議。此類虛假宣傳對創(chuàng)作者而言，會失去受眾的信任和關(guān)注，對整個城市而言，會打破辛苦建立的“品牌形象”。面臨這種情況，政府需要加強城市管理，明確自身宣傳定位。民眾是城市形象的傳播者，政府是“城市形象”的定義者，決定該城市的品牌形象，政府應(yīng)當(dāng)重視城市的品牌符號，重視傳播內(nèi)容的深度，為創(chuàng)作者提供更多真實的素材。

“負(fù)能宣傳”引發(fā)熱點。當(dāng)今，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏完善的管控機(jī)制，許多創(chuàng)作者為了博得眼球釋放“負(fù)能量”。例如，之前“沈陽粥店慶祝國外疫情掛橫幅”事件流傳到了海外，引發(fā)廣泛爭議。短視頻傳播的影響范圍較廣，這種“扭曲的道德觀念”阻礙了年齡較小的受眾群體健康成長，同時影響了“城市口碑”乃至“國家形象”。在宣傳上，政府應(yīng)當(dāng)加以誘導(dǎo)規(guī)范，弘揚正能量，完善城市品牌形象；網(wǎng)絡(luò)平臺的管理者應(yīng)當(dāng)加大管控，規(guī)避不良的視頻內(nèi)容，塑造正氣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

引導(dǎo)短視頻有效傳播沈陽城市形象的舉措

城市形象是受眾了解城市文化的第一感受，短視頻傳播的方式給城市的自身發(fā)展帶來了新的機(jī)遇?？v觀當(dāng)下沈陽城市形象傳播的現(xiàn)狀，未來應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：

加強城市傳播內(nèi)容的深度。在新媒體短視頻傳播過程中，既要打造“網(wǎng)紅城市”的品牌形象，也要注重“娛樂性”與“教育性”并存。沈陽不僅有著豐富的美食文化和“網(wǎng)紅景點”，也是歷史文化和重工業(yè)文化的代表，創(chuàng)作者可以加強該領(lǐng)域的宣傳，鼓勵青少年群體了解沈陽的發(fā)展歷程。同時，政府應(yīng)當(dāng)加大保護(hù)沈陽的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，開發(fā)多領(lǐng)域的特色內(nèi)容，增加城市的品牌符號。

鼓勵UGC用戶向PGC用戶轉(zhuǎn)型。當(dāng)今，受眾對于短視頻的要求逐漸增高。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，基于普通民眾所產(chǎn)生的UGC用戶數(shù)量眾多，但發(fā)布的視頻內(nèi)容良莠不齊，低質(zhì)量的視頻內(nèi)容阻礙了城市形象的傳播和發(fā)展。相反，專業(yè)的PGC團(tuán)隊?wèi){借著高質(zhì)量的內(nèi)容和精準(zhǔn)的拍攝手法在市場上更受青睞，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當(dāng)鼓勵UGC用戶提升視頻的內(nèi)容質(zhì)量，豐富素材內(nèi)容，增強創(chuàng)新，逐漸向PGC進(jìn)行轉(zhuǎn)型，繼而更好地宣傳城市的品牌形象。

注重全媒體平臺發(fā)展。在新媒體的大環(huán)境下，自媒體Vlog這種新形式受到年輕人的熱愛和追捧。在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺，也有許多沈陽本地的Vlog博主，通過打卡景點的方式，帶動了沈陽的旅游業(yè)發(fā)展。這種“視頻日記”，不僅具有社交媒體的交流屬性和個性化色彩，還起著傳播城市形象的作用。未來，推動城市文化發(fā)展，打造品牌形象成為社會共識，需要各界共同努力。我們應(yīng)當(dāng)重視廣大青年群體對于城市形象傳播的影響力，打造全媒體平臺，增強城市形象傳播的效果。

結(jié)語

“城市形象”是我們了解一座城市的敲門磚，它不僅是大眾對于城市的整體認(rèn)知，也是中國面向世界的“標(biāo)志”。信息時代，新媒體與“城市形象”的結(jié)合帶來了機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。未來，我們應(yīng)當(dāng)努力解決當(dāng)下城市形象傳播面臨的各種問題，加強傳播的內(nèi)容深度，提升受眾的參與感，一起努力讓沈陽的品牌走向世界，讓中國的城市品牌走向世界，弘揚文化自信，傳播中國的聲音。