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短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容,幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。如今,短視頻已經(jīng)成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,短視頻用戶規(guī)模達8.18億,近九成網(wǎng)民使用短視頻。2020年6月典型細分行業(yè)人均單日短視頻使用時長為110分鐘。
短視頻為電視媒體延伸新的話語空間。2020年4月28日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,《報告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。信息呈現(xiàn)方式無外乎圖片、文字、音頻、視頻,而視頻毫無疑問是信息呈現(xiàn)的終極表達方式。5G時代,90%的流量將消耗在視頻上,其中的短視頻是視頻時代的主流產(chǎn)品形式。
2019年2月21日,CSM媒介研究發(fā)布《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》?!秷蟾妗凤@示:我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億,占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民最大眾化的視頻應(yīng)用,是網(wǎng)民日??缙翍?yīng)用的核心組成,用戶對電視與短視頻的評價在功能屬性和內(nèi)容特點上形成互補,數(shù)據(jù)顯示,73.2%的用戶會因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產(chǎn)生興趣,熱播電視內(nèi)容吸引短視頻用戶跨屏關(guān)注。
短視頻賦能“電視+電商”,開辟創(chuàng)收新模式。逐漸下滑的收視率、增長滯緩的廣告收入、老齡化嚴重的觀眾群,彷佛三座大山壓在了傳統(tǒng)廣電媒體身上,廣電媒體要想謀發(fā)展,必須開辟新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。除了通過短視頻擴大電視節(jié)目的影響力,從而實現(xiàn)大屏創(chuàng)收外,隨著短視頻平臺不斷升級完善,短視頻流量價值升級裂變:從純娛樂流量轉(zhuǎn)化為種草、帶貨流量,基于此,短視頻平臺商業(yè)價值也得以指數(shù)級擴容。2020年上半年電視媒體紛紛入局帶貨領(lǐng)域,從入駐短視頻平臺打造垂直的種草賬號,到聯(lián)合電商巨頭開展直播帶貨活動,“電視+電商”多屏聯(lián)動融媒體傳播儼然已經(jīng)成為廣電創(chuàng)收的新模式。
原封不動,從大屏搬到小屏。長期以來,大多數(shù)電視媒體人想當(dāng)然地認為電視媒體的最大優(yōu)勢就是制作視頻,所以轉(zhuǎn)型到新媒體平臺上做短視頻,要比一般人更加順理成章,是一件再簡單不過的事。但現(xiàn)實是脫胎于傳統(tǒng)體制的電視媒體短視頻賬號讓用戶對其創(chuàng)新性的認可度較低。入局短視頻領(lǐng)域不僅需要高品質(zhì)的制作,同樣也要有符合潮流、適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的創(chuàng)新模式和新式語言。
把長視頻剪短就是短視頻。一般的電視節(jié)目短的幾分鐘,長的幾十分鐘,不少電視媒體編輯在生產(chǎn)短視頻的時候往往會采取把電視節(jié)目拆成一段一段的視頻發(fā)到網(wǎng)上。事實上,短視頻不是剪短了的視頻,短視頻是一種特殊的傳播方式,它有自己的話語體系、語法、傳播規(guī)律、剪輯方式。并不是咔咔兩下剪短就成了短視頻,而是通過改變講述方式、打破敘事結(jié)構(gòu)、提煉節(jié)目亮點、添加音樂音效等手段使之變成網(wǎng)民喜聞樂見的視頻形式,如有必要甚至可以將電視橫板視頻變成豎版視頻,從而更符合手機用戶觀看。
有用。和傳統(tǒng)電視節(jié)目不同,短視頻的團隊配置、生產(chǎn)流程、制作門檻都相對較低,最大的特點是參與性強。因此,在短視頻策劃階段,就一定要有用戶思維,什么樣的內(nèi)容用戶會點擊、評論并轉(zhuǎn)發(fā)?最關(guān)鍵的就是有用,比如健康養(yǎng)生、防騙防盜、技能分享、美食攻略、生活妙招都屬于有用的范疇,而且這類短視頻用戶相對垂直,賬號變現(xiàn)能力較強。
有情。情指的是“情緒”,爆款的核心是引起用戶的共鳴。因此,一定要有情緒在里面,比如感動、喜愛、氣憤、憎惡、自豪、傷心等。這類視頻比較適合電視新聞節(jié)目賬號。比如2020年年初,河南廣播電視臺大象新聞客戶端制作的《隔空擁抱》一度刷爆了朋友圈,從大年初一到初七,河南周口市扶溝縣人民醫(yī)院的護士劉海燕奮戰(zhàn)在抗擊疫情一線整整七天沒有回過家,正月初七想吃餃子的她給丈夫發(fā)了個信息。隨后,丈夫帶著女兒一起給她送去餃子。見面后,母女二人泣不成聲,為防止交叉感染,女兒把餃子放在地上,劉海燕再上前拿走餃子。面對哭泣的女兒,母女二人只能隔著幾米遠“擁抱”。短短幾十秒的視頻,讓人淚流不止,抖音播放量高達五億多。此外,凡人善舉、消防救人等暖新聞?wù)芰恳埠苋菀壮蔀楸睢?/p>
有趣。隨著社會壓力的越來越大,很多人會把短視頻作為一種消遣解壓的方式,茶余飯后刷一刷,因此輕松搞笑、萌娃萌寵、好看的小哥哥小姐姐流量都很不錯,而且,這類視頻制作門檻相對較低,一個好劇本加一個戲精就能完成,有時甚至連劇本都不需要,只要顏值夠高,出爆款也是分分鐘的事。
有好標(biāo)題才有好流量。傳統(tǒng)媒體時代,不管是報紙還是電視,受版面和屏幕大小的限制,標(biāo)題都很短,但在新媒體時代,這絕對是行不通的,用戶從看到標(biāo)題到?jīng)Q定是否點擊,只有一秒鐘,如何塑造網(wǎng)感標(biāo)題,用一秒鐘把人留下,主要技巧有以下五點:一、通俗易懂。一個成功的標(biāo)題,就是把事說明白,讓人一眼就讀懂,“長標(biāo)題+短句子”是新媒體短視頻的通用做法。
二、畫面感強。視頻內(nèi)容中有具有畫面沖擊感描述的可在標(biāo)題中體現(xiàn),選擇最刺激的內(nèi)容放在標(biāo)題的一開始,說通俗點就是用標(biāo)題的二三十個字講個小故事。比如《女子健身時暈倒心臟驟停倆小時》這條電視新聞,轉(zhuǎn)換成新媒體短視頻后,標(biāo)題修改為《34歲女白領(lǐng)健身時突然倒地!血都變黑了,連上10天ECMO!》。
三、設(shè)置懸念。新媒體時代,標(biāo)題的意義在于吸引用戶點擊,因此,適當(dāng)?shù)卦O(shè)置懸念是十分有必要的??梢栽跇?biāo)題里拋出一個問題,也可以故意制造一個懸念,吸引用戶點擊。比如:《教育部:學(xué)生購買、代寫論文將開除學(xué)籍》這條電視新聞,轉(zhuǎn)換成新媒體短視頻后,標(biāo)題修改為《教育部出手了!有這些行為的學(xué)生,將開除學(xué)籍!》。
四、巧用數(shù)字。標(biāo)題中有數(shù)字,尤其是阿拉伯?dāng)?shù)字,會顯得比較醒目,如果有兩個形成鮮明對比的數(shù)字,則會更加吸引人。
五、緊跟熱點。熱點不僅僅是熱點新聞,還可以是熱播劇、熱門節(jié)目、網(wǎng)紅等,比如前不久因為一個7秒短視頻而火爆全網(wǎng)的藏族男孩丁真,就成了各大媒體追逐的熱點,一時間,全國各地都在邀請丁真,微博上50個丁真熱搜,B站1000多條丁真的視頻,微信公眾號在11月的最后一周也出現(xiàn)了9041篇涉及丁真的文章,貢獻了83篇10w+。
封面吸睛才能引人點擊。很多編輯在選擇視頻封面的時候很隨意,覺得封面不重要,這是大錯特錯的,封面和標(biāo)題一樣,是用戶在點進來前所能看到的元素。因此,一定要把最吸引人最有現(xiàn)場感的畫面作為封面,可以是靜止圖片也可以是GIF動圖,前提是要清晰且不能出賣你的標(biāo)題,比如標(biāo)題中設(shè)置了懸念,封面千萬不要把答案揭曉了。
剪輯精良才能把人留住。新媒體短視頻和電視節(jié)目最大的不同就在于,電視節(jié)目往往有主持人有鋪墊,而短視頻開篇即高潮,有數(shù)據(jù)顯示,一個短視頻被用戶點開后,3秒鐘吸引不到他就會被關(guān)掉或劃走,因此,最吸睛的部分放在最開始,利用前3秒法則,把人留住。畫面剪輯和配樂要清晰流暢有節(jié)奏,字幕要精煉無誤、顏色舒適、字號適中、有辨識度、位置貼切。
網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體形成了強烈的沖擊,近三成用戶已經(jīng)將短視頻作為“未來三天唯一使用的”媒體,短視頻在傳統(tǒng)廣電媒體領(lǐng)域已經(jīng)掀起了一場不小的風(fēng)浪。面對這場媒體融合的暴風(fēng)雨,對傳統(tǒng)電視媒體來說,既是機遇也是挑戰(zhàn)。如今,短視頻平臺雖然在近兩年里通過砸錢收獲了海量的新用戶,但短視頻內(nèi)容卻良莠不齊、魚龍混雜,虛假內(nèi)容和低俗內(nèi)容泛濫,全民滿意度不高,傳統(tǒng)廣電媒體的入局則可得到很大程度上的解決。一來,電視媒體的專業(yè)制作讓其官方賬號的短視頻畫質(zhì)獲得有效改善;二來,傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)使其轉(zhuǎn)型新媒體后同樣具有權(quán)威性。
綜上所述,電視媒體深度融合時機已到,如果把握住機遇,加快體制機制的改革步伐,推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場,傳統(tǒng)電視媒體將煥發(fā)新的生機。