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基本概念簡述

影院映前廣告的概念。關(guān)于映前廣告的概念，在國內(nèi)的研究中已經(jīng)比較完善了，很多學(xué)者都提出了相關(guān)的見解。解立群，金洪申（2015）提出映前廣告有以下三種分類：即影院映前廣告、電影預(yù)告以及貼片廣告，其中電影預(yù)告是不帶商業(yè)性質(zhì)的免費(fèi)廣告。映前廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，有著良好的傳播效果。膠片和數(shù)字共同組成了映前廣告的形式，細(xì)分為3D或者2D的格式，可以交給專業(yè)的映前廣告公司，根據(jù)廣告要求，進(jìn)行相應(yīng)的制作，最終形成在電影院里播放給觀眾的版本。魏宏(2015)認(rèn)為，在規(guī)定時間里，在規(guī)定的區(qū)域里，在電影放映之前進(jìn)行播放的帶有廣告性質(zhì)的視頻就叫作映前廣告。映前廣告的時長通常為10分鐘，在電影正式放映之前播放，不足的位置用預(yù)告片填充。觀眾入場時間都會選擇放映前5-8分鐘到達(dá)影廳，這個時間段進(jìn)入的每個觀眾都會看到映前廣告。

影院映前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。一、目標(biāo)客戶群體。映前廣告的目標(biāo)受眾群較為特別，教育層次較高，進(jìn)入影院的時間性和聚集性較為集中，看電影的目的性也較強(qiáng)。一份央視CMMS 2019年春季提供的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：在中國院線觀影的人群中，25-45歲年齡段的群體是主力軍，占比達(dá)到了86%。這類人群由公司高級白領(lǐng)、企業(yè)的中高級管理層以及知識分子等群體組成，人均月收入在五千元以上，學(xué)歷在大學(xué)及以上居多，普遍接受過良好的高等教育。選擇到院線觀看電影，很大一部分原因是為了滿足自己的精神需求和心理需求，因?yàn)殡娪霸旱沫h(huán)境氛圍可以給他們帶來心理認(rèn)同感，他們的購買動機(jī)有一定的顯貴心理類型。這類群體目前已經(jīng)擁有了一定的經(jīng)濟(jì)和政治文化地位，他們在消費(fèi)上比較感性，喜歡高品質(zhì)的藝術(shù)追求。

二、盈利情況。東方證券研究所2019年10月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：以分眾、中影為代表的四大廣告運(yùn)營商在市場上具有舉足輕重的地位，四大運(yùn)營商在國內(nèi)院線的覆蓋比例達(dá)到了52%，覆蓋的屏幕數(shù)更是接近60%，毫不夸張地說占據(jù)了國內(nèi)映前廣告的半壁江山。以萬達(dá)為例，萬達(dá)的票房占比接近12%，依托的是8.2%的屏幕占比，達(dá)到以小博大的效果。

根據(jù)普華永道的最新預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，中國的電影市場日益矚目，2020年中國有望成為全球最大電影市場。報告中提到，2020年中國有機(jī)會創(chuàng)造120億美元的票房成績。目前中國的票房市場已經(jīng)可以同美國相抗衡，2020年有很大的機(jī)率可以超越美國市場。因此，在中國電影市場一片利好的情況下，未來電影映前廣告的市場還有很多挖掘的空間，呈現(xiàn)的是藍(lán)海市場。

影院映前廣告的傳播優(yōu)勢分析

放映環(huán)境獨(dú)特，傳播效果有保障。2019年百威啤酒敬真我系列作為商業(yè)貼片廣告，呈現(xiàn)了非常好的熒幕效果。百威聯(lián)合春夏、鄭云龍、屈楚蕭拍攝了一支商業(yè)大片，呈現(xiàn)了絕不退而求其次、絕不走捷徑、絕不妥協(xié)三個主題。在短片中以一系列來自自己的靈魂拷問“逼迫”著他們做出回答，通過快問快答間透露出他們對職業(yè)、夢想、人生的真我態(tài)度。三個主題下來，這部廣告的時長為2分鐘12秒，在電影院的映前，有充分的時間對觀眾進(jìn)行循環(huán)播放，同時電影院有專業(yè)的音響設(shè)備，環(huán)繞的音響效果逼真震撼，有助于讓觀影人群更加立體形象化地理解映前廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容。電影在播放的時候，空間是相對密閉的，而且隨著播放的開始周圍會陷入一片漆黑，在這樣安靜的環(huán)境下，觀影人群的注意力更加集中，百威廣告的內(nèi)容傳播可以做到更加深入人心。

放映時間充分，能更好展示創(chuàng)意。影院的映前廣告的效果普遍較好，不受檔次與排片的限制，且會隨著觀影人群規(guī)模與觀影頻次的不斷突增，投放價值日益提高。以蘇寧橫店為例，日均60場，月均觀影人次10萬+。映前廣告一般循環(huán)播放3次左右，保證每條廣告的傳播效果。相較于傳統(tǒng)的電視媒體，以電影院為終端的映前廣告在視覺沖擊力、廣告記憶度和品牌體驗(yàn)度方面均是其6倍之多。越來越多的企業(yè)選擇通過映前廣告來打造品牌和宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢。與其他媒體相比，映前廣告在視聽效果上具有壓倒性的勝利。

觀眾接受度高，傳播成本更低廉。從觀眾的角度來看，他們有很大的消費(fèi)潛力，因?yàn)橛^眾的接受度很高，具有“中等和高等教育”“中等和高收入”“年輕”的個性關(guān)鍵詞，更具有情感、文化消費(fèi)群體意識的特征。大多數(shù)看電影的人有更多的閑暇時間，去電影院看電影是一種積極的消費(fèi)行為。由于看一場電影，目前基本消費(fèi)在50元左右，這就已經(jīng)對客戶進(jìn)行了一次精確篩選，搭建一個基本消費(fèi)能力平臺，即看電影的觀眾都一定是有消費(fèi)能力、中高端收入的人群或者渴望生活質(zhì)量得到提升的人群。

影院映前廣告的傳播劣勢分析

廣告播放時長有限。對于院線來說，有義務(wù)要提前告知觀眾映前廣告所播放的時間長度。映前廣告的時長也是很有考究的，合理的時長才能帶來優(yōu)質(zhì)的傳播效果。因?yàn)槿绻城皬V告過長，就會引起觀眾的抵觸心理，進(jìn)而激發(fā)觀眾和影院的矛盾，也不利于廣告商的品牌形象，而廣告時長過短，也不能合理地表達(dá)廣告主的品牌訴求，不完整的廣告也就達(dá)不到廣告的效果。筆者在2020年1月在萬達(dá)影城觀看了《寵愛》，與大部分觀眾一樣提前10分鐘入場，除去電影預(yù)告，出現(xiàn)了至少5支不同的廣告，涉及品牌有汽車、珠寶、飲品、APP等，平均下來單品牌的視頻播放次數(shù)不超過5次。在短時間里，留給筆者的廣告印象并不深刻。

對廣告內(nèi)容質(zhì)量要求更高。受到影院映前廣告的傳播渠道及傳播方式的影響，為了達(dá)到良好的廣告效益，對于廣告內(nèi)容的質(zhì)量要求就更高了。人們進(jìn)電影院看電影，追求的是放松身心從而帶來精神上的愉悅。如果在映前廣告的過程中忽視對廣告內(nèi)容質(zhì)量的把控，就會讓很多低俗粗鄙的畫面呈現(xiàn)在大屏幕上，從某個程度來講，這是品牌負(fù)分的傳播。例如，在觀影前播放2019年伯爵旅拍《想去哪拍就去哪拍”系列》的魔性廣告，重復(fù)洗腦性的文案雖然有助于提高記憶點(diǎn)，但是由于廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、宣傳內(nèi)容單一，并不能給觀影人群留下很好的品牌印象。而映前廣告的傳播又具有強(qiáng)制性，觀眾消極被動的接受硬廣傳播，難免會產(chǎn)生排斥心理，從某個程度來說不利于伯爵廣告品牌形象的塑造。

廣告效果易受電影質(zhì)量影響。電影的受歡迎程度是商業(yè)貼片廣告主所不能提前預(yù)知的，因?yàn)橥斗庞媱澅仨氃谏嫌持?，根?jù)對這部電影的判斷，提前做決策是否進(jìn)行投放。院線并不是對所有的電影宣傳都一視同仁，如果是一些沒有明星陣容做支撐，沒有高成本投入保證質(zhì)量的小成本電影，影院就不會主動進(jìn)行排片做宣傳。場次的時間點(diǎn)設(shè)置和上座率緊密相連，越是排在后面的電影，上座率越低。雖然可以延長映前廣告的長度及播放周期，但是傳播效果并不能得到有效的保證。

對優(yōu)化影院映前廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展建議

從觀眾需求出發(fā)，適當(dāng)規(guī)避抵觸情緒。從觀影人群的角度來考慮問題的話，大部分的人群去電影院是花錢看電影的，而不是花錢看廣告。映前廣告播放時間過長，會消磨掉他們觀影的耐心，并且破壞他們對于電影本身的期待感，從另一個程度來說其實(shí)已經(jīng)損害了他們的觀影權(quán)益。此外，受眾和院線以及發(fā)行方看待問題的角度是不一樣的，可能院線也好，廣告發(fā)行方也好，他們認(rèn)為反正觀眾已經(jīng)坐下來了，只是給他們看廣告而已，并沒有影響他們的經(jīng)濟(jì)收益，而觀眾則會認(rèn)為過長的廣告占用了他們的時間，增加了他們的時間成本，從而造成損失。

結(jié)合電影類型，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)營銷。馬小娟、蘇濤（2013）提出了如果映前廣告的功利性和商業(yè)性過于明顯，對觀眾的欲望和需求缺乏必要的關(guān)注，就會導(dǎo)致觀眾被動而無奈地接受映前廣告，因此很有必要對這種不利局面進(jìn)行改變。因此，為了優(yōu)化廣告的傳播效益，有必要將廣告內(nèi)容與不同類型的影片特點(diǎn)進(jìn)行遙相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)營銷。

一是動畫電影。電影院播放的動畫電影都是根據(jù)小朋友的興趣愛好，結(jié)合中外優(yōu)秀兒童文學(xué)作品而改編拍攝的影視作品，院線的動畫電影深受4-12歲小朋友的喜歡，這類觀影人群一般都有家長陪同，對周邊新鮮的事物充滿著好奇感。而陪同的家長目前以80后為主力軍，他們身為人父人母，他們具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，同時對新鮮事物有較強(qiáng)的接受度。因此，針對此類影片例如《熊出沒》《冰雪奇緣》等動畫作品，所投放的映前廣告可以側(cè)重在：兒童教育領(lǐng)域、樂高玩具、游樂園、親自互動等。從而通過電影播放前的密集傳播，讓品牌植入潛在客戶的腦海里。

二是愛情電影。愛情電影的觀影人群百分之九十的人群集中在90后情侶，他們青春時尚，追求潮流，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時對生活品質(zhì)的追求愈加強(qiáng)烈。這類90后的觀影人群里，有的已經(jīng)步入婚姻的殿堂，即將迎來婚姻愛情的結(jié)晶，有的正在感受愛情的美好，有的對愛情充滿著憧憬。因此，在播放這類青春愛情片時，映前廣告主可以選擇婚紗攝影行業(yè)、汽車品牌、房地產(chǎn)品牌、母嬰用品等，這可以大大提高廣告的傳播效率。

三是文藝電影。文藝片的商業(yè)氣息不強(qiáng)，卻能引起人們的共鳴，它通過導(dǎo)演的藝術(shù)拍攝手法和演員的藝術(shù)表演，使觀眾深刻地感受人類的美好情感，引起情感上的共鳴，文藝片同時又是集文學(xué)與藝術(shù)于一體。文藝電影的目標(biāo)觀影人群以高知女性為主，文化程度在本科以上，同時這類人群具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和個性化的思想，他們追求自身的成長進(jìn)步，熱愛文學(xué)作品和生活藝術(shù)，同時又有自己理性的判斷。所以，文藝電影的映前廣告可以集中在以下領(lǐng)域進(jìn)行針對性的廣告?zhèn)鞑ィ嚎鞎r尚品牌、手機(jī)品牌、輕奢品牌、化妝品行業(yè)、藝術(shù)培訓(xùn)等。

強(qiáng)化映前廣告的投放模式，打造全覆蓋的精準(zhǔn)傳播。傳統(tǒng)的院線映前廣告的投放是比較粗獷的，未來的發(fā)展方向應(yīng)該往廣告精準(zhǔn)、透明、全覆蓋的傳播方式走，才有利于映前廣告的傳播，因此可以從以下幾個方面來入手：一、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)映前廣告投放?？梢源髷?shù)據(jù)的篩選打破投放門檻，通過匹配品牌、影院、商圈、影片等用戶消費(fèi)關(guān)鍵詞對消費(fèi)人群進(jìn)行畫像分析，為客戶精準(zhǔn)匹配品牌的受眾用戶、選擇投放地域，達(dá)成以受眾需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)投放，為廣告主帶來更有效的觸達(dá)效果和投放轉(zhuǎn)化。同時，區(qū)別于傳統(tǒng)的按場次粗獷付費(fèi)方式，未來映前廣告可以嘗試按觀看人次結(jié)算的精準(zhǔn)付費(fèi)方式，廣告投放觸達(dá)多少廣告主就支付多少。

二、定時定量數(shù)據(jù)檢測，讓廣告效果可以落地評估?，F(xiàn)在映前廣告的一個短板是對于廣告效果還沒辦法進(jìn)行有效評估，例如本場映前廣告向多少人進(jìn)行傳播，又帶來哪些效果，在傳統(tǒng)模式下，還做不到即時評估。所以，在傳播策略上，應(yīng)為廣告主提供人群畫像、播放人次及播放場次等信息，并針對每個客戶及時提供監(jiān)播視頻；努力做到透明監(jiān)控投放效果。

三、擴(kuò)大傳播范圍，深耕三四線城市。目前國內(nèi)的映前廣告在投放區(qū)域上主要以一二線城市為主，其實(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線未來的發(fā)展?jié)摿σ彩菬o窮的。所以，在廣告的傳播范圍上，除了守住一二線城市的傳播范圍，還可開發(fā)深耕三線～五線影院市場，極大地擴(kuò)充了整個映前廣告的市場體量，為有下沉需求的廣告主提供了切實(shí)有效的投放機(jī)會。

隨著時代與市場的發(fā)展，映前廣告投放模式必將重新洗牌。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢順勢而為，秉承著精耕細(xì)作的投放模式，讓映前廣告精準(zhǔn)、透明、全覆蓋投放，進(jìn)一步提高影院映前廣告的市場投放性價比及傳播精準(zhǔn)度，為電影產(chǎn)業(yè)帶來更多的市場收益。

注重廣告創(chuàng)意和品質(zhì)，提高廣告整體格調(diào)。陳培愛（2008）提出：好的廣告創(chuàng)意和廣告品質(zhì)，可以吸引觀眾的欣賞目光，從而促進(jìn)產(chǎn)品信息的傳播能力。影院作為觀眾放松娛樂的場所，在視覺和聽覺上有著電視以及戶外廣告無可比擬的優(yōu)勢，因此提升廣告的整體格調(diào)就顯得尤為重要。優(yōu)秀的電影映前廣告，是在有限的時間內(nèi)講故事，講好故事，為產(chǎn)品營造有創(chuàng)意力的情節(jié)和氛圍，使?jié)夂竦纳虡I(yè)信息被創(chuàng)意力的情節(jié)淡化。

結(jié)語

我國影院映前廣告市場才剛剛起步，方興未艾，需要完善利用。本文在根據(jù)分析了映前廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上側(cè)重探討商業(yè)貼片廣告的傳播優(yōu)勢和劣勢，在歸納總結(jié)之后，就如何提高商業(yè)貼片廣告的傳播效益，從結(jié)合受眾消費(fèi)需求、提高廣告創(chuàng)意和制作水平、強(qiáng)化映前廣告的投放模式、打造全覆蓋的精準(zhǔn)傳播、強(qiáng)化弱勝制，整合營銷方式等方面提出映前商業(yè)貼片廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略。