西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院 黃衛(wèi)平

1 研究背景

獼猴桃既是一種古老植物，又是一種新興水果，因豐富的維生素含量和獨(dú)特的口感被譽(yù)為“水果之王”，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，成為世界消費(fèi)量最大的水果之一。陜西是中國(guó)獼猴桃產(chǎn)量最大的省份，2019年獼猴桃產(chǎn)量為107.24萬(wàn)噸，蟬聯(lián)全國(guó)第一。省內(nèi)獼猴桃生產(chǎn)大縣眉縣獼猴桃種植面積23萬(wàn)余畝，綜合產(chǎn)值52億元，農(nóng)戶均栽植獼猴桃4.5畝，獼猴桃已成為眉縣縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收的主要來(lái)源。眉縣位于關(guān)中西部，全縣轄8鎮(zhèn)123個(gè)行政村，耕地35.2萬(wàn)畝，總?cè)丝?2萬(wàn)人，地理環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，產(chǎn)業(yè)特色鮮明，是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的獼猴桃最佳優(yōu)生區(qū)，也是國(guó)內(nèi)最早人工種植獼猴桃的縣域之一。

眉縣由于獼猴桃種植早、規(guī)模大、交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出、產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向的原因，較早形成了一批以奇峰果業(yè)為代表的獼猴桃銷售龍頭企業(yè)，當(dāng)?shù)卣騽?shì)利導(dǎo)成立了國(guó)家級(jí)獼猴桃產(chǎn)業(yè)園，進(jìn)一步增強(qiáng)了龍頭企業(yè)的發(fā)展后勁。全縣共建成了青化、齊峰2個(gè)省級(jí)獼猴桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和第五村、官亭4個(gè)市級(jí)獼猴桃現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。龍頭企業(yè)利用資源和政策優(yōu)勢(shì)不斷在生產(chǎn)種植(服務(wù))和物流上發(fā)力，形成了一些較有影響力的品牌，取得了較好的企業(yè)效益，一定程度上發(fā)揮了龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著電商經(jīng)濟(jì)的興起，作為獼猴桃主要消費(fèi)市場(chǎng)的一二線城市居民日益習(xí)慣于通過(guò)線上渠道完成購(gòu)買。如何抓住銷售渠道的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，更好地利用線上線下資源滿足線上消費(fèi)者的需求，在日益增長(zhǎng)的獼猴桃線上銷售市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。獼猴桃龍頭銷售企業(yè)由于在品牌建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化種植、分揀加工設(shè)施設(shè)備、冷鏈物流體系和專門人才等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行B2C電商銷售的主力軍。

本文圍繞B2C電商模式下眉縣獼猴桃銷售龍頭企業(yè)的產(chǎn)加銷一體化整合問(wèn)題進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)B2C電商模式下的獼猴桃銷售龍頭企業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的分析調(diào)研，提出了以品牌塑造、生產(chǎn)物流標(biāo)準(zhǔn)化、信息共享為抓手的一體化運(yùn)營(yíng)方法。

2 獼猴桃銷售龍頭企業(yè)B2C電商模式及現(xiàn)狀分析

獼猴桃銷售龍頭企業(yè)一般通過(guò)控制上游生產(chǎn)種植環(huán)節(jié)，種植環(huán)節(jié)分為自建的種植基地，提供農(nóng)資和技術(shù)指導(dǎo)簽署收購(gòu)合同的長(zhǎng)協(xié)農(nóng)戶或根據(jù)銷售情況和市場(chǎng)狀況臨時(shí)收購(gòu)的合格農(nóng)戶。獼猴桃銷售龍頭企業(yè)一般都會(huì)建有自己的生產(chǎn)設(shè)施和儲(chǔ)存(冷庫(kù))，通過(guò)在主要電商平臺(tái)建立網(wǎng)上店鋪，或者利用自有網(wǎng)站或微信公眾號(hào)建立私域銷售渠道，利用第三方物流完成消費(fèi)者訂單交付，在完成訂單交付后還利用電商平臺(tái)或微信公眾號(hào)對(duì)顧客提供售后服務(wù)，B2C電商模式和流程如圖1所示。

圖1 獼猴桃龍頭銷售企業(yè)的B2C模式

B2C電商模式下，獼猴桃龍頭銷售企業(yè)對(duì)“產(chǎn)加銷”各環(huán)節(jié)掌控力強(qiáng)，銷售端訂單特征能夠及時(shí)掌握，對(duì)消費(fèi)者理解深刻，市場(chǎng)趨勢(shì)能夠及時(shí)洞察，線下與線上完美結(jié)合，相互促進(jìn)，品牌溢價(jià)高、單品貨值高、生產(chǎn)及物流基礎(chǔ)設(shè)施較好、原料初級(jí)果保障好、來(lái)源可控。B2C模式是龍頭銷售企業(yè)非?？春玫囊环N電商模式，單票利潤(rùn)高，有助于品牌塑造及無(wú)形資產(chǎn)積累，但是也存在投資大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、運(yùn)營(yíng)管理要求高，專業(yè)人才相對(duì)短缺的不利因素。2020年在新冠疫情影響下，給獼猴桃龍頭銷售企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊，因?yàn)楂J猴桃龍頭銷售企業(yè)為了保持較長(zhǎng)的銷售周期，庫(kù)存水平較高、冷庫(kù)等運(yùn)營(yíng)成本較高，疫情沖擊極大地影響了銷售，給企業(yè)正常穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

3 獼猴桃銷售龍頭企業(yè)基于品牌塑造的B2C電商“產(chǎn)加銷”一體化對(duì)策

獼猴桃作為一種生鮮水果，既具有一般水果的特點(diǎn)，又有其特殊性，主要表現(xiàn)在采收后經(jīng)8～10天后熟期才可食用。獼猴桃成熟果實(shí)必須經(jīng)過(guò)明顯的后熟過(guò)程，等到軟了以后才能食用，一般消費(fèi)者不能立刻判別品質(zhì)優(yōu)劣，給早采、青果上市留下了空間，為劣質(zhì)果品上市埋下了伏筆。大量早采劣質(zhì)果實(shí)上市，嚴(yán)重影響了獼猴桃在消費(fèi)者心目中的形象。因此，生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的自律在獼猴桃產(chǎn)銷中顯得尤為重要。

基于獼猴桃的后熟特點(diǎn)，合理適時(shí)采摘，依據(jù)品種、尺寸精確分級(jí)定價(jià)、包裝銷售尤為重要，對(duì)消費(fèi)者食用和保存方法的合理指導(dǎo)也會(huì)極大地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度。

作為獼猴桃龍頭銷售企業(yè)在B2C模式下可以布局高端有機(jī)果品、精品果、定制化包裝。此種模式下，企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者認(rèn)知關(guān)系密切，銷售量受企業(yè)口碑和售后服務(wù)等影響較大，成功的品牌建設(shè)可以有效帶動(dòng)銷售，品牌建設(shè)需要“產(chǎn)加銷”環(huán)節(jié)的全面整合優(yōu)化，企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度塑造品牌，系統(tǒng)化建設(shè)品牌，可以采取如下品牌建設(shè)策略通過(guò)“產(chǎn)加銷”一體化實(shí)現(xiàn)B2C電商模式下的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

3.1 生產(chǎn)種植環(huán)節(jié)

為了塑造良好的品牌形象，必須保證獼猴桃果品的高品質(zhì)，龍頭企業(yè)必須加大在相關(guān)科研和標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)方面的研究力度，充分利用自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位和資金優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家地理保護(hù)品種和原產(chǎn)地認(rèn)證、有機(jī)和綠色認(rèn)證等標(biāo)準(zhǔn)化體系方面，借鑒國(guó)際知名獼猴桃品牌企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，花大力氣，下大功夫在科學(xué)種植、標(biāo)準(zhǔn)化種植方面，加強(qiáng)與西北農(nóng)林科技大學(xué)及國(guó)內(nèi)外獼猴桃科研機(jī)構(gòu)的交流，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，培育新品種，為品牌塑造夯實(shí)基礎(chǔ)。例如，繼續(xù)加深與西北農(nóng)林科技大學(xué)的聯(lián)系與合作，加大“獼猴桃科技示范與科技入戶工程”的推進(jìn)力度，合作修訂和完善優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入管理和果品質(zhì)量監(jiān)測(cè)，建立健全從生產(chǎn)、加工到銷售全過(guò)程的檔案記錄和標(biāo)識(shí)制度，逐步形成產(chǎn)加銷一體化的獼猴桃質(zhì)量安全追溯體系。

3.2 加工環(huán)節(jié)

品牌的客觀表現(xiàn)就是果品包裝、消費(fèi)者對(duì)獼猴桃果品的觀察及消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品的理性客觀評(píng)價(jià)部分。龍頭企業(yè)需要在加工環(huán)節(jié)充分利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，精確完成商品果的分級(jí)揀選，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，結(jié)合品牌定位，設(shè)計(jì)包裝和防護(hù)材料，做好商品果的采后預(yù)處理，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)加工車間，培訓(xùn)高質(zhì)量工作人員，充分利用信息化手段提高工作效率，使用看板等工業(yè)工程方法有效進(jìn)行分揀、包裝過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)管理，提高生產(chǎn)率，降低果損和材料消耗。增強(qiáng)生產(chǎn)與銷售的協(xié)同對(duì)接，做好銷售高峰的預(yù)測(cè)，組織好生產(chǎn)加工資源，做好旺季銷售的支持。

3.3 銷售環(huán)節(jié)

B2C模式下，龍頭企業(yè)自有電商渠道網(wǎng)站的引流能力與電商平臺(tái)相比，相去甚遠(yuǎn)，所以獼猴桃龍頭企業(yè)的銷售渠道都會(huì)選擇在頭部電商企業(yè)平臺(tái)，如在天貓商城和京東開設(shè)旗艦店的方式運(yùn)營(yíng)和銷售。但如此一來(lái)，平臺(tái)需要抽成，銷售信息也會(huì)被平臺(tái)獲取，對(duì)于龍頭企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和品牌建設(shè)而言，存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不利因素。因此，龍頭企業(yè)除了依托電商平臺(tái)發(fā)展B2C業(yè)務(wù)外，還應(yīng)充分利用品牌店、專業(yè)展會(huì)、自媒體等途徑進(jìn)行品牌建設(shè)，提高品牌知名度，通過(guò)線上線下融合的方式，直接接觸消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，通過(guò)高效精準(zhǔn)的銷售活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，轉(zhuǎn)變只有節(jié)日才購(gòu)買品牌獼猴桃的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高顧客在銷售季的復(fù)購(gòu)率，通過(guò)合理的品種組合，促進(jìn)生產(chǎn)加工銷售的聯(lián)動(dòng)，降低庫(kù)存總成本，讓最合適的獼猴桃品種在最合適的時(shí)間送到消費(fèi)者手里，讓消費(fèi)者吃到最當(dāng)季的高品質(zhì)獼猴桃。

3.4 物流和信息化的一體化技術(shù)方案

B2C模式下，直接面向個(gè)體消費(fèi)者，客戶訂單規(guī)模小、訂單數(shù)量大，到達(dá)時(shí)間和訂單內(nèi)容隨機(jī)性比較強(qiáng)，因此為了完成B2C獼猴桃訂單的交付，必須投入相當(dāng)多的物流資源，涉及冷藏存儲(chǔ)、分揀、包裝、配送等活動(dòng)。隨著眉縣第三方物流業(yè)的快速發(fā)展，B2C電商可以依托順豐、中通等第三方物流公司實(shí)現(xiàn)顧客的訂單交付。為了完成訂單交付，應(yīng)充分利用信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效的信息流轉(zhuǎn)，減少線上銷售和線下交付信息差錯(cuò)發(fā)生的概率。物流管理方面，應(yīng)該充分研究消費(fèi)者心理，通過(guò)價(jià)格因素干預(yù)，合理優(yōu)化包裝或銷售品種數(shù)量，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流作業(yè)的工作量，通過(guò)精確預(yù)測(cè)銷售，在銷售地附近預(yù)先存儲(chǔ)適量包裝成品，減少運(yùn)輸費(fèi)用、縮短交付時(shí)間。提升企業(yè)的信息化水平，實(shí)時(shí)匯總訂單信息，精確控制庫(kù)存，監(jiān)控訂單交付進(jìn)度，及時(shí)處理顧客相關(guān)的售后服務(wù)。總之，此種電商模式下，可以通過(guò)物流和信息化的集成實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)加銷”的有效一體化。

4 結(jié)語(yǔ)

針對(duì)眉縣的獼猴桃發(fā)展現(xiàn)狀，提出了以獼猴桃龍頭銷售企業(yè)“產(chǎn)加銷”一體化集成來(lái)發(fā)展B2C電子商務(wù)的對(duì)策建議，具體包括以品牌塑造、生產(chǎn)物流標(biāo)準(zhǔn)化、信息共享為抓手的一體化運(yùn)營(yíng)方法。 品牌作為戰(zhàn)略值得高度重視，物流和信息化建設(shè)作為運(yùn)營(yíng)中降本增效的有效抓手，需要企業(yè)持續(xù)重視?？傊?，只有有效地實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)加銷”一體化，才能實(shí)現(xiàn)眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)相關(guān)獼猴桃銷售企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。