楊 智

1 前言

1.1 孫楊事件概述及影響

北京時(shí)間2020年2月28日17時(shí)，國(guó)際體育仲裁法庭（CAS）對(duì)世界反興奮劑機(jī)構(gòu)（WADA）起訴孫楊違反《世界反興奮劑條例》并“暴力抗檢”一案做出了宣判：“禁賽八年，即日生效，該運(yùn)動(dòng)員在本CAS裁決做出之前取得的成績(jī)不應(yīng)被取消。宣判結(jié)果并非最終判決，孫楊可在三十日內(nèi)向瑞士最高法院提起上訴。”

而此前本案初審由國(guó)際泳聯(lián)興奮劑專家組（FINA Doping Panel）在2018年于瑞士洛桑進(jìn)行庭審，國(guó)際泳聯(lián)主張孫楊違反興奮劑檢測(cè)的不當(dāng)行為構(gòu)成干涉反興奮劑檢測(cè)的違規(guī)行為，向國(guó)際泳聯(lián)的內(nèi)部專家組（FINA Doping Panel）提起裁決。國(guó)際泳聯(lián)的本案專家組于2019年1月3日做出裁決，認(rèn)定孫楊不存在違反《FINA興奮劑管制規(guī)則》第2.3或2.5條的行為，孫楊勝訴。當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾普遍贊同“檢測(cè)人員不具備相關(guān)資質(zhì)證明，孫楊的行為是合理維護(hù)自身權(quán)益，不存在暴力抗檢行為”的觀點(diǎn)。輿論向?qū)O楊方面傾斜。但是在相關(guān)聽證會(huì)過程中相關(guān)材料放出后，孫楊的個(gè)人形象及社會(huì)支持率迅速下滑。社會(huì)輿論向國(guó)際體育仲裁法庭（CAS）傾斜，即認(rèn)為孫楊在例行賽外檢測(cè)中確實(shí)存在“暴力抗檢”的行為，支持CAS的禁賽判決；同時(shí)對(duì)孫楊及其團(tuán)隊(duì)在判決結(jié)果宣布后采取的一系列反應(yīng)措施表示反對(duì)。

“孫楊禁賽”事件引發(fā)的輿論危機(jī)，從微觀角度來看，是孫楊個(gè)人及其團(tuán)隊(duì)形象的下滑以及名譽(yù)受損；從宏觀角度來看，給公眾對(duì)游泳運(yùn)動(dòng)員的普遍印象帶來負(fù)面影響，更可能使今后國(guó)際泳壇對(duì)中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員會(huì)產(chǎn)生一定程度的類比效應(yīng)，從而導(dǎo)致中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員的賽前檢查更加繁瑣和嚴(yán)格，對(duì)日后參加國(guó)際賽事的運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生更多的負(fù)面影響。這種影響往往帶來運(yùn)動(dòng)員心理壓力的增加——對(duì)競(jìng)技比賽運(yùn)動(dòng)員來說，心理狀態(tài)往往是決定比賽勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

在此次危機(jī)事件發(fā)生期間，孫楊曾多次參加綜藝、訪談等商業(yè)活動(dòng)，而后在社交平臺(tái)、商業(yè)節(jié)目上的一系列行為可以看出：孫楊及其團(tuán)隊(duì)缺乏必要的公關(guān)手段。產(chǎn)生了與事實(shí)背道而馳的輿論導(dǎo)向與公眾態(tài)度，導(dǎo)致最終判決結(jié)果讓公眾態(tài)度發(fā)生急劇改變，最終導(dǎo)致孫楊聲譽(yù)受損。

綜上所述，如何避免此類明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件以及如何在事件發(fā)生后進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)是關(guān)鍵之所在；需要盡快建立迅速有效的危機(jī)事件反應(yīng)機(jī)制，即針對(duì)危機(jī)事件的不同階段、中國(guó)國(guó)情及“明星－公眾－粉絲／黑粉”的特殊立場(chǎng)，采取相應(yīng)的公關(guān)措施。

1.2 明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)公關(guān)的概念及相關(guān)研究

1.2.1 明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件分類

閆帥宇針對(duì)在《我國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)公關(guān)研究》中明確了明星運(yùn)動(dòng)員出現(xiàn)危機(jī)事件并不是“百年一見”，主要有三類危機(jī)事件類型（如圖1）：因競(jìng)技表現(xiàn)不符合預(yù)期或發(fā)揮失常而形成的賽場(chǎng)表現(xiàn)危機(jī)事件；因個(gè)人違反體育道德或者違反比賽規(guī)定而導(dǎo)致的違規(guī)棄德危機(jī)事件以及因比賽之外的商業(yè)活動(dòng)或個(gè)人生活而導(dǎo)致的失范行為危機(jī)事件。而其中賽場(chǎng)表現(xiàn)危機(jī)事件主要有不可抗力因素導(dǎo)致的成績(jī)下滑、心理素質(zhì)等人為因素導(dǎo)致的成績(jī)下滑；違規(guī)棄德危機(jī)事件主要有興奮劑丑聞、改年齡等違反公平競(jìng)爭(zhēng)體育精神行為等；失范行為危機(jī)事件包括嚴(yán)重的刑事犯罪、打架斗毆等不良行為、性丑聞、言論失誤以及過度商業(yè)化操作等。

運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件很大程度上和運(yùn)動(dòng)員自身的培養(yǎng)模式和綜合素質(zhì)有關(guān)，中國(guó)目前的三級(jí)培養(yǎng)制度使得大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)化程度相對(duì)較低，從而在社交環(huán)境很難應(yīng)對(duì)自如。對(duì)比圖1，可以看出此次孫楊事件屬于違規(guī)棄德危機(jī)事件。此類危機(jī)事件的產(chǎn)生原因大多數(shù)是運(yùn)動(dòng)員對(duì)于國(guó)情、時(shí)政、賽事流程、賽事規(guī)則的認(rèn)識(shí)不足以及個(gè)人情緒的失控。而此次孫楊事件就體現(xiàn)出部分運(yùn)動(dòng)員對(duì)比賽規(guī)則的漠視以及在事件發(fā)生后依舊不能正確認(rèn)識(shí)到自身存在的問題進(jìn)而導(dǎo)致事件發(fā)酵的特點(diǎn)。規(guī)則是競(jìng)技比賽公平性的體現(xiàn)，而漠視規(guī)則以及僥幸心理的存在才是此類事件多次發(fā)生且公關(guān)困難的主要原因。

圖1 明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件分類

1.2.2 危機(jī)公關(guān)概念及相關(guān)原則

危機(jī)公關(guān)是體育明星自身或及團(tuán)隊(duì)管理部門針對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的損害體育明星形象的且引起社會(huì)廣泛關(guān)注的突發(fā)危機(jī)公關(guān)事件而采取正面的、積極的、糾錯(cuò)的，以達(dá)到減輕傷害、消除影響、恢復(fù)形象為目的的處理方式及行為。

針對(duì)危機(jī)公關(guān)，國(guó)外已經(jīng)有了比較成熟的應(yīng)對(duì)體系。如美國(guó)著名的危機(jī)管理專家羅伯特·希斯就提出了著名的4R危機(jī)管理理論，包括縮減（Reduction）、預(yù)備（Readiness）、反應(yīng)（Response）、恢復(fù)（Recovery）。在4R理論的指導(dǎo)下，目前國(guó)外對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)公關(guān)模式有Gruning和Hunt公共關(guān)系模型、Marra的公關(guān)高級(jí)模式、Ramee的危機(jī)管理模式以及Gonzalez－Herroro和Pratt的危機(jī)公關(guān)管理模式以及馬斯頓RACE模式。這五種危機(jī)公關(guān)模式各有優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，例如Gonzalez－Herroro和Pratt的危機(jī)公關(guān)管理理念是要求公關(guān)團(tuán)隊(duì)和媒體要保持坦誠(chéng)合作關(guān)系、而馬斯頓提出的RACE模式則更全面的介紹建立危機(jī)公關(guān)事件處理環(huán)節(jié)等。

關(guān)于危機(jī)公關(guān)的原則，目前學(xué)術(shù)界有以“3T”“5S”原則為代表的多種危機(jī)事件處理原則，這些原則對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理速度、處理行為、信息公開性、事件預(yù)見性等做出了前提要求?？梢钥偨Y(jié)為優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)要做到誠(chéng)實(shí)面對(duì)公眾、友好面對(duì)媒體，以減少聲譽(yù)損失為目的，需要在第一時(shí)間做出公關(guān)行為。對(duì)比以上原則，此次孫楊事件的危機(jī)公關(guān)主要呈現(xiàn)滯后性、缺乏預(yù)見性、隱瞞事實(shí)、口徑不統(tǒng)一的特點(diǎn)。

1.3 奧斯古德調(diào)和理論

奧斯古德理論作為傳播學(xué)的基本理論，是海德平衡理論中的分支，雖然類似于平衡理論，但是此理論特別針對(duì)人們對(duì)于信息的來源及信息來源所主張的事物的態(tài)度。其基本假設(shè)是公眾更容易做出極端的判斷，而不是準(zhǔn)確的判斷，更容易強(qiáng)調(diào)信息源的身份而非事件的細(xì)節(jié)。同時(shí)也對(duì)于公眾態(tài)度改變的方向進(jìn)行了預(yù)測(cè)：變化總是與主導(dǎo)的認(rèn)知相調(diào)和、不調(diào)和的狀態(tài)不能長(zhǎng)久維持，這也是其適用于分析在明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件的依據(jù)。

由圖2可知，奧斯古德協(xié)調(diào)理論主要有調(diào)和和不調(diào)和各4類狀態(tài)，而根據(jù)假設(shè)，不調(diào)和狀態(tài)不會(huì)持久，最終會(huì)為轉(zhuǎn)化為調(diào)和狀態(tài)。運(yùn)用到危機(jī)公關(guān)中則體現(xiàn)在公眾態(tài)度的改變過程。由表1可知，奧斯古德在涉及態(tài)度轉(zhuǎn)變方式時(shí)認(rèn)為：人對(duì)來源的最初態(tài)度在經(jīng)過來源對(duì)客體的正向（負(fù)向）主張、人對(duì)客體的正向（負(fù)向）態(tài)度兩個(gè)因素的影響下會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。

圖2 奧斯古德調(diào)和理論模型

表1 當(dāng)來源的主張為正向或負(fù)向時(shí)，人對(duì)來源和客體的態(tài)度改變

2 基于奧斯古德模型對(duì)孫楊事件中的公眾態(tài)度與公關(guān)策略分析

2.1 不同階段的公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變分析

2.1.1 危機(jī)事件未發(fā)生階段

以此次孫楊事件為例，首先將圖2中的“人”轉(zhuǎn)換為“公眾”，“孫楊”轉(zhuǎn)換為“信息來源”，“20190103判決”（孫楊無違規(guī)行為）與“20200228判決結(jié)果”（孫楊有違規(guī)行為）作為前后兩個(gè)“客體”，做出如下分析——在最終判決公布之前，公眾、孫楊以及20190103判決結(jié)果之間的關(guān)系為圖3所示，可以看出孫楊認(rèn)可20190103判決結(jié)果，而公眾也認(rèn)可孫楊，同時(shí)公眾認(rèn)可20190103判決結(jié)果，此時(shí)形成了一個(gè)調(diào)和關(guān)系。

圖3 “公眾－孫楊－20190103判決結(jié)果”調(diào)和結(jié)構(gòu)

2.1.2 危機(jī)事件產(chǎn)生階段

危機(jī)事件產(chǎn)生階段的標(biāo)志就是新“來源”的產(chǎn)生及介入。在20200228判決結(jié)果出現(xiàn)之后，圖3中的調(diào)和關(guān)系成為過去式，20200228的判決對(duì)于孫楊的違規(guī)行為進(jìn)行有理有據(jù)的闡述并最終以“禁賽八年”為最終宣判結(jié)果，公眾對(duì)于孫楊的態(tài)度開始模糊。由于奧林匹克的競(jìng)技性和崇尚規(guī)則的特點(diǎn)，所以公眾對(duì)于這類違規(guī)行為敏感度高，出現(xiàn)了對(duì)“孫楊”和“20200228最終判決”都保持正向態(tài)度的關(guān)系，而“孫楊”不認(rèn)同“20200228判決結(jié)果”的局面（如圖4）很明顯是一個(gè)不調(diào)和關(guān)系，所以可以推斷這個(gè)不調(diào)和關(guān)系必然會(huì)朝著某個(gè)方向發(fā)展為調(diào)和關(guān)系。

圖4 “公眾－孫楊－20200228判決結(jié)果”不調(diào)和結(jié)構(gòu)

2.1.3 公眾分歧待調(diào)和階段

在這個(gè)階段，出現(xiàn)了有著確定變動(dòng)方向的“公眾分支”——孫楊粉絲與黑粉的出現(xiàn)，另一部分“公眾”在這里稱為“群眾”?？梢钥吹酱穗A段的“孫楊”“公眾（粉絲）”“公眾（群眾）”“公眾（黑粉）”以及“20200228判決結(jié)果”之間的關(guān)系如圖5、圖6、圖7。而其中圖6與圖7已經(jīng)形成調(diào)和結(jié)構(gòu)，并開始對(duì)圖5中的待調(diào)和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

圖5 “公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結(jié)果”待調(diào)和結(jié)構(gòu)

圖6 “公眾（粉絲）－孫楊－20200228判決結(jié)果”調(diào)和結(jié)構(gòu)

圖7 “公眾（黑粉）－孫楊－20200228判決結(jié)果”調(diào)和結(jié)構(gòu)

2.1.4 公眾分歧調(diào)和階段

可以看出，這個(gè)階段的粉絲群體已經(jīng)形成了一個(gè)調(diào)和關(guān)系結(jié)構(gòu)，而“群眾”對(duì)于孫楊相對(duì)來說保持中立的態(tài)度。此時(shí)的輿論環(huán)境可以看出出現(xiàn)了另兩層關(guān)系——“粉絲”“黑粉”與“群眾”和“20200228判決結(jié)果”，如圖8、圖9。

圖8 “公眾（群眾）－公眾（粉絲）－20200228判決結(jié)果”待調(diào)和結(jié)構(gòu)

圖9 “公眾（群眾）－公眾（黑粉）－20200228判決結(jié)果”待調(diào)和結(jié)構(gòu)

此時(shí)“群眾”與“粉絲”對(duì)于“20200228判決結(jié)果”持有不同態(tài)度，且“群眾”與“黑粉”則保持同樣主張，而這兩個(gè)關(guān)系趨于調(diào)和的方向就是“群眾”對(duì)“粉絲”的負(fù)向主張以及對(duì)“黑粉”的正向主張，而孫楊的粉絲在各類社交平臺(tái)對(duì)部分認(rèn)可判決的“群眾”進(jìn)行不同程度的攻擊的現(xiàn)象也確實(shí)存在，同時(shí)“黑粉”也在一定程度加劇輿論偏移。在這兩方面因素介入下，形成了兩種新的調(diào)和關(guān)系結(jié)構(gòu)（圖10、圖11）的形成，也是導(dǎo)致公眾（群眾）改變主張的導(dǎo)火索。

圖10 “公眾（群眾）－公眾（粉絲）－20200228判決結(jié)果”調(diào)和結(jié)構(gòu)

圖11 “公眾（群眾）－公眾（黑粉）－20200228判決結(jié)果”調(diào)和結(jié)構(gòu)

2.1.5 公眾態(tài)度改變階段（危機(jī)事件定性階段）

在這個(gè)階段，因多種因素導(dǎo)致的“群眾－粉絲－20200228判決結(jié)果”“群眾－黑粉－20200228判決結(jié)果”之間的調(diào)和關(guān)系結(jié)構(gòu)形成，根據(jù)邏輯推理以及事實(shí)回顧，形成了如圖所示的“群眾－粉絲－孫楊”“群眾－黑粉－孫楊”協(xié)調(diào)關(guān)系結(jié)構(gòu)（如圖12、圖13）以及“公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結(jié)果”的協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)（如圖14）。至此公眾對(duì)于孫楊的主張由圖3的正向主張轉(zhuǎn)化成了圖14的負(fù)向主張，此次危機(jī)事件也正式形成。

圖12 “公眾（群眾）－公眾（粉絲）－孫楊”調(diào)和結(jié)構(gòu)

圖13 “公眾（群眾）－公眾（黑粉）－孫楊”調(diào)和結(jié)構(gòu)

圖14 “公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結(jié)果”調(diào)和結(jié)構(gòu)

通過對(duì)比公眾對(duì)于孫楊的態(tài)度前后轉(zhuǎn)變，也符合表1的敘述，滿足表中數(shù)據(jù)的變化方向。從而可以看出此次孫楊危機(jī)事件的產(chǎn)生原因。通過奧斯古德調(diào)和理論可知，當(dāng)媒介所傳播的信息給我們帶來不調(diào)和的時(shí)候，我們會(huì)避免接觸提供此類信息的媒介（選擇性接觸）或僅僅注意那些符合我們主導(dǎo)認(rèn)知框架的信息（選擇性注意）；同時(shí)，我們對(duì)媒介所傳達(dá)的信息還會(huì)進(jìn)行選擇性感知以及選擇性記憶等，孫楊事件的結(jié)果不僅是“禁賽八年”，更是公眾的選擇性感知與記憶所帶來的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

2.2 基于奧斯古德調(diào)和理論針對(duì)不同階段的危機(jī)公關(guān)策略分析

2.2.1 危機(jī)事件未發(fā)生階段——危機(jī)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制的缺乏

在此階段，通過圖3可知，此時(shí)新的“來源”可能尚未發(fā)生，也可能已經(jīng)發(fā)生但并未介入，所以在此階段需要中國(guó)體育組織進(jìn)行中國(guó)運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件的預(yù)判機(jī)制建立，從而能夠在新“來源”未介入時(shí)，形成完善的應(yīng)對(duì)處理機(jī)制，防患于未然。

國(guó)外最著名的運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件案例——菲爾普斯吸毒事件：2009年2月，英國(guó)《世界新聞報(bào)》刊登了一幅奧運(yùn)八金王菲爾普斯專注吸食大麻的照片，這張照片迅速傳開，引起世界新聞媒體的關(guān)注，泳壇神童的另一面是癮君子，通過世界新聞報(bào)公布的照片可以清晰地看到其沉迷于大麻的滿足感。后期菲爾普斯事件的危機(jī)公關(guān)在事后第一時(shí)間發(fā)表個(gè)人及所屬公司聲明、參加訪談節(jié)目展示道歉態(tài)度以及參加各類公益活動(dòng)。并且在此后多年，菲爾普斯同屬公司運(yùn)動(dòng)員甚至是美國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員都很少發(fā)生此類事件。

各地降水量年變化不盡相同，茶卡、天峻1961～1967年年降水量增加，到1967年累積距平達(dá)到最大值；1968～1985年降水量以減小為主，累積距平曲線呈波動(dòng)式下降狀態(tài)，1985年累積距平值達(dá)到最小；天峻1986年以后降水量逐年增加，累積距平呈波動(dòng)狀態(tài)，而茶卡年降水量自1986年以來先升后降，1993年累積距平達(dá)到次大值。共和降水量總體變化呈先降后升，再降最后升的趨勢(shì)，剛察年降水量經(jīng)歷了“升—降—升—降—升”的過程(圖3)。

至此可以看出，菲爾普斯及其公司團(tuán)隊(duì)在危機(jī)事件應(yīng)對(duì)方面有一套完整的應(yīng)對(duì)體系，從道歉聲明到媒體的合作，再到正向“來源”的持續(xù)供給，從而避免負(fù)面新聞覆蓋、減少名譽(yù)受損等。這種危機(jī)公關(guān)模型的建立對(duì)于日后潛在的危機(jī)事件能夠起到一定的規(guī)避效果。

總結(jié)來說，此階段要注意的是細(xì)致觀察并加速建立高效的危機(jī)公關(guān)機(jī)制，對(duì)于此類明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)防和把控，避免事件發(fā)生之后猝不及防。

2.2.2 危機(jī)事件產(chǎn)生階段——加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員對(duì)新來源的分析和判斷，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)能力和策略以及培養(yǎng)媒體合作性

在此階段，如圖4，新的“來源”已經(jīng)介入，并且形成了新的不調(diào)和結(jié)構(gòu)，但此時(shí)公眾尚未改變主張，所以此階段是明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件公關(guān)的最佳階段，如果公關(guān)行為正確且有效，那么危機(jī)事件能夠在此階段被迅速化解。

再以菲爾普斯事件為例。在《世界新聞報(bào)》發(fā)布之后，菲爾普斯不到24小時(shí)內(nèi)就做出迅速回應(yīng)。而且這封致歉聲明由菲爾普斯的代理公司——八方環(huán)球發(fā)布的。此外，這次危機(jī)公關(guān)著重打造了菲爾普斯向母親認(rèn)錯(cuò)這個(gè)細(xì)節(jié)。描述了菲爾普斯的單親家庭背景以及從小和母親相依為命，當(dāng)他面對(duì)母親的眼淚無地自容的報(bào)道一經(jīng)發(fā)出，人們被親情感動(dòng)，媽媽原諒了本來應(yīng)當(dāng)為自己行為負(fù)責(zé)的“孩子”菲爾普斯。不僅如此，菲爾普斯還在各種社工場(chǎng)合出面，進(jìn)行了不少的公益工作，也獲得了越來越多的關(guān)注。相對(duì)而言人們也很少再提起當(dāng)年的吸毒事件。

反觀孫楊事件”——孫楊屬于中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)，歸屬中國(guó)泳協(xié)管理，而由圖15、16中可看出：從數(shù)量上看，中國(guó)泳協(xié)在此次事件發(fā)生之后，僅發(fā)表一次官方聲明且無后續(xù)跟進(jìn)公告；從內(nèi)容上看，中國(guó)泳協(xié)雖然在第一時(shí)間發(fā)布聲明，但是在立場(chǎng)上仍然是鼓勵(lì)孫楊維權(quán)的，即與孫楊的形成一致立場(chǎng)，同時(shí)在信息的發(fā)布中，與國(guó)際仲裁結(jié)果的充分證據(jù)相比，泳聯(lián)的聲明呈現(xiàn)出明顯的片面性，只強(qiáng)調(diào)“檢查人員的非專業(yè)性”而對(duì)“暴力抗檢”避之不談。導(dǎo)致了公眾對(duì)于“暴力抗檢”的認(rèn)同感上升，也是后期對(duì)孫楊本人改變“主張”的原因之一。同時(shí)孫楊方與媒體的對(duì)立性也體現(xiàn)在孫楊方對(duì)于事件信息公開不到位從而讓媒體產(chǎn)生更多誤導(dǎo)性報(bào)道。

圖15 中國(guó)游泳協(xié)會(huì)聲明

總結(jié)來看，此階段的公關(guān)主要被三個(gè)因素所影響，針對(duì)這三個(gè)因素，可以采取以下措施應(yīng)對(duì)。

首先是信息發(fā)布的時(shí)效性與真實(shí)性。信息發(fā)布的越全面，那么公眾的“信息不對(duì)等”情況就會(huì)好轉(zhuǎn)，“謠言”產(chǎn)生的幾率與被信任的程度就會(huì)大大降低。

其次是當(dāng)事運(yùn)動(dòng)員對(duì)于新“來源”的迅速與準(zhǔn)確判斷。如果新“來源”——負(fù)面新聞?wù)鎸?shí)性可靠，則盡快改變自己對(duì)于新聞的負(fù)面主張，發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)事實(shí)；如果負(fù)面新聞?wù)鎸?shí)性有待考證，那么此時(shí)應(yīng)該對(duì)于己方角度的事實(shí)誠(chéng)實(shí)的公布，并避免直接對(duì)新“來源”產(chǎn)生主張，等待考證結(jié)果；如果負(fù)面新聞不屬實(shí)，則要第一時(shí)間拿出充分證據(jù)進(jìn)行“辟謠”。這就與運(yùn)動(dòng)員本身的辨別能力與反應(yīng)能力有關(guān)，而在中國(guó)三級(jí)訓(xùn)練制的影響下，高水平運(yùn)動(dòng)員過度側(cè)重運(yùn)動(dòng)技能的培養(yǎng)，相對(duì)忽視了運(yùn)動(dòng)員綜合素質(zhì)的提升也導(dǎo)致了明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件頻發(fā)、應(yīng)對(duì)危機(jī)事件能力差的現(xiàn)狀。

圖16 中國(guó)泳協(xié)官網(wǎng)公告欄

最后是與媒體的合作。根據(jù)Gonzalez－Herroro和Pratt的危機(jī)公關(guān)管理模式，此時(shí)和媒體一定要保持坦誠(chéng)合作關(guān)系，避免媒體在信息不對(duì)稱情況下因急于抓熱點(diǎn)而產(chǎn)生更多的猜測(cè)性、造謠性報(bào)道。同時(shí)以菲爾普斯事件為借鑒，通過與媒體合作，打造危機(jī)運(yùn)動(dòng)員的“致歉”節(jié)目與危機(jī)運(yùn)動(dòng)員的公益行為持續(xù)報(bào)道都是能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)提升與媒體關(guān)注度的雙贏之舉。

2.2.3 公眾分歧待調(diào)和階段與調(diào)和階段——“第三方來源”的影響與控制

公眾分歧待調(diào)和階段主要的表現(xiàn)特征，是公眾群體內(nèi)部出現(xiàn)了主張不一致，根據(jù)性質(zhì)分類，主要是對(duì)孫楊保持負(fù)面主張且不可變的群體——俗稱“黑粉”、對(duì)孫楊保持正面主張且不可變的群體——俗稱“粉絲”以及對(duì)孫楊暫不展示主張且可變或保持原有主張但可變的群體——“群眾”三個(gè)主體，此時(shí)能夠建立待調(diào)和關(guān)系的僅僅是“孫楊－公眾（群眾）－20200228判決結(jié)果”，而“孫楊－公眾（粉絲）－20200228判決結(jié)果”與“孫楊－公眾（黑）－20200228判決結(jié)果”都已建立調(diào)和結(jié)構(gòu)。所以如何把握“粉絲－群眾－黑粉”的調(diào)和關(guān)系是至關(guān)重要的。

而在公眾分歧調(diào)和階段，此時(shí)“粉絲”“黑粉”與“群眾”之間的調(diào)和結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。鑒于是危機(jī)公關(guān)，所以對(duì)“有無負(fù)面新聞，都會(huì)對(duì)孫楊保持負(fù)面主張”的“黑粉”的主張改變不做研究。以孫楊事件為例，“粉絲”群體的不理智行為會(huì)導(dǎo)致或促進(jìn)“群眾”主張的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)來說，根據(jù)以上分析，孫楊要在各類公共平臺(tái)提倡“粉絲”理智發(fā)聲，對(duì)于“黑粉”的詆毀要及時(shí)給出官方聲明，避免以訛傳訛，誤導(dǎo)公眾從而導(dǎo)致輿論導(dǎo)向更加惡化；同時(shí)在粉絲的不理智行為應(yīng)對(duì)上，作為孫楊應(yīng)該針對(duì)部分“粉絲”的不理智行為替他們對(duì)受影響人物／團(tuán)體進(jìn)行道歉。這種行為不僅是有效的公關(guān)行為，更是良好的榜樣行為，能夠樹立有擔(dān)當(dāng)?shù)确瞎姷赖缕谕墓娦蜗?，更?huì)延緩和抑制“群眾”態(tài)度轉(zhuǎn)變。

除此之外，利用“粉絲”的“第三方來源”效應(yīng)，還應(yīng)該通過增加“來源”來與公眾建立更多的全正向調(diào)和關(guān)系，例如建立“孫楊－公眾－公益行為”之間的全正向調(diào)和結(jié)構(gòu)。也能夠更有效的控制危機(jī)事件的發(fā)酵程度。

2.2.4 公眾態(tài)度改變階段（危機(jī)事件定性階段）——“據(jù)理力爭(zhēng)”式維權(quán)與“改過自新”式道歉

運(yùn)用調(diào)和理論模型可知，在公眾態(tài)度改變階段也就是危機(jī)事件定性階段，新的調(diào)和關(guān)系已經(jīng)產(chǎn)生且公眾對(duì)孫楊是保持負(fù)向主張的，所以必須要在圖14的基礎(chǔ)上使“公眾（群眾）－孫楊－20200228判決結(jié)果”不協(xié)調(diào)，從而使公眾對(duì)孫楊的態(tài)度轉(zhuǎn)變——也就是說，存在兩條路線：1）孫楊拿出足夠推翻20200228判決結(jié)果的證據(jù)或者上訴成功，使公眾對(duì)于20200228判決結(jié)果的態(tài)度由正向轉(zhuǎn)為負(fù)向——使協(xié)調(diào)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椴粎f(xié)調(diào)，從而能夠讓公眾對(duì)孫楊這個(gè)信息來源的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)為正向。2）孫楊對(duì)于20200228的判決結(jié)果表示無異議，并且對(duì)自己的違規(guī)行為表明立場(chǎng)，通過一系列公關(guān)方法使公眾確認(rèn)孫楊對(duì)20200228判決結(jié)果從原先的負(fù)向態(tài)度轉(zhuǎn)化成正向態(tài)度。通過這兩種路線，才能達(dá)到如圖17或圖18所示的調(diào)和關(guān)系結(jié)構(gòu)，達(dá)到危機(jī)公關(guān)的效果。

圖17 “公眾－孫楊－20200228判決結(jié)果”預(yù)期調(diào)和結(jié)構(gòu)1

圖18 “公眾－孫楊－20200228判決結(jié)果”預(yù)期調(diào)和結(jié)構(gòu)2

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 我國(guó)體育組織缺乏應(yīng)對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件預(yù)防及公關(guān)的機(jī)制，并且中國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件在公關(guān)上呈現(xiàn)中立性、隱瞞事實(shí)等特點(diǎn)。

3.1.2 綜合素質(zhì)偏低、商業(yè)操作過多、公關(guān)技能較弱以及危機(jī)意識(shí)、規(guī)則意識(shí)的缺乏是明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件頻發(fā)的導(dǎo)火索。

3.1.3 明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)公關(guān)與媒體的敵對(duì)關(guān)系是導(dǎo)致“造謠性”報(bào)道的原因。

3.1.4 中國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)事件可以被理解成“公眾－當(dāng)事人－危機(jī)事件”關(guān)系的不調(diào)和，而“群眾－粉絲／黑粉－危機(jī)事件”的不調(diào)和也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)當(dāng)事人態(tài)度轉(zhuǎn)變——“粉絲”群體的不理智行為與“黑粉”的惡意抹黑是明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件的發(fā)酵原因之一。

3.2 建議

3.2.1 我國(guó)體育組織應(yīng)建立相關(guān)危機(jī)事件反應(yīng)機(jī)制及危機(jī)事件預(yù)防機(jī)制。明星運(yùn)動(dòng)員及其團(tuán)隊(duì)在危機(jī)公關(guān)過程中應(yīng)注重公眾坦誠(chéng)性、信息發(fā)布即時(shí)性等，在第一時(shí)間做出公關(guān)行為，使公關(guān)行為更加有效。

3.2.2 從運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)出發(fā)，提高運(yùn)動(dòng)員綜合素質(zhì)、公關(guān)技能、危機(jī)意識(shí)及規(guī)則意識(shí)，規(guī)避僥幸心理，同時(shí)明星運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)行為應(yīng)與其個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的公關(guān)水平成正比，避免不必要的聲譽(yù)損失。對(duì)于新“來源”的性質(zhì)迅速做出判斷，針對(duì)來源真實(shí)性第一時(shí)間采取對(duì)應(yīng)“辟謠／表態(tài)／承認(rèn)”措施。

3.2.3 在中國(guó)明星運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件處理中，與媒體保持坦誠(chéng)合作關(guān)系，避免媒體在信息不對(duì)稱情況下因急于抓熱點(diǎn)而產(chǎn)生猜測(cè)性、造謠性報(bào)道。實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員危機(jī)公關(guān)效果與媒體流量關(guān)注雙贏。

3.2.4 基于中國(guó)國(guó)情及“明星－公眾－粉絲／黑粉”的特殊立場(chǎng)，應(yīng)控制已有“負(fù)面來源效應(yīng)”——粉絲群體的不理智行為”；增加“正面來源效應(yīng)”——與公眾建立更多的全正向調(diào)和關(guān)系，例如建立“孫楊－公眾－公益行為”之間的全正向調(diào)和結(jié)構(gòu)。