◎張 溶 張其平

2021年初夏，一群來(lái)自云南的亞洲野象，從故鄉(xiāng)西雙版納出發(fā)，一路向北徒步500多公里，大搖大擺走高速、進(jìn)縣城、啃包谷、喝烤酒，直逼省會(huì)昆明。它們沿途“逛吃逛吃”的種種表現(xiàn)，活生生演繹出一部原生態(tài)無(wú)剪輯的野生動(dòng)物紀(jì)錄片，不僅贏得全國(guó)人民慈母般的心疼，還一不小心變成國(guó)際新聞、引來(lái)億萬(wàn)外國(guó)網(wǎng)民的圍觀。近期，BBC、CNN、NBC、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等西方媒體，一掃往日帶著“陰間濾鏡”抹黑中國(guó)的做法，不約而同以溫情的語(yǔ)氣，連續(xù)報(bào)道這群大象的行蹤。野象旅行的故事，無(wú)意中讓中國(guó)在世界輿論場(chǎng)獲得了罕見(jiàn)的好名聲，如同國(guó)外網(wǎng)友的評(píng)論：“大象也知道中國(guó)是一個(gè)好國(guó)家”。

為什么一向苛責(zé)中國(guó)的西方媒體，這次會(huì)收起挑剔的嘴臉、表現(xiàn)出難得的善意？野象旅行的故事，又是如何成功“出圈”的呢？這其中，既有世界輿論對(duì)野生動(dòng)物的共同關(guān)注，也與云南當(dāng)?shù)氐妮浨閼?yīng)對(duì)得當(dāng)?shù)戎T多因素有關(guān)。中國(guó)的野生動(dòng)物故事，如何跨越文化的差異，更好地向世界傳播？我們不僅要了解西方觀眾的需求，還要研究西方媒體在設(shè)置議題、構(gòu)建敘事等方面的方法和技巧。習(xí)近平同志多次指出，如何超越歷史傳統(tǒng)、文化語(yǔ)言、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度等障礙，在不同文明之間架起溝通的橋梁，把中國(guó)人的話(huà)說(shuō)給外國(guó)人聽(tīng)，而且讓外國(guó)人聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)，必須在融通中外上面下功夫。我們只有充分了解、學(xué)習(xí)并運(yùn)用好這些傳播規(guī)律，找準(zhǔn)“中外利益交匯點(diǎn)、話(huà)語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)”這些國(guó)際交流的公約數(shù)，才能“講好中國(guó)故事”，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

那么，在國(guó)際傳播中，如何遵循傳播規(guī)律、融通中外，講好中國(guó)的野生動(dòng)物故事呢？本文結(jié)合對(duì)野象旅行事件的分析，總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)供同行參考。

一、用“沖突”設(shè)置議題

議題設(shè)定(Agenda Setting)是指在大眾傳播中，媒體對(duì)一個(gè)議題的報(bào)道取向及數(shù)量，能夠影響受眾對(duì)這議題的重視程度。這一傳播理論的最早提出者Bernard Cohen解釋說(shuō)：“媒介也許不能很成功地告訴人們要怎么想(How to think)，但它卻能很成功地告訴人們?cè)撓胄┦裁?What to think)”。設(shè)置議題的能力，是引導(dǎo)輿論的基本方法，也是媒體影響力的重要表現(xiàn)。

不是什么報(bào)道都能成為議題。一個(gè)事件要引起大家的關(guān)注、成為熱點(diǎn)、進(jìn)而影響受眾，必須符合內(nèi)容要有重要性、地點(diǎn)要有接近性、話(huà)題要有貼近性、事件要有故事性等多項(xiàng)要求。野象北上事件，涉及野生動(dòng)物保護(hù)，天然具有國(guó)際關(guān)注度；從出門(mén)到接近昆明，歷時(shí)近兩月，涉及人與動(dòng)物，天然具有故事性和趣味性；而這其中最吸引受眾的，就是動(dòng)物與人類(lèi)、野生動(dòng)物與現(xiàn)代環(huán)境的沖突。野象越界闖入人類(lèi)活動(dòng)區(qū)，不僅破壞莊稼、糟蹋農(nóng)田，還闖農(nóng)家、進(jìn)街道，直接與人類(lèi)發(fā)生“沖突”，面對(duì)野象的“肆意破壞”，人類(lèi)該怎么辦？攔下它們？趕走它們？接下來(lái)就更有意思：一是受損百姓很大度，說(shuō)野象是稀客不在意它吃點(diǎn)喝點(diǎn)；二是當(dāng)?shù)卣茇?fù)責(zé)，給百姓造成的損失政府來(lái)補(bǔ)償；三是職能部門(mén)很貼心，一路跟隨監(jiān)控疏通道路，提供保姆般的關(guān)愛(ài)；四是社會(huì)輿論很溫暖，大象是走是留全由它自己做主。如果說(shuō)事件開(kāi)始時(shí)的人象沖突，只是吸引了大眾關(guān)注的眼球的話(huà)，接下來(lái)的這一系列操作，簡(jiǎn)直就是溫暖了大眾的“母愛(ài)心”。也就是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)外媒體紛紛入場(chǎng)，開(kāi)始連續(xù)報(bào)道中國(guó)野象故事；這么好的自帶吸引力感染力的話(huà)題，簡(jiǎn)直就是“收視良藥”，又有哪個(gè)媒體不愛(ài)呢？何況，當(dāng)?shù)匕傩?、政府、職能部門(mén)的表現(xiàn)，完全吻合了西方媒體關(guān)于“動(dòng)物保護(hù)”、“動(dòng)物福利”的種種話(huà)語(yǔ)體系，挑不出任何毛病，在野象事件上，真正做到了“融通中外”。

因此，了解研究西方媒體和輿論環(huán)境，特別是關(guān)于野生動(dòng)物的話(huà)語(yǔ)體系，以及西方受眾的興趣愛(ài)好，找準(zhǔn)“話(huà)語(yǔ)的共同點(diǎn)”，以他們聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的形式來(lái)設(shè)置議題，是野生動(dòng)物紀(jì)錄片講好中國(guó)故事的出發(fā)點(diǎn)。

二、用“過(guò)程”帶動(dòng)敘事

好的議題，需要有好的敘事。野生動(dòng)物紀(jì)錄片不僅具有科學(xué)性、還要有娛樂(lè)性，要有吸引力，特別是在碎片化傳播的時(shí)代，為保證傳播效果，野生動(dòng)物紀(jì)錄片一般都采用故事化的敘事方式。講故事，不僅是敘事手段、也是大眾更容易接受的表達(dá)形式，是中外觀眾都喜聞樂(lè)見(jiàn)的“最大公約數(shù)”。紀(jì)錄片從一開(kāi)始，就是靠講故事吸引觀眾的，“早在20世紀(jì)20年代，被譽(yù)為世界紀(jì)錄片之父的美國(guó)導(dǎo)演羅伯特弗拉哈迪在紀(jì)錄片《北方的納努克》的拍攝中就運(yùn)用故事化的手段。在他的影片中，人物從最初面臨沖突到最后解決沖突的過(guò)程，推動(dòng)著影片敘事的進(jìn)展。”

如何將科學(xué)知識(shí)變成故事，吸引人們的好奇心呢？一個(gè)重要的手段，就是為故事設(shè)置一條“敘事鏈”，這根鏈條就是故事展開(kāi)的過(guò)程。人類(lèi)了解事物有一個(gè)過(guò)程，對(duì)野生動(dòng)物的觀察發(fā)現(xiàn)也有一個(gè)過(guò)程?！皬目茖W(xué)考察到親身歷險(xiǎn)，動(dòng)物的故事原本是在一個(gè)歷時(shí)性的過(guò)程中被發(fā)現(xiàn)、被記錄的。 ”

在云南野象事件中，就存在一條天然的敘事鏈。這群大象的旅程，從4月16日開(kāi)始，很快象群發(fā)生分裂，小分隊(duì)停留在當(dāng)?shù)睾院：龋?5頭大象的大部隊(duì)則向昆明前進(jìn)……以事件發(fā)生的時(shí)間先后為序，大象的行程就是最好的敘事線(xiàn)，圍繞這一行程每天的活動(dòng)、遭遇，已及發(fā)生的趣事，可以回顧、可以預(yù)測(cè)、可以探討、還有最新進(jìn)展等等。好的故事鏈，如同尋找秘境的通道一樣，隨著故事鏈的展開(kāi)、深入、推進(jìn)，不僅串起一個(gè)個(gè)故事和知識(shí)點(diǎn)，觀眾的了解也越來(lái)越深入，越來(lái)越感興趣，這也是中外媒體的“話(huà)語(yǔ)共同點(diǎn)”。因此，以故事鏈的形式營(yíng)造一個(gè)由淺入深的尋找發(fā)現(xiàn)探究的過(guò)程，是野生動(dòng)物紀(jì)錄片講好中國(guó)故事的結(jié)構(gòu)點(diǎn)。

三、用“懸念”保持關(guān)注

再好的觀眾，也有疲憊的時(shí)候，始終充滿(mǎn)懸念的故事，才是好故事。動(dòng)物紀(jì)錄片講故事，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是懸念的設(shè)置?！巴ㄟ^(guò)講述一個(gè)故事，對(duì)觀眾造成巨大的情感沖擊，并激發(fā)他們的參與熱情，這可能是最困難的。我們常說(shuō)要展示而不是講述，這意味著在提供證據(jù)和信息的同時(shí)，要讓觀眾親身經(jīng)歷其間，讓他們期待事件的曲折變化，以一種積極的而不是消極的方式追隨故事線(xiàn)?！闭麄€(gè)敘事過(guò)程，都是圍繞懸念展開(kāi)，觀眾一直關(guān)注故事的發(fā)生發(fā)展，就是要解開(kāi)懸念，獲知結(jié)果，滿(mǎn)足天然的好奇心。

云南野象事件，從一開(kāi)始就充滿(mǎn)懸念：這群突然闖入人類(lèi)視野的龐然大物從哪里來(lái)？它們是正常遷徙，還是被迫出走？在人類(lèi)密集的地方，它們?nèi)绾涡凶?？等等，隨著時(shí)間的推移，它們每到一個(gè)地方會(huì)遇到什么問(wèn)題？它們的吃喝怎么解決？一連串的疑問(wèn)，引來(lái)廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈關(guān)注；還有貫穿整個(gè)野象旅行過(guò)程的最大的懸念：野象今天到哪里了？它們最終要到哪里去？正因?yàn)橛羞@個(gè)持續(xù)的懸念貫穿始終，吊足了大家的胃口，才有越來(lái)越多的網(wǎng)民關(guān)注它們，而媒體報(bào)道的越多，大家的期待越強(qiáng)烈；因?yàn)椤皯叶礇Q”，讓廣大“象粉”一路“追星，并順帶了解這群野象生活的中國(guó)西南地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、百姓生活狀態(tài)，以及當(dāng)?shù)卣艿降慕M織與保護(hù)、監(jiān)測(cè)隊(duì)伍先進(jìn)的航拍裝備、普通百姓的保護(hù)意識(shí)，還有這群頑皮任性的野象一路發(fā)生的趣聞?shì)W事，讓大家欲罷不能，嘖嘖稱(chēng)贊。

四、用“人格”塑造角色

野生動(dòng)物紀(jì)錄片誕生之初，制作者就發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是觀眾總會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)的把拍攝到的動(dòng)物的種種行為表現(xiàn)，與人類(lèi)進(jìn)行比較。“在人類(lèi)對(duì)動(dòng)物的自我投影上，不僅有情感，還有風(fēng)俗、習(xí)性。動(dòng)物影像與人類(lèi)的情感、價(jià)值觀念的疊加，創(chuàng)造出了一類(lèi)頗受觀眾喜愛(ài)、商業(yè)利潤(rùn)看好的影片?！眲?dòng)物人格化，是塑造故事角色的重要技巧。

央視系列紀(jì)錄片《森林之歌》有一集《云橫秦嶺》，最初的講述定位是“秦嶺是動(dòng)物們的家”，動(dòng)物與我有啥關(guān)系？觀眾一看標(biāo)題就沒(méi)有興趣。后來(lái)改為“一個(gè)動(dòng)物在自己的家園尋找家園”，故事雖然有了主角，角色形象仍然模糊，最后，故事演變成了“一次金絲猴家族的王朝政變”，金絲猴變身“猴王”，猴窩也成為了“王朝”，這就把動(dòng)物人格化，以人類(lèi)都懂的話(huà)語(yǔ)體系來(lái)描述動(dòng)物世界，不僅易于觀眾理解，角色的特征也更鮮明，留給觀眾的印象更深刻。故事講得好，收視率高，版權(quán)還賣(mài)到了幾十個(gè)國(guó)家。

用“人話(huà)”來(lái)講動(dòng)物的故事，賦予動(dòng)物鮮明的個(gè)性，這樣的故事顯然更容易為海外觀眾所接受。這也是野生動(dòng)物紀(jì)錄片講好中國(guó)故事的著力點(diǎn)。

五、用“情感”贏得傳播

“拍攝到動(dòng)物與人類(lèi)相近的某些屬性，是令影片攝制者興奮的事情，因?yàn)橛^眾很喜歡。動(dòng)物生存中除了爭(zhēng)斗和獵殺，還有許多貼近人類(lèi)自然屬性的地方。比如覓食、群居、求偶、家庭、權(quán)力爭(zhēng)奪、性以及繁衍后代等.”“這種來(lái)自天性的愛(ài)在銀幕上突破了人類(lèi)和動(dòng)物的界限，喚醒了人類(lèi)的情感。特別是當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)了動(dòng)物生存與生命繁衍過(guò)程中類(lèi)似于人類(lèi)的行為和表現(xiàn)時(shí)，便特別愿意以人的價(jià)值和情感來(lái)關(guān)照動(dòng)物影像”

云南野象事件，最能點(diǎn)燃網(wǎng)民“慈母心”的，就是野象睡覺(jué)的全家福照片。在無(wú)人機(jī)的鏡頭下，7只大象整整齊齊緊挨著睡下，可愛(ài)的小象則擠在大象中間，還抱著媽媽的大腿撒嬌，周邊則是一片安寧，只需看一眼就能感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。這種極致的視聽(tīng)語(yǔ)言，很快就引爆受眾累積的情感力量，讓觀眾在震撼的視覺(jué)沖擊中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，感受到當(dāng)?shù)卣嗣駥?duì)野生動(dòng)物的善待，野象生活在中國(guó)的幸福。一張極具情感力量的照片，不僅讓世界看到了中國(guó)人的愛(ài)心，塑造出“可信、可愛(ài)、可敬”的中國(guó)形象，也被媒體專(zhuān)家稱(chēng)贊為今年最出色的“國(guó)家形象宣傳片”。

野生動(dòng)物紀(jì)錄片從誕生至今，歷經(jīng)一百多年，依靠技術(shù)的力量，人類(lèi)對(duì)動(dòng)物的認(rèn)識(shí)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，可為什么人們對(duì)野生動(dòng)物紀(jì)錄片的渴望還在日益增長(zhǎng)呢？有研究表明，這種渴求傳達(dá)出一種深層的心里需求：當(dāng)人們看到工業(yè)化世界之外的野生生命，總會(huì)喚起人們對(duì)自由的渴望、對(duì)自然與生命的思考，這是生活在水泥森林里的人們的精神食糧。也是中外觀眾的“話(huà)語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)”和最大公約數(shù)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]萬(wàn)彬彬：《科學(xué)紀(jì)錄片研究》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年版

[2][4]][5]馮欣：《動(dòng)物紀(jì)錄片研究》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版

[3][美]Sheila curran bernard：《紀(jì)錄片也要講故事》，孫紅云譯，北京聯(lián)合出版公司2015年版