◎劉海紅
長期以來,我國博物館繼承蘇聯(lián)博物館“三部一室”基本架構,在日常工作中重研究、重展覽、輕宣傳,在中小型博物館中,日常宣傳工作普遍由辦公室與社教部代勞。在宣傳傳播工作中則表現(xiàn)為,普遍缺乏系統(tǒng)的品牌塑造與傳播意識。博物館從業(yè)人員需要進一步關注博物館的推廣普及和觀眾參與等方面的問題。這就要求我們與時俱進,不斷調整博物館使命、宗旨和任務的定義。
通過加強文化名人的文化史研究、發(fā)現(xiàn)隱藏在故居中不為人知的珍貴細節(jié)、尋覓故居獨一無二的文化價值、再現(xiàn)故居主人獨特的文化氛圍進而達到豐富故居精神內涵、提升故居文化魅力是近年來故居類博物館的新嘗試之一。
據(jù)了解,2017年以來,梅蘭芳紀念館承擔了“梅蘭芳紀念館藏文物文獻總目”“梅蘭芳藏戲曲珍本整理叢刊”“梅蘭芳在世界”以及國家社科基金藝術學重大課題“梅蘭芳表演藝術體系及相關文獻收集整理與研究”等研究項目,并充分利用研究成果舉辦了“綴玉曲軒——梅蘭芳紀念館藏戲曲文獻臉譜展”“另一個梅蘭芳——梅蘭芳繪畫展”等展覽。展示了固有表演藝術家之外,梅蘭芳作為京劇改革者與文化名士的一面。
北京魯迅博物館則圍繞魯迅曾在北大紅樓講授《中國小說史》的歷史,聚焦一點,集中突破,凸顯魯迅作為教育家的立體形象。魯迅博物館積極參與做好北大紅樓綜合主題展展覽大綱編寫工作;做好綜合主題展覽所需文物、圖片等資料的篩查和揀選;完成北大紅樓6處舊址復原、臨時展廳、綜合環(huán)境、公眾服務和開放接待等設施的方案設計,并邀請有關專家對方案進行評審,形成了總體設計方案。
繼2019年“徐悲鴻與齊白石”展之后,徐悲鴻紀念館剛剛收官的“在神不在貌——從任伯年到徐悲鴻”是“大師眼中的大師”系列展的第二展。展覽利用光影等技術手段,通過視頻、文獻等資料與空間結合,客觀、立體地還原當時的語境,重現(xiàn)徐悲鴻帶任伯年作品遠赴歐洲的歷史情景,用沉浸式的體驗帶領觀眾回到1933年。
在博物館品牌塑造與傳播過程中,故居類博物館作為名人品牌窗口,持續(xù)宣揚名人及以名人為核心的歷史實際。但因人物活躍年代距離當代人,特別是當代青年人相對遙遠,因此,以當代視角重新審視名人,提出新問題、建立新聯(lián)系就成為故居類博物館塑造品牌形象的一個重要突破點。
齊白石身故已經(jīng)超過60年,在這種情況下,北京齊白石舊居紀念館通過策劃“齊白石系列展”,向觀眾展示欣賞齊白石的新視角。2007年,紀念館上級單位北京畫院啟動了“二十世紀中國美術大家系列展”,通過系統(tǒng)性的個案研究,以20世紀中國美術史回顧的視角,全面勾勒齊白石的歷史面貌。以齊白石為原點,以古代、近現(xiàn)代藝術名家為經(jīng)緯,互壯聲勢、豐富博物館品牌形象。
2021年初,北京魯迅博物館舉辦了“咸同斯?!忑埳绞邍鴮毣貧w暨數(shù)字復原特展”,著重展出了2020年12月12日從日本回到祖國懷抱的天龍山石雕佛首。這件渡海歸來的石雕佛首具有重要的歷史、藝術、科學價值,也為國際流失文物追索返還提供了借鑒。展覽借石刻藝術之美、魯迅個人生活側面,引發(fā)公眾對海外流失文物追索返還工作的關注,同時也豐滿了魯迅博物館的品牌形象。
梅蘭芳紀念館則另辟蹊徑,發(fā)掘跨文化交流與日常生活的細微之處。館方以梅蘭芳首次訪日100周年這一時間節(jié)點,舉辦“東瀛品梅——紀念梅蘭芳首次訪日100周年日本美術巡展回顧展”。展覽展出了一系列梅蘭芳的照片、影像、戲服及相關文獻、繪畫作品等珍貴歷史資料,重溫中日文化友好交流的歷史。
傳統(tǒng)上博物館主要是通過展覽(包括館內展覽與館際交流展)和圍繞展覽的講座、講解、媒體宣傳(宣教活動)進行品牌的塑造與傳播?,F(xiàn)在這種局限正在消散,品牌傳播的載體已經(jīng)拓展為網(wǎng)絡虛擬空間、文創(chuàng)產(chǎn)品乃至微信表情包。
新冠肺炎疫情對于傳統(tǒng)上依賴觀眾“現(xiàn)場”“觀看”的博物館來說,是極大的沖擊。為此北京魯迅博物館“閉館不閉展”,將與觀眾的溝通空間從線下轉為線上,積極創(chuàng)新文化傳播模式,在牢牢把控意識形態(tài)關口的前提下,聯(lián)合中國博物館協(xié)會、中國移動咪咕和北京易訊,推出“云博物館”網(wǎng)上直播公益活動,先后組織“安家西三條21號”“7300天的期待,誰說我是禮物”“綠林書屋識英雄”等13場主題鮮明、內容豐富、趣味十足的網(wǎng)上直播。其間,810分鐘的直播視頻獲得2820萬人次在線觀看,在新的空間維度上與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系,打破地域界限,大大拓展了品牌傳播的廣度。
齊白石舊居紀念館則通過文創(chuàng)店內各式各樣圍繞齊白石作品創(chuàng)作的創(chuàng)意小商品,豐富了品牌的新面向。紀念館作為較早嘗試開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的文博單位通過邀請當代藝術家加入文創(chuàng)開發(fā),在堅守齊白石基本藝術風格的基礎上,迎合了當代人對文創(chuàng)產(chǎn)品的審美與使用需求。
通過作為當代人必不可少的聊天工具——微信進行品牌塑造與傳播則是老舍紀念館的創(chuàng)舉。館方結合老舍北京人與愛貓的雙重屬性,以老舍作品中他養(yǎng)的貓“球”為原型,創(chuàng)作了一系列“說老北京話的球兒”動態(tài)表情包,表情包通過現(xiàn)代年輕人喜愛的有趣的方式,把老舍作品中傳達的對自然、自由、生活和文學的熱愛呈現(xiàn)給大眾,進而令使用者從中品讀老舍、親近老舍。
通過對北京部分文化名人故居、紀念館的走訪研究,筆者發(fā)現(xiàn),在“博物館熱”方興未艾的今天,博物館正在通過多種渠道開拓品牌傳播工作,名人故居、紀念館也通過各種方式“做加法”,通過挖掘名人價值、打造名人效應、傳播名人事跡為老館找尋新的品牌調性,提升品牌傳播工作。與此同時,名人故居旅游資源的活化利用有著廣闊前景,根據(jù)故居自身人文色彩、歷史色彩和地理位置,制定切實可行的活化利用策略,可以實現(xiàn)故居資源的旅游化利用。
在文旅融合向縱深發(fā)展的當下,筆者了解到,目前故居類博物館離深度融合旅游還有一段距離。小微型博物館雖然對自身優(yōu)勢資源、特色資源把握相對準確,但普遍尚未將品牌傳播提升到戰(zhàn)略高度,進行清晰的路線規(guī)劃與組織準備。具體表現(xiàn)為,一些文化名人故居、紀念館的發(fā)展止步于“名人生平”展示。究其原因,有工作人員表示,故居產(chǎn)權復雜、搬遷不易、IP授權困難、經(jīng)費不足等,是一些場館較少對文化名人及其作品進行深入挖掘研究、活化利用的主要原因。
這些名人故居、紀念館面臨的困境和亟待解決的問題,也是時代留給人們的課題,期待社會各界予以關注。
注釋:
[1]段勇:《當代中國博物館》,譯林出版社2017年版
[2]埃德爾·歐瑪·法拉:《博物館在未來的定位與功能》,《中國國家博物館館刊》2012年第8期
[3]楊亞南、高進:《名人故居旅游化利用策略研究》,《價值工程》2017年第4期