◎劉海紅

一、引言

長期以來，我國博物館繼承蘇聯(lián)博物館“三部一室”基本架構，在日常工作中重研究、重展覽、輕宣傳，在中小型博物館中，日常宣傳工作普遍由辦公室與社教部代勞。在宣傳傳播工作中則表現(xiàn)為，普遍缺乏系統(tǒng)的品牌塑造與傳播意識。博物館從業(yè)人員需要進一步關注博物館的推廣普及和觀眾參與等方面的問題。這就要求我們與時俱進，不斷調整博物館使命、宗旨和任務的定義。

二、拓展邊界———在“名人生平”之外探索

通過加強文化名人的文化史研究、發(fā)現(xiàn)隱藏在故居中不為人知的珍貴細節(jié)、尋覓故居獨一無二的文化價值、再現(xiàn)故居主人獨特的文化氛圍進而達到豐富故居精神內涵、提升故居文化魅力是近年來故居類博物館的新嘗試之一。

據(jù)了解，2017年以來，梅蘭芳紀念館承擔了“梅蘭芳紀念館藏文物文獻總目”“梅蘭芳藏戲曲珍本整理叢刊”“梅蘭芳在世界”以及國家社科基金藝術學重大課題“梅蘭芳表演藝術體系及相關文獻收集整理與研究”等研究項目，并充分利用研究成果舉辦了“綴玉曲軒——梅蘭芳紀念館藏戲曲文獻臉譜展”“另一個梅蘭芳——梅蘭芳繪畫展”等展覽。展示了固有表演藝術家之外，梅蘭芳作為京劇改革者與文化名士的一面。

北京魯迅博物館則圍繞魯迅曾在北大紅樓講授《中國小說史》的歷史，聚焦一點，集中突破，凸顯魯迅作為教育家的立體形象。魯迅博物館積極參與做好北大紅樓綜合主題展展覽大綱編寫工作；做好綜合主題展覽所需文物、圖片等資料的篩查和揀選；完成北大紅樓6處舊址復原、臨時展廳、綜合環(huán)境、公眾服務和開放接待等設施的方案設計，并邀請有關專家對方案進行評審，形成了總體設計方案。

繼2019年“徐悲鴻與齊白石”展之后，徐悲鴻紀念館剛剛收官的“在神不在貌——從任伯年到徐悲鴻”是“大師眼中的大師”系列展的第二展。展覽利用光影等技術手段，通過視頻、文獻等資料與空間結合，客觀、立體地還原當時的語境，重現(xiàn)徐悲鴻帶任伯年作品遠赴歐洲的歷史情景，用沉浸式的體驗帶領觀眾回到1933年。

三、創(chuàng)新視角——以當代之心塑造故居

在博物館品牌塑造與傳播過程中，故居類博物館作為名人品牌窗口，持續(xù)宣揚名人及以名人為核心的歷史實際。但因人物活躍年代距離當代人，特別是當代青年人相對遙遠，因此，以當代視角重新審視名人，提出新問題、建立新聯(lián)系就成為故居類博物館塑造品牌形象的一個重要突破點。

齊白石身故已經(jīng)超過60年，在這種情況下，北京齊白石舊居紀念館通過策劃“齊白石系列展”，向觀眾展示欣賞齊白石的新視角。2007年，紀念館上級單位北京畫院啟動了“二十世紀中國美術大家系列展”，通過系統(tǒng)性的個案研究，以20世紀中國美術史回顧的視角，全面勾勒齊白石的歷史面貌。以齊白石為原點，以古代、近現(xiàn)代藝術名家為經(jīng)緯，互壯聲勢、豐富博物館品牌形象。

2021年初，北京魯迅博物館舉辦了“咸同斯福——天龍山石窟國寶回歸暨數(shù)字復原特展”，著重展出了2020年12月12日從日本回到祖國懷抱的天龍山石雕佛首。這件渡海歸來的石雕佛首具有重要的歷史、藝術、科學價值，也為國際流失文物追索返還提供了借鑒。展覽借石刻藝術之美、魯迅個人生活側面，引發(fā)公眾對海外流失文物追索返還工作的關注，同時也豐滿了魯迅博物館的品牌形象。

梅蘭芳紀念館則另辟蹊徑，發(fā)掘跨文化交流與日常生活的細微之處。館方以梅蘭芳首次訪日100周年這一時間節(jié)點，舉辦“東瀛品梅——紀念梅蘭芳首次訪日100周年日本美術巡展回顧展”。展覽展出了一系列梅蘭芳的照片、影像、戲服及相關文獻、繪畫作品等珍貴歷史資料，重溫中日文化友好交流的歷史。

四、全維傳播——突破藏品與宣教

傳統(tǒng)上博物館主要是通過展覽（包括館內展覽與館際交流展）和圍繞展覽的講座、講解、媒體宣傳（宣教活動）進行品牌的塑造與傳播?，F(xiàn)在這種局限正在消散，品牌傳播的載體已經(jīng)拓展為網(wǎng)絡虛擬空間、文創(chuàng)產(chǎn)品乃至微信表情包。

新冠肺炎疫情對于傳統(tǒng)上依賴觀眾“現(xiàn)場”“觀看”的博物館來說，是極大的沖擊。為此北京魯迅博物館“閉館不閉展”，將與觀眾的溝通空間從線下轉為線上，積極創(chuàng)新文化傳播模式，在牢牢把控意識形態(tài)關口的前提下，聯(lián)合中國博物館協(xié)會、中國移動咪咕和北京易訊，推出“云博物館”網(wǎng)上直播公益活動，先后組織“安家西三條21號”“7300天的期待，誰說我是禮物”“綠林書屋識英雄”等13場主題鮮明、內容豐富、趣味十足的網(wǎng)上直播。其間，810分鐘的直播視頻獲得2820萬人次在線觀看，在新的空間維度上與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系，打破地域界限，大大拓展了品牌傳播的廣度。

齊白石舊居紀念館則通過文創(chuàng)店內各式各樣圍繞齊白石作品創(chuàng)作的創(chuàng)意小商品，豐富了品牌的新面向。紀念館作為較早嘗試開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的文博單位通過邀請當代藝術家加入文創(chuàng)開發(fā)，在堅守齊白石基本藝術風格的基礎上，迎合了當代人對文創(chuàng)產(chǎn)品的審美與使用需求。

通過作為當代人必不可少的聊天工具——微信進行品牌塑造與傳播則是老舍紀念館的創(chuàng)舉。館方結合老舍北京人與愛貓的雙重屬性，以老舍作品中他養(yǎng)的貓“球”為原型，創(chuàng)作了一系列“說老北京話的球兒”動態(tài)表情包，表情包通過現(xiàn)代年輕人喜愛的有趣的方式，把老舍作品中傳達的對自然、自由、生活和文學的熱愛呈現(xiàn)給大眾，進而令使用者從中品讀老舍、親近老舍。

結語

通過對北京部分文化名人故居、紀念館的走訪研究，筆者發(fā)現(xiàn)，在“博物館熱”方興未艾的今天，博物館正在通過多種渠道開拓品牌傳播工作，名人故居、紀念館也通過各種方式“做加法”，通過挖掘名人價值、打造名人效應、傳播名人事跡為老館找尋新的品牌調性，提升品牌傳播工作。與此同時，名人故居旅游資源的活化利用有著廣闊前景，根據(jù)故居自身人文色彩、歷史色彩和地理位置，制定切實可行的活化利用策略，可以實現(xiàn)故居資源的旅游化利用。

在文旅融合向縱深發(fā)展的當下，筆者了解到，目前故居類博物館離深度融合旅游還有一段距離。小微型博物館雖然對自身優(yōu)勢資源、特色資源把握相對準確，但普遍尚未將品牌傳播提升到戰(zhàn)略高度，進行清晰的路線規(guī)劃與組織準備。具體表現(xiàn)為，一些文化名人故居、紀念館的發(fā)展止步于“名人生平”展示。究其原因，有工作人員表示，故居產(chǎn)權復雜、搬遷不易、IP授權困難、經(jīng)費不足等，是一些場館較少對文化名人及其作品進行深入挖掘研究、活化利用的主要原因。

這些名人故居、紀念館面臨的困境和亟待解決的問題，也是時代留給人們的課題，期待社會各界予以關注。

注釋：

[1]段勇：《當代中國博物館》，譯林出版社2017年版

[2]埃德爾·歐瑪·法拉：《博物館在未來的定位與功能》，《中國國家博物館館刊》2012年第8期

[3]楊亞南、高進：《名人故居旅游化利用策略研究》，《價值工程》2017年第4期