◎黨敏博

在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，出版業(yè)多是借助報(bào)紙、期刊以及電視等媒體進(jìn)行營(yíng)銷，表現(xiàn)形式多以紙媒為主。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字出版的方式逐漸步入人們的視野，傳統(tǒng)的出版形式受到?jīng)_擊。人類的傳播方式總是在不斷迭現(xiàn)新場(chǎng)景。在技術(shù)的推進(jìn)和變革下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷逐漸在我國(guó)興起，給出版業(yè)帶來(lái)了新的業(yè)態(tài)，同時(shí)也對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出了新的要求。

一、網(wǎng)絡(luò)直播下出版業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)

（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)，出版社價(jià)值新發(fā)現(xiàn)

近年來(lái)，我國(guó)出版社逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠蟾闹疲藗儗?duì)圖書性質(zhì)和產(chǎn)品屬性的認(rèn)知也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。[1]從1993年圖書館定價(jià)漸趨放開直至今天，傳統(tǒng)的出版單位多是以成本比例對(duì)圖書進(jìn)行定價(jià)，通過(guò)銷量來(lái)判定圖書出版的成功與否。

以前，作為“內(nèi)容生產(chǎn)者”的出版機(jī)構(gòu)大力倡導(dǎo)精品出版，卻忽略了如何讓讀者更加快速、準(zhǔn)確地接受精品的內(nèi)容。在當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播深入影響各行各業(yè)，其速度之快、覆蓋面之廣，出乎人們的意料，而出版業(yè)正可以借勢(shì)發(fā)展，用這種鮮活、立體的方式讓讀者真正了解圖書所蘊(yùn)含的內(nèi)容，從而再現(xiàn)出版物的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，網(wǎng)紅主播、作者與編輯可以共同參與其中，跟讀者進(jìn)行“面對(duì)面”的互動(dòng)。通過(guò)這種直觀的方式，讀者能夠多方位、深層次地理解出版物的內(nèi)容。另外，出版業(yè)也需要對(duì)以內(nèi)容為基礎(chǔ)的出版價(jià)值再次進(jìn)行評(píng)估、定位，不以銷量作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。暢銷書全面爆發(fā)的時(shí)代已過(guò)去，細(xì)化細(xì)分過(guò)程能夠重新發(fā)現(xiàn)圖書所蘊(yùn)含的價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)直播是體現(xiàn)該價(jià)值的主要手段。因此，網(wǎng)絡(luò)直播可看作是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的出版價(jià)值新發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

（二）技術(shù)邏輯下書業(yè)營(yíng)業(yè)模式的新突破

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展，數(shù)字出版技術(shù)呈現(xiàn)出了海量?jī)?chǔ)存的特點(diǎn)，逐漸步入人們的視野，在出版業(yè)得到廣泛的應(yīng)用。隨著5G時(shí)代到來(lái)，人工智能、區(qū)塊鏈以及物聯(lián)網(wǎng)等科技手段，催逼出版產(chǎn)品逐漸向“知識(shí)型”“社交型”“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，這就給出版業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)直播正是書業(yè)營(yíng)銷模式的新突破。[2]網(wǎng)絡(luò)直播是打通行業(yè)壁壘的紐帶，近年來(lái)，淘寶、京東等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，生活用品市場(chǎng)在網(wǎng)紅的引領(lǐng)下異常火爆。圖書并非生活用品，在消費(fèi)體量和規(guī)模上與生活用品差距較大，但部分圖書還是能夠依靠網(wǎng)紅直播，利用粉絲的黏性，通過(guò)場(chǎng)景化的互動(dòng)方式，獲得非常可觀的銷售成果。由此可見，新媒體時(shí)代催生的網(wǎng)絡(luò)直播，可有效打破不同行業(yè)之間的壁壘，能在一定程度上帶動(dòng)整個(gè)出版行業(yè)的發(fā)展。

（三）媒體融合下出版社行業(yè)的新展現(xiàn)

一般情況下，融合媒體主要是將技術(shù)、內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)等方面進(jìn)行融合。傳統(tǒng)出版業(yè)在融合媒體時(shí)受到了阻礙。在技術(shù)方面，傳統(tǒng)出版業(yè)的傳播方式、傳播形式以及傳播效果遠(yuǎn)不如新媒體。在管理方面，新媒體主要是高新技術(shù)型企業(yè)，與傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制截然不同。但傳統(tǒng)出版業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，所匯集的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是其優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)在新媒體時(shí)代下，急需以新的方式、形式進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容資源提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的便捷渠道，不僅促進(jìn)了內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)融合，達(dá)到提高圖書銷量、塑造品牌的目的，而且還能充分利用網(wǎng)絡(luò)直播與其他行業(yè)相互結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大范圍的產(chǎn)業(yè)融合。

（四）流量思維下出版平臺(tái)的新發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播可在一定程度上體現(xiàn)出版平臺(tái)的新思維，為促進(jìn)出版平臺(tái)的新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。一般情況下，出版單位傳統(tǒng)的新媒體平臺(tái)主要是網(wǎng)站、APP以及第三方平臺(tái)等，但傳統(tǒng)的新媒體平臺(tái)較難凝聚粉絲，無(wú)法在出版上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行管理，多是借助第三方平臺(tái)進(jìn)行管理。新媒體時(shí)代的到來(lái)改變了這一狀態(tài)。目前，出版業(yè)內(nèi)的主播大多在快手或抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播，引導(dǎo)讀者到淘寶、京東以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。該方式可以有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)直播下出版業(yè)發(fā)展的新要求

（一）以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源鞏固出版業(yè)的基礎(chǔ)

如今，越來(lái)越多的工具類產(chǎn)品都開始做內(nèi)容。想要在娛樂(lè)化場(chǎng)景下得到用戶的長(zhǎng)期認(rèn)可，最終還是要以內(nèi)容為根基，只有內(nèi)容才能引起共鳴，讓受眾產(chǎn)生共情，建立信任感。出版業(yè)只有聚集更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，不斷推陳出新，才能在一個(gè)領(lǐng)域形成一定的定價(jià)權(quán)，保證自身的利益。由此可見，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源可以有效鞏固出版業(yè)的基礎(chǔ)，為未來(lái)的發(fā)展提供更多的可能性。網(wǎng)絡(luò)直播的受眾人群是粉絲，出版人才在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，要提高對(duì)粉絲的服務(wù)質(zhì)量，不斷推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，從而提高粉絲的購(gòu)買力度以及對(duì)品牌的認(rèn)可程度。

（二）以專業(yè)化、品牌化打造出版行業(yè)

我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入新的階段，市場(chǎng)對(duì)于圖書的需求更多元化、細(xì)分化。出版人員在進(jìn)行直播時(shí)，圖書的選擇與流量有密切的關(guān)聯(lián)，專業(yè)化、品牌化能夠體現(xiàn)出版物的品質(zhì)。

專業(yè)化是決定出版業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的重要體現(xiàn)。我國(guó)出版社在創(chuàng)立之初確有專業(yè)分工，但逐漸市場(chǎng)化之后，一家出版社可以出版各種各樣的圖書，這導(dǎo)致自家的特色逐漸被削弱，專業(yè)分工漸漸模糊。

品牌化是提高出版專業(yè)化的重要體現(xiàn)。所謂出版品牌，指的是以專業(yè)的態(tài)度打造圖書，使出版物能夠展現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的整體水平，包括價(jià)值理念、定位以及包裝等。出版品牌在市場(chǎng)上被認(rèn)同，首先是讀者認(rèn)同該出版機(jī)構(gòu)的價(jià)值理念。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，出版社可以建立新的用戶關(guān)系，從而推動(dòng)同一品牌旗下不同產(chǎn)品的銷售。直播是促進(jìn)銷售的一種媒介，它為品牌構(gòu)建了新的觸達(dá)用戶的方式，要善用這種方式去展現(xiàn)自己的專業(yè)特色，傳遞品牌理念。

（三）以高端人才隊(duì)伍助力出版升級(jí)

出版的主要核心是出版人，出版業(yè)的總體發(fā)展，其本質(zhì)主要是出版人才的升級(jí)和迭代。因此，出版業(yè)必須組建高端的出版人才隊(duì)伍。“行業(yè)培訓(xùn)”和“學(xué)術(shù)培訓(xùn)”是培養(yǎng)出版專業(yè)人才的兩種方式。網(wǎng)絡(luò)直播是一種專業(yè)性較強(qiáng)的工作，必須通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，出版人員的直播水平才能有所提高，達(dá)到高質(zhì)量的水準(zhǔn)。盡管市場(chǎng)上有很多在線直播培訓(xùn)課程，但好壞參半。大多數(shù)主播僅培訓(xùn)了幾個(gè)星期，就匆匆忙忙上崗，遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了直播行業(yè)的發(fā)展需要。出版業(yè)對(duì)出版人才的網(wǎng)絡(luò)直播水平要求較高，除了需要具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)之外，還要具備較高的人文素養(yǎng)。直播人員如何精巧、快速、通俗易懂地讓讀者理解內(nèi)容并感覺到不買來(lái)閱讀是一種損失，而不是長(zhǎng)篇大論地講述，這些都需要出版社進(jìn)一步探索和研究。

三、后疫情時(shí)代的圖書網(wǎng)絡(luò)直播新發(fā)展

2020年初，新型冠狀病毒肺炎突然暴發(fā)，迅速在全球蔓延，重塑世界政治經(jīng)濟(jì)格局，對(duì)全球的出版業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的重大影響。可以預(yù)見，疫情對(duì)世界未來(lái)走向的影響是深刻而漫長(zhǎng)的。

（一）新冠疫情下圖書直播的新機(jī)遇

在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下，出版社本身就面臨著自我革新、轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫局面，再加上疫情突發(fā)，人們的活動(dòng)空間受到限制。目前，我國(guó)處于疫情防控常態(tài)化，嚴(yán)峻的形勢(shì)要求出版業(yè)必須采取應(yīng)對(duì)措施，制訂新的長(zhǎng)短期規(guī)劃，在時(shí)刻關(guān)注疫情的同時(shí)，直面挑戰(zhàn)，積極思考自己發(fā)展的新方向和新策略。

過(guò)去，線下店面（比如書店），以及線上網(wǎng)店（比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)），是圖書主要的銷售渠道。如今，在疫情影響下，由于人口不再像以前那樣頻繁流動(dòng)或聚集，實(shí)體書店的銷售受到?jīng)_擊，全球范圍內(nèi)相當(dāng)多的書店都倒閉了。出版社的營(yíng)銷方式由此發(fā)生重大改變，其中以直播方式運(yùn)營(yíng)的線上圖書銷售異軍突起，取得了一系列矚目的成果。

2020年春，二十一世紀(jì)出版社組織了大型的《恐龍世界尋寶記》新書首發(fā)線上直播活動(dòng)，內(nèi)容豐富、專業(yè)，受到廣泛好評(píng)，銷售額達(dá)10萬(wàn)余元；5月，人氣主播薇婭直播推薦《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》，單是一晚的銷售碼洋竟高達(dá)500萬(wàn)元。

這兩個(gè)發(fā)生在疫情期間的“直播營(yíng)銷爆款”實(shí)例，說(shuō)明了在當(dāng)前特殊的形勢(shì)下，出版業(yè)仍可以把握機(jī)遇，化“?！睘椤皺C(jī)”。新冠疫情加快了出版業(yè)走向數(shù)字時(shí)代的速度，未來(lái)，圖書對(duì)應(yīng)的讀者群體也會(huì)越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)行閱讀、學(xué)習(xí)。在紙質(zhì)與電子共存的時(shí)代背景下，出版社應(yīng)順勢(shì)而為，利用直播營(yíng)銷這一新型方式對(duì)出版業(yè)的正面影響，以及新冠疫情對(duì)讀者群體生活、閱讀習(xí)慣以及消費(fèi)心理的改變，將網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最大限度地合理利用起來(lái)。

（二）新冠疫情下圖書直播的不利因素

第一，網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量參差不齊，有些平臺(tái)播出的內(nèi)容只注重經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了社會(huì)效益，甚至有些行為和言語(yǔ)跟當(dāng)前的政策法律相沖突。一些出版社倉(cāng)促出馬，在選擇平臺(tái)時(shí)不夠謹(jǐn)慎，由此產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響。

第二，新冠疫情的突發(fā)性，讓很多出版社在沒有充分準(zhǔn)備和儲(chǔ)備的前提下匆匆進(jìn)行直播營(yíng)銷，主播對(duì)產(chǎn)品的理解和推廣不夠深入，只是進(jìn)行模仿，缺乏技巧性。人才隊(duì)伍的組建和培訓(xùn)需要一定的程序和實(shí)踐，否則不能有效地主持直播活動(dòng)。

第三，圖書兼具商品和文化兩種屬性，是一種特殊的文化商品，肩負(fù)著一定的社會(huì)使命，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，圖書直播的娛樂(lè)性和實(shí)用性相比其他類型的直播而言相對(duì)較低。

總而言之，如何消除不利因素，形成自身獨(dú)特的“帶貨”風(fēng)格，寓教于樂(lè)，形成龐大而固定的“粉絲”團(tuán)體，達(dá)到盈利的目的，對(duì)出版社而言，亦將是一條漫漫修遠(yuǎn)的求索之路。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及新冠疫情的突然暴發(fā)，改變了世界格局，顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷方式。在新媒體環(huán)境下，在讀者大眾閱讀和生活習(xí)慣發(fā)生改變的前提下，出版業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，減少疫情帶來(lái)的不利影響，改變傳統(tǒng)的意識(shí)以及自身的圖書營(yíng)銷模式，在提高圖書的銷量的同時(shí)，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播這一形式開展?fàn)I銷工作，讓更多人了解圖書蘊(yùn)含的真理和背后的價(jià)值。

注釋：

[1]陳矩弘,舒仕斌：《基于"新4C法則"的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷》，《中國(guó)出版》2019年第10期

[2]彭雨虹,徐麗芳：《基于社交網(wǎng)絡(luò)的出版業(yè)發(fā)展新動(dòng)力》，《出版參考》2018年第3期