◎王紅祥 高汝東

一、新媒體時代的“網(wǎng)紅文化”

在數(shù)字化時代，媒體布局發(fā)生了與以往不同的變革，無論是輿論力量關(guān)系之間的強弱還是輿論引導(dǎo)方向的改變，都給這個時代的媒體帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。借助新媒體，一個人、一件事都可以迅速進入觀眾視野，獲得一定的關(guān)注度。但并不是任何人或事物都可以“一夜成名”，這其中有我們看不到的新時代“把關(guān)人”的作用和影響。

（一）把關(guān)角色下的網(wǎng)紅文化

在大眾媒體時代，信息的傳遞猶如血液的流動，只有符合“把關(guān)人”要求的訊息才能通過審查繼續(xù)傳輸。伴隨著移動互聯(lián)時代的到來，新媒體表現(xiàn)出獨有的傳播特點?！鞍殃P(guān)人”不再處處設(shè)防，而是給予了普通百姓更多的言論空間，同時也鼓勵了更多思想的表達，實際上，新媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)仍然集中在少部分人手中，只不過相較于傳統(tǒng)媒體時代，這少部分把關(guān)人更加多樣化、多元化。他們可以是某個公眾號、可以是某個網(wǎng)紅、又或者是某個網(wǎng)絡(luò)節(jié)目組。他們的觀點常常能獲得大批網(wǎng)友的支持，因而這些意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和傳播都會產(chǎn)生巨大的影響。過去以“堵”為主，把控信息進入媒體的“關(guān)口”，現(xiàn)在以“導(dǎo)”為主，在應(yīng)對人物或事件在網(wǎng)絡(luò)上走紅時，對其走向和發(fā)展方向進行引導(dǎo)。所以在丁真的走紅中，中央級媒體都參與其中，對走向和發(fā)展有了大方向的引導(dǎo)，丁真的走紅并沒有脫韁，出現(xiàn)不可控的局面，在他們的引導(dǎo)下得到了良好的收益和回饋，為丁真走紅后釋放出正面、積極的長尾效應(yīng)起到了良好的把關(guān)效果。

（二）“甜野男孩”丁真的誕生

在2020年11月11日，去舅舅家吃中飯的康巴少年丁真，恰好遇到了短視頻博主胡波在拍攝“世界高城的微笑”系列短片。此前胡波以丁真的舅舅為拍攝對象，被網(wǎng)友稱為瘋了的鄭伊健。此行原本是為了拍丁真的弟弟尼瑪，然而20歲的丁真就這樣闖入了鏡頭，他有著原生態(tài)的黝黑皮膚，細密的睫毛，被網(wǎng)友形容“他笑起來，帶著一點羞澀和純真，看起來那么野性?！倍≌娴男Γ林辛巳诵?，迅速引起了廣泛的關(guān)注和討論。短短7秒的視頻播放量超過8000萬，網(wǎng)友稱他為“甜野男孩”，形容“野性與純真并存”。2020年11月25日，丁真為四川甘孜州代言的宣傳片《丁真的世界》上線，展示了家鄉(xiāng)甘孜理塘的風(fēng)貌，雪山、草原、冰川、寺廟、白塔——令理塘一夜出圈，搜索指數(shù)一周爆漲620%，并登上新聞聯(lián)播。國有企業(yè)迅速出手，理塘旅投公司決定聘用丁真為理塘旅游形象大使。

二、丁真走紅背后的堅實基礎(chǔ)

沒有無緣無故的愛。丁真迅速走紅并持續(xù)保持熱度的背后，具有支撐他紅下去的堅實基礎(chǔ)，這就是人們脫貧攻堅改變命運的追求，是民族團結(jié)心連心的表達，是展現(xiàn)中國美麗、加強宣傳力度的責(zé)任，這些都是超越流量的奮斗精神所在。

（一）脫貧攻堅富強路

據(jù)2006年發(fā)表的《四川省理塘縣貧困狀況調(diào)查》顯示，丁真家鄉(xiāng)的居民生活依然受制于逐水草而居的地理條件，適齡兒童的失學(xué)率將近14%。丁真被理塘旅游投資公司簽約之后，父親的第一反應(yīng)是家里是不是不用賺錢了，而母親的反應(yīng)是家里的牦牛沒人放了。丁真家庭以畜牧和挖蟲草、貝母為生，這其實也是多年來理塘藏民的生活。事實上，理塘摘掉貧困縣的帽子，還是不久前的事情。

中國脫貧攻堅的道路是一個個年輕有為的有志之士鋪就的，在理塘脫貧攻堅的征程道路上，1992年出生的年輕女孩任敏在這里完成自己的時代使命，奉獻自己的青春才華。任敏2017年主動請纓來到理塘縣下汝村成為村里的書記，因為總是背著一個雙肩包，人們便叫她“背包書記”。因為語言不通，她就從零學(xué)起；為了解決了村里的吃菜問題，她和大家一起建了蔬菜大棚；她辦起了幼兒園解決村里兒童的上學(xué)問題……短短三年，任敏累計入戶走訪1200余人次，工作日志圖文并茂寫了厚厚6本。在脫貧攻堅的時代大潮下，任敏只是扎根鄉(xiāng)村建設(shè)大軍中的其中一員，在理塘縣，還有很多與任敏一樣優(yōu)秀的青年楷模。

可以說，透過丁真，我們看到了一個貧困縣的默默努力，這些努力不僅為丁真的走紅積淀下深厚的基礎(chǔ)，也為改革振興開拓了富強路。

（二）民族團結(jié)心連心

丁真的走紅讓純潔野性的滇藏文化，在短時間內(nèi)快速進入人們的視野，充滿藏區(qū)元素的理塘文化使人們誤以為丁真是西藏自治區(qū)的孩子，其實丁真只是家住藏區(qū)的四川人。在我國的滇藏地區(qū)匯聚著多個民族,但因為長期的交通不便，教育落后，經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展速度緩慢，以及宣傳不夠，使我們對這個地區(qū)了解甚少。近年來隨著改革開放步伐的加快，使滇藏邊區(qū)迅速發(fā)展。道路的暢通，國家政策的援助以及充滿民族風(fēng)情的文化吸引，使滇藏地區(qū)被越來越多的人關(guān)注了解。2007年，還在上海一家央企做英文翻譯的杜冬冬到川藏旅行，理塘賽馬節(jié)上，他對康巴少女曲西一見鐘情。此后3年，6次往返上海和理塘，寫下一本14萬字的《康巴情書》，豆瓣評分8.3，使人們被理塘魅力深深吸引，理塘的人開始受到關(guān)注。后來，他干脆辭掉了上海的央企工作，來到理塘生活，為理塘民族文化的傳播和各民族文化的交融發(fā)光發(fā)熱。杜冬冬在這里組織建筑了微型博物館，拍攝宣傳影片，介紹康巴文化，發(fā)展旅游資源，不僅展示著康巴的美麗，也促進了民族交流和團結(jié)。

（三）旅游宣傳軟實力

丁真的走紅絕非偶然，理塘的強大宣傳團隊在丁真走紅的第二天通宵商量對策。因為這次機遇對于地處偏遠，剛剛脫貧的理塘而言是難得的。他們迅速做出決策在最短的時間內(nèi)簽下了丁真，將所有景點門票免費，推出旅游宣傳片《丁真的世界》。理塘宣傳團隊貢獻了教科書級別的“文旅宣傳模板”。一系列的宣傳策略，塑造了理塘獨一無二的文化形象，讓人們對理塘深情向往的不僅是康巴少女曲西，還有淳樸的民風(fēng)和可愛的笑臉。剛開放的318旅行記憶微博物館，也不同于以往博物館的肅穆，而是以生動活潑的方式記錄屬于康巴文化的故事。

其實在丁真之前，理塘縣扶貧干部們就已經(jīng)完全熟悉互聯(lián)網(wǎng)運作。與丁真簽約的理塘縣文旅體投資公司總經(jīng)理杜冬冬在接受央視采訪時說到，“外地人通過丁真看到理塘，理塘人也通過丁真看到了世界，希望他可以承擔(dān)一個更廣闊的角色，他是立體的，不是單面的”。2021年1月，丁真不僅出現(xiàn)在央視頻道也在春晚現(xiàn)場被連線采訪；今年3月，丁真與檢察官拍了一支公益宣傳片，有關(guān)格聶之眼的保護問題，呼吁大家共同守護環(huán)境。

三、新媒體時代“網(wǎng)紅文化”的啟示

在網(wǎng)絡(luò)時代，人們在超負荷的娛樂化過程中給一些淺層的文化帶來興盛的可能，然而突然的爆紅帶來的又是迅速消亡，最終的作用只是娛樂了大眾的生活。從丁真的走紅我們應(yīng)該反思具有正能量的文化走紅后，我們應(yīng)該如何延長它的保質(zhì)期，發(fā)揮它真正的作用，而不是過度消耗，曇花一現(xiàn)。

（一）開源節(jié)流，走長走遠

就康巴而言因為具有名副其實的實力借助丁真而一夜成名，但是就丁真本人而言，我們現(xiàn)在了解丁真的只是他的外表和他所在的環(huán)境。所以他們只有互相進步，相互扶持才能走得更遠。在這一點上，理塘文旅深刻明白實力如果無法支撐流量，就會被流量所反噬和碾壓。他們請老師為丁真補習(xí)功課，拒絕選秀公司和綜藝節(jié)目的邀約，不接受過度消費。他們清醒地明白流量如果沒有剎車，只會一路狂奔。丁真最幸運的不是他的紅，而是他背后的團隊清醒自知，能夠見好就收，大大減少了資源浪費，也沒有出現(xiàn)不可控的消費場面。流量就其本質(zhì)而言，天然沒有理性的剎車機制，大多數(shù)“流量網(wǎng)紅”都成于流量，往往也淹沒于流量。增強自身實力是開源之本，而清醒克制是節(jié)流的最好辦法，理塘文旅不僅對康巴文化有清楚的認識，更對丁真有清晰的規(guī)劃，他們開源型的鞏固和節(jié)流型的消費為以后的發(fā)展開啟了很好的借鑒意義。

（二）精準(zhǔn)策劃，保護式營銷

理塘文旅在丁真和康巴文化的宣傳策略上并不是一味地輸出。從2020年年末到如今，丁真依然熱度不減，分析其中原因，理塘文旅做了最為明智的兩點。第一，理塘文旅在輸出的同時又不忘保護，理塘文旅把丁真作為宣傳的核心，采取適合丁真的宣傳方法。丁真想要得到更多的關(guān)注，理塘想要成為焦點，就必須讓丁真穩(wěn)定正常發(fā)展，所以被簽約后的丁真去“補課”了，對于丁真來說學(xué)習(xí)和積累是他目前最為重要的事。

第二，理塘文旅的輸出是一種精準(zhǔn)策劃型的輸出，以小代價的消費獲得高收獲的成果。理塘文旅在丁真走紅后，最短時間內(nèi)簽約，將流量掌控在自己手上，首次大范圍宣傳以《丁真的世界》開始，雖然只是短片卻在刻畫丁真的同時將康巴文化，巧妙地融合在其中。2021年3月和檢察官拍攝關(guān)于格聶之眼的環(huán)境保護短片，是又一次的良好策劃。所以在策劃，保護和輸出中流量文化得到有效使用為社會發(fā)展帶來正能量，是網(wǎng)紅文化和流量消費的可鑒之處。

結(jié)語

新媒體時代下借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的走紅文化層出不窮，但是真正對社會發(fā)展有益的走紅文化確是罕見的。丁真的出現(xiàn)是理塘的一次機遇，更是長久努力下的厚積薄發(fā)，我們要善用這種流量，呵護這個少年。對于文化的走紅更應(yīng)該理性的看待，流量不要超過實力的限度，宣傳不要超過實力本身。