研究緣起

自媒體（We Media）這一概念于2003年7月由謝因波曼與克里斯·威里斯兩位美國(guó)學(xué)者首次明確提出。UGC時(shí)代下，自媒體的廣義內(nèi)涵是指，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道、受眾、反饋渠道等方面，個(gè)體擁有著“自我言說(shuō)”的權(quán)利。自媒體在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：2009年新浪微博上線；2012年微信公眾平臺(tái)上線；2012-2014年間，門戶網(wǎng)站、視頻、電商平臺(tái)興起；2015年至今，直播、短視頻等成為自媒體新場(chǎng)域。微信公眾平臺(tái)于其中最具代表性且發(fā)展體系成熟。

21世紀(jì)被眾多學(xué)者稱為“她世紀(jì)”，女性的社會(huì)地位、生存狀態(tài)、自我價(jià)值認(rèn)同感今非昔比。自媒體的出現(xiàn)無(wú)疑為女性主義發(fā)展創(chuàng)造了話語(yǔ)條件。自媒體人自身的興趣取向差異會(huì)導(dǎo)致賬號(hào)定位以及內(nèi)容生產(chǎn)的差異。加之媒介輿論導(dǎo)向性也促使自媒體在建構(gòu)女性形象，對(duì)女性特質(zhì)、女性性別角色做出價(jià)值判斷等方面發(fā)揮著巨大作用。同時(shí)，經(jīng)由穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，自媒體潛移默化地影響著受眾并使其認(rèn)同相關(guān)理念。

近五年來(lái)，新聞傳播領(lǐng)域有關(guān)女性主義和形象的研究集中在主流媒體、社交媒體等板塊，與自媒體相關(guān)研究極少。此類研究主要聚焦于女性主義在自媒體中的過(guò)激表達(dá)、偽女權(quán)主義等方面，作為自媒體主流平臺(tái)的微信公眾平臺(tái)沒(méi)有相關(guān)研究。

微信公眾賬號(hào)類型眾多，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)與碎片化閱讀時(shí)代，時(shí)尚類微信公眾號(hào)因其內(nèi)容的流行性和傳達(dá)方式的審美性異軍突起，吸引了一大批用戶。其中，由KOL（網(wǎng)絡(luò)紅人）創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)的時(shí)尚類微信公眾號(hào)尤為“吸粉”。

對(duì)“原來(lái)是西門大嫂”公眾號(hào)中呈現(xiàn)的女性形象的量化研究

2015年5月，微信公眾賬號(hào)“原來(lái)是西門大嫂”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在公眾號(hào)上分享自用好物、私人穿搭、情感感悟等增加粉絲黏性，運(yùn)營(yíng)人張馨心將其公眾號(hào)打造成了都市時(shí)尚女性認(rèn)同、需要和信賴的自媒體平臺(tái)。更新頻率穩(wěn)定，深諳科學(xué)的文章發(fā)布時(shí)間，它已是運(yùn)營(yíng)體制極為成熟的自媒體賬號(hào)。故選擇其作為研究樣本，分析該賬號(hào)文章對(duì)于女性形象的建構(gòu)。

抽樣說(shuō)明。本研究共抽取該公眾號(hào)兩年內(nèi)共計(jì)9篇文章作為內(nèi)容分析的樣本，其中包含19位有效女性形象樣本。

類目建構(gòu)與數(shù)據(jù)分析。首先，“原來(lái)是西門大嫂”發(fā)布文章中女性形象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。“原來(lái)是西門大嫂”發(fā)布文章中采訪或提及的主要是20-29歲女性，占比52.6%；30-39歲女性緊隨其后，占比36.8%；從樣本中可以看出該賬號(hào)少有提及20歲以下或者40歲及以上的女性。該賬號(hào)發(fā)布文章中采訪或提及的女性主要是明星和網(wǎng)絡(luò)紅人，分別占比52.6%和31.6%。以上兩項(xiàng)結(jié)果與“原來(lái)是西門大嫂”對(duì)于讀者群體的定位有關(guān)，其主要讀者群體是年輕的都市女性，希望向其傳達(dá)時(shí)尚潮流理念。

其次，“原來(lái)是西門大嫂”發(fā)布文章中對(duì)于女性外貌的描述情況。“原來(lái)是西門大嫂”對(duì)于其發(fā)布文章中采訪或提及的女性外貌的描述體現(xiàn)在“皮膚”“身材”“五官”“頭發(fā)”“身高”“造型”等方面。其對(duì)于所采訪或提及的女性外貌描述用詞和情感傾向皆為積極態(tài)度，運(yùn)用了多樣的詞匯，并且有將外貌特征投射至個(gè)性特征的趨勢(shì)。

最后，“原來(lái)是西門大嫂”發(fā)布文章中對(duì)于女性性格的描述情況。相較于直接表面的對(duì)于受訪或提及女性外貌的描述，“原來(lái)是西門大嫂”發(fā)布文章中運(yùn)用了大量的訪談互動(dòng)內(nèi)容和對(duì)于女性生活經(jīng)歷的描寫(xiě)對(duì)其性格特征進(jìn)行勾畫(huà)。本研究結(jié)合人格心理學(xué)領(lǐng)域的大五人格（OCEAN）模式，即情緒穩(wěn)定（包含抗壓性、情緒調(diào)試、樂(lè)觀性和適應(yīng)性），親和樂(lè)群（包含取悅性、社交性、合作性、互賴性和順從性），勤勉審慎（包含循規(guī)性、秩序性、謹(jǐn)慎性、負(fù)責(zé)性和堅(jiān)毅性），外向?qū)嵺`（包含活力、企圖心、表現(xiàn)性、領(lǐng)導(dǎo)性和影響性），經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放（包含文化開(kāi)放、冒險(xiǎn)性、求變性、思辨性、創(chuàng)造性、同理心和敏覺(jué)性）五大方面，對(duì)樣本文章的透露出的女性性格特征進(jìn)行了編碼。使用“0”標(biāo)示該特征在文章中無(wú)體現(xiàn)或并無(wú)此特征；使用“1”標(biāo)示該特征在文章中有所體現(xiàn)，程度一般；使用“2”標(biāo)示該特征在文章中有體現(xiàn)，且程度較深。量化結(jié)果最終取19項(xiàng)樣本平均值。

綜合樣本結(jié)果表明，“情緒穩(wěn)定”方面抗壓性均值為1.37；情緒調(diào)試均值為1.37；樂(lè)觀性均值為1.79；適應(yīng)性均值為1.58?！坝H和樂(lè)群”方面取悅性均值為0.26；社交性均值為1.32；合作性均值為0.42；互賴性均值為0.00；順從性均值為0.05?！扒诿銓徤鳌狈矫嫜?guī)性均值為0.00；秩序性均值為0.26；謹(jǐn)慎性均值為0.58；負(fù)責(zé)性均值為0.58；堅(jiān)毅性均值為1.42?！巴庀?qū)嵺`”方面活力均值為1.11；企圖心均值為0.11；表現(xiàn)性均值為0.89；領(lǐng)導(dǎo)性均值為0.05；影響性均值為0.89；直率性均值為1.63?！敖?jīng)驗(yàn)開(kāi)放”方面“文化開(kāi)放均值為0.79；冒險(xiǎn)性均值為0.32；求變性均值為0.63；思辨性均值為0.47；創(chuàng)造性均值為0.74；同理心均值為0.32；敏覺(jué)性均值為0.11。

從以上大五人格（OCEAN）模式量表結(jié)果可見(jiàn)，“原來(lái)是西門大嫂”微信公眾號(hào)中提及的女性具有極強(qiáng)的樂(lè)觀性，對(duì)于周邊環(huán)境的優(yōu)秀適應(yīng)性使這些女性習(xí)慣從正面角度看待人與事，能夠根據(jù)環(huán)境需求而彈性調(diào)整自己既定的行為模式。這些文章中建構(gòu)了喜歡社交活動(dòng)并積極與他人互動(dòng)的女性形象，面對(duì)事情少有尋求他人意見(jiàn)和協(xié)助的傾向，獨(dú)立自主。樣本形象有做事鍥而不舍、堅(jiān)持不懈的堅(jiān)毅性特點(diǎn)，但遵循社會(huì)規(guī)范的傾向不明顯；較不重視細(xì)節(jié)，秩序性較弱。值得一提的是，這些形象往往精力充沛，活動(dòng)力旺盛，喜歡有話就說(shuō)，坦白率直。她們有一定凸顯自己成就或貢獻(xiàn)的傾向，且有意向影響他人行為或想法。但鮮有企圖心，因此其領(lǐng)導(dǎo)性也體現(xiàn)得不明顯。在經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放大項(xiàng)結(jié)果中，“原來(lái)是西門大嫂”中呈現(xiàn)的女性形象具有文化開(kāi)放、求變性和創(chuàng)造性等特點(diǎn)，對(duì)不同文化及價(jià)值觀保持較為開(kāi)放的態(tài)度，較為喜愛(ài)追求變化、嘗試新奇事物，同時(shí)具有思索獨(dú)特、創(chuàng)新想法的傾向。

“原來(lái)是西門大嫂”建構(gòu)的女性形象下的發(fā)現(xiàn)與啟示

自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容往往帶有極強(qiáng)的主觀色彩，其與運(yùn)營(yíng)人想要傳達(dá)給讀者群體的價(jià)值觀念抑或是迎合大眾觀念的傾向性息息相關(guān)。“原來(lái)是西門大嫂”中建構(gòu)的女性形象也具有極強(qiáng)的“塑造”色彩。通過(guò)對(duì)于“原來(lái)是西門大嫂”發(fā)布文章中采訪或提及的女性形象進(jìn)行量化研究后，不難看出其旨在為受眾展現(xiàn)一張積極樂(lè)觀、親和獨(dú)立、堅(jiān)毅、不從眾、活力四射、樂(lè)于探索新事物、求變開(kāi)放的女性形象。這不僅僅是對(duì)于運(yùn)營(yíng)人價(jià)值觀念的體現(xiàn)，更是其假定的全社會(huì)對(duì)于女性形象的期待，引導(dǎo)女性培養(yǎng)積極向上的生活態(tài)度，樂(lè)觀從容地面對(duì)壓力；在親和社交的同時(shí)保有自我的獨(dú)立意識(shí)；不畏磨難；不做烏合之眾；隨時(shí)保持充沛活力，以求探索新事物；不安于現(xiàn)狀，也不意志消沉；面對(duì)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，抱持寬容開(kāi)放的態(tài)度。

“原來(lái)是西門大嫂”實(shí)際上是在通過(guò)一篇篇文章內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出建構(gòu)一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”的21世紀(jì)都市女性形象樣板，希冀通過(guò)正向能量的傳遞，配合時(shí)尚潮流資訊的浸潤(rùn)，啟發(fā)一批新時(shí)代“女子力量”的崛起。

總體看來(lái)，“原來(lái)是西門大嫂”通過(guò)圖文內(nèi)容的傳播引導(dǎo)女性積極追求全面發(fā)展，努力打破傳統(tǒng)女性形象對(duì)于女性發(fā)展的束縛，但在其中仍有部分文章造成了二次的審美刻板印象。部分文章突出強(qiáng)調(diào)“美白”“減肥”“矮個(gè)女孩穿搭”等主題，潛移默化地傳達(dá)了以白、瘦、高為美的審美刻板印象。值得注意的是，“原來(lái)是西門大嫂”也有發(fā)布過(guò)打破對(duì)于女性刻板印象主題的文章，但和日常更新的文章主題自相矛盾，是值得改進(jìn)和注意的地方。

結(jié)語(yǔ)

李銀河曾在自著的《女性主義》一書(shū)中提及“女性主義的理論千頭萬(wàn)緒，歸根到底就是一句話：在全人類實(shí)現(xiàn)男女平等?！睆堒靶囊苍凇霸瓉?lái)是西門大嫂”發(fā)布的一篇文章中寫(xiě)道：“女人終于不用再用‘像男人’來(lái)證明自己很強(qiáng)大了?！辈煌瑫r(shí)間空間中，對(duì)于不同事件的有感而發(fā)都是激勵(lì)女性追求獨(dú)立、追求自由與進(jìn)步的箴言。時(shí)尚類微信公眾號(hào)對(duì)于女性形象的構(gòu)建絕非單薄的，而是全方位、立體的呈現(xiàn)，也于其中存放著對(duì)于女性解放運(yùn)動(dòng)的寄托與支持。