2020年是不平凡的一年。受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新冠肺炎疫情的雙重影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)，廣告投放銳減，廣播媒體的日子可謂雪上加霜。常言道：窮則思變。經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行周期往往是創(chuàng)新的重要機(jī)遇期。同年，中央出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，深度融合、創(chuàng)新求變已成為主流媒體肩負(fù)的重大時(shí)代使命和責(zé)任。

一、廣播媒體創(chuàng)新熱點(diǎn)

回顧過(guò)去的一年，廣播媒體(包括音頻平臺(tái))在內(nèi)容付費(fèi)、直播帶貨、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和短視頻領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了創(chuàng)新勢(shì)頭，種種跡象表明，廣播媒體正在以前所未有的姿態(tài)融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大潮。

（一）內(nèi)容付費(fèi)漸成重要商業(yè)模式

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)5.42億，76%的用戶在音頻平臺(tái)有過(guò)付費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶平均花費(fèi)為202.3元。用戶付費(fèi)已成為網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的主要商業(yè)模式之一，付費(fèi)模式主要分為訂閱和會(huì)員制，付費(fèi)內(nèi)容涵蓋親子、歷史、職場(chǎng)、曲藝、情感、二次元、教育、健康、外語(yǔ)等多個(gè)類別，主要分為音頻節(jié)目（播客）、有聲書(shū)（含廣播?。?、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)四種形式。音頻內(nèi)容的生產(chǎn)主體及合作模式主要有三類：第一類是各大平臺(tái)和版權(quán)方合作生產(chǎn)。產(chǎn)品以有聲書(shū)為代表，在整個(gè)音頻內(nèi)容付費(fèi)中占比龐大。版權(quán)方通過(guò)與各大平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)的模式，共享版權(quán)資源，后期收入分成。第二類是商業(yè)平臺(tái)和各類型主播合作生產(chǎn)。商業(yè)平臺(tái)借助各類主播的影響力，采取PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式生產(chǎn)和制作音頻內(nèi)容。隨著AI技術(shù)的成熟，虛擬語(yǔ)音主播開(kāi)始嶄露頭角。第三類是電臺(tái)App和PGC主播合作生產(chǎn)。這類內(nèi)容多是廣播電臺(tái)自建音頻平臺(tái)，利用采編播資源及節(jié)目嘉賓、社會(huì)機(jī)構(gòu)等外部資源形成內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)，對(duì)以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和管理。

在這股付費(fèi)風(fēng)潮的帶動(dòng)下，眾多廣播媒體紛紛加入付費(fèi)音頻的生產(chǎn)行列,其中不乏成功案例?！缎』?ài)推理》是北京廣播電視臺(tái)音頻客戶端“聽(tīng)聽(tīng)FM”出品的系列兒童廣播劇，這部劇的核心受眾是6～12歲小學(xué)生，內(nèi)容定位為親子推理劇，從校園、家庭、社會(huì)多個(gè)層面展示當(dāng)代小學(xué)生的成長(zhǎng)世界。該劇首批上線100集，采用 “80集免費(fèi)+20集付費(fèi)” 的盈利模式在“聽(tīng)聽(tīng)FM”和“喜馬拉雅FM”平臺(tái)同步推出，上線一個(gè)月就達(dá)到了“喜馬拉雅FM”最高內(nèi)容評(píng)估級(jí)別S 級(jí)，進(jìn)入親子新品榜第四名。

（二）直播帶貨在疫情之下異軍突起

一場(chǎng)新冠肺炎疫情讓線上經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出前所未有的活力，直播帶貨一時(shí)間“你方唱罷我登場(chǎng)”。在這輪熱潮中，廣播媒體也紛紛下場(chǎng)試水，由廣播媒體牽頭，網(wǎng)紅帶貨達(dá)人配合，為湖北省各類農(nóng)作物、產(chǎn)品代言。廣播的這輪直播帶貨具有以下特點(diǎn)：第一是公益為主，以幫扶困難人群作為帶貨主要目的，所售商品盈利部分皆由湖北省接收，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)綿薄之力。第二是專業(yè)可信度高。廣播媒體擁有憑借多年在聽(tīng)眾心目中樹(shù)立的良好口碑，提高了直播帶貨的效果。第三是激活了廣播媒體的私域流量。廣播媒體在線下和線上擁有數(shù)量龐大的聽(tīng)眾和潛在用戶。通過(guò)這輪直播帶貨，廣播媒體完成了拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化、裂變的正向循環(huán)，激活了自己的私域流量。而私域流量本身所具有的自己所有、免費(fèi)觸達(dá)、反復(fù)使用的特性，更是使之成為廣播媒體直播帶貨的天然適配群體。第四是融合了內(nèi)容輸出。廣播作為主流媒體，在帶貨的同時(shí)還把自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入到帶貨直播中。例如：2020年6月10日，北京廣播電視臺(tái)多個(gè)廣播頻率聯(lián)合推出大型融媒體直播——“京鄂交響曲”。本次直播帶貨融合廣播和視頻直播的多種創(chuàng)新玩法，兼顧可聽(tīng)性和可看性，開(kāi)創(chuàng)了“綜藝+電商直播”的新模式。

廣播媒體試水直播帶貨,為探索新型盈利模式做出了有益嘗試。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在帶貨達(dá)人已經(jīng)占據(jù)商業(yè)帶貨領(lǐng)域之后，廣播媒體再進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，首先是要培養(yǎng)出口碑良好且具有專業(yè)素養(yǎng)的帶貨主播，其次是要配備專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，再次是建立必要的激勵(lì)機(jī)制，最后是要充分發(fā)揮廣播地域化的優(yōu)勢(shì)，走出差異化路線。

（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟商業(yè)探索之路

各地電臺(tái)借助客戶端和“兩微”等社交平臺(tái)展開(kāi)立體耕耘，大力提升廣播在“云端”的影響力。在融媒體運(yùn)營(yíng)上，廣播突破了傳統(tǒng)的“自給自足”運(yùn)營(yíng)模式，開(kāi)始探索市場(chǎng)化、商業(yè)化運(yùn)作。湖南廣電“芒果動(dòng)聽(tīng)”由馬欄山文創(chuàng)基金和科大訊飛共同創(chuàng)辦的合資公司采用市場(chǎng)化方式運(yùn)營(yíng)，以生產(chǎn)自制內(nèi)容為發(fā)力點(diǎn)，內(nèi)容付費(fèi)將是未來(lái)主要的盈利模式。2020年3月上線的中央廣播電視總臺(tái)“云聽(tīng)”客戶端主打“聽(tīng)精品”“聽(tīng)廣播”“聽(tīng)電視”三大內(nèi)容板塊，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)、互動(dòng)打賞、廣告營(yíng)銷等業(yè)務(wù)功能，帶動(dòng)產(chǎn)品逐漸向商業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)軍。2020年6月上線的深圳廣播電影電視集團(tuán)“深愛(ài)聽(tīng)”客戶端則以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，垂直服務(wù)深圳本地車主，逐步打造政務(wù)、教育、交通、健康、醫(yī)療等行業(yè)領(lǐng)域融合生態(tài)圈。

（四）短視頻拓寬廣播表現(xiàn)形式

短視頻逐漸成為主流媒體布局移動(dòng)傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，其簡(jiǎn)短、生動(dòng)、直觀等特點(diǎn)與廣播的信息傳播形式也有一定的天然共性。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，走進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間，創(chuàng)新表達(dá)方式，短視頻是一個(gè)重要的載體。廣播媒體的短視頻主要有三類內(nèi)容：新聞、直播、視頻短劇。例如：合肥新聞廣播FM91.5 自2019年7月30日在“抖音”發(fā)布第一條短視頻，截至2020年底，擁有粉絲近500萬(wàn)，已開(kāi)通商品櫥窗，可實(shí)現(xiàn)初級(jí)的流量變現(xiàn)。吉林交通廣播以主持人播講腦筋急轉(zhuǎn)彎式的幽默段子為主的直播“瘋狂的匣子”，自2019年1月8日發(fā)布第一條“抖音”視頻，截至2020年底，擁有粉絲近200萬(wàn)。湖南電臺(tái)音樂(lè)之聲主持人戴曉琛的抖音號(hào)以辦公室幽默對(duì)話為主題拍攝了系列視頻短劇，自2018年1月20日至2020年底，擁有粉絲近300萬(wàn)。這三個(gè)案例是廣播媒體探索短視頻領(lǐng)域初見(jiàn)成效的縮影。前兩個(gè)案例與廣播結(jié)合較密切，第三個(gè)案例在廣播元素的基礎(chǔ)上更具短視頻特性，充分體現(xiàn)了廣播人對(duì)短視頻產(chǎn)品調(diào)性的精準(zhǔn)理解。

二、廣播媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的底層邏輯

轉(zhuǎn)型總與危機(jī)相連，所謂的深度融合，其本質(zhì)是媒體面對(duì)用戶流失、客戶流失、人才流失、平臺(tái)影響力與收入下滑的轉(zhuǎn)型舉措。未來(lái)的媒體不應(yīng)在危機(jī)時(shí)才被迫轉(zhuǎn)型，而是要在內(nèi)部根植創(chuàng)新求變的文化基因，讓持續(xù)創(chuàng)新、創(chuàng)造價(jià)值成為一種信仰。無(wú)論業(yè)務(wù)如何發(fā)展，廣播今天乃至今后的轉(zhuǎn)型都離不開(kāi)以下三點(diǎn)，即：重新定位、布局未來(lái)與重塑文化。

（一）重新定位

探討廣播媒體轉(zhuǎn)型的邏輯，微軟公司逆境重生的經(jīng)驗(yàn)極具參考意義。微軟曾在1999年底創(chuàng)下市值6000億美元的歷史峰值。此階段的微軟以Windows操作系統(tǒng)為核心，盈利模式是收取授權(quán)使用費(fèi)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和智能終端的增長(zhǎng)，以個(gè)人電腦為基礎(chǔ)的核心產(chǎn)品與大環(huán)境漸漸脫節(jié)，當(dāng)安卓與蘋(píng)果通過(guò)培養(yǎng)生態(tài)建立了難以逾越的護(hù)城河，徹底瓜分了移動(dòng)端操作系統(tǒng)之時(shí)，微軟徹底錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金期，2013年市值跌至2248億美元的低谷。2014年第三代領(lǐng)導(dǎo)人薩提亞·納德接手微軟并著手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，第一步就是放下過(guò)去、轉(zhuǎn)變角色，對(duì)微軟進(jìn)行重新定位。微軟不再將Windows 作為核心增長(zhǎng)模式，而是通過(guò)免收智能手機(jī)的windows 系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)、將Office 等軟件推廣到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上與蘋(píng)果公司從對(duì)手變?yōu)樯疃群献?，重新與移動(dòng)終端用戶建立了連接。

傳統(tǒng)媒體的經(jīng)歷與微軟相似，都曾因壟斷性渠道優(yōu)勢(shì)錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金時(shí)代，錯(cuò)過(guò)了低成本培育新媒體渠道與產(chǎn)品的時(shí)間窗口。隨著傳統(tǒng)媒體的渠道價(jià)值被移動(dòng)終端與社交媒體稀釋，以廣告為主的盈利模式已經(jīng)搖搖欲墜，廣播媒體若要真正實(shí)現(xiàn)深度融合轉(zhuǎn)型，必須果斷放下曾經(jīng)作為壟斷平臺(tái)的主導(dǎo)思維，以服務(wù)者的姿態(tài)嵌入生態(tài)，與流量平臺(tái)展開(kāi)全方位合作，摸索并適應(yīng)新生態(tài)的規(guī)則，成為流量平臺(tái)的頂級(jí)合作者，與用戶建立更為緊密的連接。

（二）布局未來(lái)

危機(jī)的形成并非一兩天，轉(zhuǎn)型更不可能一蹴而就。廣播未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇是全面云化，創(chuàng)新服務(wù)，掌握用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶可以全天在網(wǎng)，隨時(shí)連接服務(wù)，未來(lái)媒體需要更智能準(zhǔn)確地分析用戶，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)創(chuàng)新迭代產(chǎn)品與服務(wù)，支撐其發(fā)展需求的基礎(chǔ)設(shè)施必須功能強(qiáng)大。公有云廠商服務(wù)具有規(guī)模效應(yīng)，可按需使用、按量計(jì)價(jià)，利用公有云服務(wù)將大大降低媒體生產(chǎn)的成本，先與公有云生態(tài)靠攏的媒體必將獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。廣播媒體深度融合轉(zhuǎn)型，要在現(xiàn)階段利用各種手段與用戶建立強(qiáng)鏈接，掌握核心用戶，布局新時(shí)代產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增量。

（三）重塑文化

創(chuàng)新的道理與人生相似，衰老不可逆，在青壯年時(shí)培育下一代，血脈才可得以延續(xù)。美國(guó)管理學(xué)家、企業(yè)生命周期理論創(chuàng)立者伊查克·愛(ài)迪思（Ichak Adizes）在《企業(yè)生命周期》（Managing Corporate Lifecycles）一書(shū)中將企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段，分別是：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡。他指出，當(dāng)壟斷地位可以持續(xù)時(shí)，危機(jī)會(huì)被高利潤(rùn)暫時(shí)掩蓋。一旦市場(chǎng)環(huán)境改變，壟斷地位遭遇挑戰(zhàn)，危機(jī)就會(huì)立刻爆發(fā)。如果企業(yè)長(zhǎng)期坐享無(wú)風(fēng)險(xiǎn)壟斷利潤(rùn)旱澇保收，內(nèi)部各級(jí)的注意力將更多轉(zhuǎn)移到資源與利益的分配。曾有一篇名為《互聯(lián)網(wǎng)公司的兩萬(wàn)人陷阱》的文章在網(wǎng)絡(luò)上廣受關(guān)注。文中歷數(shù)了百度、騰訊、Google、阿里等知名互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)升級(jí)文化與調(diào)整公司治理結(jié)構(gòu),使公司保持創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?tīng)顟B(tài)的應(yīng)對(duì)之道。上述企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略雖然各有不同，但是他們追求創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神的文化是共性。

雖然現(xiàn)階段廣播媒體身處逆境之中，卻也是難得的創(chuàng)新機(jī)遇期。黑石集團(tuán)創(chuàng)始人蘇世民（Stephen A.Schwarzman）在《我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》（What It Takes:Lessons in the Pursuit）一書(shū)中寫(xiě)到：處于困境中的人往往只關(guān)注自己的問(wèn)題，而解決問(wèn)題的途徑通常在于你能如何解決別人的問(wèn)題。為人人避之不及的問(wèn)題提供解決方案才是競(jìng)爭(zhēng)最小、機(jī)會(huì)最大的領(lǐng)域。對(duì)于用戶而言，其媒體使用的場(chǎng)景化、離散化、融媒化趨勢(shì)不可逆，其有限的時(shí)間只能分配給產(chǎn)生更多價(jià)值的媒體，所以未來(lái)的媒體必須成為個(gè)性化程度高、可以為用戶省時(shí)省錢(qián)且提升效率的剛需。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)回歸“營(yíng)銷專家”的角色，從銷售自身渠道變?yōu)檎隙嗲蕾Y源的用戶資產(chǎn)管理者，探索全新的服務(wù)場(chǎng)景，為客戶精準(zhǔn)適配“人、貨、場(chǎng)”。能幫助用戶與客戶提升效率、賺錢(qián)，或者能幫助他們節(jié)約時(shí)間、省錢(qián)，媒體的運(yùn)營(yíng)與商業(yè)模式才能更暢通。在媒體創(chuàng)造價(jià)值的道路上，價(jià)值是因，利潤(rùn)是果，創(chuàng)新是手段。為他人賦能，才能與他人共贏。

注釋

①艾瑞咨詢：《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》，http://www.199it.com/archives/1050636.html.

②〔美〕伊查克·愛(ài)迪思（Ichak Adizes）：《企業(yè)生命周期》，王玥譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年版。

③蘇世民（Stephen A.Schwarzman）：《我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》，中信出版集團(tuán)，2020年版。