賈純潔，周娟娟，尚 猛,2

（1.安陽(yáng)工學(xué)院 飛行學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000；2.嶺南大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所，韓國(guó) 慶山 385141）

0 引言

O2O（online to offline）模式作為一種新型的電子商務(wù)模式，通過(guò)整合線上平臺(tái)和線下實(shí)體店的資源與信息，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道互通，這種模式被廣泛應(yīng)用在美團(tuán)、攜程、去哪兒等平臺(tái)。目前有關(guān)O2O模式的研究主要包括“直接在線上渠道購(gòu)買、直接在線下渠道購(gòu)買及實(shí)體店體驗(yàn)后轉(zhuǎn)到線上購(gòu)買”這三種形式[1]。本文結(jié)合汽車行業(yè)的特點(diǎn)，研究O2O模式中的另外一種形式——“線上咨詢+線下銷售”。

根據(jù)商務(wù)部2017年發(fā)布的《汽車銷售管理辦法》第二十六條，“除雙方合同另有約定外，供應(yīng)商在經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向消費(fèi)者直接銷售汽車”，要求汽車供應(yīng)商不直接向消費(fèi)者銷售汽車[2]。為拓寬銷售渠道，汽車制造商將傳統(tǒng)購(gòu)車模式與互聯(lián)網(wǎng)新零售創(chuàng)新結(jié)合，讓顧客先在線上了解車型配置、口碑優(yōu)惠等信息，然后引導(dǎo)到4S 實(shí)體店面，進(jìn)一步了解客戶的真實(shí)需求并一站式解決金融貸款、上牌繳稅等問(wèn)題。汽車制造商雖不直接參與汽車銷售，但通過(guò)線上平臺(tái)的宣傳，積極引導(dǎo)線上消費(fèi)者到線下，最終銷售量與汽車制造商和零售商的雙邊努力均有關(guān)系。因此，進(jìn)一步探究雙邊銷售努力影響需求的情況下，汽車供應(yīng)鏈主體雙方的合作關(guān)系與最優(yōu)決策具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于O2O 模式下雙渠道供應(yīng)鏈的研究，Huang[3]研究了傳統(tǒng)零售渠道和加入電子商務(wù)渠道后制造商的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題。Tian[4]和Dan[5]認(rèn)為由傳統(tǒng)分銷與制造商網(wǎng)上直銷構(gòu)成的雙渠道存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，研究了其定價(jià)策略和渠道選擇問(wèn)題。王文賓[6]在此基礎(chǔ)上研究了基于電商平臺(tái)的混合渠道供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，并探究最優(yōu)的收益分配比例以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化。Zhao[7]，Xu[8]分別構(gòu)建了O2O 混合渠道下經(jīng)銷商主導(dǎo)、制造商主導(dǎo)及雙方均勢(shì)的供應(yīng)鏈模型；文悅，等[9]研究了電商平臺(tái)自營(yíng)和制造商直營(yíng)的多渠道競(jìng)爭(zhēng)策略。已有文獻(xiàn)研究多涉及制造商、零售商或電商平臺(tái)主導(dǎo)的多渠道供應(yīng)鏈，但卻忽略了線上與線下不能完全分離的情況，O2O 模式下的消費(fèi)多涉及兩個(gè)階段，如“線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)”。David，等[10]采用實(shí)證方法，研究了線下體驗(yàn)店的不確定性對(duì)消費(fèi)者需求的影響。Chopra[11]以電商Bonobos 為例，分析了“線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買”O(jiān)2O 模式對(duì)線上和線下渠道成本的影響，Adam[12]引入展廳效果對(duì)雙渠道需求的影響，也證實(shí)了實(shí)體店展廳能夠增加整體客戶的轉(zhuǎn)化率，提高供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率。然而O2O 模式的另外一種形式——“線上咨詢+線下銷售”很少被學(xué)者們關(guān)注，這種模式被廣泛應(yīng)用在售前服務(wù)可以分離的汽車行業(yè)、家具行業(yè)等。

關(guān)于銷售努力的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題，Taylor[13]發(fā)現(xiàn)單一的回購(gòu)契約無(wú)法協(xié)調(diào)需求受零售商銷售努力的供應(yīng)鏈。何勇，等[14]、陳曉春，等[15]分別設(shè)計(jì)了銷售回購(gòu)及懲罰契約、“收益共享+成本共擔(dān)+回購(gòu)”組合式契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。Jing，等[16]研究了零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈，表明線上需求是由平臺(tái)和實(shí)體店的共同努力決定。在此基礎(chǔ)上，王道平，等[17]利用傳統(tǒng)的成本共擔(dān)契約和討價(jià)還價(jià)下成本共擔(dān)契約對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，研究表明后者協(xié)調(diào)效果更好。丁正平[18]，Jing[19]均考慮了制造商或零售商銷售努力的搭便車行為，提出了成本分擔(dān)契約可以有效協(xié)調(diào)O2O供應(yīng)鏈。本文研究的O2O 模式下的汽車供應(yīng)鏈，并不存在搭便車的行為，汽車制造商提供售前服務(wù)，將線上客戶轉(zhuǎn)移到線下，所有的客戶只能在線下實(shí)體店下單，因此線上客戶需求受到汽車制造商和零售商的雙邊努力影響，而線下渠道僅受到汽車零售商的努力影響。

根據(jù)以上文獻(xiàn)歸納可知，盡管大量學(xué)者探究了O2O模式下“線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)”問(wèn)題，但他們均未考慮“線上咨詢+線下銷售”兩階段銷售的情況。盡管多數(shù)研究考慮了雙邊銷售努力對(duì)渠道需求的影響，但銷售努力對(duì)不同渠道的影響不同，本文考慮線上渠道需求受到汽車制造商和零售商的雙邊努力影響，而線下渠道僅受汽車零售商的努力影響。基于此，雙邊銷售努力對(duì)O2O 模式下汽車供應(yīng)鏈決策及協(xié)調(diào)值得深入研究，期望研究結(jié)果有助于科學(xué)決策。

1 問(wèn)題描述與假設(shè)

本文研究由單個(gè)汽車制造商和單個(gè)零售商構(gòu)成的O2O 汽車供應(yīng)鏈。在傳統(tǒng)渠道中，制造商以批發(fā)價(jià)格w將產(chǎn)品賣給零售商，零售商再以價(jià)格p進(jìn)行銷售。在“線上咨詢+線下銷售”兩階段營(yíng)銷的O2O模式下，汽車制造商首先依托電商平臺(tái)提供車的性能配置、口碑優(yōu)惠等售前服務(wù)，以“抵扣券”（價(jià)值一般為1元、99元不等，與汽車價(jià)值相比忽略不計(jì)）的形式將其轉(zhuǎn)化為線下客戶，其不直接向顧客銷售汽車產(chǎn)品。然后客戶選擇到附近的4S 店獲取試乘試駕、金融貸款等服務(wù)信息，客戶滿意后才決定向4S 店支付尾款。但是通過(guò)兩階段營(yíng)銷所銷售的產(chǎn)品，零售商將支付一部分渠道費(fèi)用N給制造商作為補(bǔ)償?？蛻魧?duì)于兩階段營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道有不同的偏好，假定傳統(tǒng)渠道偏好比例為(1-θ)，兩階段營(yíng)銷的O2O渠道偏好為θ，因此O2O 模式下雙渠道汽車供應(yīng)鏈如圖1所示。

圖1 O2O模式下雙渠道汽車供應(yīng)鏈

借助Song[20]和Gurnani[21]的研究，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求Q受到產(chǎn)品價(jià)格p，制造商的銷售努力水平eM，零售商的銷售努力水平eR的影響，假設(shè)傳統(tǒng)渠道中產(chǎn)品需求量為Qr=a(1-θ)-p+δeR，兩階段營(yíng)銷的O2O 渠道中產(chǎn)品需求量為QO=aθ-p+γeM+δeR，其中a表示市場(chǎng)的基本需求量γ,δ分別表示市場(chǎng)需求對(duì)制造商銷售努力和零售商銷售努力的敏感系數(shù)，且δ ＞γ。借助文獻(xiàn)Taylor[13]，假定銷售努力成本因素為K，汽車制造商和經(jīng)銷商的銷售努力成本因素相等，銷售努力成本分別為

汽車制造商和零售商的博弈順序?yàn)椋菏紫绕囍圃焐虥Q定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w 和銷售努力水平eM，然后汽車零售商確定產(chǎn)品的單價(jià)p和銷售努力水平eR，通過(guò)逆向歸納法得到汽車制造商和零售商的均衡結(jié)果。

2 模型分析

2.1 集中決策模型

在集中決策下，把汽車制造商和零售商看作是一個(gè)整體，從整體利益最大化的角度進(jìn)行決策，共同決策p、eM、eR，構(gòu)建集中決策下汽車供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)函數(shù)為：

證明：根據(jù)式（2），πC關(guān)于p、eM、eR的Hessian矩陣為：

Hessian 矩陣的各階主子式分別為：A2=-4＜0，A3=4K-γ2＞0 ，A4= -4K+γ2+4δ2＜0，即A4=4K-γ2-4δ2＞0 。

因此滿足 4K-γ2＞0 ，且 4K-γ2-4δ2＞0 時(shí)，集中供應(yīng)鏈利潤(rùn)函數(shù)πC是關(guān)于p、eM、eR的聯(lián)合凹函數(shù)，聯(lián)合求解一階導(dǎo)數(shù)，可以得到唯一的使得最優(yōu)。

2.2 基于批發(fā)價(jià)契約的分散決策

在分散決策下，汽車制造商與零售商從自身利益出發(fā)，構(gòu)建雙方利潤(rùn)函數(shù)：

證明：證明過(guò)程與求解集中決策下的均衡解一致。

其中：Ca-水相中金屬離子平衡總濃度，g/L；C0-有機(jī)相中金屬離子平衡總濃度，g/L；C-萃原液中金屬離子濃度，g/L。Va-平衡后金屬離子的水相體積，L；V-萃原液體積，L。

命題3 與集中決策相比，分散決策下汽車制造商和零售商的銷售努力水平都有所下降，供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)也下降。

由命題3可知，分散決策下O2O汽車供應(yīng)鏈存在“雙重邊際效益”，供應(yīng)鏈雙方的銷售努力都有所下降，下面將討論引入兩部費(fèi)用契約和組合契約來(lái)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

2.3 協(xié)調(diào)模型分析

2.3.1 基于兩部費(fèi)用契約的協(xié)調(diào)策略。本節(jié)首先考慮引入兩部費(fèi)用契約(N,L)，其中N表示經(jīng)由兩階段O2O 線上渠道銷售的產(chǎn)品，汽車制造商收取線上導(dǎo)流的渠道費(fèi)，因此批發(fā)價(jià)格變?yōu)?N+w) ，滿足N ＜w。L為銷售期末的固定支出，假定為外生變量0。

構(gòu)建汽車制造商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)：

證明：采用逆向求解法，從式（6）得到πR關(guān)于p,eR的一階條件分別為：

πR關(guān)于p,eR的Hessian矩陣為：

所以當(dāng)K ＞δ2時(shí)，πR是關(guān)于p,eR的聯(lián)合凹函數(shù)，聯(lián)合式（7）和式（8）即可得到最優(yōu)的，滿足：

將式（9）和式（10）代入到式（5）得到πM，然后求得πM關(guān)于w,eM的一階導(dǎo)數(shù)分別為：

當(dāng) 8(K-δ2)＞γ2時(shí)，汽車制造商的利潤(rùn)函數(shù)πM是關(guān)于w,eM的Hessian 矩陣負(fù)定，聯(lián)合式（11）和式（12）得到制造商的最優(yōu)努力水平和批發(fā)價(jià)格為：

命題5 （1）最優(yōu)零售價(jià)格pT1是關(guān)于N的增函數(shù)；（2）eR是關(guān)于eM的增函數(shù)；（3）汽車制造商和零售商的銷售努力水平eM,eN均與N正相關(guān)。

2.3.2 “兩部費(fèi)用+努力成本共擔(dān)”組合契約模型分析。借鑒一汽大眾汽車供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理模式，構(gòu)建“兩部費(fèi)用+努力成本共擔(dān)”的組合式契約。具體來(lái)說(shuō)：經(jīng)過(guò)兩階段O2O營(yíng)銷渠道所銷售的產(chǎn)品，汽車零售商將支付一定的渠道費(fèi)N給制造商，而制造商要承擔(dān)β比例的零售商銷售努力成本。

構(gòu)建汽車制造商與零售商的利潤(rùn)函數(shù)：

證明：采用逆向求解法，從式（17）得到πR關(guān)于p,eR的一階條件分別為：

πR關(guān)于p,eR的Hessian矩陣為：

所以當(dāng)K（1-β）＞δ2時(shí)，πR是關(guān)于p,eR的聯(lián)合凹函數(shù)，聯(lián)合式（18）和式（19）即可得到最優(yōu)的，滿足：

命題9 說(shuō)明汽車制造商承擔(dān)的最優(yōu)比例β并不受制造商銷售努力敏感系數(shù)γ的影響，而與零售商的銷售努力敏感系數(shù)δ相關(guān)，隨著δ逐漸增大比例β呈下降趨勢(shì)。汽車零售商支付的線上導(dǎo)流費(fèi)用N與γ、δ都相關(guān)，N隨著制造商銷售努力敏感系數(shù)γ的增大而增大。

3 算例分析

為驗(yàn)證“兩階段費(fèi)用+努力成本共擔(dān)”組合契約對(duì)汽車供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)作用，根據(jù)本節(jié)給出的數(shù)值算例，利用Matlab進(jìn)行數(shù)值分析。同時(shí)，還要考察經(jīng)兩階段O2O 渠道銷售的產(chǎn)品的導(dǎo)流費(fèi)用N、成本共擔(dān)比例β，對(duì)汽車制造商和零售商的銷售努力和整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響。

3.1 數(shù)值設(shè)定與協(xié)調(diào)性分析

下面將通過(guò)模型參數(shù)設(shè)計(jì)及計(jì)算，具體分析O2O 模式下汽車供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性，對(duì)模型中各參數(shù)賦值，汽車市場(chǎng)的基本需求a=30 ，批發(fā)價(jià)格成本c=11，渠道偏好θ=0.5，γ=2.5,δ=3,K=15，根據(jù)分析結(jié)果，將參數(shù)代入可得到集中決策下、分散決策下、兩部費(fèi)用契約、組合契約下供應(yīng)鏈的參數(shù)值與最優(yōu)利潤(rùn)，見表1。

表1 不同契約下O2O汽車供應(yīng)鏈各參數(shù)值和最優(yōu)利潤(rùn)

從表1可知，集中決策時(shí)的銷售努力水平均要比分散決策高，汽車供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)也高于分散決策。引入兩部費(fèi)用契約后，汽車制造商和零售商的銷售努力都提高了，但汽車零售商的整體收益下降，不能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。引入組合契約后，當(dāng)滿足協(xié)調(diào)條件一定條件時(shí)，可有效改善供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)汽車供應(yīng)鏈上下游雙方成員利潤(rùn)的帕累托改進(jìn)，這進(jìn)一步證明了本文結(jié)論的正確性。

3.2 N、β 對(duì)決策行為和整體供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

從圖2、圖3可以看出，在兩部費(fèi)用、組合契約協(xié)調(diào)下，汽車制造商與零售商愿意付出更多的銷售努力，且隨著N的增加而增大。相比較而言，組合式契約下汽車制造商和零售商愿意付出銷售努力的積極性更高，而且汽車制造商的努力水平增幅更大。

圖2 參數(shù)N 對(duì)制造商eM 的影響

圖3 參數(shù)N 對(duì)零售商eR 的影響

從圖4、圖5可以看出，在組合式契約下，汽車制造商愿意付出的銷售努力水平存在一個(gè)閾值，這表明汽車制造商并不會(huì)無(wú)限的承擔(dān)銷售努力成本。另外，汽車零售商愿意付出的銷售努力水平也存在一個(gè)極大值，這是因?yàn)槌杀痉謸?dān)比例β增大后，嚴(yán)重影響了汽車制造商銷售努力投入水平，進(jìn)而間接影響汽車零售商愿意付出的努力水平。

圖4 參數(shù) β 對(duì)制造商eM 的影響

圖5 參數(shù) β 對(duì)零售商eR 的影響

從圖6可以看出，汽車制造商的利潤(rùn)隨著成本共擔(dān)比例β的增大先增加后減少，汽車零售商的利潤(rùn)隨著兩部費(fèi)用N的增大而減少，隨著成本分?jǐn)偙壤碌脑龃蠖黾?。滿足協(xié)調(diào)條件時(shí)，O2O模式下汽車供應(yīng)鏈雙方的利潤(rùn)均達(dá)到最優(yōu)。

圖6 組合式契約下汽車供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)隨著N、β 的變化

4 結(jié)語(yǔ)

本文在“線上咨詢+線下銷售”這種O2O模式下，比較分析了集中決策、分散決策、兩部費(fèi)用契約及組合式契約協(xié)調(diào)下，汽車制造商和零售商的最優(yōu)參數(shù)決策和利潤(rùn)變化。研究分析發(fā)現(xiàn)：（1）無(wú)論是否引入?yún)f(xié)調(diào)契約，汽車零售商愿意付出的銷售努力均比汽車制造商多，且隨著制造商付出的增加而增加；（2）若汽車零售商的銷售努力對(duì)銷量的影響較大，汽車制造商愿意承擔(dān)更多的銷售努力成本；（3）分散決策下O2O 汽車供應(yīng)鏈存在“雙重邊際效益”，兩部費(fèi)用契約的引入可以提高雙方的銷售努力水平，但是會(huì)降低汽車零售商的銷售利潤(rùn)。當(dāng)契約條件滿足參數(shù)設(shè)定范圍時(shí)，組合式契約可有效協(xié)調(diào)O2O 汽車供應(yīng)鏈。此外，本文僅考慮了產(chǎn)品銷售受到價(jià)格、銷售努力的影響，政策補(bǔ)貼、回購(gòu)等因素的影響也是未來(lái)進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。