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        生鮮電商企業(yè)的整合營銷傳播與顧客滿意的影響因素研究
        ——以價(jià)值共創(chuàng)為中介變量

        2021-11-12 12:26:34申光龍申海健李莉潔
        物流技術(shù) 2021年10期
        關(guān)鍵詞:價(jià)值企業(yè)

        申光龍,申海健,李莉潔

        (南開大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071)

        0 引言

        根據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2017 年中國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)17 897 億元,較2016 年的16 782 億元同比增加了6.6%,且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長率,預(yù)計(jì)2018 年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至19 135億元,2019年將突破兩萬億元[1]?;谥袊鴵碛芯薮蟮娜丝诨鶖?shù),并且伴隨著生活水平的提升、消費(fèi)觀念的升級(jí),中國的生鮮市場蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

        近幾年來,新零售概念的出現(xiàn)為生鮮電商的發(fā)展帶來了一次巨大的變革。2016年馬云于阿里云棲大會(huì)開幕式上最初提出新零售的概念。新零售是指個(gè)人或者企業(yè)作為載體,并運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù),對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售等所有過程進(jìn)行更新?lián)Q代,在此基礎(chǔ)上重新調(diào)整業(yè)界生態(tài)圈,并且高度融合線上、線下以及物流的零售新模式。他認(rèn)為傳統(tǒng)的電商行業(yè)不到幾年終究走向消亡,唯獨(dú)能夠適應(yīng)新零售環(huán)境的電商行業(yè)才能在未來生存。

        大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合戰(zhàn)略依靠技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新的雙引擎驅(qū)動(dòng),O2O 商業(yè)模式正是融合技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新的重要實(shí)踐與產(chǎn)物。O2O作為融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)發(fā)展與滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的商業(yè)模式,通過整合線上線下跨地域、碎片化的優(yōu)勢,聚集多邊互動(dòng)實(shí)現(xiàn)滲透率的快速提升,已成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要手段[2]。然而,隨著這種跨組織、跨邊界商業(yè)模式的不斷發(fā)展,價(jià)值創(chuàng)造的研究焦點(diǎn)已經(jīng)從雙邊伙伴拓展為產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)而延伸到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)情境。在此情境下,企業(yè)以競合方式共同進(jìn)化,持續(xù)創(chuàng)新,相互依賴,共同為客戶創(chuàng)造價(jià)值[3]。

        本文根據(jù)以上背景,以三者的關(guān)系為展開點(diǎn),來描述顧客是如何透過整合營銷傳播的視角,從顧客與生鮮電商的價(jià)值共創(chuàng),轉(zhuǎn)化為顧客滿意的過程。該研究不僅是對(duì)理論上的補(bǔ)充,也是拓展整合營銷傳播新思路的挑戰(zhàn)。

        本文提出了以下研究問題:一是整合營銷傳播能否為生鮮平臺(tái)帶來顧客滿意?二是整合營銷傳播是否與價(jià)值共創(chuàng)存在著關(guān)系?三是價(jià)值共創(chuàng)是否能影響顧客滿意度?四是價(jià)值共創(chuàng)是否發(fā)揮中介作用?

        1 理論回顧及文獻(xiàn)綜述

        1.1 整合營銷傳播

        整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications,IMC)的概念從20 世紀(jì)80 年代中期開始興起。由美國西北大學(xué)舒爾茨(Don E. Schultz)教授[4]所提出,整合營銷傳播要將企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的資源整合管理,之后再重新規(guī)劃企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,帶動(dòng)所有積極因素,明確并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)。

        網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷改革的時(shí)代,傳統(tǒng)的電商企業(yè)市場競爭格局面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳播與膨脹,不僅加劇了媒體的多樣化、技術(shù)的碎片化以及潛在風(fēng)險(xiǎn)的提高,同時(shí)給目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念帶來了不同程度的影響。這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的電商難以確定自身在市場中的定位,并無法準(zhǔn)確地預(yù)測市場的未來發(fā)展趨勢。因此,傳統(tǒng)的電商企業(yè)想要克服這種困境,需要將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)引擎,并對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、同行業(yè)的競爭者進(jìn)行系統(tǒng)性的分析,以此穩(wěn)定購買平臺(tái)流量的提升效率,促進(jìn)B2C 企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營能力與對(duì)外競爭能力。

        隨著電商平臺(tái)的升級(jí)和改革,傳統(tǒng)的電商同樣在市場上得到了相應(yīng)的地位,盡管傳統(tǒng)的電商還是有開發(fā)的價(jià)值,但新型電商借線上與線下整合的服務(wù)優(yōu)勢逐漸替代了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的位置。新型電商模式意味著同時(shí)具有線上與線下兩種營銷途徑。整合營銷傳播一致性強(qiáng)調(diào)了整合所有傳播渠道,最終提高公司的品牌價(jià)值與顧客的購買率,因此要求企業(yè)加強(qiáng)線上和線下的營銷傳播。具體來講,對(duì)于線下渠道主要可分為戶外廣告、門店廣告、促銷推廣等方式,線上渠道主要可分為網(wǎng)站廣告、線上促銷活動(dòng)、微博營銷、微信營銷等方式,對(duì)所有的傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一分析,判斷出各傳播渠道的優(yōu)劣勢,最終選擇傳播效果最大化的傳播渠道。所有經(jīng)過篩選出來的傳播渠道,還需要考慮到具體的傳播方式,使篩選出來的傳播渠道擁有各自的特色。

        1.2 顧客滿意

        1965 年Cardozo[5]首次將顧客滿意概念引入到市場營銷概念,其內(nèi)容為顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品產(chǎn)生了滿意,則會(huì)對(duì)該企業(yè)或者同類型的產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)同感,這有助于產(chǎn)品的正面宣傳效果,還能使顧客提高再購意愿。Churchill[6]認(rèn)為顧客對(duì)某一種達(dá)到了自身預(yù)期的產(chǎn)品持續(xù)投入金錢和感情會(huì)產(chǎn)生顧客滿意。菲利普·科特勒[7]認(rèn)為顧客對(duì)某一種可感知的產(chǎn)品與自己的預(yù)期進(jìn)行比較,從而心理上得到幸福感或者失望感的狀態(tài)。

        一是顧客滿意可以分為累計(jì)型顧客滿意和特定交易型顧客滿意。累計(jì)型顧客滿意指在完成一次消費(fèi)過程環(huán)節(jié)后,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身相同或者類似的消費(fèi)體驗(yàn)中累積的經(jīng)驗(yàn)、技能以及知識(shí)對(duì)本次的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行綜合影響評(píng)價(jià),特別是會(huì)結(jié)合曾經(jīng)的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行比較。而特定交易型顧客滿意具有即時(shí)性的特點(diǎn),這類顧客會(huì)對(duì)本次消費(fèi)體驗(yàn)的特定產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行事后評(píng)價(jià)。

        二是顧客滿意可以分為評(píng)價(jià)型顧客滿意和感知型顧客滿意。評(píng)價(jià)型顧客滿意會(huì)根據(jù)自己的預(yù)期與企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較,對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意指標(biāo)由設(shè)立的預(yù)期高低決定。而感知型顧客滿意是顧客在享受購買體驗(yàn)的內(nèi)心感受。

        穆思思[8]以O(shè)2O餐飲業(yè)為研究對(duì)象,進(jìn)行了服務(wù)價(jià)值與顧客滿意影響的實(shí)證研究,其結(jié)果為服務(wù)體驗(yàn)、不確定信息規(guī)避和服務(wù)感知都能為顧客滿意帶來積極影響。這也說明了在O2O 網(wǎng)站上,無論是售后服務(wù)、頁面設(shè)計(jì)以及人性化推薦都能對(duì)顧客滿意帶來積極影響。王琴英[9]以淘寶、天貓和京東電商網(wǎng)站作為研究對(duì)象,進(jìn)行了顧客滿意轉(zhuǎn)化顧客忠誠的實(shí)證研究,其結(jié)論為滿足顧客期望,網(wǎng)站需要利用互聯(lián)網(wǎng)建立與顧客可以雙向溝通的渠道,及時(shí)了解和把握在線顧客的購買預(yù)期和潛在的購買意愿,有助于在購買體驗(yàn)中產(chǎn)生顧客滿意,進(jìn)而形成顧客忠誠。

        1.3 價(jià)值共創(chuàng)

        價(jià)值共創(chuàng)思想興起于21世紀(jì)初。Ramirez[10]強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的生產(chǎn)動(dòng)力是顧客與企業(yè)的互動(dòng),顧客與企業(yè)的關(guān)系并非只是交易買賣的單項(xiàng)傳遞,而是顧客與企業(yè)通過互動(dòng)產(chǎn)生出更多的價(jià)值。Prahalad,等[11]認(rèn)為顧客不應(yīng)該是單方面的價(jià)值接受者,而是互動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造合作者。

        最早的價(jià)值共創(chuàng)并沒有被太多研究者或者企業(yè)認(rèn)可和重視,因?yàn)閮r(jià)值共創(chuàng)主要出現(xiàn)在生產(chǎn)業(yè),原因是這一行業(yè)以將產(chǎn)品賣給顧客為目的,并不需要再對(duì)顧客的行為做出管理。但隨著科技的發(fā)展,整合營銷傳播理論介入企業(yè),通過關(guān)系管理讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要性,同時(shí)價(jià)值共創(chuàng)也映入了企業(yè)的眼中。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電商平臺(tái)等快速發(fā)展,價(jià)值共創(chuàng)的研究急速發(fā)展,不同流派的邏輯對(duì)此擁有不同的看法,但是本質(zhì)仍是維持顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系。本文將對(duì)近幾年開始對(duì)價(jià)值共創(chuàng)與電商平臺(tái)有關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與整理。

        從服務(wù)主導(dǎo)邏輯角度研究了電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng),國內(nèi)的電商平臺(tái)將價(jià)值共創(chuàng)作為平臺(tái),價(jià)值是由平臺(tái)、顧客和企業(yè)參與共同創(chuàng)造,其中平臺(tái)所創(chuàng)造出來的價(jià)值主要是廣告收入、銷售提成等經(jīng)濟(jì)價(jià)值,以及忠誠客戶、品牌傳播等價(jià)值;企業(yè)所創(chuàng)造出來的價(jià)值包括收入和利潤等經(jīng)濟(jì)價(jià)值,以及顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠等關(guān)系層面的價(jià)值;而顧客所創(chuàng)造出來的價(jià)值包括滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)等使用價(jià)值,以及在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得的愉悅感、滿足感等心理價(jià)值。

        2 研究模型和假設(shè)

        本文認(rèn)為在生鮮電商平臺(tái)中影響整合營銷傳播與顧客滿意的因素是價(jià)值共創(chuàng),同時(shí),整合營銷傳播對(duì)顧客滿意具有正向影響。因此,在整合營銷傳播與顧客滿意的關(guān)系中,價(jià)值共創(chuàng)發(fā)揮了中介作用。

        2.1 整合營銷傳播與顧客滿意

        顧客通過各種渠道獲得企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù),這種信息若持續(xù)性地傳播給目標(biāo)客戶,客戶會(huì)在這種影響下產(chǎn)生出感知。而這種感知可以從銷售店、門店等線下門店提供渠道,還可以從網(wǎng)絡(luò)廣告、線上促銷等線上手段獲得,同時(shí)顧客還可以從相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)、評(píng)價(jià)活動(dòng)中獲得相關(guān)渠道信息,若顧客在這些傳播渠道中接收到的信息與自身的經(jīng)驗(yàn)、技能和知識(shí)產(chǎn)生共鳴,或者達(dá)到了預(yù)期以上,那么顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生相應(yīng)的心理感知。Cobb-Walgren[12]認(rèn)為整合營銷傳播是通過影響和控制資源,建立起自身的形象,進(jìn)而影響顧客的心理感知。Kayaman,等[13]的研究證實(shí)了顧客在不同傳播工具中感知到一致信息會(huì)增強(qiáng)心理感知。

        在整合營銷傳播對(duì)顧客滿意度影響研究中。李大斌[14]從整合營銷傳播工具組合的視角,研究了整合營銷傳播、顧客滿意維度和顧客滿意的影響因素,表明顧客滿意維度內(nèi)部有階層關(guān)系,整合營銷傳播對(duì)顧客滿意具有一定的直接關(guān)系,并且通過間接關(guān)系影響顯著。賴燕[15]在整合營銷傳播對(duì)顧客忠誠的影響研究中提到,企業(yè)所有活動(dòng)是以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠為關(guān)鍵,借此企業(yè)要通過各種手段行動(dòng),整合營銷傳播正是圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值而展開的活動(dòng),其重點(diǎn)也體現(xiàn)在當(dāng)顧客產(chǎn)生需求時(shí),企業(yè)能夠及時(shí)反映和預(yù)測,以滿意顧客需求為目的提供產(chǎn)品或者服務(wù)。

        綜合上述分析,本文提出了假設(shè):

        假設(shè)1:整合營銷傳播正向影響顧客滿意。

        2.2 價(jià)值共創(chuàng)與顧客滿意

        通過服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論分析,價(jià)值共創(chuàng)在企業(yè)和顧客之間互動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值的過程中,顧客會(huì)根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)由自身產(chǎn)生被稱為技能和知識(shí)的價(jià)值,企業(yè)將這種價(jià)值整合起來再為顧客提供服務(wù)或者產(chǎn)品作為使用價(jià)值。

        在以往的實(shí)證分析中,有很多關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿意有正面影響與積極影響的研究。在價(jià)值共創(chuàng)視角下,生鮮電商和顧客通過互動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值,對(duì)于顧客滿意在本質(zhì)上具有更深層的意義。一是顧客作為價(jià)值共創(chuàng)的合作者,在與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的過程中,顧客能夠在感知上、情感上產(chǎn)生更加直觀的體驗(yàn),對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的參與積極性更高,在價(jià)值感知上也會(huì)更加直觀,從而形成了顧客滿意;二是顧客在價(jià)值共創(chuàng)行為中掌握主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生心理上的快樂和幸福感。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的解釋,當(dāng)顧客在互動(dòng)過程中得到對(duì)資源的支配、創(chuàng)作、協(xié)同和控制的權(quán)限時(shí),會(huì)從心理上產(chǎn)生快感。顧客會(huì)在價(jià)值共創(chuàng)的過程中得到成就感和榮譽(yù)感,并深刻地體驗(yàn)到價(jià)值共創(chuàng)的意義,顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)帶來積極的評(píng)價(jià),從而提高顧客滿意度。

        Gronroos[16]認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量存在兩個(gè)階段的變化,一是顧客通過體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而建立的一種場景類價(jià)值,二是隨著這種價(jià)值的持續(xù)深入而轉(zhuǎn)化為一種內(nèi)在的滿足與信任的關(guān)系價(jià)值。以本文的角度解釋,也就是說在顧客與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的過程中會(huì)產(chǎn)生情景價(jià)值,隨著價(jià)值共創(chuàng)的過程會(huì)進(jìn)一步提升顧客與企業(yè)的關(guān)系,從而形成顧客滿意。由此本文提出了假設(shè):

        假設(shè)2:價(jià)值共創(chuàng)正向影響顧客滿意。

        2.3 整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)

        整合營銷傳播本質(zhì)上是對(duì)各種企業(yè)與市場營銷有關(guān)的傳播活動(dòng)的一致性進(jìn)行管理的過程。因此,對(duì)于整合營銷傳播而言,不會(huì)放過任何與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)。相關(guān)研究表示,品牌形象能夠提升顧客的感知質(zhì)量,進(jìn)而提升感知價(jià)值和顧客滿意,促進(jìn)顧客忠誠,從而實(shí)現(xiàn)為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值[17]。舒爾茨[4]提到,價(jià)值共創(chuàng)將會(huì)成為整合營銷傳播的未來趨向,因?yàn)闀r(shí)代的飛速發(fā)展,很多的經(jīng)典理論不斷地被推翻,已經(jīng)不適用于當(dāng)今時(shí)代,若繼續(xù)采用這些理論將是弊大于利。從社會(huì)理論來看,利害關(guān)系者具有不同程度的知識(shí)稟賦,而這種知識(shí)可以通過現(xiàn)代傳播技術(shù)來實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移和價(jià)值共享共創(chuàng),這意味著不再是單純地交換價(jià)值,而是傳播價(jià)值,通過傳播渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。綜上所述,本文提出了假設(shè):

        假設(shè)3:整合營銷傳播正向影響價(jià)值共創(chuàng)。

        2.4 價(jià)值共創(chuàng)的中介作用

        價(jià)值共創(chuàng)對(duì)生鮮電商平臺(tái)的創(chuàng)新有著重要作用,它對(duì)顧客滿意有著積極的影響。Pinho,等[18]提出價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)為參與者共同創(chuàng)造價(jià)值的行為。整合營銷傳播對(duì)于形成顧客滿意具有重要作用。顧客在價(jià)值共創(chuàng)的過程中產(chǎn)生的知識(shí)、技能以及經(jīng)驗(yàn),都能在消費(fèi)體驗(yàn)中轉(zhuǎn)化為價(jià)值,帶來愉悅感和滿意感。而這些價(jià)值也是顧客在參與生鮮電商平臺(tái)其他活動(dòng)時(shí)所需要的關(guān)鍵變量。隨著顧客與生鮮電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為不斷持續(xù),顧客的這些價(jià)值也會(huì)隨之增加,從而加深了顧客與生鮮電商平臺(tái)的關(guān)系,更有效的創(chuàng)造出價(jià)值。

        這些顧客價(jià)值決定了生鮮電商平臺(tái)拓展整合營銷傳播的范圍,價(jià)值共創(chuàng)帶來的顧客數(shù)量越多,意味著利用其價(jià)值能夠帶來越多的顧客滿意,因此,基于顧客滿意的整合營銷傳播策略的建立,能夠?yàn)樯r電商平臺(tái)帶來更加強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

        就顧客滿意而言,以顧客為主導(dǎo)的整合營銷傳播體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)樯r電商平臺(tái)帶來正面影響。生鮮電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)過程可以促進(jìn)顧客與生鮮電商平臺(tái)之間的關(guān)系,顧客最初從傳播渠道中認(rèn)識(shí)到生鮮電商,如廣告、宣傳、其他顧客的介紹等,出于好奇和想要嘗試體驗(yàn)的想法,主動(dòng)接觸生鮮電商平臺(tái),從而在互動(dòng)過程中形成價(jià)值共創(chuàng),在這樣的過程中,顧客對(duì)生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感,則會(huì)形成顧客滿意。Nambisan,等[19]認(rèn)為顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響的心理感知時(shí),顧客會(huì)信任該企業(yè),并愿意主動(dòng)地與企業(yè)進(jìn)行溝通。而企業(yè)在得到顧客的信任和認(rèn)同的同時(shí),能夠幫助顧客與企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。綜上所述,提出假設(shè):

        假設(shè)4:價(jià)值共創(chuàng)中介整合營銷傳播與顧客滿意的關(guān)系。

        綜上,研究模型如圖1所示。

        圖1 研究模型

        3 研究方法

        3.1 研究方法和樣本構(gòu)成

        該問卷中所提到的問題,是結(jié)合了國內(nèi)外文獻(xiàn)中的參考資料,以及團(tuán)隊(duì)中實(shí)際討論的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的。該問卷曾經(jīng)在南開大學(xué)內(nèi)經(jīng)過兩次測試并且調(diào)整與修改,最后正式向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。所選擇的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為問卷星,并利用微信的媒體渠道發(fā)布該問卷。考慮到研究者的主要活動(dòng)范圍在天津地區(qū),并且離天津最近的相關(guān)城市主要為北京、河北、河南、山東等地區(qū)。根據(jù)全國GDP 排名,天津和山東具有一線城市的潛力,其性質(zhì)比較相似,因此,數(shù)據(jù)來源選取天津和山東為主要地區(qū)。

        本文最終版本的調(diào)查問卷被分為兩大部分。第一部分為個(gè)人信息調(diào)查以及人口統(tǒng)計(jì),具體內(nèi)容為性別(男、女)、年齡(18歲以上、18歲-25歲,26歲-33歲,34 歲-45 歲,46 歲-60 歲、60 歲以上)、學(xué)歷(初中及以下、高中、大專、本科、碩士、博士)、職業(yè)(學(xué)生、企事業(yè)單位人員、自由職業(yè)者)、收入情況(3 000 元以下、3 000-5 000 元、5 000-7 000 元、7 000 元以上)、每個(gè)月購買頻率(1-5 次、6-10 次、11-15 次、16次-20 次、20 次以上)、最常用的平臺(tái)、所在城市等個(gè)人或家庭信息,從而有效篩選出有效的樣本信息,具體見表1。

        表1 樣本信息(N=237)

        第二部分為正式調(diào)查,采取李克特量表(Likert scale)的形式,設(shè)計(jì)出14 道問題,根據(jù)答題者的實(shí)際體驗(yàn)和感想,從1 分到5 分打分。根據(jù)整合營銷傳播、顧客滿意、價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)問題。

        3.2 測量變量

        本研究的變量是由整合營銷傳播、顧客滿意、價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)成。各變量的量表為5分,由多方面項(xiàng)目形式構(gòu)成(1=完全不是,5=完全是)。整合營銷傳播作為自變量,顧客滿意作為因變量,價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量,提出了一共14 個(gè)問題的調(diào)查問卷。本文將整合營銷傳播的測量分為5 個(gè)問題,對(duì)應(yīng)5 種一致性,序號(hào)為IMC1-IMC5;顧客滿意度分為6 個(gè)問題,其中3個(gè)對(duì)應(yīng)線上顧客,3個(gè)對(duì)應(yīng)線下顧客,序號(hào)為SAT1-SAT6。價(jià)值共創(chuàng)的測量分為3 個(gè)問題,序號(hào)為VC1-VC3。

        4 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

        4.1 信度和效度檢驗(yàn)

        本文運(yùn)用探索性因子分析對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn),并結(jié)合SPSS22.0 軟件計(jì)算出各變量的克朗巴哈系數(shù)值(Cronbach’s α)、組合信度(CR)和平均提取方差(Average Variance Extracted,AVE)。

        三個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)值(Cronbach’s α)均高于0.7,表明各個(gè)變量具有良好的信度。在建構(gòu)效度檢驗(yàn)方面,本文進(jìn)行收斂效度和區(qū)別效度兩種檢驗(yàn),均值都在3.96以上,標(biāo)準(zhǔn)差都在0.7以上,收斂效度良好;而總相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.5 的標(biāo)準(zhǔn),所有項(xiàng)目的Cronbach’ɑ 系數(shù)都比較理想,分別為0.908、0.918、0.857,均大于0.8 的理想臨界標(biāo)準(zhǔn),這些信度的結(jié)果都非常良好。綜上所述,表明具有良好的收斂效度,具體見表2。

        表2 變量信度和效度檢驗(yàn)

        4.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)

        結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證方法,能夠從自變量到中介變量再到因變量的作用路徑檢測出所有相關(guān)變量的關(guān)系,在實(shí)證研究中是非常普及的研究方法。本文主要對(duì)整合營銷傳播、價(jià)值共創(chuàng)、顧客滿意三者直接的所有關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),構(gòu)建了整合營銷傳播對(duì)顧客滿意作用路徑的結(jié)構(gòu)方程模型,本文將采用AMOS22.0軟件對(duì)以上作用路徑進(jìn)行分析。

        在整合營銷傳播對(duì)各維度的影響結(jié)構(gòu)方程中,χ2/df=1.480,這一指標(biāo)顯示模型擬合符合可接受標(biāo)準(zhǔn)。CFI=0.982,GFI=0.947,NFI=0.978,NNFI=0.935,所有的指標(biāo)均大于0.9的臨界標(biāo)準(zhǔn),RMSEA=0.046小于0.050,達(dá)到模型擬合良好標(biāo)準(zhǔn)??傮w來看,整合營銷傳播對(duì)各因子的影響結(jié)構(gòu)方程模型擬合度達(dá)到要求,具體見表3。

        表3 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

        本文通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)整合營銷傳播、顧客滿意和價(jià)值共創(chuàng)間關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),具體見表4。

        結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果顯示:

        (1)整合營銷傳播對(duì)顧客滿意的影響,整合營銷傳播對(duì)顧客滿意有顯著正向影響(β=0.709,t=10.099,p<0.001),假設(shè)1接受;

        (2)顧客滿意對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的影響,顧客滿意對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)有顯著正向影響(β=0.554,t=0.554,p<0.001),假設(shè)2接受;

        (3)整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)間沒有出現(xiàn)顯著性影響(β=0.037,t=0.469,p>0.05),假設(shè)3拒絕。

        4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

        該部分將檢驗(yàn)顧客滿意與整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)的中介效應(yīng)。采取Bootstrap 分析,設(shè)置樣本量選擇5 000,選取偏差校正的非參數(shù)百分位法和95%置信區(qū)間。價(jià)值共創(chuàng)后,整合營銷傳播對(duì)顧客滿意的影響中介效應(yīng)結(jié)果分析見表5。

        表5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)的Bootstrap分析

        控制了中介變量價(jià)值共創(chuàng)后,整合營銷傳播對(duì)顧客滿意的直接作用顯著,區(qū)間(Boot CI 下限=0.518,Boot CI 上限=0.728)不包含0,故為部分中介,表明價(jià)值共創(chuàng)在整合營銷傳播對(duì)顧客滿意的影響中發(fā)揮中介作用。因此,支持假設(shè)4。

        研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表6。

        表6 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果匯總表

        5 研究結(jié)論

        本節(jié)將結(jié)合研究假設(shè)的結(jié)果,分別對(duì)整合營銷傳播對(duì)顧客滿意、價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿意以及價(jià)值共創(chuàng)中介整合營銷傳播與顧客滿意的關(guān)系這幾個(gè)方面進(jìn)行討論,并結(jié)合以往相關(guān)文獻(xiàn)中得出的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比,以此為本文的討論結(jié)果提供依據(jù)和證實(shí),結(jié)果如下:

        第一,本文從顧客的角度來解釋該現(xiàn)象,說明了整合營銷傳播能通過線上線下的渠道,為顧客傳遞一致性信息。顧客滿意也是關(guān)系質(zhì)量中的一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于企業(yè)與顧客的關(guān)系而言,整合營銷傳播的主要作用中,信息傳播最為重要。企業(yè)為顧客轉(zhuǎn)遞真實(shí)而準(zhǔn)確的信息,將企業(yè)想要展現(xiàn)給顧客的價(jià)值體現(xiàn)出去,顧客想要得到的可能不單單是產(chǎn)品或者服務(wù)信息,而是其背后所帶來的感情。

        第二,價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿意呈現(xiàn)顯著性影響,根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的結(jié)論可以得到解釋。熊華勇,等[20]在研究體驗(yàn)營銷對(duì)顧客滿意度的作用時(shí),以價(jià)值共創(chuàng)作為調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證研究。其中價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)與顧客滿意度的正向調(diào)節(jié)作用得到了證實(shí)。因此,價(jià)值共創(chuàng)從調(diào)節(jié)作用上和顧客滿意有一定的關(guān)系。武文珍,等[21]在價(jià)值共創(chuàng)視角下,研究顧客參與顧客滿意和行為意向的影響因素中,其主要維度經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值和享樂價(jià)值都通過了檢驗(yàn),特別是關(guān)系價(jià)值和享樂價(jià)值最為顯著。顧客與企業(yè)的合作性互動(dòng)能夠?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)、樹立人際關(guān)系認(rèn)知利益以及顧客滿意度帶來正面影響。對(duì)于生鮮電商平臺(tái)而言,最重要的是從配送的快捷、商品的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度等方面為顧客帶來滿意感。結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思想,生鮮電商平臺(tái)這些做法正是為顧客提供服務(wù)和商品,在達(dá)到了顧客的預(yù)期指標(biāo)后將會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客滿意,進(jìn)而達(dá)成顧客信任。顧客愿意將自己的經(jīng)驗(yàn)和想法分享給平臺(tái),平臺(tái)再將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為更好的服務(wù)與商品回饋給顧客,正是企業(yè)與顧客作為主導(dǎo)者的價(jià)值共創(chuàng)。

        第三,整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)間沒有出現(xiàn)顯著性影響。這說明了整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)之間沒有直接關(guān)系。借此本文認(rèn)為整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)之間沒有出現(xiàn)顯著性影響主要有以下原因:一是相關(guān)文獻(xiàn)太少,沒有足夠的理論依據(jù)以及實(shí)證研究能夠支持這種直接關(guān)系。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,價(jià)值共創(chuàng)開始受到重視,企業(yè)才開始迫切需要更加有效的手段維持客流,關(guān)于整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究也是近幾年開始出現(xiàn);二是整合營銷傳播的視角下,其還沒有真正了解到價(jià)值共創(chuàng)的前因后果,整合營銷傳播還處于發(fā)展階段,根據(jù)舒爾茨[4]的相關(guān)研究,他一直在關(guān)注著價(jià)值共創(chuàng),后續(xù)研究中多次強(qiáng)調(diào)了價(jià)值共創(chuàng)對(duì)整合營銷傳播的重要性,不過對(duì)于兩者間的研究還在繼續(xù);三是整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)很有可能是間接關(guān)系。彭曉東[22]在相關(guān)研究中證實(shí)了,整合營銷傳播與品質(zhì)價(jià)值共創(chuàng)之間擁有中介關(guān)系。綜上所述結(jié)合假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果,本文認(rèn)為整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)僅存在間接影響,可能不參與直接影響。

        第四,在價(jià)值共創(chuàng)模式下,整合營銷傳播與顧客滿意之間出現(xiàn)了顯著關(guān)系,說明了價(jià)值共創(chuàng)具有一定的中介作用、利用價(jià)值。實(shí)際上整合營銷傳播與價(jià)值共創(chuàng)不具備直接關(guān)系,然而價(jià)值共創(chuàng)作為中介變量,對(duì)整合營銷傳播與顧客滿意之間有重要的間接影響。企業(yè)在制定整合營銷傳播系統(tǒng)以后,對(duì)營銷傳播渠道進(jìn)行系統(tǒng)性、有效的信息傳播,能在顧客的心理感知上帶來積極影響。以服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為依據(jù),企業(yè)主動(dòng)與顧客產(chǎn)生互動(dòng),對(duì)顧客創(chuàng)造出來的經(jīng)驗(yàn)、技能以及知識(shí)等價(jià)值進(jìn)行收集與整合,結(jié)合這種價(jià)值為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向溝通,樹立起生鮮電商在顧客心中的形象,從而更有效地達(dá)到高水平的顧客滿意。

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