陳 波

微電影是一種介于視頻短片和傳統(tǒng)電影之間的獨立影像形態(tài)，融合了青年亞文化和草根文化的特質(zhì)，是青年文化、青年意識形態(tài)的載體和發(fā)動機(jī)①。“微”投入和低技術(shù)門檻使得微電影在短時間內(nèi)迅速風(fēng)靡全國，改變了電影場域中一直以來被少數(shù)精英掌控的話語闡釋壟斷權(quán)，為普通個體創(chuàng)作的民間表達(dá)提供了一定的機(jī)會②。然而，微電影項目的投資金融跨度較大，從萬元到數(shù)千萬不等，這對不通過票房盈利的微電影創(chuàng)作者而言卻是筆不小的開支③。縱觀當(dāng)下微電影的經(jīng)費來源，大多源自品牌冠名或廣告深度植入，非營利性的組織機(jī)構(gòu)出資或融資，視頻網(wǎng)站或影視公司出資，個人自籌資金亦是其獲得資金的重要渠道。主流觀眾群體的代際更迭和文化消費趣味的快速遷移，使得微電影項目在成本、收益等方面存在不確定性的市場變現(xiàn)風(fēng)險，難以通過常規(guī)途徑籌措創(chuàng)作經(jīng)費。制作經(jīng)費的短缺在無形中降低了微電影的內(nèi)容品質(zhì)和觀賞性，融資難已成為制約我國微電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了文藝的生態(tài)和承載方式，借力互聯(lián)網(wǎng)渠道和金融資本成為解決創(chuàng)意產(chǎn)品融資難題的新突破口。微電影如何借助眾籌模式進(jìn)行融資？影響微電影籌款能力的主要因素又有哪些？如何優(yōu)化提升微電影項目眾籌融資能力的路徑？這些都是本文重點關(guān)注和嘗試解決的問題。

一、微電影基于眾籌融資的運作機(jī)制

眾籌是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項目④，其基本運作模式是項目發(fā)起人在眾籌網(wǎng)站發(fā)布項目信息，并設(shè)定回報類型，投資人可根據(jù)自己的實際需求選擇投資標(biāo)的⑤。眾籌有籌資人、投資人、平臺三個基本參與者，平臺將雙方當(dāng)事人之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行至少部分內(nèi)部化⑥。這是一種網(wǎng)絡(luò)和社會化媒介將基于社區(qū)為項目募資的模式遷移到線上的融資渠道，具有支持創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意等特征，由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所提供的商品和服務(wù)具有文化價值、藝術(shù)價值及娛樂價值⑦，因而影視等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目備受投資人青睞⑧。微電影具有微制作、微投資、微時長以及短小、精練、靈活等特點，可以滿足受眾碎片化、快餐化以及自我實現(xiàn)等的心理需求。相較于電影產(chǎn)業(yè)主張創(chuàng)意為王，微電影產(chǎn)業(yè)更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意在“微”中出彩。從故事創(chuàng)意到拍攝制作，再到傳播流通與消費，創(chuàng)意貫穿了微電影的整個內(nèi)容生產(chǎn)和消費過程。一部好的微電影，追求創(chuàng)意獨特、故事框架構(gòu)思精巧、人物性格鮮明、故事情節(jié)和細(xì)節(jié)合情合理。微電影滿足了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，具備進(jìn)行眾籌融資的基因。在國外眾籌網(wǎng)站上，大多數(shù)影視眾籌項目都是類似于微電影這類小制作、低成本的實驗性電影，目標(biāo)募集資金大多在數(shù)千元至數(shù)萬元之間。

互聯(lián)網(wǎng)電影眾籌集融資與宣傳營銷功能于一體，是電影多層次資本市場的重要組成部分，其本質(zhì)是媒介產(chǎn)品的社會化投資方式⑨。眾籌塑造了一種開放的、互動的、動態(tài)的創(chuàng)新型生產(chǎn)模式⑩，不僅能為電影內(nèi)容運營提供有效的市場調(diào)研渠道，還可以為電影推廣提供宣傳平臺，并給電影內(nèi)容生產(chǎn)開拓新的資金來源[11]。產(chǎn)生和消費于互聯(lián)網(wǎng)的微電影，具有內(nèi)容連接、營銷連接、“粉絲”連接、數(shù)據(jù)連接等價值，是典型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)特征。經(jīng)過近幾年的培育和發(fā)展，微電影因其短小精練幽默的劇情受到越來越多網(wǎng)友的喜愛和支持，年產(chǎn)數(shù)量數(shù)以萬計，用戶數(shù)據(jù)池積累價值巨大，成為推動中國電影創(chuàng)新的重要力量[12]。籌資人可以借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌，將潛在的微電影影迷和粉絲直接轉(zhuǎn)換成用戶，讓他們?yōu)槲㈦娪暗纳a(chǎn)買單?；诨ヂ?lián)網(wǎng)眾籌，不僅可以解決微電影生產(chǎn)過程中所需要的資金要素問題，還能為微電影籌集人氣、數(shù)據(jù)和智慧，進(jìn)而達(dá)到聚攏粉絲、捕捉用戶行為、洞察用戶偏好、吸收公眾集體智慧的創(chuàng)作目的。

眾籌網(wǎng)站作為連接籌資人和投資人的互聯(lián)網(wǎng)終端，是眾籌發(fā)展的核心和驅(qū)動力量[13]，也是微電影項目的孵化器。2011年上線的“點名時間”是國內(nèi)首家涉及微電影項目眾籌融資的平臺。2015年《關(guān)于加快構(gòu)建大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新支撐平臺的指導(dǎo)意見》的出臺，更是從政策層面鼓勵微電影等創(chuàng)意項目依法開展實物眾籌和股權(quán)眾籌融資。在此背景下，大量影視小微企業(yè)和獨立制作人進(jìn)入了微電影領(lǐng)域，涌現(xiàn)出眾多微電影的垂直眾籌平臺。在國內(nèi)外，已有獨立影視制作人或團(tuán)隊通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌成功拍攝出微電影，有的取得了不錯的點擊量，有的則在國際大賽上獲獎。

二、影響微電影眾籌能力的主要因素

互聯(lián)網(wǎng)眾籌是對市場的一次初探，可以分?jǐn)倢_影視項目的市場風(fēng)險，為解決微電影的融資難問題帶來了全新的思路，但這并不意味著所有的眾籌項目都能成功。研究發(fā)現(xiàn)，影響眾籌成功率的評價指標(biāo)主要有目標(biāo)金額、融資程度、籌資人的社會資本、投資回報、項目種類、項目信息更新、投資人評價、融資期限、項目質(zhì)量等[14]，項目特征和質(zhì)量、準(zhǔn)備就緒程度、投資人心理和行為、社交因子和地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化等因素也會影響眾籌的成功率[15]。在公益眾籌項目中，項目的性質(zhì)、發(fā)起人的身份、項目信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)和目標(biāo)金額對項目籌款率有顯著影響[16]。為了探究影響微電影眾籌能力的主要因素，本研究以眾籌結(jié)束的最新時間作為參考，從京東眾籌、眾籌網(wǎng)、追夢網(wǎng)、青橘眾籌分別選取了5個案例作為研究樣本（詳見表1），并根據(jù)微電影項目眾籌的總體成功率，將成功和失敗的案例以6∶4的比例配比。研究發(fā)現(xiàn)，籌資人的身份、項目的質(zhì)量與投放平臺、目標(biāo)金額與回報方式等因素均會影響微電影的籌款能力。

表1 微電影眾籌項目信息

（一）籌資人的身份與項目質(zhì)量直接影響微電影的眾籌能力

基于表1可知，在14個微電影眾籌成功的項目中，有7個是由在校大學(xué)生發(fā)起的，這表明由大學(xué)生群體（尤其是傳媒類院校的大學(xué)生）發(fā)起的微電影項目更易獲得支持。當(dāng)代大學(xué)生擁有良好的創(chuàng)意思路和專業(yè)素養(yǎng)，在眾籌網(wǎng)站發(fā)布項目信息后，又善于運用微博、微信、QQ空間等社交媒體對項目信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，以得到更多的筑夢資金。事實證明，微電影眾籌項目的關(guān)注人數(shù)越多，籌款能力也就越強(qiáng)。同時，這也與社會各界一直以來對大學(xué)生群體的關(guān)愛密切相關(guān)。研究還發(fā)現(xiàn)，籌資人的個人信息越完善透明、完成過的項目質(zhì)量越高，在眾籌活動中也更容易獲得支持。在同等條件下，籌資人能夠提供的項目策劃案越完善、故事創(chuàng)意越獨到、項目預(yù)算越詳細(xì)，也會提高項目的支持率。在一些成功的微電影眾籌項目中，籌資人為了獲得更多的支持，不僅在項目文案中對團(tuán)隊成員及項目內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)介紹，有的還制作了精美的海報，附上了劇本、分鏡頭腳本及拍攝進(jìn)度表，還有的將相關(guān)代表作品的鏈接、獲獎證書、媒體的相關(guān)報道也一并附上。一般來說，傳統(tǒng)涉獵較少、展現(xiàn)民族風(fēng)情、關(guān)注青少年成長等題材的微電影項目比愛情類項目更容易獲得成功；更新及時、互動性強(qiáng)、活動結(jié)束后能及時反饋的項目，眾籌成功率也較高。反之，一些失敗的案例不僅在網(wǎng)頁文案策劃方面顯得過于粗糙、簡陋，而且項目更新不及時，缺乏與投資人的互動。

（二）目標(biāo)金額與回報方式對微電影項目籌款率的影響也極為顯著

目標(biāo)金額在1萬元以下的微電影項目成功率較高，更易完成籌資目標(biāo)。盈燦咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在眾籌成功的149個微電影項目中，預(yù)期籌資額設(shè)定在1萬元以下的成功項目數(shù)多達(dá)79個，成功率達(dá)到71.82%；而預(yù)期籌資金額在1萬元（含1萬元）—10萬元的項目的成功率則降到了57.28%。在本研究選取的樣本中，《喬喬的奇妙冒險》項目的團(tuán)隊有一定的制作實力，項目策劃案也很精美，還有一定的前期成果，但15萬元的預(yù)期籌資目標(biāo)還是讓不少投資人放棄了投資。該項目最終只吸引了6個人的180元投資，與目標(biāo)金額相去甚遠(yuǎn)。《喬喬的奇妙冒險》項目失敗的另一個原因在于回報套餐過于簡單，且不同投資金額間的回報區(qū)隔相差不大。當(dāng)下微電影眾籌項目的回報方式多以實物或?qū)嵨?娛樂權(quán)益為主，回報方式對項目的籌資能力也有一定影響。例如，樣本中的《我們》項目雖然策劃案等信息非常簡單，但項目籌資人提供的回報卻很豐厚，投資人僅需投資326元，即可獲贈紅款和藍(lán)款郎哥首發(fā)紀(jì)念版一套，并免費成為郎哥商城VIP會員，連續(xù)兩年在生日時獲贈紅款郎哥一瓶。在超值回報的利誘下，《我們》項目吸引了11682參與眾籌，共籌資1500607元，是預(yù)期籌資金額的3倍。

三、優(yōu)化微電影眾籌融資能力的實施路徑

受益于互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動終端設(shè)備的快速發(fā)展和完善，反映民生百態(tài)的微電影越來越多地出現(xiàn)在人們的生活中。微電影作為網(wǎng)絡(luò)視頻的重要組成部分，比動輒幾十集的影視劇更符合用戶使用移動終端的觀看習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌為微電影項目開辟了新的融資渠道，也使更多社會資本和普通群眾參與到微電影的生產(chǎn)制作中，這無疑給那些因創(chuàng)作團(tuán)隊過于年輕、知名度低、題材過于新穎或小眾化等原因難獲得傳統(tǒng)融資方青睞的優(yōu)秀作品更多的機(jī)會。然而在微電影項目的眾籌實踐中，不少籌資人在發(fā)起項目眾籌時，因技術(shù)性操作不當(dāng)而使項目錯失了眾籌融資的機(jī)會，也有一些籌資人在籌資方案的設(shè)計上過于簡單，有空手套白狼之嫌。這些行為嚴(yán)重影響了微電影項目的眾籌融資能力。鑒于此，籌資人應(yīng)該結(jié)合影響微電影眾籌能力的主要因素，從項目源頭的內(nèi)容創(chuàng)意、文案策劃、目標(biāo)金額與回報方式等方面優(yōu)化提升微電影項目的眾籌融資能力。

（一）策劃極富創(chuàng)意的內(nèi)容IP，充分發(fā)掘籌資人的社會資本

創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，也是微電影項目在眾籌融資時獲取投資人支持的核心競爭力。眾籌的是眾人之資，需要用極具創(chuàng)意、富有情懷的故事來打動投資人，因而籌資人在微電影項目的故事創(chuàng)意上要別出心裁，通過題材創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，提升微電影的內(nèi)容品質(zhì)。再基于優(yōu)質(zhì)微電影內(nèi)容的IP孵化，與其他娛樂形式形成有效的生態(tài)互動，實現(xiàn)微電影在思想性、藝術(shù)性、觀賞性、公益性方面的有機(jī)統(tǒng)一，滿足人們不斷增長的精神文化娛樂消費需求。在微電影的眾籌融資過程中，籌資人需要充分發(fā)掘自身的社會資本，借助社交媒體、短視頻平臺等展示創(chuàng)意、籌措資金?；I資人在發(fā)起微電影項目眾籌時，應(yīng)盡可能豐富和完善個人信息，并增加個人信息的透明度，最好能羅列出與眾籌項目相關(guān)的成功經(jīng)歷及佐證材料（如代表作品），以增加籌資人身份的真實性，喚起投資者的信任，提高眾籌成功率。此外，在項目發(fā)起眾籌后，籌資人及其團(tuán)隊成員要及時通過兩微一端和短視頻平臺等對項目信息進(jìn)行擴(kuò)散，以便獲取更多的支持。有研究表明，眾籌項目的關(guān)注人數(shù)、互動話題數(shù)、價格梯度、籌資周期對眾籌項目成功有顯著正向影響，它們能增大眾籌實際籌資額[17]。

（二）精心設(shè)計籌資文案，創(chuàng)建項目眾籌社區(qū)

除了要注重微電影內(nèi)容的創(chuàng)意，籌資人還要嚴(yán)把項目的籌資文案策劃關(guān)。在籌資方案的撰寫中，不僅要對項目主創(chuàng)團(tuán)隊的身份背景及具體分工進(jìn)行必要的介紹，還要對微電影的劇情走向、演員陣容、拍攝流程、展映方案、項目預(yù)算、資金用途等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，最好能提供較為完整的劇本和經(jīng)費使用方案，并對項目的可行性和風(fēng)險規(guī)避進(jìn)行相應(yīng)的說明。眾籌成功的項目通常做得比較精致，籌資人不僅會提供與項目相關(guān)的海報、圖片、視頻，還會對該項目的前期進(jìn)展情況進(jìn)行通告，案頭工作充分。與之相比，眾籌失敗的項目一般文案簡陋、粗糙，對項目的具體實施方案也只是輕描淡寫，這類打概念牌的項目不易得到投資人的信任。為了吸引更多投資人，籌資人除了在眾籌平臺及時更新信息、匯報項目進(jìn)度外，還應(yīng)該建立眾籌社區(qū)，加強(qiáng)籌資人與投資人、投資人之間的互動溝通。當(dāng)下的微電影眾籌，對眾籌結(jié)束后項目實施進(jìn)度的反饋略顯不足。借助眾籌社區(qū)這條反饋信息的通道，籌資人不僅可以進(jìn)一步向投資人闡述其眾籌意圖，還可以對投資人的疑問和顧慮進(jìn)行在線答疑，并借此收集投資人關(guān)于項目的改進(jìn)策略和優(yōu)化方案。

（三）合理設(shè)定籌資金額，創(chuàng)新眾籌回報方式

鑒于不同眾籌平臺的融資能力不盡相同，籌資人在發(fā)起微電影項目眾籌時，應(yīng)摒棄完全依靠單一眾籌平臺獲得全部制作經(jīng)費的觀念，在充分考慮平臺的籌資能力和項目回報能力的基礎(chǔ)上，設(shè)定合理的目標(biāo)籌資金額和最低投資金額，實現(xiàn)羊群效應(yīng)。在微電影的眾籌實踐中，部分項目的失敗與目標(biāo)籌資金額和最低投資金額設(shè)定過高有很大關(guān)系。例如，《追日者的中國夢》項目吸引了23個人的20816元投資，卻因離10萬元的預(yù)期籌資目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)而以失敗告終。雖然部分投資者對所投資項目的熱情在很大程度上來自于參與過程的享受[18]，但更多時候投資人參與眾籌可能是出于社會回報、物質(zhì)回報、現(xiàn)金或證券等金融回報的目的[19]。從目前來看，微電影眾籌項目的回報方式主要包括海報、明信片、DVD光盤、T恤衫、片中致謝、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先觀影權(quán)、片場探班、獲得演出機(jī)會等簡單的實物或精神獎勵，且不同投資金額間獲得的回報區(qū)隔度不大，這在一定程度上削弱了微電影眾籌項目對公眾的吸引力?；I資人要轉(zhuǎn)變理念，將眾籌的目標(biāo)由單一融資拓展到對微電影項目的發(fā)行和營銷推廣，通過創(chuàng)新眾籌回報方式，吸引更多投資人。

注釋：

①陳旭光.媒介公共文化空間、青年意識形態(tài)與網(wǎng)生代的崛起——論“微電影”的社會文化意義[J].藝術(shù)百家,2016(01):77-82.

②孫婧.邊界與超越——微電影話語方式分析[J].當(dāng)代文壇,2015(05):152-155.

③屠玥.微電影線上平臺運作形式探討[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016(02):17-26.

④ Ordanini A，Miceli L，Pizzetti M，et al：Crowdfunding：Transforming customers into investors through innovative service platforms，Journal of Service Management,2011(04).

⑤黃玲,周勤.創(chuàng)意眾籌的異質(zhì)性融資激勵與自反饋機(jī)制設(shè)計研究——以“點名時間”為例[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2014(07):135-147.

⑥ Armstrong，M：Competition in Two-sided Market，The BAND Journal of Economics，2006(03).

⑦[美]理查德·E.凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)——藝術(shù)的商業(yè)之道[M].孫緋等譯.北京:新華出版社,2004:3.

⑧焦微玲,劉敏樓.社會化媒體時代的眾籌：國外研究述評與展望[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報,2014(05):65-71.

⑨饒曙光.“網(wǎng)生代”電影帶來的沖擊比想象的更猛烈[N].中國藝術(shù)報,2015-07-29.

⑩朱傳欣.電影眾籌：攪動中國電影棋局[N].光明日報,2015-07-18(009).

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