陳 波

微電影是一種介于視頻短片和傳統(tǒng)電影之間的獨立影像形態(tài)，融合了青年亞文化和草根文化的特質，是青年文化、青年意識形態(tài)的載體和發(fā)動機①。“微”投入和低技術門檻使得微電影在短時間內迅速風靡全國，改變了電影場域中一直以來被少數(shù)精英掌控的話語闡釋壟斷權，為普通個體創(chuàng)作的民間表達提供了一定的機會②。然而，微電影項目的投資金融跨度較大，從萬元到數(shù)千萬不等，這對不通過票房盈利的微電影創(chuàng)作者而言卻是筆不小的開支③?？v觀當下微電影的經(jīng)費來源，大多源自品牌冠名或廣告深度植入，非營利性的組織機構出資或融資，視頻網(wǎng)站或影視公司出資，個人自籌資金亦是其獲得資金的重要渠道。主流觀眾群體的代際更迭和文化消費趣味的快速遷移，使得微電影項目在成本、收益等方面存在不確定性的市場變現(xiàn)風險，難以通過常規(guī)途徑籌措創(chuàng)作經(jīng)費。制作經(jīng)費的短缺在無形中降低了微電影的內容品質和觀賞性，融資難已成為制約我國微電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術的發(fā)展深刻地改變了文藝的生態(tài)和承載方式，借力互聯(lián)網(wǎng)渠道和金融資本成為解決創(chuàng)意產(chǎn)品融資難題的新突破口。微電影如何借助眾籌模式進行融資？影響微電影籌款能力的主要因素又有哪些？如何優(yōu)化提升微電影項目眾籌融資能力的路徑？這些都是本文重點關注和嘗試解決的問題。

一、微電影基于眾籌融資的運作機制

眾籌是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)匯集資金，以支持由他人或組織發(fā)起的項目④，其基本運作模式是項目發(fā)起人在眾籌網(wǎng)站發(fā)布項目信息，并設定回報類型，投資人可根據(jù)自己的實際需求選擇投資標的⑤。眾籌有籌資人、投資人、平臺三個基本參與者，平臺將雙方當事人之間的間接網(wǎng)絡外部性進行至少部分內部化⑥。這是一種網(wǎng)絡和社會化媒介將基于社區(qū)為項目募資的模式遷移到線上的融資渠道，具有支持創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和創(chuàng)意等特征，由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所提供的商品和服務具有文化價值、藝術價值及娛樂價值⑦，因而影視等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目備受投資人青睞⑧。微電影具有微制作、微投資、微時長以及短小、精練、靈活等特點，可以滿足受眾碎片化、快餐化以及自我實現(xiàn)等的心理需求。相較于電影產(chǎn)業(yè)主張創(chuàng)意為王，微電影產(chǎn)業(yè)更強調創(chuàng)意在“微”中出彩。從故事創(chuàng)意到拍攝制作，再到傳播流通與消費，創(chuàng)意貫穿了微電影的整個內容生產(chǎn)和消費過程。一部好的微電影，追求創(chuàng)意獨特、故事框架構思精巧、人物性格鮮明、故事情節(jié)和細節(jié)合情合理。微電影滿足了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本特征，具備進行眾籌融資的基因。在國外眾籌網(wǎng)站上，大多數(shù)影視眾籌項目都是類似于微電影這類小制作、低成本的實驗性電影，目標募集資金大多在數(shù)千元至數(shù)萬元之間。

互聯(lián)網(wǎng)電影眾籌集融資與宣傳營銷功能于一體，是電影多層次資本市場的重要組成部分，其本質是媒介產(chǎn)品的社會化投資方式⑨。眾籌塑造了一種開放的、互動的、動態(tài)的創(chuàng)新型生產(chǎn)模式⑩，不僅能為電影內容運營提供有效的市場調研渠道，還可以為電影推廣提供宣傳平臺，并給電影內容生產(chǎn)開拓新的資金來源[11]。產(chǎn)生和消費于互聯(lián)網(wǎng)的微電影，具有內容連接、營銷連接、“粉絲”連接、數(shù)據(jù)連接等價值，是典型的互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)品，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)特征。經(jīng)過近幾年的培育和發(fā)展，微電影因其短小精練幽默的劇情受到越來越多網(wǎng)友的喜愛和支持，年產(chǎn)數(shù)量數(shù)以萬計，用戶數(shù)據(jù)池積累價值巨大，成為推動中國電影創(chuàng)新的重要力量[12]?；I資人可以借助互聯(lián)網(wǎng)眾籌，將潛在的微電影影迷和粉絲直接轉換成用戶，讓他們?yōu)槲㈦娪暗纳a(chǎn)買單?；诨ヂ?lián)網(wǎng)眾籌，不僅可以解決微電影生產(chǎn)過程中所需要的資金要素問題，還能為微電影籌集人氣、數(shù)據(jù)和智慧，進而達到聚攏粉絲、捕捉用戶行為、洞察用戶偏好、吸收公眾集體智慧的創(chuàng)作目的。

眾籌網(wǎng)站作為連接籌資人和投資人的互聯(lián)網(wǎng)終端，是眾籌發(fā)展的核心和驅動力量[13]，也是微電影項目的孵化器。2011年上線的“點名時間”是國內首家涉及微電影項目眾籌融資的平臺。2015年《關于加快構建大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新支撐平臺的指導意見》的出臺，更是從政策層面鼓勵微電影等創(chuàng)意項目依法開展實物眾籌和股權眾籌融資。在此背景下，大量影視小微企業(yè)和獨立制作人進入了微電影領域，涌現(xiàn)出眾多微電影的垂直眾籌平臺。在國內外，已有獨立影視制作人或團隊通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌成功拍攝出微電影，有的取得了不錯的點擊量，有的則在國際大賽上獲獎。

二、影響微電影眾籌能力的主要因素

互聯(lián)網(wǎng)眾籌是對市場的一次初探，可以分攤對沖影視項目的市場風險，為解決微電影的融資難問題帶來了全新的思路，但這并不意味著所有的眾籌項目都能成功。研究發(fā)現(xiàn)，影響眾籌成功率的評價指標主要有目標金額、融資程度、籌資人的社會資本、投資回報、項目種類、項目信息更新、投資人評價、融資期限、項目質量等[14]，項目特征和質量、準備就緒程度、投資人心理和行為、社交因子和地區(qū)經(jīng)濟文化等因素也會影響眾籌的成功率[15]。在公益眾籌項目中，項目的性質、發(fā)起人的身份、項目信息被轉發(fā)的次數(shù)和目標金額對項目籌款率有顯著影響[16]。為了探究影響微電影眾籌能力的主要因素，本研究以眾籌結束的最新時間作為參考，從京東眾籌、眾籌網(wǎng)、追夢網(wǎng)、青橘眾籌分別選取了5個案例作為研究樣本（詳見表1），并根據(jù)微電影項目眾籌的總體成功率，將成功和失敗的案例以6∶4的比例配比。研究發(fā)現(xiàn)，籌資人的身份、項目的質量與投放平臺、目標金額與回報方式等因素均會影響微電影的籌款能力。

表1 微電影眾籌項目信息

（一）籌資人的身份與項目質量直接影響微電影的眾籌能力

基于表1可知，在14個微電影眾籌成功的項目中，有7個是由在校大學生發(fā)起的，這表明由大學生群體（尤其是傳媒類院校的大學生）發(fā)起的微電影項目更易獲得支持。當代大學生擁有良好的創(chuàng)意思路和專業(yè)素養(yǎng)，在眾籌網(wǎng)站發(fā)布項目信息后，又善于運用微博、微信、QQ空間等社交媒體對項目信息進行轉發(fā)擴散，以得到更多的筑夢資金。事實證明，微電影眾籌項目的關注人數(shù)越多，籌款能力也就越強。同時，這也與社會各界一直以來對大學生群體的關愛密切相關。研究還發(fā)現(xiàn)，籌資人的個人信息越完善透明、完成過的項目質量越高，在眾籌活動中也更容易獲得支持。在同等條件下，籌資人能夠提供的項目策劃案越完善、故事創(chuàng)意越獨到、項目預算越詳細，也會提高項目的支持率。在一些成功的微電影眾籌項目中，籌資人為了獲得更多的支持，不僅在項目文案中對團隊成員及項目內容進行詳細介紹，有的還制作了精美的海報，附上了劇本、分鏡頭腳本及拍攝進度表，還有的將相關代表作品的鏈接、獲獎證書、媒體的相關報道也一并附上。一般來說，傳統(tǒng)涉獵較少、展現(xiàn)民族風情、關注青少年成長等題材的微電影項目比愛情類項目更容易獲得成功；更新及時、互動性強、活動結束后能及時反饋的項目，眾籌成功率也較高。反之，一些失敗的案例不僅在網(wǎng)頁文案策劃方面顯得過于粗糙、簡陋，而且項目更新不及時，缺乏與投資人的互動。

（二）目標金額與回報方式對微電影項目籌款率的影響也極為顯著

目標金額在1萬元以下的微電影項目成功率較高，更易完成籌資目標。盈燦咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在眾籌成功的149個微電影項目中，預期籌資額設定在1萬元以下的成功項目數(shù)多達79個，成功率達到71.82%；而預期籌資金額在1萬元（含1萬元）—10萬元的項目的成功率則降到了57.28%。在本研究選取的樣本中，《喬喬的奇妙冒險》項目的團隊有一定的制作實力，項目策劃案也很精美，還有一定的前期成果，但15萬元的預期籌資目標還是讓不少投資人放棄了投資。該項目最終只吸引了6個人的180元投資，與目標金額相去甚遠?！秵虇痰钠婷蠲半U》項目失敗的另一個原因在于回報套餐過于簡單，且不同投資金額間的回報區(qū)隔相差不大。當下微電影眾籌項目的回報方式多以實物或實物+娛樂權益為主，回報方式對項目的籌資能力也有一定影響。例如，樣本中的《我們》項目雖然策劃案等信息非常簡單，但項目籌資人提供的回報卻很豐厚，投資人僅需投資326元，即可獲贈紅款和藍款郎哥首發(fā)紀念版一套，并免費成為郎哥商城VIP會員，連續(xù)兩年在生日時獲贈紅款郎哥一瓶。在超值回報的利誘下，《我們》項目吸引了11682參與眾籌，共籌資1500607元，是預期籌資金額的3倍。

三、優(yōu)化微電影眾籌融資能力的實施路徑

受益于互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動終端設備的快速發(fā)展和完善，反映民生百態(tài)的微電影越來越多地出現(xiàn)在人們的生活中。微電影作為網(wǎng)絡視頻的重要組成部分，比動輒幾十集的影視劇更符合用戶使用移動終端的觀看習慣?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌為微電影項目開辟了新的融資渠道，也使更多社會資本和普通群眾參與到微電影的生產(chǎn)制作中，這無疑給那些因創(chuàng)作團隊過于年輕、知名度低、題材過于新穎或小眾化等原因難獲得傳統(tǒng)融資方青睞的優(yōu)秀作品更多的機會。然而在微電影項目的眾籌實踐中，不少籌資人在發(fā)起項目眾籌時，因技術性操作不當而使項目錯失了眾籌融資的機會，也有一些籌資人在籌資方案的設計上過于簡單，有空手套白狼之嫌。這些行為嚴重影響了微電影項目的眾籌融資能力。鑒于此，籌資人應該結合影響微電影眾籌能力的主要因素，從項目源頭的內容創(chuàng)意、文案策劃、目標金額與回報方式等方面優(yōu)化提升微電影項目的眾籌融資能力。

（一）策劃極富創(chuàng)意的內容IP，充分發(fā)掘籌資人的社會資本

創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，也是微電影項目在眾籌融資時獲取投資人支持的核心競爭力。眾籌的是眾人之資，需要用極具創(chuàng)意、富有情懷的故事來打動投資人，因而籌資人在微電影項目的故事創(chuàng)意上要別出心裁，通過題材創(chuàng)新和內容創(chuàng)新，提升微電影的內容品質。再基于優(yōu)質微電影內容的IP孵化，與其他娛樂形式形成有效的生態(tài)互動，實現(xiàn)微電影在思想性、藝術性、觀賞性、公益性方面的有機統(tǒng)一，滿足人們不斷增長的精神文化娛樂消費需求。在微電影的眾籌融資過程中，籌資人需要充分發(fā)掘自身的社會資本，借助社交媒體、短視頻平臺等展示創(chuàng)意、籌措資金。籌資人在發(fā)起微電影項目眾籌時，應盡可能豐富和完善個人信息，并增加個人信息的透明度，最好能羅列出與眾籌項目相關的成功經(jīng)歷及佐證材料（如代表作品），以增加籌資人身份的真實性，喚起投資者的信任，提高眾籌成功率。此外，在項目發(fā)起眾籌后，籌資人及其團隊成員要及時通過兩微一端和短視頻平臺等對項目信息進行擴散，以便獲取更多的支持。有研究表明，眾籌項目的關注人數(shù)、互動話題數(shù)、價格梯度、籌資周期對眾籌項目成功有顯著正向影響，它們能增大眾籌實際籌資額[17]。

（二）精心設計籌資文案，創(chuàng)建項目眾籌社區(qū)

除了要注重微電影內容的創(chuàng)意，籌資人還要嚴把項目的籌資文案策劃關。在籌資方案的撰寫中，不僅要對項目主創(chuàng)團隊的身份背景及具體分工進行必要的介紹，還要對微電影的劇情走向、演員陣容、拍攝流程、展映方案、項目預算、資金用途等進行詳細的闡述，最好能提供較為完整的劇本和經(jīng)費使用方案，并對項目的可行性和風險規(guī)避進行相應的說明。眾籌成功的項目通常做得比較精致，籌資人不僅會提供與項目相關的海報、圖片、視頻，還會對該項目的前期進展情況進行通告，案頭工作充分。與之相比，眾籌失敗的項目一般文案簡陋、粗糙，對項目的具體實施方案也只是輕描淡寫，這類打概念牌的項目不易得到投資人的信任。為了吸引更多投資人，籌資人除了在眾籌平臺及時更新信息、匯報項目進度外，還應該建立眾籌社區(qū)，加強籌資人與投資人、投資人之間的互動溝通。當下的微電影眾籌，對眾籌結束后項目實施進度的反饋略顯不足。借助眾籌社區(qū)這條反饋信息的通道，籌資人不僅可以進一步向投資人闡述其眾籌意圖，還可以對投資人的疑問和顧慮進行在線答疑，并借此收集投資人關于項目的改進策略和優(yōu)化方案。

（三）合理設定籌資金額，創(chuàng)新眾籌回報方式

鑒于不同眾籌平臺的融資能力不盡相同，籌資人在發(fā)起微電影項目眾籌時，應摒棄完全依靠單一眾籌平臺獲得全部制作經(jīng)費的觀念，在充分考慮平臺的籌資能力和項目回報能力的基礎上，設定合理的目標籌資金額和最低投資金額，實現(xiàn)羊群效應。在微電影的眾籌實踐中，部分項目的失敗與目標籌資金額和最低投資金額設定過高有很大關系。例如，《追日者的中國夢》項目吸引了23個人的20816元投資，卻因離10萬元的預期籌資目標相去甚遠而以失敗告終。雖然部分投資者對所投資項目的熱情在很大程度上來自于參與過程的享受[18]，但更多時候投資人參與眾籌可能是出于社會回報、物質回報、現(xiàn)金或證券等金融回報的目的[19]。從目前來看，微電影眾籌項目的回報方式主要包括海報、明信片、DVD光盤、T恤衫、片中致謝、網(wǎng)絡優(yōu)先觀影權、片場探班、獲得演出機會等簡單的實物或精神獎勵，且不同投資金額間獲得的回報區(qū)隔度不大，這在一定程度上削弱了微電影眾籌項目對公眾的吸引力。籌資人要轉變理念，將眾籌的目標由單一融資拓展到對微電影項目的發(fā)行和營銷推廣，通過創(chuàng)新眾籌回報方式，吸引更多投資人。

注釋：

①陳旭光.媒介公共文化空間、青年意識形態(tài)與網(wǎng)生代的崛起——論“微電影”的社會文化意義[J].藝術百家,2016(01):77-82.

②孫婧.邊界與超越——微電影話語方式分析[J].當代文壇,2015(05):152-155.

③屠玥.微電影線上平臺運作形式探討[J].南京郵電大學學報(社會科學版),2016(02):17-26.

④ Ordanini A，Miceli L，Pizzetti M，et al：Crowdfunding：Transforming customers into investors through innovative service platforms，Journal of Service Management,2011(04).

⑤黃玲,周勤.創(chuàng)意眾籌的異質性融資激勵與自反饋機制設計研究——以“點名時間”為例[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2014(07):135-147.

⑥ Armstrong，M：Competition in Two-sided Market，The BAND Journal of Economics，2006(03).

⑦[美]理查德·E.凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學——藝術的商業(yè)之道[M].孫緋等譯.北京:新華出版社,2004:3.

⑧焦微玲,劉敏樓.社會化媒體時代的眾籌：國外研究述評與展望[J].中南財經(jīng)政法大學學報,2014(05):65-71.

⑨饒曙光.“網(wǎng)生代”電影帶來的沖擊比想象的更猛烈[N].中國藝術報,2015-07-29.

⑩朱傳欣.電影眾籌：攪動中國電影棋局[N].光明日報,2015-07-18(009).

[11]虞海峽.眾籌：電影內容運營風險管理的試金石[J].當代電影,2014(08):9-13.

[12]朱新梅.從微電影到大電影——中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑[J].傳媒,2016(04):14-15.

[13]徐艷,胡正榮.眾籌出版：從國際實踐到國內實驗[J].科技與出版,2014(05):10-14.

[14]Mollick E：The dynamics of crowdfunding:An exploratory study，Journal of Business Venturing,2013(01).

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