李 晶

（西安文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710065）

發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是產(chǎn)業(yè)興旺指標(biāo)之一，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興的有效銜接。發(fā)生學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，事物的演變與發(fā)展往往是由外源性動(dòng)力與內(nèi)生性動(dòng)力共同作用而成。村民、政府及市場等利益相關(guān)者共同作用于文化旅游業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部動(dòng)能。結(jié)合共同的社會(huì)目標(biāo)與價(jià)值追求，善用政策扶持、科技發(fā)展等外部賦能，激活內(nèi)生動(dòng)能，調(diào)動(dòng)村民的主體參與意識、提升從業(yè)動(dòng)機(jī)和能力，合力形成共建共享格局，是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基本道路。

1 鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展功能

1.1 多元性功能

胡鞍鋼等［1］認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是中國改革開放以來“中國農(nóng)民的第三次創(chuàng)業(yè)”，是中國農(nóng)民繼家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)后的第三大發(fā)明。進(jìn)入21 世紀(jì)，城市的現(xiàn)代性和農(nóng)村的鄉(xiāng)土性由對立轉(zhuǎn)為融合，鄉(xiāng)村自然景觀與傳統(tǒng)民俗文化迎合著城市居民的鄉(xiāng)愁情結(jié)，發(fā)達(dá)國家稱為“綠色度假”的鄉(xiāng)村文化旅游，已然成為一種穩(wěn)定性較強(qiáng)、層次較高的旅游方式［2］。

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點(diǎn)，能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面振興。在增加農(nóng)民收入、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、維持社會(huì)穩(wěn)定方面體現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值，具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)多元功能。在城市開闊了眼界、增長了見識的農(nóng)民重返鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，可以依托鄉(xiāng)村資源稟賦發(fā)展農(nóng)家樂等旅游產(chǎn)品，獲取比農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更高的收益。伴隨旅游業(yè)發(fā)展，人流、物流、信息流更加活躍，客觀上促進(jìn)著城鄉(xiāng)文化融匯和社會(huì)進(jìn)步。除此之外，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)還是中國應(yīng)對老齡化的有效舉措，農(nóng)村老年人到城市是純粹的消費(fèi)者，而回到農(nóng)村自己的家園從事文化旅游休閑產(chǎn)業(yè)輔助工作，作為生產(chǎn)者不僅可以取得收入，還能增加自豪感和幸福感。農(nóng)民有返鄉(xiāng)的退路，國家則獲得了農(nóng)村這個(gè)社會(huì)穩(wěn)定器［3］。

1.2 利益相關(guān)性功能

鄉(xiāng)村文化旅游作為關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的新興產(chǎn)業(yè)，涵蓋村民、外部投資者、政府和社會(huì)等眾多利益相關(guān)者［4］。發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，為農(nóng)民提供就業(yè)增收崗位，將收益留在農(nóng)村，能激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)造血功能，減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，利國利民。文化旅游發(fā)展在客觀上也促進(jìn)了鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化的傳承和美麗鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)，有利于社會(huì)。基于總利益的一致性，研究諸多利益相關(guān)者之間相互作用積極配合，引導(dǎo)各利益相關(guān)者大力投入、互相成就，集聚多種要素，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)三生融合，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，成為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1.3 內(nèi)外部動(dòng)能

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開各利益相關(guān)者的投入與參與。村民是鄉(xiāng)村的主人，是深厚鄉(xiāng)土文化和純樸民俗民風(fēng)的創(chuàng)造者和傳承者，是美麗鄉(xiāng)村人文旅居環(huán)境的建設(shè)者和維護(hù)者。堅(jiān)持村民主體地位，尊重鄉(xiāng)情民愿，保障村民在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的主導(dǎo)權(quán)、參與權(quán)、話語權(quán)和受益權(quán)，能夠充分調(diào)動(dòng)村民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，激發(fā)其發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)能，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。承擔(dān)有序引導(dǎo)、政策及資金扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的政府職能部門，投資運(yùn)營鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)的社會(huì)組織和群體等都是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部動(dòng)能。

鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，綜合考慮各利益相關(guān)者的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化利益需求，達(dá)到各利益方的動(dòng)態(tài)均衡，激活內(nèi)生動(dòng)能并加強(qiáng)外部賦能，方能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

2 激發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)能的方法

2.1 從思想層面激活村民發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力

城市化進(jìn)程中，農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇瓶頸，青壯年農(nóng)民為了生活紛紛選擇離開故土進(jìn)城務(wù)工，只留下老弱婦孺堅(jiān)守在鄉(xiāng)村。“中國都市的發(fā)達(dá)似乎并沒有促進(jìn)鄉(xiāng)村的繁榮。相反，都市興起和鄉(xiāng)村衰落在近百年來像是一件事的兩面［5］。”厚重的農(nóng)耕文化在開放的城市文化沖擊下被冷落，古樸的鄉(xiāng)村文化甚至被曲解為“落后、閉塞”的文化形態(tài)；留守農(nóng)民的生存狀況不僅沒有改善，還要在精神上承受壓力，因此他們往往選擇安貧樂道，習(xí)慣性地熟視無睹鄉(xiāng)村自身資源稟賦的價(jià)值。

實(shí)際上，鄉(xiāng)村文化悠遠(yuǎn)綿長，其忠孝仁厚的道德觀、尚儉節(jié)用的價(jià)值觀、天人合一的生態(tài)觀等，在社會(huì)發(fā)展中始終具有積極作用。鄉(xiāng)村豐富的自然資源和農(nóng)業(yè)資源具有天然的吸引力，田園風(fēng)光、農(nóng)家美食、傳統(tǒng)手工藝制作等都是城市人所向往并渴望體驗(yàn)的，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)必然會(huì)為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此，要想促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首先就要激活村民發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈愿望與動(dòng)力，深挖鄉(xiāng)村歷史古韻，盤活地方特色文化資源，走“以文促旅，以旅彰文”的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。讓村民認(rèn)識到鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的效益、解決的就業(yè)、獲得的收入必然會(huì)留在鄉(xiāng)村和自己的手中，增強(qiáng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)和從業(yè)的原動(dòng)力。從思想意識層面喚起農(nóng)民依賴和熱愛鄉(xiāng)村的本能、建設(shè)家園的歸屬感和自豪感，把扶貧與扶志、扶智結(jié)合起來，激發(fā)農(nóng)民積極進(jìn)取、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神狀態(tài)，真正把“要我富”變?yōu)椤拔乙弧?，主?dòng)發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興。

2.2 從實(shí)踐層面培養(yǎng)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的行為能力

多方發(fā)力，支持農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)。第一，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村文化旅游從業(yè)農(nóng)民的職業(yè)培訓(xùn)，包括創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)，讓農(nóng)戶得以勝任旅游工作并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)村勞動(dòng)力、返鄉(xiāng)農(nóng)民工文化素質(zhì)參差不齊，需按照從業(yè)者的意愿分層次、分階段開展培訓(xùn)。為投入生產(chǎn)經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶講授市場經(jīng)濟(jì)和法律知識，提高其職業(yè)素養(yǎng)。對鄉(xiāng)村旅游一線人員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)技能培訓(xùn)，使其掌握接待、導(dǎo)游、導(dǎo)購、餐飲服務(wù)等實(shí)用技能，滿足游客吃、住、行、游、購、娛基本需求，以及商、養(yǎng)、情、奇、閑、學(xué)等高質(zhì)量旅游服務(wù)要求，幫助村民快速適應(yīng)鄉(xiāng)村文化旅游工作。第二，提供創(chuàng)業(yè)實(shí)施條件保障。農(nóng)民創(chuàng)業(yè)面臨種種困難，諸如啟動(dòng)資金不足，申請信貸融資面臨金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)評估等阻力［6］，民間文化傳承及文化旅游市場化發(fā)展亦缺少經(jīng)費(fèi)保障，因此對政策幫扶、金融貸款、稅收優(yōu)惠、分享文旅產(chǎn)業(yè)收益等方面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的訴求。為增強(qiáng)農(nóng)民參與動(dòng)力，需從創(chuàng)業(yè)政策、金融政策、文化政策等方面提供扶持實(shí)施保障，讓農(nóng)業(yè)就地增值、農(nóng)民就近增收。

3 加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展外部賦能的方式

消費(fèi)需求動(dòng)力、技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力、政策推動(dòng)力是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要的外部賦能方式。

3.1 借助消費(fèi)券等優(yōu)惠方式刺激外部消費(fèi)需求

目前，中國居民消費(fèi)正由生存型、溫飽型向全面小康型、享受型轉(zhuǎn)變，文化服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快速增長通道，正是培育文化旅游消費(fèi)市場的黃金機(jī)遇期。旅游屬于非基本消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)政策影響較大。通過發(fā)放消費(fèi)券能夠降低消費(fèi)者旅游成本，刺激旅游需求，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，乘數(shù)效應(yīng)大。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織測算，旅游業(yè)每直接收入1 元，會(huì)給國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)行業(yè)帶來4.3 元增值效益。成都、杭州市政府都推出過旅游消費(fèi)券，南京市政府還專門推出過鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券。發(fā)放的消費(fèi)券中，由政府財(cái)政承擔(dān)其80%的費(fèi)用，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)兌付剩余20%的費(fèi)用，通過設(shè)定旅游消費(fèi)券抵扣比例和有效期限制，保證消費(fèi)券用于當(dāng)期消費(fèi)，發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。政府發(fā)放旅游消費(fèi)券前，可利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣泛宣傳發(fā)放事宜，公布相關(guān)旅游景區(qū)，也可通過開展旅游推介會(huì)、推出門票住宿優(yōu)惠等旅游促銷方式，吸引媒體報(bào)道和宣傳，加深客源市場對旅游目的地的認(rèn)知和向往，有力刺激外部消費(fèi)需求。

3.2 技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力助力鄉(xiāng)村文化旅游提檔升級

《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出，“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動(dòng)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合［7］”，為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明技術(shù)創(chuàng)新方向。以高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購為代表的現(xiàn)代生活方式為旅游業(yè)發(fā)展帶來諸多機(jī)遇。大數(shù)據(jù)背景下，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)深度融合，在線訂票、云排隊(duì)等數(shù)字科技提高了旅游消費(fèi)便捷程度；大數(shù)據(jù)支撐、智能化協(xié)作的智慧旅游APP 提供線上交流互動(dòng)平臺，引導(dǎo)線上線下消費(fèi)融合，促成線上用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)地游覽；科技與鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意融合創(chuàng)新，以可穿戴設(shè)備、3D 打印等新技術(shù)包裝文化旅游資源，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游提檔升級。

3.3 善用政府政策推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展

為加快體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)，政府作為利益相關(guān)者參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資與開發(fā)，保護(hù)旅游人居環(huán)境，提升旅游服務(wù)能力等方面提供支持，加強(qiáng)金融扶貧供給側(cè)改革［8］。

如投入專項(xiàng)資金用于鄉(xiāng)村旅游道路修整和基礎(chǔ)設(shè)施完善，為鄉(xiāng)村旅游爭取更多市場機(jī)會(huì)。通過宏觀調(diào)控，促進(jìn)外來資本、人才、信息、技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素與鄉(xiāng)村生態(tài)、土地、文化有機(jī)整合，加快城市優(yōu)質(zhì)要素向鄉(xiāng)村地區(qū)溢出；以資源為基礎(chǔ)、項(xiàng)目為載體，打造利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，激勵(lì)各類主體投資鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)，扶持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體［9］發(fā)展；幫助村民打通信息鏈、資金鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，逐步完善鄉(xiāng)村文化旅游服務(wù)供需對接機(jī)制，促成市場合力；優(yōu)化鄉(xiāng)村營商環(huán)境，整合與旅游相關(guān)的歷史文化、飲食文化、民俗文化、節(jié)慶文化等，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。建立鄉(xiāng)村旅游政策供給機(jī)制，制訂鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展政策和法規(guī)（表1），引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游正向發(fā)展，規(guī)范旅游經(jīng)營，維護(hù)好游客的合法權(quán)益。

表1 鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)政策分類

4 陜西袁家村鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展案例分析

陜西省禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村位于陜西關(guān)中平原腹地，關(guān)中環(huán)線從村邊經(jīng)過，距福銀高速和312 國道10 min 路程，交通便利。2005年，國家實(shí)施社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)政策，袁家村關(guān)停早期高能耗村辦企業(yè)，本著“休閑文化興業(yè)、旅游富民增收”發(fā)展思路，全村嘗試聚力發(fā)展餐飲旅游業(yè)，圍繞農(nóng)耕文化、關(guān)中地域文化，主打關(guān)中民俗和美食文化。

全村分為兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)是關(guān)中民俗主題，另一個(gè)則是農(nóng)家樂。古樸的小巷兩邊店鋪林立，現(xiàn)場制作和銷售關(guān)中特色農(nóng)副產(chǎn)品的油坊、豆腐坊、面坊、茶坊、醋坊等，融入民俗表演元素，傳遞著濃郁的鄉(xiāng)土文化。發(fā)展至今，小吃街、酒吧街、藝術(shù)街、回民街、祠堂街、游樂場、滑雪場交相輝映，體現(xiàn)出現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化的交融，袁家村集關(guān)中農(nóng)耕文化體驗(yàn)、原生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游、休閑娛樂為一體，成為綜合性休閑旅游示范區(qū)，被評為中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村。自2014年起接待游客量穩(wěn)步增長，2018年起營收超過10 億元。從關(guān)中印象體驗(yàn)到鄉(xiāng)土文化度假游，從民間小吃到注冊“袁家村”餐飲品牌入駐都市，袁家村旅游帶動(dòng)三產(chǎn)融合，是陜西鄉(xiāng)村振興的典范。袁家村鄉(xiāng)村旅游的成功，源于其發(fā)展內(nèi)生動(dòng)能與外在賦能的相互促進(jìn)。

1）以村民為主體，創(chuàng)新收益分享模式，激活內(nèi)生動(dòng)力。將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與村民收益充分結(jié)合，激發(fā)廣大村民創(chuàng)業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力。袁家村人以村民為主體、村莊為載體，將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)習(xí)俗和村民日常生活當(dāng)資源，成立陜西袁家村文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司，自主經(jīng)營老字號、農(nóng)家小吃等，配套適宜的激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制，發(fā)展關(guān)中地區(qū)民俗文化旅游。創(chuàng)新收益分享模式，實(shí)行“保底收益+農(nóng)民入股+按股分紅”利益聯(lián)結(jié)方式［10］，打造集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的公司化合作社平臺，將公司股權(quán)作價(jià)量化分給村民，集體占股38%，群眾持股62%，村民成為股東，激發(fā)了干勁，促進(jìn)了與集體的聯(lián)結(jié)。對于營收高的店鋪，通過合作社募股擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，利潤的20%歸原經(jīng)營者所有，另外80%歸股東所有；而對于營收低的店鋪，除收益全部歸店主外，還享有合作社股份優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。如古玩店、皮影店等生意較為冷淡，村里支持這些店鋪經(jīng)營者入股多個(gè)合作社，年底可從合作社中獲得一筆可觀的分紅，以彌補(bǔ)他們開店的成本，通過股份分紅，客觀上保留多種店鋪經(jīng)營，豐富袁家村旅游景點(diǎn)種類。

2）善于借助政府支持、外部資源等力量。政府支持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列外在賦能，有力推動(dòng)袁家村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。袁家村旅游發(fā)展初期客流量很小，2007年禮泉縣政府在“旅游活商”發(fā)展戰(zhàn)略下［11］，將袁家村設(shè)為政府接待首選地；2008年生態(tài)旅游公路關(guān)中環(huán)線從村邊經(jīng)過，帶動(dòng)了袁家村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；至2010年初，游客大幅增長。為了留住外來經(jīng)營者，匯聚陜西關(guān)中地區(qū)各具特色的美食及文化，保持關(guān)中民俗“活文化”展示，村里對外來經(jīng)營者給予優(yōu)惠創(chuàng)業(yè)條件，免費(fèi)提供經(jīng)營場所，統(tǒng)一發(fā)放經(jīng)營所需物資，甚至給付人員工資，小吃街和康莊老街的經(jīng)營性收入全部歸外來經(jīng)營者所有，并免租金5年。旅游收益凸顯時(shí)，袁家村以更加開放創(chuàng)新的思維謀發(fā)展，通過廣泛評議和嚴(yán)格審核，允許外來商戶以技術(shù)、管理和人才等方式入股加入本村合作社，共同持有村集體的股份，調(diào)動(dòng)各方積極性推動(dòng)袁家村發(fā)展，形成共建共享的發(fā)展大格局。善于借助外部力量，奠定了袁家村成功的根基。

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展涵蓋民族文化復(fù)興與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，發(fā)展進(jìn)程中，政府、市場、村民三者之間有共同的社會(huì)目標(biāo)、價(jià)值追求，善用“外部賦能”，激活“內(nèi)生動(dòng)能”，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)主體創(chuàng)新地位，激活鄉(xiāng)村文化價(jià)值，促進(jìn)各類創(chuàng)新要素向農(nóng)村集聚，內(nèi)生動(dòng)能與外部賦能并行統(tǒng)籌，形成共建共享格局和共同富裕機(jī)制，是鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的基本道路。