（四川電影電視學院 四川 成都 610000）

從某個角度來說，品牌植入已經可以作為判斷影視內容衍生價值的標準之一了，可以證明內容有價值、傳播廣、影響大、美譽度高，品牌客戶愿意買單。同時，品牌植入可以有效減輕生產制作的成本壓力，并且從某種角度上來說，可以幫助影視劇提升質量。之前的熱播劇《都挺好》中，出現頻率最高的是小米品牌，整部電視劇中所有角色使用的手機都是小米手機，同時還出現了小米電視機等系列產品，以及劇中的主角使用的手機鈴聲都是小米默認的來電鈴聲。劇中還出現了農夫山泉從桶裝到高端紀念瓶的一系列產品，用到的飲用水全都是農夫山泉品牌。劇中的主角之一石天冬，是一個會做各種美食的廚師，而在他的操作臺上頻繁出現“多力”食用油。整部劇的廣告植入細節(jié)滿滿，吸引眼球，悄無聲息地帶動了一系列產品的銷售。廣告植入近幾年越來越流行，突破了傳統(tǒng)硬廣告的形式，用與劇情、節(jié)目內容融合的方式打了一波“軟”廣告，緩解了觀眾對廣告存在反感心理的問題，又把商品信息傳遞給了觀眾。

一、影視作品植入式廣告的類型

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告更加隱晦，它的關鍵特質就是“隱而不發(fā)”，通過將產品與服務的信息或具有代表性的視覺符號植入到影視劇中，依靠劇情的發(fā)展、劇中人物或攝影手法的刻意表現，委婉地向觀眾傳達商品信息，從而達到營銷的目的。植入式廣告按照植入手法的不同可以分為以下幾類：

（一）道具的植入

就是將產品直接作為道具，在影視劇拍攝的過程中直接展現出來。例如在《天下無賊》中，以寶馬轎車、諾基亞手機、佳能DV 等作為道具在影片中直接展出。這種植入手法比較生硬，觀眾很容易就看出來這是廣告植入，從而產生抵觸心理。但這種手法是展示產品最直觀的一種方法，觀眾能夠輕易了解到產品的外形特征和產品的相關用途。我們在調查中設計了“你印象最深的植入式廣告出現在哪一部電影或電視劇中，原因是什么？”這一問題，結果在103 位接受調查的觀眾中，有48.5%的觀眾都認為能記下產品品牌是因為道具植入，使他們產生最直觀的記憶，這也非常符合傳播學關于信息傳播行為中受眾選擇性了解和選擇性記憶的理論。在影視劇中直接打廣告會造成故事情節(jié)的不連貫，打斷觀眾的觀影情緒，很容易引起觀眾的反感，而道具在影視劇中則可以作為合理存在的事物，觀眾會相對比較容易接受。

（二）臺詞的植入

臺詞植入是將產品的部分信息通過劇中人物的對白傳達給觀眾，觀眾可以通過看字幕或者聽聲音來了解影視劇所要宣傳的產品，從而留下深刻的印象。在《天下無賊》中，劉德華和劉若英扮演的盜賊勒索傅彪扮演的富商，一句簡短的臺詞“同意用寶馬汽車以物抵債”便向觀眾傳達了品牌信息。

（三）劇情的植入

劇情植入就是將廣告信息設計成劇情的一部分。在《變形金剛3》中，伊利舒化奶的廣告植入就是劇情植入的一個成功案例：邁克爾·貝專門設計了男演員食用舒化奶并說出“It’s shuhua milk”這樣一個劇情，大多數觀眾看過之后并沒有覺得有任何不妥，與故事情節(jié)也沒有違和感。在回答“你印象最深的植入式廣告出現在哪一部電影或電視劇中，原因是什么？”這一問題時，103 位受訪者中有24.2%的受眾表示對植入式廣告印象深刻是因為廣告與劇情完美結合，沒有任何違和感。這種廣告植入方式往往會讓演員扮演商品使用者，角色代入感很強。

（四）場景植入

這種廣告植入的方法主要是在劇情涉及的場景中適當加入一些產品品牌展示，例如招貼畫、廣告牌之類的。這類廣告不僅不會與劇情產生違和感，還有增強劇情真實感的作用，能烘托劇情的情感氛圍。這種廣告植入會更加貼合劇情，觀眾會當其是“客觀存在”的而更容易接受，但如果停留時間過長，可能會導致觀眾忽略廣告信息，最終達不到廣告宣傳的效果。比如在《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向寶馬轎車；在電影《西風烈》鏡頭中，就有藏藥“必奇”平面廣告的特寫鏡頭。

（五）以畫面背景的形式植入

這種廣告植入方法主要是將產品品牌的信息作為畫面背景展示給觀眾。這種廣告植入已經成為影片的一部分，把想要宣傳的產品的信息融入進影片的內容中，利用拍攝的手法反復向觀眾展現背景信息，讓觀眾對其產生深刻的印象。相比于其他廣告植入方法，這種廣告植入方法的曝光頻率要更高，也因此被很多商家所接受。如在影片《手機》中，有無處不在的中國移動“溝通從心開始”的廣告。由于這類廣告的植入環(huán)境與我們真實的生活環(huán)境十分類似，因而觀眾的接受度高。

二、植入式廣告在影視作品中的問題

植入式廣告帶來的經濟效益是十分巨大的，商家和制作方經不住誘惑，于是在影視作品中進行大量的廣告植入。在國產電視劇《深夜食堂》中，生硬地植入了“江小白”、“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”、“百事可樂”等一系列廣告，這一行為也成為該部劇走向失敗的原因之一。當觀眾在看一部影視作品時，不能一直出現植入式廣告打斷觀眾的思路，因此廣告方和影視作品制作方要思考如何將植入式廣告做得深入人心，讓觀眾主動接受并且回味它。

（一）曝光度不是越高越好

現如今新媒體正在火熱發(fā)展，很多廣告商也看到了這一點，很多用戶為了屏蔽開屏廣告而充值會員。但即使跳過了開屏廣告，頁面邊框的豎條廣告、角標廣告以及按下暫停時的廣告依然會跳出。這些廣告就像創(chuàng)可貼一樣出現在各種細節(jié)的地方，雖然提升了廣告的播放量和曝光度，但會讓以會員用戶為首的用戶產生厭惡心理。NINE IRON 飲料因頻繁出現在電視劇《繼承者們》中而銷量暴增，但它既沒有出現在口播臺詞中，也沒有被安排到劇情中，只是被當作背景道具放在遠處的角落，甚至被演員刻意遮住商標，但正因如此，反而激起了觀眾的好奇心，使得觀眾產生想品嘗其味道的心理。在韓劇《孤單又燦爛的神：鬼怪》中，有15 個品牌的植入式廣告，但劇中沒有出現一句口播臺詞，讓觀眾很容易接受這些品牌植入。

（二）對目標受眾的定位不能刻板

影視產業(yè)發(fā)展到現在，真正意義上的大眾化影片已經絕跡，如今龐大的影視產業(yè)產出的影視作品一年比一年多，觀眾實在無法承受如此大數量的影視作品，只能根據自己的愛好、身份、地位等因素篩選觀看。改編自同名小說的影視劇《三生三世十里桃花》造就了一個廣告宣傳的典范。劇中的“桃花醉”本來只是一個杜撰的品牌，卻沒想到瀘州老窖趁機打造了一款同名產品，實現了影視劇內容和產品營銷的互相融合。瀘州老窖完美結合了自身的品牌調性和電視劇的特點，通過在瀘州老窖酒家（劇中地名）和店小二的叫賣臺詞中頻繁出現，隱秘地進行了廣告植入，同時推動了故事情節(jié)的發(fā)展。這一舉動不僅打破了人們對瀘州老窖的刻板印象，還打開了白酒在女性受眾中的市場。

三、創(chuàng)新植入模式

視頻網站中，植入廣告無非就是通過創(chuàng)意貼、中插、角標、彈幕、前情回顧、冠名、特約贊助商、下集預告、口播等形式。近幾年比較受歡迎的方式是創(chuàng)意貼（壓屏條）和中插小劇場。以熱門電視劇《都挺好》為例，在蘇明成為了投資四處借錢的情節(jié)中，屏幕中就出現了一條“三草兩木”的廣告語：臉皮這么厚，建議多洗洗。以新型創(chuàng)意廣告推動了廣告營銷。創(chuàng)意貼廣告不僅與劇情緊密關聯(lián)，而且充滿趣味性。這種創(chuàng)意貼廣告使用的是video-in 技術，將品牌特質融入到廣告文案中，在劇集發(fā)展到相關劇情時及時跑出來，最后依靠該劇的熱度提升會獲得越來越多的關注。這種廣告植入的方式新奇而有趣，又與劇情相關聯(lián)，因而深受廣大年輕人的歡迎。

四、植入式廣告應注意的問題

在植入廣告的過程中必須要控制好植入的度，不能盲目地植入。首先，我們不得不承認植入廣告的首要目的是引起觀眾的注意，但觀眾太過于關注植入式廣告的內容，就會影響其觀看影視作品的體驗，進而影響整體收視效果。所以業(yè)界必須要考慮，如何讓植入式廣告在引起受眾注意的同時，又不會破壞整體觀影體驗。調查發(fā)現，超過三分之二的觀眾對廣告植入并不排斥，但制作出品方要高度關注植入式廣告的數量、形式及其與作品劇情的融合度，經過反復推敲進行確定。植入式廣告必須以隱秘的方式出現，并且要與劇情本身高度融合，讓觀眾對此并不排斥。隱性廣告植入可以默默地向觀眾傳達廣告信息，而一旦植入式廣告過度，觀眾就會產生抵觸心理，這樣不僅達不到推廣的效果，還可能適得其反。另外，植入式廣告要不斷提升美感，弱化商業(yè)特質，用藝術的手法對廣告內容進行修飾，讓觀眾看完后能體驗到美感。還有一種特殊情況，一些本應該接受審查的藥品廣告打擦邊球，鉆了廣告植入的漏洞。例如：與父親吃飯，父親拿起某品牌的藥酒一飲而盡；女主胃不舒服，男主馬上送來胃藥……據不完全統(tǒng)計，從2017年到現在，已有十多部劇目中有藥品廣告植入，而且均沒有備注藥品相關禁忌等信息，很容易誤導觀眾隨意食用，出現用藥事故。植入式廣告很有發(fā)展的潛質，市場需求需要被滿足，但這并不表示植入式廣告可以被放縱。國家相關部門依據《中華人民共和國廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等相關法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)定，對植入式廣告進行嚴格管控，保證廣告的合法性，抑制植入式廣告的負面影響，發(fā)揮植入式廣告最大的作用。