（陜西師范大學(xué) 陜西 西安 710119）

一、研究背景

隨著移動(dòng)交互技術(shù)時(shí)代的全面到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷地更新進(jìn)步，用戶對移動(dòng)視頻內(nèi)容的消費(fèi)持續(xù)發(fā)酵，其中移動(dòng)短視頻獨(dú)占鰲頭。短視頻有一批忠實(shí)的受眾，同時(shí)在全網(wǎng)的覆蓋率也一路攀升，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.40億，手機(jī)網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到9.32 億，用戶媒介使用習(xí)慣趨向終端化。進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化是最基本的內(nèi)涵之一，生活節(jié)奏過快、生活壓力變大，使得人們不再能夠利用整段的時(shí)間去讀書、看電視、深度思考，而在信息爆炸的時(shí)代，僅靠文字和圖片進(jìn)行傳播在信息承載力方面明顯欠缺，因此，將文字、圖片、聲音與視頻結(jié)合在一起的短視頻成為了首選方式，短視頻依靠其“短平快”的特點(diǎn)受到眾多用戶的喜愛。

短視頻和當(dāng)下比較熱門的直播不同，直播屬于突然爆發(fā)，而短視頻是以一種較低的姿態(tài)緩慢進(jìn)入人們的視野和生活中的。2006年，“微視頻”這一概念率先出現(xiàn)在大眾視野中；到2013 年，移動(dòng)短視頻應(yīng)用軟件逐漸出現(xiàn)；再到2016 年，短視頻以“秒”為單位實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，短視頻內(nèi)容不斷繁榮、傳播渠道逐漸完善、市場產(chǎn)業(yè)鏈不斷健全，證明了移動(dòng)短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢。

二、抖音的發(fā)展歷程

在短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的過程中，抖音算是一匹黑馬，沖出重圍獨(dú)占鰲頭。2016 年9 月抖音上線，2017 年5 月抖音海外版“Tik Tok”上線，2017 年11 月今日頭條收購Musical.ly，與抖音合并，發(fā)展到今天，抖音在APP store中總榜排行第二，攝像錄影類排行第一，抖音經(jīng)歷了從產(chǎn)品的不斷打磨到用戶的積累以至最后質(zhì)變的巨大飛躍。

（一）產(chǎn)品初期

這一時(shí)期屬于蟄伏期，重心是打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的性能和體驗(yàn)，并初步尋求市場。上線初期，抖音團(tuán)隊(duì)致力于摸索主流目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品核心功能不斷打磨產(chǎn)品，沒有在運(yùn)營方面投入過多成本。一個(gè)好的產(chǎn)品一定是懂用戶的，抖音團(tuán)隊(duì)沒有在上線產(chǎn)品后就開始大力運(yùn)營，反而將精力都投入到了產(chǎn)品本身，這為后期用戶量的爆發(fā)式增長打下了基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)品發(fā)展期

這一時(shí)期是抖音用戶量呈爆炸式增長的重要時(shí)期，此階段重在運(yùn)營推廣，積累用戶，全面布局抖音市場。觀察以上迭代歷史記錄可以看出，團(tuán)隊(duì)仍然在不遺余力地提高產(chǎn)品性能，打造更“酷帥”的視頻玩法、更流暢的用戶體驗(yàn)。例如新增各種3D 抖動(dòng)水印效果、3D 貼紙和酷炫道具，不斷提升美顏、濾鏡的效果，讓用戶呈現(xiàn)更完美的作品；開發(fā)抖音故事、音樂畫筆、染發(fā)效果和360 度全景視頻，加入AR 相機(jī)等更多有趣玩法，讓用戶創(chuàng)作出更有趣味的作品。

三、抖音的內(nèi)容生產(chǎn)模式

（一）內(nèi)容生產(chǎn)主體

隨著網(wǎng)絡(luò)的迭代速度加快，如今網(wǎng)絡(luò)媒體都在談IP、融媒體，其實(shí)換湯不換藥，不論是IP 還是數(shù)字化亦或是融媒體，說到底都是“內(nèi)容為王”，無論互聯(lián)網(wǎng)如何快速發(fā)展、更新?lián)Q代，整個(gè)媒體行業(yè)不變的宗旨永遠(yuǎn)都是以內(nèi)容為重。如若沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，既不能吸引受眾也不能吸引流量?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容生產(chǎn)主體也由之前的單一PGC 向UGC 和PUGC 轉(zhuǎn)化，受眾不再是之前單一的受眾，人人都擁有了利用媒介表達(dá)自我的權(quán)利，話語權(quán)的下放也使得受眾從單一的受者轉(zhuǎn)換成為傳受一體的內(nèi)容生產(chǎn)主體。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)模式

“抖音記錄美好生活”，從產(chǎn)品定位可以看出抖音更加注重用戶的使用需求，與其他平臺相比較，抖音是以短視頻記錄為手段，為受眾提供展現(xiàn)自我的平臺，讓普通用戶也可以通過平臺隨時(shí)隨地地記錄自己的生活，分享生活中的美好瞬間。

1.定位清晰，專注UGC

UGC（User-generated Content）指用戶生成內(nèi)容，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示或者提供給其他用戶，用戶既是平臺內(nèi)容的傳者也是平臺內(nèi)容的受者。UGC 是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0 概念興起的。在人人皆媒的時(shí)代，每個(gè)普通用戶都可以通過鏡頭記錄下一些瞬間，分享人生的重要時(shí)刻，抖音平臺定位清晰，它最大限度地增加用戶的話語表達(dá)。在碎片化時(shí)代下，它改變了信息傳播形態(tài)，改變了信息生產(chǎn)方式，通過即時(shí)擴(kuò)散、互動(dòng)傳播、社群傳播改變了信息傳播機(jī)制，使用戶在不違反法律法規(guī)、社會(huì)道德的前提下自由記錄分享作品，并進(jìn)行互動(dòng)交流。

2.簡單極致的產(chǎn)品思維

垂直化是現(xiàn)如今短視頻的發(fā)展趨勢，但是抖音這一平臺并沒有像其他短視頻APP 一樣專門開設(shè)垂直頻道，而是堅(jiān)持其簡約的產(chǎn)品風(fēng)格。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，分為本地相冊內(nèi)容上傳和直接拍攝兩種方式，本地上傳的視頻內(nèi)容時(shí)間不限，直接拍攝的視頻時(shí)間分為15 秒和60 秒，對于傳者來說，盡可能滿足了其不同的需求，對于受者來說，也盡可能地在碎片化的大環(huán)境下降低了其觀看視頻的時(shí)間成本。抖音APP 的視頻瀏覽頁面分為三部分，第一部分是關(guān)注的內(nèi)容，這一部分內(nèi)容就是用戶感興趣的、關(guān)注的一些視頻號所發(fā)布的內(nèi)容；第二部分是同城，用戶通過GPS 定位系統(tǒng)打開自己的定位，平臺自動(dòng)匹配到定位地，這樣就可以足不出戶了解身邊事；第三部分為推薦，這一部分根據(jù)信息繭房的原理，通過大數(shù)據(jù)分析比對出用戶感興趣的視頻類型和方向，做到精準(zhǔn)定位、定向推送、垂直深耕、算法推算。從以上特點(diǎn)就能看出抖音平臺注重用戶的體驗(yàn)感受。

四、UGC 移動(dòng)短視頻應(yīng)用內(nèi)容生產(chǎn)的提升路徑

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度放緩，但是短視頻的熱度卻一直持續(xù)不減，各類短視頻平臺抓住風(fēng)口應(yīng)運(yùn)而生，基數(shù)之大就導(dǎo)致弱化了審核把關(guān)，由于其“短”的特點(diǎn)，信息都以碎片化的方式呈現(xiàn)，改變了新聞傳播秩序，使其變得混雜、多元、無序。移動(dòng)短視頻應(yīng)用應(yīng)該思考如何朝著主流方向良性發(fā)展，提高自身核心競爭力和平臺影響力。

（一）UGC 移動(dòng)短視頻應(yīng)用內(nèi)容生產(chǎn)的問題

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模糊了傳受雙方的界限，用戶不再是之前單一的傳者或者單一的受者，而是傳受一體的信息接收者和發(fā)布者。由于話語權(quán)的下沉，人人皆媒時(shí)代的到來，普通網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者日益增加，但是由于普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容是UGC 而并非專業(yè)的PGC，所以導(dǎo)致視頻作品在內(nèi)容和創(chuàng)意上明顯不足。一種模式的成功必然會(huì)遭到大批量的復(fù)制粘貼，所以移動(dòng)短視頻的內(nèi)容也出現(xiàn)了同質(zhì)化。結(jié)合以上問題和平臺自身的特點(diǎn)，應(yīng)該多鼓勵(lì)用戶原創(chuàng)，監(jiān)管內(nèi)容，明確把關(guān)人的職責(zé)，不斷創(chuàng)作出具有影響力的作品。

（二）UGC 移動(dòng)短視頻應(yīng)用內(nèi)容生產(chǎn)的提升路徑

1.推進(jìn)UGC 用戶的優(yōu)質(zhì)化轉(zhuǎn)型，提升內(nèi)容品質(zhì)

在這個(gè)人人皆媒的時(shí)代，普通用戶成為短視頻創(chuàng)作的主力軍，雖然作品內(nèi)容呈現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)，但由于普通用戶基數(shù)過大、視頻內(nèi)容參差不齊，導(dǎo)致用戶流失嚴(yán)重?！皟?nèi)容為王”一直以來都是最高的宗旨，因此本著這一宗旨提高內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，完成用戶優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型，才能提高核心競爭力。

抖音作為官方平臺要為普通用戶提供專業(yè)化的培訓(xùn)，在平臺上定期發(fā)布一些拍攝的指南、教程，以及進(jìn)行創(chuàng)意分享，也可以對優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行資源整合，定期開展創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)分享交流會(huì)，不定期地推出一些分鏡頭腳本、拍攝角度、運(yùn)鏡、后期制作等方面的課程供用戶選擇學(xué)習(xí)。

單一的UGC 在一定程度上解構(gòu)了專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和新聞生產(chǎn)者的新聞倫理，同時(shí)也弱化了把關(guān)人的監(jiān)管職能，而單一的PGC 則降低了用戶和平臺的粘性，因此要把UGC 和PGC 用戶向PUGC 轉(zhuǎn)化，PUGC 全稱Professional User Generated Content，它指的是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容或者專家生產(chǎn)內(nèi)容。例如梨視頻這一平臺就更像是UGC 和PGC 結(jié)合的產(chǎn)物，它的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更有深度，既提升了用戶和平臺的粘性，同時(shí)也提升了內(nèi)容質(zhì)量。

2.建立多種激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)用戶內(nèi)容生產(chǎn)

第一，通過資金扶持鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)。資金的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼要根據(jù)用戶短視頻的質(zhì)量來決定，平臺可以根據(jù)內(nèi)容的原創(chuàng)性，音樂的使用，后期剪輯的技術(shù)，點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及潛在的效仿力和影響力等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評測。

第二，建立用戶賬號等級制，通過帶話題打卡拍視頻、線上競賽等方法鼓勵(lì)用戶增加原創(chuàng)視頻的產(chǎn)出，用戶每發(fā)布一個(gè)視頻或者每參加一次競賽就會(huì)獲得相應(yīng)的積分，該用戶的視頻播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量以及評論量越多，則積分越多，而積分越多等級就越高，等級越高就可以繼續(xù)解鎖新的拍攝特效、音樂等。以此形成良性循環(huán)，激發(fā)用戶的積極性，提高粘性。

五、結(jié)論

短視頻不“短視”發(fā)展才能不“短路”，現(xiàn)如今人們生活節(jié)奏很快、壓力很大，急需解壓和放松，短視頻既能夠滿足受者的圍觀心態(tài)，也能滿足傳者的自我表達(dá)訴求。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新興應(yīng)用，已經(jīng)深深植入人們的生活當(dāng)中了。“抖音記錄美好生活”，只有相信美好、選擇美好、呈現(xiàn)美好，才能多創(chuàng)造高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，有趣亦有用，切實(shí)關(guān)注社會(huì)話題，同時(shí)平臺要做好服務(wù)，加大監(jiān)管力度，如此才能實(shí)現(xiàn)從無形資產(chǎn)到有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，才能提高自身影響力和競爭力，最終實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。