◎臧 博

圖書策劃與發(fā)行是從圖書的編制到印刷，到將圖書以商品銷售形式由生產(chǎn)單位傳送給讀者的一系列活動(dòng)。包括:選題、組稿、印刷、進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售、調(diào)劑等基本環(huán)節(jié)。策劃與發(fā)行作為整個(gè)圖書出版流程中的頭尾環(huán)節(jié)，關(guān)系著圖書生產(chǎn)質(zhì)量與讀者的滿意度。策劃編輯作為圖書進(jìn)入生產(chǎn)流程的控制者，也可以看成是圖書內(nèi)容屬性的設(shè)定者和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。對(duì)發(fā)行而言是圖書生產(chǎn)與市場(chǎng)流通的銜接者，關(guān)系著出版社從生產(chǎn)向流通的轉(zhuǎn)入。但是在現(xiàn)階段出版社發(fā)展過程中，圖書策劃與發(fā)行普遍存在各自為戰(zhàn)的情況，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的契合，達(dá)不到出版流暢、首尾呼應(yīng)的目標(biāo)。因此我們要結(jié)合圖書策劃與發(fā)行現(xiàn)狀，找到推進(jìn)兩者契合的模式，以保證出版社競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

一、圖書策劃與發(fā)行的現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度很快，文化消費(fèi)支出占據(jù)的比例也逐步增加，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)下，圖書市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)出較好發(fā)展態(tài)勢(shì)。結(jié)合零售市場(chǎng)現(xiàn)狀可知，根據(jù)開卷信息零售監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)得益于少兒、社科、文藝等圖書零售規(guī)模越來(lái)越大，圖書整體市場(chǎng)零售規(guī)模增幅較為明顯，2019年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)到1，022.7億元，較2018年增長(zhǎng)了14.43%，自2014年以來(lái)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

在國(guó)際出版業(yè)快速發(fā)展過程中，逐步表現(xiàn)出圖書商品化、出版產(chǎn)業(yè)化和操作商業(yè)化等特點(diǎn)，其中產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化必然導(dǎo)致發(fā)行渠道成為更加稀缺的資源，出版商對(duì)其的爭(zhēng)奪也更加激烈。出版社要發(fā)揮承載與傳播文化的作用，就需要提高對(duì)渠道的重視程度，因?yàn)閳D書類型盡管各不相同，但本質(zhì)只是不同系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品都要像商品一樣更好地流通，并在產(chǎn)品開發(fā)初期制定合理的策劃設(shè)計(jì)。策劃與發(fā)行作為重要的頭尾環(huán)節(jié)，必須加強(qiáng)協(xié)同，各自要在信息與合作方面保持完全開發(fā)的姿態(tài)。

協(xié)同其實(shí)是同步已有信息與過程等合作，現(xiàn)階段很多出版社僅僅是在圖書策劃與發(fā)行上進(jìn)行了簡(jiǎn)單配合與協(xié)作，未能在同步條件下實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。如策劃人員經(jīng)常抱怨發(fā)行部門，認(rèn)為其營(yíng)銷方式過于簡(jiǎn)單，鋪貨深度與廣度不足，無(wú)法將發(fā)行工作觸及預(yù)定讀者人群。發(fā)行部門也經(jīng)常抱怨策劃部門，認(rèn)為選題水平不高，重復(fù)較多，未能緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，作者水平也不高，圖書缺乏清晰定位。分析其原因，主要是在傳統(tǒng)體制下出版社業(yè)務(wù)流程設(shè)置不合理，無(wú)法滿足圖書市場(chǎng)化運(yùn)作需求，也表明圖書策劃與發(fā)行等環(huán)節(jié)不清楚對(duì)方工作角色，且線性出版流程也存在缺陷，都是今后需要改進(jìn)的地方。

二、圖書策劃與發(fā)行的高效契合模式

(一)圖書策劃中利用發(fā)行市場(chǎng)反饋信息

從現(xiàn)階段圖書策劃工作來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)信息利用率不高，在策劃過程中需要工作人員與發(fā)行部門加強(qiáng)溝通，掌握豐富的市場(chǎng)信息，通過專門的整理與分析后，能夠把握策劃更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)發(fā)行效果的提升。要想將市場(chǎng)信息收集好、利用好，保證策劃與發(fā)行效果，應(yīng)該不斷對(duì)市場(chǎng)部門進(jìn)行完善，提供專門的咨詢服務(wù)。市場(chǎng)部門要針對(duì)目標(biāo)圖書市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并做好深度分析工作，并打造相應(yīng)的市場(chǎng)研究平臺(tái)，讓圖書策劃與發(fā)行獲得可靠支持與指導(dǎo)。要從社會(huì)熱點(diǎn)、閱讀潮流出發(fā)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，與策劃、發(fā)行部門建立良好互動(dòng)與配合關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)還要關(guān)注人才引進(jìn)與培養(yǎng)工作，保證市場(chǎng)研究朝著專業(yè)化與規(guī)范化研究。不僅如此，在開展圖書策劃的過程中，也要將各種發(fā)行渠道充分利用起來(lái)。在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)發(fā)展過程中，圖書發(fā)行渠道的變化也非常重大，尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)說(shuō)，常見的有當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東等，圖書銷售量在國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)銷售總量中占據(jù)著18%，必須將網(wǎng)絡(luò)銷售的作用充分發(fā)揮出來(lái)。對(duì)此在圖書策劃過程中應(yīng)該關(guān)注選題特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將兩者密切結(jié)合起來(lái)，滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)行特點(diǎn)。對(duì)很多日常銷售數(shù)量較少、不適合在實(shí)體店銷售的圖書，也要考慮網(wǎng)絡(luò)渠道。

要考慮到市場(chǎng)反饋信息，不斷對(duì)出版模式進(jìn)行優(yōu)化?，F(xiàn)階段要想完成圖書策劃與發(fā)行的高效契合，就應(yīng)該注重對(duì)出版與運(yùn)行模式的完善，從圖書出版詩(shī)集情況出發(fā)，對(duì)于其中的問題不斷優(yōu)化與提升。要將線性流程運(yùn)行模式閉合為環(huán)狀態(tài)，在圖書策劃與發(fā)行等環(huán)節(jié)設(shè)置選題會(huì)、營(yíng)銷策劃會(huì)，同時(shí)將市場(chǎng)部門納入進(jìn)會(huì)議參與行業(yè)中，與圖書出版工作能夠進(jìn)行有效銜接，這樣才能讓圖書策劃與發(fā)行更加優(yōu)化，讓原本工作流程變得更加扁平化，最大限度提高圖書出版的質(zhì)量。

(二)在流程上改革與創(chuàng)新

結(jié)合現(xiàn)階段圖書出版流程可知，傳統(tǒng)線性流程存在很多缺陷，如流程中各環(huán)節(jié)流動(dòng)是單向進(jìn)行的，未建立起相應(yīng)的回饋機(jī)制，這樣出版過程中策劃與發(fā)行無(wú)法兼顧，在市場(chǎng)信息上也不能實(shí)現(xiàn)交叉和共鳴。圖書發(fā)行部門掌握著大量一線發(fā)貨和銷售數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)缺少深入挖掘分析，對(duì)今后出版工作的趨勢(shì)、熱點(diǎn)等缺少科學(xué)預(yù)測(cè)。在圖書策劃工作中，編輯基本上結(jié)合已有經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)方向完成選題策劃工作，并進(jìn)入孤立的出版流程。對(duì)此線性出版流程急需進(jìn)行改革與創(chuàng)新，讓選題實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，采取圖書商品化包裝、商業(yè)化營(yíng)銷等方式，這也是當(dāng)前出版社改制背景下的必然選擇。出版流程的優(yōu)化，能夠突破圖書策劃與發(fā)行面臨的溝通問題，讓缺少的信息交叉運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效。這樣發(fā)行可以掌握策劃思路，策劃編輯則可以結(jié)合發(fā)行渠道反饋和數(shù)據(jù)，深入挖掘所掌握的相關(guān)信息，作出精準(zhǔn)和實(shí)效的圖書策劃。

具體來(lái)說(shuō)可以采取以下方案:第一，讓線性流程閉合成環(huán)狀。要結(jié)合圖書策劃與發(fā)行重點(diǎn)內(nèi)容，在流程鏈路上設(shè)置新選題定位與通氣會(huì)、營(yíng)銷策劃會(huì)，便于策劃與發(fā)行部門加強(qiáng)溝通，不僅可以達(dá)到協(xié)同工作的目的，也提高了市場(chǎng)認(rèn)知。通過對(duì)接建立環(huán)狀流程，讓整個(gè)流程趨于扁平化，策劃將更加準(zhǔn)確，發(fā)行也更加高效。第二，要建立圖書大選題項(xiàng)目組招投標(biāo)機(jī)制。要高度重視品牌的效應(yīng)，市場(chǎng)中每年都會(huì)有具備品牌口碑的圖書，帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須有相應(yīng)的策劃產(chǎn)品與之進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這是一種大選題。在大選題策劃過程中，不僅要關(guān)注市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容，并關(guān)注大項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的具體品牌。以前很多出版社在公司化運(yùn)行期間，將很多大圖書品牌系統(tǒng)分到下轄各公司專門運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，這也是一種品牌經(jīng)營(yíng)模式，但對(duì)公司經(jīng)營(yíng)品牌造成一定不利因素。在公司規(guī)模不斷拓寬的過程中，將很多劣質(zhì)且與系統(tǒng)品牌特色不符的選題也涵蓋在內(nèi)，導(dǎo)致品牌的獨(dú)特風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)等逐步喪失。通過大選題項(xiàng)目招投標(biāo)機(jī)制，能夠解決這些弊端，如引入策劃共生系統(tǒng)，結(jié)合系統(tǒng)中配合程度自由組合一個(gè)項(xiàng)目組，對(duì)大選題項(xiàng)目進(jìn)行投標(biāo)，中標(biāo)后在相關(guān)權(quán)限下促使大選題項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)作。

(三)提高執(zhí)行力

在流程改革與創(chuàng)新方面，有利于促進(jìn)圖書策劃與發(fā)行加強(qiáng)溝通，消除相互抱怨的現(xiàn)象，逐步建立起有效的協(xié)同機(jī)制，并解決由誰(shuí)制定并執(zhí)行營(yíng)銷方案的問題。在流程優(yōu)化過程中可以突破這個(gè)難題，圖書營(yíng)銷方案應(yīng)選擇全程策劃?rùn)C(jī)制，即大營(yíng)銷機(jī)制。在選題策劃過程中需要策劃編輯獲得來(lái)自發(fā)行和市場(chǎng)咨詢?nèi)藛T的信息，保證策劃方案的科學(xué)性與合理性，要在圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)融入營(yíng)銷方案。市場(chǎng)部門則負(fù)責(zé)執(zhí)行營(yíng)銷方案，出版社則重視策劃營(yíng)銷計(jì)劃制與市場(chǎng)部營(yíng)銷負(fù)責(zé)制等的建設(shè)，防止各部門人員發(fā)生推諉現(xiàn)象，保證營(yíng)銷執(zhí)行力有效增強(qiáng)。

在傳統(tǒng)出版流程方面，圖書策劃與發(fā)行往往溝通不及時(shí)，無(wú)法向發(fā)行渠道全面、準(zhǔn)確傳遞策劃意圖、賣點(diǎn)等信息，造成推廣期間缺乏精確的銷售推廣，最初付出巨大努力的選題定位也無(wú)法發(fā)揮作用，圖書營(yíng)銷目標(biāo)也難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)新的流程來(lái)說(shuō)，需要策劃、發(fā)行和市場(chǎng)等部門一起完成決策，策劃發(fā)揮龍頭作用，可以有效解決這些問題。在全程策劃過程中，要在剛開始策劃選題時(shí)就及時(shí)跟進(jìn)，將具體的賣點(diǎn)確定下來(lái)，為后續(xù)選題操作思路、進(jìn)度等提供準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的指導(dǎo)，這樣書稿質(zhì)量才能提高，并在內(nèi)容上與賣點(diǎn)、策劃意圖保持一致。

為了讓整個(gè)營(yíng)銷策劃獲得成功，也要提高計(jì)劃的執(zhí)行力。市場(chǎng)人員應(yīng)主動(dòng)投入到營(yíng)銷計(jì)劃的三個(gè)重要流程中，包括上市前、剛上市和上市后的補(bǔ)貨期。在上市前不僅要將定位、賣點(diǎn)等明確下來(lái)，必須加大首印量的控制力度。低首印計(jì)劃也可視為一種饑餓營(yíng)銷。除了可以減少風(fēng)險(xiǎn)以外，還會(huì)讓圖書上市后出現(xiàn)頻繁加印的暢銷氛圍，為市場(chǎng)帶來(lái)即將缺貨的感覺，當(dāng)然這類饑餓營(yíng)銷手段不能使用過多。在上市后還要做好賣點(diǎn)宣傳工作，利用各種推廣方式讓更多讀者了解賣點(diǎn)，形成社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。策劃要負(fù)責(zé)各項(xiàng)計(jì)劃與方案，而市場(chǎng)人員則大力推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。在出臺(tái)圖書營(yíng)銷計(jì)劃前，策劃應(yīng)承擔(dān)起主導(dǎo)職責(zé)，執(zhí)行計(jì)劃期間則起著輔助的作用，與執(zhí)行人員加強(qiáng)配合，才能保證選題信息更加準(zhǔn)確與可靠。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，圖書策劃與發(fā)行必須加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，將發(fā)行掌握的價(jià)值資源在選題生產(chǎn)各環(huán)節(jié)高效配置，尤其是剛開始策劃過程中，這是出版社從事業(yè)單位改制為自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)過程中，必須重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。出版社要在具體工作流程上推進(jìn)變革，才能解決圖書策劃與發(fā)行長(zhǎng)期相互抱怨的局面，保證圖書生產(chǎn)和營(yíng)銷的效率與效果都實(shí)現(xiàn)提升。這樣出版社通過改制才能從容適應(yīng)來(lái)自國(guó)內(nèi)機(jī)制靈活的民營(yíng)書商，以及世界出版同行來(lái)華企業(yè)的挑戰(zhàn)，并最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)出版業(yè)的大發(fā)展。