◎費(fèi)吟梅 高 星

(費(fèi)吟梅:長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)武漢晚報(bào)新媒體編輯;高星:武漢市第四醫(yī)院宣傳科主任)

輿論場(chǎng)，是包含若干相互刺激因素，使許多人形成共同意見的時(shí)空環(huán)境。醫(yī)患關(guān)系作為一種特殊的、人人都不得不參與的社會(huì)關(guān)系，其形成的輿論場(chǎng)，一直在隨著時(shí)代的發(fā)展發(fā)生著變化。本文試圖通過短視頻時(shí)代的幾個(gè)本地“網(wǎng)紅醫(yī)生”樣本，來說明短視頻產(chǎn)品對(duì)特定輿論場(chǎng)的重構(gòu)功能。

一、悄然崛起的“醫(yī)生網(wǎng)紅”

“網(wǎng)絡(luò)紅人”(Influencer)，一般是指在網(wǎng)絡(luò)中，因?yàn)槟硞€(gè)事件、或者某個(gè)行為，而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或者是長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。他們的走紅都是因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大而受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，其身份接近于傳播學(xué)理論中的“意見領(lǐng)袖”。

“意見領(lǐng)袖”一詞在傳播學(xué)中的含義，是指活躍在相關(guān)專業(yè)內(nèi)和新聞媒體中，尤其是新媒體中，為廣大公眾提供建議、意見和觀點(diǎn)，對(duì)他人和事件事態(tài) 發(fā)展產(chǎn)生影響的公眾人物，如醫(yī)學(xué)界的知名專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)代表等。這些“意見領(lǐng)袖”具備較高的專業(yè)知識(shí)和充分的信賴基礎(chǔ)，公眾對(duì)其觀點(diǎn)和相關(guān)言論接受度高，容易影響輿論走向。

因?yàn)獒t(yī)生群體掌握了專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，占據(jù)了健康傳播的高地，當(dāng)前的短視頻平臺(tái)個(gè)性化推薦機(jī)制，更傾向于迎合用戶的私域需求，對(duì)健康生活的需求成為資訊需求類別中相當(dāng)重要的一環(huán)。根據(jù)短視頻平臺(tái)快手在2020年發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，醫(yī)療健康類的短視頻占據(jù)了視頻總量近6%，排名位列前十強(qiáng)。

有需求就有市場(chǎng)，一大批醫(yī)生網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生，并且因?yàn)樗麄儽旧砭C合素養(yǎng)高、表達(dá)能力強(qiáng)，結(jié)合臨床實(shí)際有源源不斷的案例可以講述，具備了更為高質(zhì)量和可持續(xù)的輸出能力，填平了橫在醫(yī)生和患者之間的一道知識(shí)鴻溝，他們的人設(shè)更為穩(wěn)健，在粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量、互動(dòng)頻率方面均有不俗的表現(xiàn)。

武漢市作為我國(guó)中部地區(qū)醫(yī)療資源最為豐富的城市，被稱之為“中部醫(yī)都”，醫(yī)生群體龐大，本文列舉在部、省、市三級(jí)醫(yī)院工作，年齡跨度從60后到70后再到80后的三位醫(yī)生，來作為分析網(wǎng)紅醫(yī)生群體的樣本。

60后醫(yī)生余昌平，為武漢大學(xué)人民醫(yī)院呼吸科醫(yī)生，因新冠病毒肺炎疫情期間，他作為感染者現(xiàn)身說法，記錄了自己從感染到出院的過程，在非常時(shí)期給了很多患者及家屬以信心和力量。其在抖音短視頻平臺(tái)上粉絲91.3萬(wàn)，獲贊998.2萬(wàn)次。

70后醫(yī)生程才，為同濟(jì)醫(yī)院心臟大血管外科醫(yī)生，因疫情期間，除夕之夜還在抗疫一線，帶領(lǐng)同事們吃方便面年飯，為武漢加油打氣的視頻被人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)載而走紅。程才的口號(hào)是“輕松地講科普，嚴(yán)肅地說段子”，目前在抖音上的粉絲有51.8萬(wàn)人，獲得點(diǎn)贊544.2萬(wàn)次。

80后醫(yī)生方禹舜，愛好拍攝和剪輯，視頻作品妙趣橫生，疫情期間也因?yàn)樽约罕桓腥?，但后來又迅速康?fù)走上工作崗位而知名，被央視等官方媒體和華中科技大學(xué)官方微信報(bào)道。目前粉絲數(shù)8.7萬(wàn)，獲得點(diǎn)贊197萬(wàn)。

二、傳統(tǒng)的醫(yī)患關(guān)系輿論場(chǎng)不斷消解

醫(yī)患關(guān)系，是醫(yī)療市場(chǎng)化之后的一個(gè)詞匯。醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)療人際關(guān)系的重要組成部分，關(guān)系到醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定及人民健康。正常的醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是相互尊重、相互學(xué)習(xí)、相互信任。醫(yī)生在對(duì)患者的救治過程中也是在學(xué)習(xí)積累，提高技術(shù)水平。同時(shí)醫(yī)務(wù)人員給患者提供治療和幫助。醫(yī)患之間，和則兩利，傷則兩敗，醫(yī)患雙方都渴望并需要良好的人際關(guān)系，化解矛盾需要醫(yī)患雙方共同努力。

醫(yī)患關(guān)系的又一個(gè)潛臺(tái)詞是“醫(yī)患糾紛”。造成醫(yī)患矛盾因素之一在于患者對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)掌握不充分。醫(yī)者因素體現(xiàn)在部分醫(yī)生給予患者的人文關(guān)懷不足，沒有建立良好的醫(yī)患信任。社會(huì)因素對(duì)于醫(yī)患關(guān)系也有一定的影響，包括大城市的虹吸現(xiàn)象造成的衛(wèi)生資源和醫(yī)療人才的分布不均以及部分輿論媒體對(duì)于醫(yī)患沖突評(píng)論失之偏頗等。

實(shí)際上在我們的傳統(tǒng)文化中，醫(yī)療行為是不可能存在糾紛的。我們對(duì)醫(yī)生的描述，都是贊美，比如大醫(yī)精誠(chéng)，橘井泉香。即便是醫(yī)療市場(chǎng)化程度很高的時(shí)代，我們還在以先模典型來支撐醫(yī)患關(guān)系。

當(dāng)全社會(huì)對(duì)艾滋病患者為之色變時(shí)，武漢大學(xué)中南醫(yī)院的傳染病專家桂希恩教授，邀請(qǐng)艾滋病患者到家中吃飯，以這種方式來向全社會(huì)宣教:艾滋病的傳染途徑是明確的，不會(huì)通過日常生活接觸而感染。大眾也由此獲知，很多患者的意外感染也與道德水準(zhǔn)無(wú)關(guān)，因?yàn)樨毟F。桂教授這種精神無(wú)疑帶來巨大的感召。

各大媒體都在批判大處方，大醫(yī)院門難進(jìn)，而基層醫(yī)療一直發(fā)展不起來時(shí)，武漢媒體又發(fā)掘了小處方醫(yī)生王爭(zhēng)艷，從來不給病人亂開藥，她開過的處方絕大部分都是幾塊錢甚至幾毛錢，全心全意為患者著想，贏得社區(qū)居民愛戴。

大醫(yī)院的醫(yī)生日常醫(yī)療業(yè)務(wù)繁忙，很少有時(shí)間與患者進(jìn)行詳細(xì)的溝通，而語(yǔ)言處方醫(yī)生蔡常春，精心為患者制作PPT，給患者耐心講解，不僅挽救患者性命更贏回患者信賴，經(jīng)媒體報(bào)道傳為美談。

與網(wǎng)紅誕生的自由開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不同，以上醫(yī)生先模典型的誕生，都出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體壟斷傳播渠道的時(shí)代，他們是標(biāo)簽化的產(chǎn)物，每個(gè)人就是一個(gè)代表特定意義的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)有意無(wú)意地投射到同行的身上。

但醫(yī)療行為本身是有其特殊性和復(fù)雜性:比如隨著相關(guān)政策的落地和健康知識(shí)的普及，艾滋病患者得到了全社會(huì)的關(guān)心和關(guān)愛，有專門的渠道來收治，已不再需要某一個(gè)專家去為其奔走呼號(hào)?！靶√幏健贬t(yī)生王爭(zhēng)艷固然可以解決常見多發(fā)病的小問題，但復(fù)雜疑難疾病還是無(wú)法解決，還是需要到上級(jí)醫(yī)院，且要花費(fèi)不菲的費(fèi)用，或許與人們的期許有別，但醫(yī)學(xué)是科學(xué)來不得半點(diǎn)虛偽。語(yǔ)言處方雖然暖人心，但實(shí)際臨床過程中絕大多數(shù)專家確實(shí)無(wú)法分?jǐn)偢鄷r(shí)間給患者。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給人們的社會(huì)生活帶來了巨大影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模己迅速增長(zhǎng)至5.64億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得諸多社會(huì)關(guān)系隨之發(fā)生著改變。在這種背景下，醫(yī)患關(guān)系作為醫(yī)療行業(yè)中的重要社會(huì)關(guān)系，不可避免地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，從而產(chǎn)生一系列新的變化。特別是新一代青年作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，對(duì)于新媒體平臺(tái)(微信公眾號(hào)、微博、知乎等)的傳播方式(直播、動(dòng)畫等)有著較為一致的群體偏好選擇，并保持了良好的使用黏性。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、信息化為代表的新媒體環(huán)境下，傳播主體多元化、方式迅速化、內(nèi)容片面化，當(dāng)傳統(tǒng)媒體渠道壟斷的優(yōu)勢(shì)被消解，人們很快發(fā)現(xiàn)，典型人物的標(biāo)簽并不可復(fù)制和推廣，典型宣傳和個(gè)人感受出現(xiàn)了偏差，它只是一根有賴于個(gè)人的修為的單線條，無(wú)法在復(fù)雜的醫(yī)患關(guān)系輿論場(chǎng)中，鳴奏出切合實(shí)際的和弦。

三、“網(wǎng)紅醫(yī)生”多維呈現(xiàn)讓醫(yī)患輿論平衡

如今，已經(jīng)有很多醫(yī)務(wù)工作者走上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用自己的所知所學(xué)，通過自媒體、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)手段，為患者提供醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，傳遞健康理念。他們當(dāng)中很多人，專業(yè)知識(shí)過硬，同時(shí)深諳傳播規(guī)律，已經(jīng)成為了網(wǎng)友眼中的“醫(yī)生網(wǎng)紅”。

醫(yī)生不是神，他也是人，也會(huì)生病，所以當(dāng)武漢大學(xué)人民醫(yī)院這種區(qū)域性的醫(yī)學(xué)中心，其呼吸科專家余昌平也不慎感染新冠病毒性肺炎時(shí)，容易在廣大受眾心中形成共鳴。并且余昌平醫(yī)生極為普通的形象也顛覆了人們對(duì)專家的認(rèn)知，原來專家也是個(gè)普通老頭子。但正是這種接近性，讓他在大眾最絕望時(shí)期普及的相關(guān)知識(shí)，更加深入人心，更加給人以信心。

同濟(jì)醫(yī)學(xué)院心臟血管外科的專家程才，則個(gè)性特別鮮明，比如對(duì)復(fù)雜手術(shù)的高昂手術(shù)費(fèi)用從不諱言，程才的短視頻作品中，大膽地突破了很多醫(yī)生不愿且不敢突破的禁區(qū):患者沒錢了，還治不治?那些能救命但費(fèi)用高昂的醫(yī)療設(shè)備，應(yīng)不應(yīng)該用?當(dāng)傳統(tǒng)認(rèn)知認(rèn)為醫(yī)生就該無(wú)私奉獻(xiàn)時(shí)，程才的短視頻作品則在不斷強(qiáng)調(diào)一位專家成長(zhǎng)之難，價(jià)值所在，只論奉獻(xiàn)不求回報(bào)之不科學(xué)。

30多歲的新銳醫(yī)生方禹舜，更是以一個(gè)短視頻極客的形象存在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他運(yùn)用很多拍攝的技法，來呈現(xiàn)自己的工作和生活。新時(shí)代的醫(yī)生已不再是一個(gè)古板而刻苦的形象，他們有自己對(duì)工作的熱情，也有自己對(duì)生活的熱愛。

他們傳達(dá)的是一個(gè)多維而立體的形象，醫(yī)生也是普通人，從醫(yī)只是他們熱愛且為之奮斗的一個(gè)職業(yè)。

四、不斷在輿論場(chǎng)重構(gòu)中增進(jìn)傳播效果

習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出，群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線。具體到我們醫(yī)療單位，“網(wǎng)上群眾路線”的要旨就在于，“患者在哪兒，我們的醫(yī)護(hù)人員就要到哪兒去”?；颊呒淳W(wǎng)民，我們的醫(yī)療工作者也要走出病房，學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)生存的技能和本領(lǐng)。

從文字到視頻再到短視頻，從單向度傳播到個(gè)性化推介再到互動(dòng)性傳播，資訊的呈現(xiàn)形式越來越靈活多變，資訊的密度也在不斷的提高，作為新聞從業(yè)人員和醫(yī)院宣傳部門工作人員，應(yīng)該思考如何在新的傳播格局中，把優(yōu)勢(shì)為我所用而揚(yáng)長(zhǎng)避短。

首先是要孵化一批網(wǎng)紅醫(yī)生，不是人人都有當(dāng)網(wǎng)紅的潛質(zhì)，要善于發(fā)掘那些有輸出能力、有輸出技巧的醫(yī)生，對(duì)其進(jìn)行挖掘和催化，提升他們?cè)谝曨l化生存時(shí)代的影響力和號(hào)召力。一方面促進(jìn)健康資訊的傳播，另一方面打造專家個(gè)人品牌和醫(yī)院品牌。如何發(fā)掘和打造屬于自己的“醫(yī)生網(wǎng)紅”，已經(jīng)成為了時(shí)下各個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)所研究的重點(diǎn)。當(dāng)然，各個(gè)醫(yī)院、學(xué)科的情況不一樣，各人的資質(zhì)、特長(zhǎng)也有區(qū)別，發(fā)展的路徑肯定是不同的。但可以肯定的是，群眾認(rèn)可的“網(wǎng)紅”，不一定在于級(jí)別多高，名頭多大，也不是每次都要“語(yǔ)不驚人死不休”，而是要真正以患者為中心，從患者的角度思考問題。

其次是要不斷學(xué)習(xí)，短視頻平臺(tái)可以說是瞬息萬(wàn)變，新的趨勢(shì)新的玩法需要及時(shí)地掌握，在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，受眾的成長(zhǎng)往往被忽略，而在如今人人都有麥克風(fēng)，人人都在攝像頭前的情況下，一定要對(duì)受眾的興趣點(diǎn)時(shí)刻保持敏銳。

最后是拿捏好尺度保持好禮儀千萬(wàn)不可以踩紅線。短視頻平臺(tái)實(shí)際上是提供了一個(gè)最低門檻、最低成本的傳播平臺(tái)，但正向的作用和負(fù)面的反噬一樣來得激烈，一定要遵從各類生存規(guī)則。營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。