◎李 明 張英春

媒體融合自2014年上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面以來(lái)，已經(jīng)取得了顯著成效。從“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”到“構(gòu)建全媒體傳播格局”再到如今“推進(jìn)媒體深度融合”，融合進(jìn)程在不斷加快。但就媒體深度融合的發(fā)展情況來(lái)看，部分媒體在融合過(guò)程中沒(méi)有把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“傳而不通”，無(wú)法有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播調(diào)性?怎樣促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抵達(dá)受眾，打造“爆款”媒介產(chǎn)品?這值得深入探究。

抖音號(hào)“四川觀察”是四川廣播電臺(tái)布局新媒體傳播矩陣中的重要一環(huán)。自2019年7月8日發(fā)布第一條短視頻，截至2021年4月，共上傳10651條短視頻，收獲4603萬(wàn)粉絲，24.8億次贊。在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)、及時(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)人格化的形象塑造，網(wǎng)生化的語(yǔ)言傳播以及積極的傳受互動(dòng)使其貼合抖音平臺(tái)的傳播調(diào)性，貼近用戶的情感需求，顛覆了受眾對(duì)地方媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知。其賬號(hào)多次登上抖音熱榜，為受眾所熟知，成為傳統(tǒng)媒體與抖音新媒體平臺(tái)深度融合的標(biāo)桿。

一、互動(dòng)儀式鏈下“四川觀察”的傳播策略

柯林斯提出互動(dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，強(qiáng)調(diào)情感在傳播中的驅(qū)動(dòng)性作用。新媒體傳播視域下，用戶參與媒介互動(dòng)的目的是獲取信息資本和進(jìn)行情感能量的加能?！八拇ㄓ^察”抖音號(hào)通過(guò)信息的高效發(fā)布滿足用戶獲取信息的需要，利用互動(dòng)儀式的建構(gòu)拉進(jìn)與受眾的距離，借助情感能量的傳輸使受眾對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生認(rèn)同感，打造出與網(wǎng)民共情共感的傳播儀式景觀，進(jìn)而加強(qiáng)媒體的輿論引導(dǎo)力。

(一)虛擬空間實(shí)現(xiàn)共同在場(chǎng)，產(chǎn)生互動(dòng)基礎(chǔ)

互動(dòng)儀式的開(kāi)端是群體聚焦，互動(dòng)儀式鏈建構(gòu)的基本前提是身體的共同在場(chǎng)。在柯林斯的研究理論中，特別強(qiáng)調(diào)人體的“親身在場(chǎng)”。但隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活場(chǎng)景由單一的現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)，演變成了現(xiàn)實(shí)+虛擬的共同在場(chǎng)，這一限制條件被打破。

抖音號(hào)“四川觀察”所發(fā)布的視頻中，豎屏、滿屏播放與特寫(xiě)鏡頭的運(yùn)用，能更好表現(xiàn)事件細(xì)節(jié)特征和微妙情感，形成較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；黃色醒目標(biāo)題與白色具體字幕對(duì)視頻內(nèi)容作進(jìn)一步補(bǔ)充，使新聞事件得到更具體的展示；特殊音效與熱門(mén)背景音的運(yùn)用，能有效營(yíng)造情緒氛圍，使受眾在觀看過(guò)程中獲得真實(shí)的在場(chǎng)感。另外，用戶在觀看短視頻過(guò)程中還能通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論或參與視頻話題等形式讓發(fā)布者或其他用戶感知到自身的存在，實(shí)現(xiàn)身體“共同在場(chǎng)”的際遇，為互動(dòng)儀式的建構(gòu)打下基礎(chǔ)。

(二)人設(shè)建構(gòu)制造話題，引起共同關(guān)注

柯林斯認(rèn)為，共同關(guān)注的焦點(diǎn)是互動(dòng)儀式鏈的重要一環(huán)。全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體想要積極擁抱新媒體，切實(shí)提高影響力，必須從用戶著手，抓住用戶注意力。抖音號(hào)“四川觀察”之所以能成功破圈，除了其對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)主義和新聞質(zhì)量的堅(jiān)守，更重要的是其對(duì)用戶觀看習(xí)慣的洞察，對(duì)用戶心理的把握，通過(guò)人設(shè)建構(gòu)來(lái)制造話題，借力出圈引發(fā)關(guān)注。

首先，“四川觀察”的勞模人設(shè)引發(fā)受眾討論?！八拇ㄓ^察”的視頻內(nèi)容以新聞資訊為主，其觀察視角不僅包含四川本地還擴(kuò)散到全球各地。有網(wǎng)友評(píng)論“關(guān)注了‘四川觀察’，世界各地的大事我都能觀察”?！八拇ㄓ^察”的報(bào)道特點(diǎn)加上24小時(shí)的發(fā)布機(jī)制與日均二三十條的高頻更新使其獲得“勞?！狈Q(chēng)號(hào)。在“勞?！比嗽O(shè)的包裝下，受眾對(duì)“四川觀察”產(chǎn)生關(guān)注點(diǎn)，自愿為其造梗傳播，帶來(lái)話題與流量的雙重爆發(fā)。

其次，“一億粉絲梗”助力“四川觀察”成功破圈。2020年8月2日，“人民日?qǐng)?bào)”抖音粉絲數(shù)破億登上抖音熱搜?！八拇ㄓ^察”抓住熱點(diǎn)積極互動(dòng)，發(fā)布抖音視頻表示“觀觀什么時(shí)候才能擁有這一天呢?”以“觀觀”的擬人化口吻為受眾設(shè)置議程，以“蹭熱點(diǎn)”的方式帶來(lái)話題度，成功吸引受眾注意力，紛紛下場(chǎng)關(guān)注，助力“四川觀察”實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖”顯示:在視頻發(fā)布的一周內(nèi)，賬號(hào)漲粉超過(guò)610萬(wàn)。

(三)積極推進(jìn)傳受互動(dòng)，共享情感體驗(yàn)

情感能量是互動(dòng)儀式鏈的核心概念?？铝炙拐J(rèn)為，人類(lèi)在某種意義上是情感的俘虜。與傳統(tǒng)廣電媒體固化的互動(dòng)流程相比，“四川觀察”在抖音平臺(tái)呈現(xiàn)出更多個(gè)性化的特點(diǎn)和感性化視聽(tīng)元素，迎合了新媒體用戶對(duì)“人設(shè)”的認(rèn)可和情感的需求，引發(fā)受眾的高效互動(dòng)與強(qiáng)烈認(rèn)可，產(chǎn)生高度情感連帶，實(shí)現(xiàn)儀式互動(dòng)中的情感共鳴。

1.雙向互動(dòng)驅(qū)動(dòng)情感能量

在抖音號(hào)“四川觀察”與受眾互動(dòng)儀式的建構(gòu)過(guò)程中，受眾在評(píng)論區(qū)進(jìn)行花式“催更”，官方通過(guò)視頻回應(yīng)“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎?”這種雙向互動(dòng)使受眾意識(shí)到自己的所為、所感也在被官方所覺(jué)知，進(jìn)而強(qiáng)化文化符號(hào)和情感符號(hào)的表達(dá)，自覺(jué)通過(guò)視頻或文字等形式進(jìn)行二次傳播，形成良性積極的反饋。另外，官方在評(píng)論區(qū)與受眾的互動(dòng)，可以看作是一種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制:官方作為高端“情感能量”的參與互動(dòng)者，通過(guò)回復(fù)受眾的提問(wèn)，滿足受眾“被看見(jiàn)”的愿望，能夠有效對(duì)受眾的熱情進(jìn)行補(bǔ)給，從而取得更好的傳播效果。

2.慢直播技術(shù)積聚情感能量

隨著移動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻直播逐漸興起。慢直播這種無(wú)解說(shuō)、無(wú)剪輯、真實(shí)化的傳播方式有助于增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感、臨界感。在2020年農(nóng)歷八月十四日晚八點(diǎn)，“四川觀察”開(kāi)啟賞月慢直播，300萬(wàn)網(wǎng)友進(jìn)入直播間等待月圓，共同參與儀式的建構(gòu)。網(wǎng)友在彈幕區(qū)留下美好祝愿并祝福其他人夢(mèng)想成真，在雙向互動(dòng)中不斷注入個(gè)人情感，獲得情感能量的積聚。

3.以軟新聞為主增強(qiáng)情感能量

軟新聞是指富有人情味、趣味性的社會(huì)新聞。自2020年5月起“四川觀察”加強(qiáng)UGC內(nèi)容發(fā)布，主動(dòng)轉(zhuǎn)載發(fā)布普通用戶的生活記錄類(lèi)視頻。通過(guò)這種方式，一方面能豐富賬號(hào)新聞種類(lèi)，提高其趣味性，另一方面能激發(fā)用戶的參與度，使短期情感進(jìn)化成長(zhǎng)期情感。軟新聞配備抒情化的音樂(lè)，以及文本說(shuō)明中帶有點(diǎn)評(píng)性質(zhì)的情感詞語(yǔ)，例如“痛心”“心酸”“為它點(diǎn)贊”等，能與受眾產(chǎn)生共通的意義空間，最大限度的調(diào)動(dòng)受眾的同理心，吸引其對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)載、討論。

二、抖音號(hào)“四川觀察”對(duì)媒體融合的啟示

在推進(jìn)傳統(tǒng)廣電媒體深度融合的過(guò)程中，部分媒體無(wú)法擺脫新舊媒體簡(jiǎn)單相加的淺層思維，并未真正適應(yīng)新媒體的傳播邏輯與規(guī)律，無(wú)法貼近群眾、服務(wù)群眾。四川廣播電視臺(tái)逐用戶而居，在抖音號(hào)建設(shè)過(guò)程中，注重傳受之間的互動(dòng)與交流，在用好傳統(tǒng)媒體看家本領(lǐng)的基礎(chǔ)上，融合平臺(tái)傳播特征，其發(fā)展之路對(duì)其他廣電媒體深度融合具有一定借鑒意義。

(一)以用戶為導(dǎo)向，提升用戶情感能量

抖音號(hào)“四川觀察”以用戶為導(dǎo)向，通過(guò)“相互關(guān)注”和“情感連帶”過(guò)程的賦能，使用戶產(chǎn)生群體身份認(rèn)同。以用戶為導(dǎo)向還應(yīng)“開(kāi)門(mén)辦臺(tái)”，借助新媒體平臺(tái)的低門(mén)檻拉用戶入局，采取PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，一方面可以充分調(diào)動(dòng)用戶資源，豐富內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的合作雙贏；另一方面借助媒體強(qiáng)大的感召力，被轉(zhuǎn)載視頻的用戶贏得關(guān)注并創(chuàng)造出能量，有利于提高用戶參與互動(dòng)儀式的熱情。

(二)豐富互動(dòng)類(lèi)型，為“在場(chǎng)”提供際遇

柯林斯在互動(dòng)儀式鏈理論中指出，受眾在場(chǎng)能有效放大和體驗(yàn)到感情的細(xì)節(jié)，有助于形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的聯(lián)接。豐富互動(dòng)類(lèi)型可有效為“在場(chǎng)”提供際遇。這就要求傳統(tǒng)媒體入駐新媒體平臺(tái)首先要通過(guò)發(fā)布作品、更新動(dòng)態(tài)以及增加互動(dòng)頻次等措施增加其平臺(tái)賬號(hào)有效的“在場(chǎng)時(shí)間”，從而為進(jìn)一步形成高度互動(dòng)儀式提供前提。其次應(yīng)有效利用新媒體平臺(tái)，主動(dòng)制造線上焦點(diǎn)話題，結(jié)合熱點(diǎn)或其他內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，主動(dòng)以意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份為用戶提供參與互動(dòng)的目標(biāo)方向。例如2020年11月12日四川藏族小伙丁真走紅網(wǎng)絡(luò)后，14日“四川觀察”便對(duì)其進(jìn)行采訪，其視頻獲贊517.4萬(wàn)。隨后“四川觀察”邀請(qǐng)丁真進(jìn)行直播，發(fā)布相關(guān)視頻，在建構(gòu)議題引發(fā)受眾“集體興奮”的過(guò)程中進(jìn)一步提高媒體影響力，產(chǎn)生了積極的宣傳效果。

(三)形成個(gè)性化定位，構(gòu)建成功的儀式

一場(chǎng)成功的儀式需要?jiǎng)?chuàng)造一種集體符號(hào)并讓參與者形成符號(hào)認(rèn)知，這種認(rèn)知應(yīng)是獨(dú)特且有效的，才能吸引參與者持續(xù)不斷的參加。抖音號(hào)“四川觀察”成為爆款后，不僅四川本地出現(xiàn)了許多媒體觀察，國(guó)內(nèi)其他城市也紛紛效仿設(shè)立觀察賬號(hào)，比如廣東觀察、武漢觀察、山東觀察等，但一味跟風(fēng)模仿只能讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。媒體在進(jìn)行融合過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)揮地方的主動(dòng)性和能動(dòng)性，提倡因地制宜、因時(shí)制宜，根據(jù)本地需求做出特色，善于借鑒，但不盲從。

結(jié)語(yǔ)

四川廣播電視臺(tái)把握新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，以人民為中心，積極推進(jìn)傳受互動(dòng)，加強(qiáng)互動(dòng)儀式的建構(gòu)，使抖音號(hào)“四川觀察”得以走紅、出圈。其破圈之路為媒體積極推進(jìn)深度融合帶來(lái)借鑒與反思。抖音號(hào)“四川觀察”雖取得一定傳播效果，但其過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題也不容忽視:娛樂(lè)化信息與嚴(yán)肅性內(nèi)容之間如何兼容，高頻的信息發(fā)布與信息核查之間如何平衡，都值得媒體在融合過(guò)程中深思、改進(jìn)。廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中需要通過(guò)不斷探索，提升自身的價(jià)值引領(lǐng)力與輿論引導(dǎo)力，產(chǎn)生更大的正面價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型的“向前一步”。

注釋:

［1］楊麗、商航、尹衛(wèi)東:《在借鑒創(chuàng)新中推進(jìn)媒體深度融合》，《新聞文化建設(shè)》2020年第8期

［2］謝康娜:《互動(dòng)儀式鏈視角下電視新媒體用戶互動(dòng)研究》，華中師范大學(xué)2020年學(xué)位論文

［3］柯林斯:《互動(dòng)儀式鏈》，商務(wù)印書(shū)館2011年版

［4］鄧昕:《被遮蔽的情感之維:蘭德?tīng)枴た铝炙够?dòng)儀式鏈理論詮釋》，《新聞界》2020年第8期