◎朱玉娟

“做傳媒，就像坐高鐵，慢下來，就會被淘汰”，正如一位傳媒界專家所言，在當今全媒體時代，隨著網(wǎng)絡、5G、微博等技術的發(fā)展普及，“新媒體”已成為一股不可忽視的傳播力量。在新媒體沖擊下，地方廣電媒體面臨收視率下降、廣告及經(jīng)營收入下滑、人才流失等窘?jīng)r。地方廣電媒體要想在與新媒體的競爭中突出重圍，必須打破陳舊的框框，積極求變，在“變”中探求有效的突圍方略。筆者認為，地方廣電媒體要想在與新媒體的競爭中突出重圍，可以抓住以下五個著力點

一、革新機制，培養(yǎng)新型人才

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不只是增加了新渠道、平臺、產(chǎn)品，而是人被改變，需求與消費行為發(fā)生重大變化，傳媒的競爭邏輯隨之演變?！敝袊ù髮W新聞學院院長陸小華認為。地方廣電媒體作為地方新聞戰(zhàn)線的主力軍，需要快速進入并適應新的輿論戰(zhàn)場，必須從機制和人才方面，構建起新的模式。

1.融合，優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營方式

搬運傳統(tǒng)媒體內容至新媒體平臺，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的初級階段，是簡單的物理階段。真正意義上的融合必須是整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的人力資源和新聞資源，建立全媒體中心，重組生產(chǎn)流程，制作不同的新聞產(chǎn)品，在新老媒體上發(fā)布。必須顛覆傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程，才能做到真正的融合。

在人員配備方式上，過去，同一選題的采訪，電臺和電視臺會派出兩路記者分別采編、發(fā)稿。而新媒體時代，需要重新構建融合一體的采編部門，合理調配人力資源，提高人員使用效率。

在采編方式上，過去，廣電臺往往受限于設備、空間、時間的制約，一場新聞采編需要耗費很大的人力、物力。而使用新聞移動采編，一部手機就能搞定新聞采編所有問題，碎片化時間創(chuàng)作文稿、手機高清拍攝素材(照片、視頻)、手機編輯制作新聞、手機發(fā)起直播，隨時隨地上傳和審核，提高新聞采編效率。比如筆者所在的荊州廣播電視臺，2019年11月打造全新的融媒體新聞中心，構建“一次采集，多角度編排，多屏分發(fā)”的模式。人力沒有增加多少，但節(jié)目生產(chǎn)的質量和數(shù)量卻有了顯著提升。

在經(jīng)營模式上，過去地方臺的經(jīng)濟頻道、生活頻道、公共頻道節(jié)目內容重復交叉，特色不明顯，為了經(jīng)營創(chuàng)收往往造成誰有資源誰辦的混亂局面，導致節(jié)目質量下降，收視回報不佳。新媒體時代，需要合并刪減，化繁為簡?？梢砸砸粌蓚€主流頻道為中心，做好地方受眾的基本信息需求，其余頻道、頻率合并刪減，避免人力物力的重復浪費。建立經(jīng)營上既能獨立運營，技術支撐及人才交流上又能相互輔助的機制，參考收視、流量數(shù)據(jù)來輔助接洽符合市場的節(jié)目制作項目。以項目競爭驅動臺內動力，激發(fā)臺外市場活力。

2.多能，培養(yǎng)新型復合型人才

一條新聞，一路記者，一次編輯，一次播發(fā)的傳統(tǒng)采編模式隨著新媒體的崛起弊端凸顯。過去寫稿、采訪、出鏡、拍攝、編輯、傳輸分工明確，造成了記者編輯的工作性質單一。新媒體環(huán)境需要一條信息的采集能有多角度、多平臺的分發(fā)，這就不僅需要記者有寫稿、拍攝的能力，在突發(fā)事件和熱點選題上更要有直播掌鏡、采訪全面、表達清晰、快速傳輸?shù)榷囗棽潘?；編輯也要有在廣播、電視、短視頻、公眾號、微博......不同平臺，針對不同受眾的多風格、多層次或碎化或整合信息的強大編排能力。

全媒體時代需要一專多能的人。既能采編，也要懂得傳播和經(jīng)營規(guī)律；既要有新聞、政治專業(yè)素養(yǎng)，也要具備全媒體視野。培養(yǎng)能在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)中游刃有余地游走的復合型媒體人才，是地方廣電在新媒體時代健康發(fā)展的基礎。

二、提高信息交互體驗，增強互動性和溝通感

在移動網(wǎng)絡時代的推動下，電視已邁入倡導互動傳播的時代。新一代觀眾顯然不再是被動的受眾，而是熱忱的參與者。因此必須充分尊重年輕一代的自主意識和自我表現(xiàn)的需要，增強互動性和溝通感，讓觀眾擁有一定的選擇權，使其從單方面接收信息到積極參與互動，表達意見。也只有這樣，才能延緩或中止電視觀眾不斷老化、下滑的趨勢。

2020年1月25日，荊州廣播電視臺抖音賬號“Hi荊州”在疫情期間發(fā)了一條“朱玉珊，記得平安歸來!”的視頻，講述的是荊州籍護士朱玉珊放棄休假重返武漢支援抗“疫”，卻因為交通受阻滯留在高速公路而偶遇市領導，領導在了解了她的困難后安排專車護送她上一線抗“疫”的內容。這條視頻一發(fā)出就被網(wǎng)友熱情轉發(fā)，點贊量達到528.8萬，轉發(fā)2.1萬。這樣一段沒有文稿、配音，只有一段現(xiàn)場畫面同期音的視頻能夠得到網(wǎng)友的青睞力捧，首先是人們關心疫情；其次是人們需要正能量；再者老百姓看到的是毫無修飾的生活中的樸實對話，這種貼近感讓他們倍感親切，就像是發(fā)生在自己身邊的事，感同身受的共情同理便油然而生。

新媒體短平快的節(jié)奏里受歡迎的，不一定是慢工出細活的高端制作，但一定要是貼近受眾的內容。老百姓需要什么內容，喜歡什么表達方式，在保證內容健康準確的基礎上，和受眾“玩”到了一起，營造更多更好的信息交互體驗給受眾，是傳統(tǒng)主流媒體贏得受眾的重要方法。主流媒體要盡力做到既專業(yè)又親切，讓受眾覺得不是被灌輸，而是參與者。這種調動讓受眾成了傳播的鏈接點，甚至達到同一信息的多次、多頻的傳播效果。

三、打造媒體矩陣，提升新渠道的傳播力

“內容為王”在新媒體時代同樣適用。專業(yè)化的技術和人才是主流媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)主流媒體要利用這一優(yōu)勢制作出高質量的節(jié)目內容，轉化成適合各線上媒體語言的碎片化短視頻，快速引流，多平臺發(fā)布，提高曝光率和傳播力，起到主流媒體的輿論引導作用。

人民日報是擁有報紙、雜志、手機報、網(wǎng)站、電子屏、微博、微信等10多種載體，400多個終端平臺的新型主流媒體集團，是覆蓋用戶超過9億的“人民媒體方陣”，有118個微博機構賬號、142個微信公眾號及31個手機客戶端。而央視新聞則常常剪輯銳評到抖音、b站等受年輕人喜愛的平臺，吸引了新粉絲，穩(wěn)固了老粉絲，彰顯了主流媒體的強大勢能。

地方官媒?jīng)]有像人民日報、央媒這么大的體量，但也可以根據(jù)新媒體的傳播特點把傳統(tǒng)媒體的新聞類、生活類、娛樂類、房車類……做不同的垂直賬號，把節(jié)目內容做專業(yè)化的細分、拆解分發(fā)在不同的平臺積累粉絲。在專業(yè)化、垂直化的基礎上再根據(jù)受眾反饋做調整，在實踐中基于數(shù)據(jù)分析來指導創(chuàng)作。荊州廣播電視臺在微博、微信公眾號、抖音、視頻號等多個平臺建立了Hi荊州、荊采Go、荊州融媒、荊頭條，江漢風、虎座鳥、愛豆車主播、荊州文旅頻道等多個賬號，這些賬號都是基于不同受眾層定制打造的不同內容的媒體矩陣。通過前期嘗試和積累，我們的“愛豆車主播”2020年底已開始和全市多家4S店簽訂合作方案并產(chǎn)生社會效益。后期還將在受眾反饋和市場檢驗下不斷調整適時的節(jié)目形式，滿足多方需求。

以貼近受眾為出發(fā)點，以內容的權威專業(yè)為內核，以粉絲分布層為廣告投放指南，以多賬號多平臺的疊加發(fā)力增強傳播的力度和廣度，通過提升交互的深度，不斷優(yōu)化終端收視體驗體現(xiàn)節(jié)目人性化的溫度，全方位地施展媒體價值，是地方臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)的有效舉措。

四、線上線下聯(lián)動，打破區(qū)域網(wǎng)格

網(wǎng)絡讓我們的信息傳播無局限。地方臺要改變舊的區(qū)域觀念，在頂層設計、執(zhí)行規(guī)劃上要有全國，甚至全球的視野。

四川廣播電視臺新媒體賬號“四川觀察”就是個很好地例子，現(xiàn)在擁有近五千萬粉絲的他們，不僅觀察四川，全球都觀察。從“河南鄭州攤主送農(nóng)民工包子”到“華春瑩三連發(fā)為丁真打call”，再到“巴西30余名劫匪搶銀行”，每天近20條的抖音小視頻發(fā)布量，全球沒有它不關注的，網(wǎng)友點贊留言也是齊刷刷地排隊。如果不是網(wǎng)絡，恐怕外地人很少有關注四川臺，但在新媒體的今天，網(wǎng)絡為地方媒體插上了翅膀，讓更多人關注到了這個地方賬號。

順應趨勢和潮流，才能更好地發(fā)揮媒體的功能，線上線下的相互聯(lián)動，更是讓新媒體在2020年疫情期間優(yōu)勢凸顯。荊州廣播電視臺新媒體視頻賬號“荊采Go”，在2020年疫情期間和抖音等媒體平臺合作，適時推出“我為湖北拼單”、“荊州特產(chǎn)”的推介活動，地方領導和企業(yè)家們也親自上陣推介產(chǎn)品，通過線上方式向全國，甚至全球銷售地方產(chǎn)品，上單、下單、售后一氣呵成……這些都讓我們看到了傳統(tǒng)媒體疊加互聯(lián)網(wǎng)后，突破區(qū)域界限帶來的社會效益。

在這樣一個沒有明顯地域劃分的網(wǎng)絡信息傳播環(huán)境里，從賬號的名稱、選題、色調、風格、受眾層、客戶群、粉絲群......到和產(chǎn)業(yè)結合、市場掛鉤上一系列衍生物都應站在全國、全球視野去設置和打造，跨區(qū)域、跨行業(yè)協(xié)作是未來的發(fā)展方向。

五、打造廣電+新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈模式

為觀眾提供有價值的信息服務的同時，如何運用好新媒體，為地方文化經(jīng)濟發(fā)展助力也是媒體人要思考的問題。相對于自媒體，官媒顯然更具有可信度和號召力，更有整合社會資源的優(yōu)勢。用新媒體拓寬宣傳渠道，擴大覆蓋范圍，篩選優(yōu)質品牌，上下聯(lián)通供應鏈，利用新技術和數(shù)據(jù)分析，為各行各業(yè)尋找定向客戶群，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品直至客戶的直線傳達。

例如荊州廣播電視臺和當?shù)芈眯猩绾献鞯摹陡★L走》這個欄目就是有益的嘗試。該欄目除了在電視媒體打造旅游線路的風光片，還在微信公眾號，各短視頻平臺同步播發(fā)定制旅游線路的小短片，配以各種活動的推廣，收獲了一批旅游達人。2019年《跟著小風走》為湖北江陵星島旅游景區(qū)在官微公眾號上做了一個主題策劃，配以轉發(fā)積攢有獎活動，一天內該信息流量爆裂增長達到十萬+，星島景區(qū)開園第一周每天接待游客人數(shù)達萬人，宣傳效果驚人。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合出擊，往往能帶來線上線下流量迅速增長的沖擊力。傳統(tǒng)媒體的公信力為旅游產(chǎn)品的可信度做有力背書；新媒體以它區(qū)域無界、通俗、娛樂、碎片化的方式快速捕捉受眾的眼球。根據(jù)不同媒介的傳播特點為企業(yè)產(chǎn)品定制策劃主題活動，讓單個媒介之間既相輔相成又充分發(fā)揮各自優(yōu)勢是這次案例成功的法寶。傳統(tǒng)媒體要把網(wǎng)絡做為傳播覆蓋進一步擴展和延伸的陣地，找準契合的模式，做好產(chǎn)業(yè)和粉絲群的服務，有力抓住廣電媒介和各產(chǎn)業(yè)資源結合的機會，在實踐中深度融合。

變則通，通則達。地方臺在新媒體時代要緊抓內容為王的本質，運用好新技術，并不斷升級改造媒體運營模式，就會開創(chuàng)出自己的一片新天地。