□ 孔斯佳 韓帆

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展之迅速，短視頻成為了時(shí)代的產(chǎn)物，其功能也已融入更多類別的平臺(tái)之中，短視頻化已然是大勢所趨。交互設(shè)計(jì)自以用戶為中心的觀點(diǎn)流行之際，設(shè)計(jì)的范疇便發(fā)生了改變。行為設(shè)計(jì)學(xué)就是利用消費(fèi)者心理慣性和心理弱點(diǎn)，滿足用戶的同時(shí)依照設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的意向去使用產(chǎn)品，讓用戶主動(dòng)地去完成某一行為的轉(zhuǎn)換。由于抖音作為當(dāng)前第一短視頻平臺(tái)，擁有最龐大的內(nèi)容創(chuàng)作群體和內(nèi)容消費(fèi)群體，具有一定參考價(jià)值。本文將利用行為設(shè)計(jì)學(xué)的Fogg理論對抖音進(jìn)行探究，從三個(gè)角度細(xì)化分析如何讓用戶潛移默化完成某一行為，以及抖音平臺(tái)目前還存在的問題和解決方案，進(jìn)一步完善短視頻應(yīng)用贏取用戶粘性，為其他短視頻平臺(tái)和功能進(jìn)行參考。

行為設(shè)計(jì)學(xué)的理論綜述

行為設(shè)計(jì)學(xué)（Behaviour Design）又稱作勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)，是改變用戶行為而設(shè)定的新興學(xué)科，這里的改變用戶并不是強(qiáng)迫用戶去做，而是通過被設(shè)計(jì)的社會(huì)來潛移默化的讓用戶主動(dòng)改變行為和態(tài)度。1930年哈佛大學(xué)心理學(xué)家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金娜通過制作完成一項(xiàng)老鼠裝置實(shí)驗(yàn)，得出結(jié)論：“設(shè)計(jì)好激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施，人就會(huì)聽你擺布”，這一門派首次提出主動(dòng)左右人類行為的觀點(diǎn)。時(shí)至今日，這一實(shí)驗(yàn)被美國斯坦福大學(xué)B.J福格深挖并將它命名為行為設(shè)計(jì)學(xué)，福格將行為設(shè)計(jì)學(xué)跟計(jì)算機(jī)軟件、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相結(jié)合，開辟Fogg行為模型（Fogg’s Behavior Model）的新思路，在現(xiàn)階段各類網(wǎng)站利用該理論引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

為了實(shí)現(xiàn)用戶行為的成功，F(xiàn)ogg模型需要三個(gè)方面的要素，即給用戶足夠動(dòng)機(jī)，讓用戶能夠完成轉(zhuǎn)換，并且需要觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)換，簡稱動(dòng)機(jī)(Motivation)、能力(Ability)和觸發(fā)(Trigger)。動(dòng)機(jī)是一種心理狀態(tài)，指激發(fā)用戶的行為向某個(gè)目標(biāo)或內(nèi)部推進(jìn)的心理傾向，通?？煞譃榭鞓坊蛲纯?、希望或恐懼以及被他人接受的愿望；能力并不是指用戶完成某一行動(dòng)的綜合素質(zhì)，在這里的含義是使用戶完成某一行為的難易程度。能力包含著六個(gè)因素分別是時(shí)間成本、金錢成本、體力成本、認(rèn)知成本、社會(huì)壓力和習(xí)慣；觸發(fā)條件則是指在動(dòng)機(jī)和能力相對較弱時(shí)，額外的輔助功能例如信息提醒或者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，觸發(fā)用戶去完成某一行為，是對動(dòng)機(jī)和能力的外部提醒和刺激，激發(fā)用戶行為動(dòng)機(jī)或者降低用戶行為成本。動(dòng)機(jī)越高，能力越低，用戶完成行為轉(zhuǎn)換就越能成功。

行為設(shè)計(jì)理論對短視頻的指導(dǎo)作用

短視頻快速發(fā)展的時(shí)代，以抖音為首的短視頻APP快速崛起，短視頻行業(yè)內(nèi)下載量數(shù)據(jù)相差卻很巨大。百度指數(shù)顯示，抖音、快手、秒拍短視頻主要用戶群體在20-40歲之間，而抖音超過其他短視頻做到行業(yè)巨頭的位置，其原因也是需要各個(gè)短視頻APP去參考借鑒的，以下筆者以行為設(shè)計(jì)理論應(yīng)用到短視頻APP設(shè)計(jì)中。

提高動(dòng)機(jī)。根據(jù)認(rèn)知理論的定義，動(dòng)機(jī)分為直接動(dòng)機(jī)和間接動(dòng)機(jī)。一、直接動(dòng)機(jī)：目標(biāo)用戶。直接動(dòng)機(jī)指內(nèi)部影響因素，這里的目標(biāo)用戶有兩種含義，第一，確定目標(biāo)用戶是哪一類，例如年齡段、職業(yè)類別、情景場合等。針對該APP使用的目標(biāo)用戶來設(shè)計(jì)界面等軟裝類應(yīng)用和內(nèi)容的安排。第二，確定目標(biāo)用戶后，針對目標(biāo)用戶去主動(dòng)了解用戶的需求和喜好。抖音是以龐大“PGC+UGC”系統(tǒng)形式為主體的社交平臺(tái)，UGC指用戶生成類視頻，強(qiáng)化用戶為中心的思想，依據(jù)用戶無意識的觀看記錄、點(diǎn)贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)來觸發(fā)抖音推送機(jī)制，平臺(tái)個(gè)性化引擎增加相關(guān)題材視頻的權(quán)重，進(jìn)行疊加推薦，這種個(gè)性化的推薦讓用戶動(dòng)動(dòng)手指就能看到自己感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而在下次想看相關(guān)內(nèi)容時(shí)用戶會(huì)主動(dòng)打開此軟件進(jìn)行觀看。如今很多用戶開始意識到“信息繭房”的問題，UGC過于嚴(yán)重后用戶信息接觸便會(huì)窄化，用戶收到的視頻信息越來越單一。適當(dāng)加入不同類別的題材讓用戶找到更多感興趣的內(nèi)容，反而更有助于提高用戶黏性。

二、間接動(dòng)機(jī)：KOL營銷效應(yīng)。間接動(dòng)機(jī)顧名思義指的是外界的影響因素。第一，KOL追隨。如何將用戶引進(jìn)此類短視頻APP中，可以通過外部力量，例如現(xiàn)近主流推廣方式——明星或者KOL宣傳，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式引進(jìn)流量，粉絲會(huì)因明星或者喜愛的KOL而去下載APP或使用該功能，贏得粉絲對該平臺(tái)的關(guān)注和信任。第二，社會(huì)認(rèn)同。短視頻用戶既是內(nèi)容消費(fèi)者又是內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容創(chuàng)作者分享自己的視頻內(nèi)容后若是獲得點(diǎn)贊評論和轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)互動(dòng)，滿足用戶社會(huì)認(rèn)同心理，繼而會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)輸出相關(guān)視頻的動(dòng)力，適當(dāng)添加鼓勵(lì)機(jī)制對于內(nèi)容創(chuàng)作有一定積極的影響。

降低能力。前文提到的能力六大因素分別為時(shí)間、金錢、體力、認(rèn)知、社會(huì)壓力和習(xí)慣。由于現(xiàn)今的應(yīng)用軟件都無需消耗過多的金錢，所以金錢因素就不做過多的分析，而時(shí)間、體力、認(rèn)知和習(xí)慣可以歸結(jié)為應(yīng)用軟件使用的門檻。一是降低產(chǎn)品的使用門檻。在物理層面上，由于手機(jī)的無限制，時(shí)間和體力成本已經(jīng)大幅度減少了。首先，在功能層面上，設(shè)計(jì)的易用性和可用性便成為了降低產(chǎn)品使用門檻的應(yīng)對策略。風(fēng)格的統(tǒng)一性和信息整合化對于用戶快速找到相關(guān)功能有顯著的效果，由于屏幕表面沒有太多位置布置全部功能，重要的功能可以安置在顯眼的地方，所以信息的整合就包含了功能層級關(guān)系的安排，合理的層級關(guān)系能夠讓用戶依照簡單邏輯找到隱藏在表面的功能。其次，操作易用性。依據(jù)百度指數(shù)顯示，短視頻用戶為趨于年輕化，手勢操作對于老年人來說很復(fù)雜，需要更多時(shí)間來學(xué)習(xí)，但對于年輕用戶來說，手勢操作的便捷性便完美的體現(xiàn)出來。在創(chuàng)作者使用情況上，抖音直拍的功能操作簡易化，同時(shí)包含多種影集模板套用，操作便捷成效高，但對于高要求剪輯缺少了相對的專業(yè)性。對于抖音平臺(tái)而言，在跨平臺(tái)分享視頻時(shí)有很大的局限，用戶必須下載到本地視頻后才能分享到其他平臺(tái)上，操作繁瑣，事后還需找到相冊刪除，加大了用戶使用的成本。最后，用戶使用習(xí)慣。對于已經(jīng)既定、用戶形成的習(xí)慣來說，不做改變是最好的策略。

二是社會(huì)壓力。社會(huì)壓力也可以稱作為道德約束，好的應(yīng)用是讓用戶感到舒適，而不是被強(qiáng)加社會(huì)壓力，這里的社會(huì)壓力是指平臺(tái)公民的道德、輿論導(dǎo)向、評價(jià)方式等。例如社會(huì)上評價(jià)抖音用戶是浪費(fèi)時(shí)間，這就讓大家感覺使用抖音的用戶“不學(xué)無術(shù)”的刻板印象，迫于社會(huì)壓力一部分潛在用戶便會(huì)流失。另外，平臺(tái)上的社區(qū)公約的檢測。抖音平臺(tái)的視頻評論審核力度較其他平臺(tái)而言力度最大，而抖音上“假嶄東”事件的C2C黑灰產(chǎn)詐騙，也給抖音平臺(tái)帶來社會(huì)輿論的影響。在社區(qū)內(nèi)部，抖音短視頻的評論幾乎看不到惡意的發(fā)言，給抖音社區(qū)帶來好的風(fēng)向，用戶也更愿意生產(chǎn)內(nèi)容。然而抖音這一成就的背后也有一定的問題，視頻審核難度大、人工成本高，現(xiàn)今若是解決此問題是一舉兩得的事情。

觸發(fā)刺激。在動(dòng)機(jī)不足、能力不足的情況下，產(chǎn)生了觸發(fā)機(jī)制。第一，給用戶發(fā)送推送、短信信息等提醒用戶打開軟件，依據(jù)不同時(shí)間段各類人群空閑點(diǎn)發(fā)送信息提醒，例如在早晚高峰下班時(shí)間，上班族乘坐交通工具時(shí)適當(dāng)推送讓其打開軟件消磨路途的時(shí)間。第二，適當(dāng)?shù)陌才哦ㄆ诨顒?dòng)，讓每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者參與其中，并附有一定的獎(jiǎng)勵(lì)政策，提高用戶參與積極性。例如，Bilibili視頻軟件創(chuàng)作中心里含有打卡挑戰(zhàn)和有獎(jiǎng)活動(dòng)兩個(gè)專欄，并且參與可以瓜分百萬獎(jiǎng)金池，不僅調(diào)動(dòng)用戶積極性還增加了用戶黏性。

結(jié)語

如今短視頻應(yīng)用軟件遍地橫生，在流量致勝的時(shí)代，如何留住用留住流量是交互行業(yè)中值得思考的問題。手機(jī)內(nèi)存越來越大，應(yīng)用軟件安裝也越多，對軟件沒有歸屬感是當(dāng)今用戶時(shí)常感嘆的現(xiàn)實(shí)問題。隨著以用戶為中心的交互設(shè)計(jì)理論思潮提出后，設(shè)計(jì)的理念開始逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對于開發(fā)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說，從用戶自身角度讓用戶形成粘性主動(dòng)打開軟件便是得到流量的關(guān)鍵。本文利用行為設(shè)計(jì)學(xué)Fogg理論模型三要素進(jìn)行細(xì)化，以抖音成功案例分析探討了短視頻如何潛移默化地刺激用戶主動(dòng)完成行為，以及抖音目前還存在的問題和解決方案，向其他短視頻平臺(tái)和功能提供一定理論支持和幫助。當(dāng)然，一味地抄襲是贏不得用戶黏性，還需針對該應(yīng)用特定用戶群作出相應(yīng)調(diào)整和創(chuàng)新融合。