□ 任佳雯

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，各行各業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)時(shí)尚類雜志也不例外，紛紛走向了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。作為傳統(tǒng)時(shí)尚類雜志轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，明星電子刊近年來的火爆現(xiàn)象給傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型帶來了一線生機(jī)，各大時(shí)尚類雜志紛紛推出明星電子刊，致力于開辟一條新的生存之路。作為國內(nèi)首個(gè)推出明星電子刊的《時(shí)尚芭莎》無疑是傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍者，本文主要從用戶體驗(yàn)視角來分析《時(shí)尚芭莎》明星電子刊火熱的原因，試圖找尋對(duì)傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型的有益借鑒。

明星電子刊概述

明星電子刊概念。明星電子刊是指以微信小程序或時(shí)尚APP等新媒體平臺(tái)為載體的集圖像、文字、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式于一體的明星數(shù)字雜志，具有時(shí)效性強(qiáng)、更新速度快、沉浸式互動(dòng)等特點(diǎn)。它是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)時(shí)尚雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種主要探索模式。

在內(nèi)容上明星電子刊采用的是“明星”+“時(shí)尚”的組合，將時(shí)尚圈與娛樂圈有效連接起來，在形式上明星電子刊融合了高清圖片、文字、視頻、語音以及超鏈接等多媒體表現(xiàn)形式，全方位滿足用戶需求。

明星電子刊的發(fā)展脈絡(luò)。2018年7月23日，《時(shí)尚芭莎》明星電子刊首刊正式發(fā)行，封面是當(dāng)時(shí)熱播網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的兩位男主角——朱一龍和白宇。首刊《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書》購買量三天突破41萬，訪問量突破900萬，最后以62.9萬冊(cè)的銷量告捷。

自《時(shí)尚芭莎》首次試水明星電子刊之后，國內(nèi)的明星電子刊市場(chǎng)熱度開始持續(xù)走高。截至2020年7月，國內(nèi)明星電子刊的品牌數(shù)量達(dá)到44個(gè)，2019年開始推出電子刊的占大多數(shù)。上至一線時(shí)尚雜志，下至三線時(shí)尚雜志均有品牌涉足電子刊市場(chǎng)。當(dāng)然除了國內(nèi)多家公司陸續(xù)開始籌辦明星電子刊之外，一些國際期刊也開始瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)。2019年4月，美國視覺時(shí)尚雜志《V Magazine》推出了中文電子刊，首刊封面是TF Boys成員易烊千璽。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各行各業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，致力于開辟新的路徑，明星電子刊的出現(xiàn)儼然改變了整個(gè)時(shí)尚媒體的格局。

用戶體驗(yàn)視角下明星電子刊熱成因分析

多媒體融合，全感官體驗(yàn)。相比于傳統(tǒng)雜志“圖片+文字”的閱讀形式，在Web2.0時(shí)代，“圖片+文字+音頻+視頻”已經(jīng)成為數(shù)字雜志的基本呈現(xiàn)方式，數(shù)字雜志充分利用了其作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，融入聲音、圖像、視頻、動(dòng)畫等多種傳播手段，充分調(diào)動(dòng)了用戶的視覺、聽覺與觸覺等多種感官的參與，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)雜志從平面到立體，從單一維度到多維度的轉(zhuǎn)變，為用戶帶來了更好的閱讀體驗(yàn)。

《時(shí)尚芭莎》作為國內(nèi)傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型的代表性刊物，它所打造的移動(dòng)端明星內(nèi)容電子雜志將高清大片、精美視頻、音樂語音、彈幕互動(dòng)等多媒體形態(tài)融合為一體，便于手機(jī)用戶隨身攜帶瀏覽，隨時(shí)和粉絲用戶互動(dòng)交流。

《時(shí)尚芭莎》電子刊雜志一出現(xiàn)就以其全新的閱讀視覺形式、獨(dú)特的內(nèi)容編輯方式吸引了眾多用戶。它這種多媒體的傳播手段，完全顛覆了用戶傳統(tǒng)的閱讀雜志的習(xí)慣，為用戶提供了一種全新的、全感官的閱讀體驗(yàn)。

趣味性互動(dòng)，定制化消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定制化已經(jīng)成為數(shù)字雜志的新特點(diǎn)和新表現(xiàn)。用戶可以根據(jù)自己的喜好，主動(dòng)選擇自己所要接收的信息。除了簡單的閱讀，用戶還可以在閱讀的同時(shí)及時(shí)方便地發(fā)表自己的觀點(diǎn)，分享個(gè)人意見，更深入地參與到閱讀情境中。

2018年是《時(shí)尚芭莎》明星電子刊上線元年，這也標(biāo)志著《時(shí)尚芭莎》的內(nèi)容生產(chǎn)開始由B2C向C2B轉(zhuǎn)變，即開始由以商家為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者來決定雜志內(nèi)容的生產(chǎn)。2018年暑假，網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》的大熱，讓《時(shí)尚芭莎》開始思考借此熱度為兩個(gè)男主“白宇和朱一龍”打造一期電子刊。在電子刊發(fā)行之前，“芭姐”就在“芭莎IN”APP上和“鎮(zhèn)魂女孩”進(jìn)行互動(dòng)，了解粉絲想要看什么，喜歡什么，然后按照用戶的需求來打造雜志。7月23日，《時(shí)尚芭莎》明星電子刊《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書》上線，打破了傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的格局，開創(chuàng)了時(shí)尚電子刊的先河。在這次的“明星專題電子刊”嘗試成功后，《時(shí)尚芭莎》決定將這種C2B的生產(chǎn)模式沿用到日后的類似內(nèi)容生產(chǎn)中，以打造優(yōu)質(zhì)的定制電子刊。

除此之外《時(shí)尚芭莎》還充分利用了數(shù)字期刊新媒體的靈活性，增設(shè)了發(fā)射彈幕功能，用戶可以通過評(píng)論，發(fā)射彈幕置于刊物之中，也可在閱讀時(shí)查看已有彈幕，方便讀者在閱讀時(shí)進(jìn)行交流互動(dòng)，極大地滿足了年輕用戶群體對(duì)趣味性互動(dòng)、個(gè)性化消費(fèi)的需求，營造了一個(gè)更為輕松有趣的閱讀環(huán)境。

臨場(chǎng)體驗(yàn)，情感連接。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，新媒體技術(shù)也在不斷地革新。在這種日新月異的技術(shù)環(huán)境下，數(shù)字雜志豐富的內(nèi)容與多樣化的呈現(xiàn)形式，很大程度上滿足了年輕用戶對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的更高層次要求，在消費(fèi)體驗(yàn)得到滿足的基礎(chǔ)上，如何更好地抓住用戶的注意力，提高用戶的卷入度，便成了《時(shí)尚芭莎》的下一步嘗試。

基于此，《時(shí)尚芭莎》為了滿足用戶需求的更高層次，于2019年10月13日首次推出了沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)電子刊《王子異:多面表達(dá)，夢(mèng)想向上》，這一期的雜志在原有基礎(chǔ)上增加了劇本情節(jié)，用戶可以自行選擇A或B劇情的發(fā)展，為用戶帶來了更好的沉浸體驗(yàn)感。相比于過去被動(dòng)接受預(yù)先安排好的內(nèi)容，這種擁有自主權(quán)的方式讓用戶更容易獲得心理上的滿足，更容易沉浸其中無法自拔。

《時(shí)尚芭莎》繼國內(nèi)首創(chuàng)明星電子刊后，在用戶體驗(yàn)形式上進(jìn)一步發(fā)力、再度創(chuàng)新，掀起了電子刊交互體驗(yàn)新篇章。在沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)電子刊中，《時(shí)尚芭莎》融入了各類技術(shù)手段與新鮮元素，豐富了用戶體驗(yàn)，多樣化的玩法讓用戶沉浸其中，大大拉近了粉絲與偶像之間的距離，極大地提高了用戶粘性。

對(duì)傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的借鑒

內(nèi)容制作：數(shù)字化賦權(quán)拓展內(nèi)容生產(chǎn)主體。隨著4P理論到4C理論的變遷，傳統(tǒng)的讀者、觀眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為用戶，受眾開始向互聯(lián)網(wǎng)遷移，追求更加個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志提出了新的內(nèi)容生產(chǎn)要求。時(shí)尚類雜志在今后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索之路上要更加注重用戶的各種需求，除了傳播時(shí)尚潮流、穿搭推薦外，更要為用戶量身定制“個(gè)人雜志”，提供個(gè)性化的信息，改變以往的以自我為中心的理念，以用戶為本位，打造更加優(yōu)質(zhì)個(gè)性化的雜志。

用戶特征：互動(dòng)性終端提升用戶體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)的“文字+圖片”模式，音視頻和VR/AR的優(yōu)勢(shì)在于直觀的視覺感受和臨場(chǎng)化體驗(yàn)。特別是沉浸式雜志里，人們可以直接近距離接觸偶像，并根據(jù)自己的興趣進(jìn)行選擇與體驗(yàn)，用戶可以自行創(chuàng)作來推動(dòng)劇情的發(fā)展，為自己量身打造一個(gè)屬于自己心中定義的偶像標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然目前的VR/AR技術(shù)還未應(yīng)用到期刊的內(nèi)容制作中，不過隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展以及應(yīng)用，未來的時(shí)尚類雜志也可以在創(chuàng)作虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，努力創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗(yàn)。

傳播機(jī)制：平臺(tái)化媒體豐富社交傳播。傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了內(nèi)容生產(chǎn)模式的變遷，還需要更新其傳播機(jī)制。時(shí)尚類雜志在這方面更是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，時(shí)尚圈與娛樂圈、模特圈一直以來都有著密切的聯(lián)系，“時(shí)尚”+“明星”的組合時(shí)尚類雜志打開了一條新的流量渠道。在粉絲群體中，粉絲們往往會(huì)表現(xiàn)出驚人的購買力、戰(zhàn)斗力和號(hào)召力。他們熱衷于在微博超話、豆瓣小組等社交平臺(tái)內(nèi)部狂熱分享自家偶像的周邊產(chǎn)品，并號(hào)召粉絲準(zhǔn)點(diǎn)搶購，更有不少大粉會(huì)購買多份雜志，而這部分多余的閱讀碼他們往往會(huì)分享給潛在的粉絲。除了發(fā)刊當(dāng)日的高銷售量，電子刊的跨時(shí)空、更新快的屬性更是拉長了數(shù)字期刊銷量的長尾。在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的今天，傳統(tǒng)時(shí)尚類雜志借助粉絲經(jīng)濟(jì)這一風(fēng)口的舉措為其走出困境提供了一條出路。

結(jié)語

《時(shí)尚芭莎》作為一個(gè)正在努力創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)時(shí)尚類媒體，在內(nèi)容生產(chǎn)上積極創(chuàng)新，關(guān)注用戶需求與體驗(yàn)，創(chuàng)造性地推出了明星電子刊；在傳播機(jī)制上借助粉絲和流量，注重粉絲群體的情感體驗(yàn)與身份認(rèn)同，利用粉絲經(jīng)濟(jì)這一風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的提高。以《時(shí)尚芭莎》為代表的傳統(tǒng)時(shí)尚類雜志在今后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之中，要將互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹到轉(zhuǎn)型之路中。