陳 敏

一、前言

民國(guó)時(shí)期，上海在多次抵制外貨的運(yùn)動(dòng)中，一些有識(shí)之士開(kāi)始逐漸意識(shí)到僅僅是抵制外貨沒(méi)有任何價(jià)值。抵制外貨運(yùn)動(dòng)為之后實(shí)業(yè)界大力提倡“重工藝”思想奠定了基礎(chǔ)，興起了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，各種洋行、商鋪、報(bào)刊、百貨公司等如春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。但是面對(duì)當(dāng)下全球化的趨勢(shì)，世界各地的文化生活、藝術(shù)觀念乃至生活方式都在發(fā)生變化，越來(lái)越多的消費(fèi)品乃至生活觀念以趨同的姿態(tài)擺脫了個(gè)體特性，發(fā)展成具有同一性的商品。這種全球化的發(fā)展給我們帶來(lái)了很多優(yōu)勢(shì)與便利，但是本土化特征的消解也被大眾所意識(shí)到。

二、月份牌的藝術(shù)特點(diǎn)

（一）月份牌的產(chǎn)生與發(fā)展

月份牌廣告興盛于20世紀(jì)二三十年代，是商家為了推銷(xiāo)商品向消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商免費(fèi)發(fā)放的集圖畫(huà)、日歷和廣告為一體的紙質(zhì)媒介廣告。它誕生的主因是贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。月份牌的產(chǎn)生是源于西方文化和資本的強(qiáng)勢(shì)輸入，為了在上海開(kāi)辦工廠(chǎng)、銷(xiāo)售商品，起初并沒(méi)有引起上海市民的關(guān)注，隨后外國(guó)廠(chǎng)商改變了推銷(xiāo)思路，開(kāi)始制作現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)脑路菖?。月份牌廣告畫(huà)的題材大多數(shù)是中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，比如山水畫(huà)、仕女人物、戲曲故事場(chǎng)面等，隨后由于西方文化的沖擊逐漸發(fā)展成為以表現(xiàn)時(shí)尚的摩登女郎為主要內(nèi)容。

（二）月份牌的本土化特征

本土化是具有相對(duì)性的，在西方外來(lái)文化的沖擊下，單純的傳統(tǒng)文化并不是本土化，比如我國(guó)宋朝時(shí)期的第一個(gè)招貼海報(bào)是傳統(tǒng)文化，而本文研究的上海月份牌廣告畫(huà)就具有本土化的特征，受到西方文化的影響并吸收融合了中華傳統(tǒng)文化。

本文將從題材本土化、繪畫(huà)技法本土化、設(shè)計(jì)布局本土化、構(gòu)圖本土化、畫(huà)面留白、裝飾紋樣的運(yùn)用這幾個(gè)方面去分析月份牌廣告畫(huà)的本土化特征。月份牌廣告畫(huà)脫胎于國(guó)畫(huà)和民間傳統(tǒng)木版年畫(huà)，所以不管是繪畫(huà)技巧還是題材內(nèi)容沿用的都是國(guó)畫(huà)和民間傳統(tǒng)木版年畫(huà)常用的題材，當(dāng)然，月份牌廣告畫(huà)能夠成為上海風(fēng)靡一時(shí)的廣告畫(huà)并被當(dāng)時(shí)看作是時(shí)尚的標(biāo)桿不可能一成不變。

早期月份牌廣告畫(huà)的題材是以傳統(tǒng)題材為主，但是也具備一些創(chuàng)新，學(xué)習(xí)運(yùn)用西方的透視畫(huà)法原理結(jié)合中國(guó)國(guó)畫(huà)的傳統(tǒng)白描畫(huà)法。月份牌廣告畫(huà)中西結(jié)合的畫(huà)法是吳嘉猷先生創(chuàng)造出來(lái)的，這一表現(xiàn)手法也奠定了早期月份牌廣告畫(huà)的基本圖像范式。這一時(shí)期除了吳嘉猷先生之外，還有很多出名的月份牌廣告畫(huà)的畫(huà)家，本文著重介紹周暮橋先生。周暮橋先生是吳嘉猷先生的弟子，周暮橋先生的《游園》，除繼承了吳嘉猷先生的傳統(tǒng)的工筆畫(huà)法之外，還繼承了吳嘉猷先生創(chuàng)造的把西洋透視法和中國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)法結(jié)合的畫(huà)法，這張畫(huà)里面有了背景空間的層次感。畫(huà)面的處理也比吳嘉猷先生更加細(xì)膩，這是源于他在繪畫(huà)技法上增加了傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)的畫(huà)法，把明暗皴擦法和西洋水彩畫(huà)法結(jié)合，這是周暮橋先生的創(chuàng)新點(diǎn)。明暗皴擦法是中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)中的經(jīng)典畫(huà)法，首先是用濕毛筆在畫(huà)紙上畫(huà)出大概的明暗，然后再用干毛筆把它擦出層次的感覺(jué)。除了在繪畫(huà)技法上面的創(chuàng)新，周暮橋先生在繪畫(huà)內(nèi)容上也進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，逐漸從傳統(tǒng)的神話(huà)故事、民間故事之類(lèi)的題材轉(zhuǎn)向了描述大眾生活場(chǎng)景。在周暮橋先生的《游園》中，也表現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海人的生活方式、習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。畫(huà)中描繪的人物的發(fā)型、服裝等其他方面都還是傳統(tǒng)的樣式，但是人物的表情不再是冷漠的，開(kāi)始出現(xiàn)了微笑之類(lèi)的表情，他們手上也不再是空無(wú)一物。月份牌廣告畫(huà)的畫(huà)家們力求突破傳統(tǒng)但是又基于傳統(tǒng)，早期的月份牌廣告畫(huà)傳統(tǒng)木版年畫(huà)的痕跡還很重，但是發(fā)展到后期越來(lái)越向月份牌廣告畫(huà)的過(guò)渡階段發(fā)展。

月份牌廣告畫(huà)的過(guò)渡階段的代表人物是著名畫(huà)家鄭曼陀先生，他創(chuàng)造出了擦筆水彩畫(huà)法。擦筆水彩畫(huà)法是運(yùn)用木炭條在畫(huà)紙上勾勒出大致的輪廓以及明暗關(guān)系，然后再把畫(huà)紙上的木炭灰抖掉，再用水彩畫(huà)法上色。擦筆水彩畫(huà)法是鄭曼陀先生的創(chuàng)新所在?！锻韸y圖》是鄭曼陀先生用擦筆水彩畫(huà)法繪制的，一經(jīng)問(wèn)世就風(fēng)靡一時(shí)，鄭曼陀先生也迅速取代了周暮橋先生的地位。擦筆水彩畫(huà)法成為人物肖像畫(huà)的畫(huà)法是因?yàn)椴凉P水彩畫(huà)法畫(huà)出的，人物細(xì)膩有光澤，使得人物立體、好看。鄭曼陀先生擅長(zhǎng)畫(huà)人物，徐詠青先生擅長(zhǎng)畫(huà)風(fēng)景，南洋兄弟煙草有限公司廣告畫(huà)就是鄭曼陀先生畫(huà)人、徐詠青先生畫(huà)景，這一時(shí)期月份牌廣告畫(huà)的特征在這幅畫(huà)中完全地顯現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)于早期的月份牌廣告畫(huà)，這一時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)在色彩上更趨艷麗活潑，繪畫(huà)技法也有了明顯的提升，油畫(huà)以及水彩畫(huà)的運(yùn)用更加廣泛。擦筆水彩畫(huà)法的創(chuàng)新之處除了這些之外，在內(nèi)容題材上更趨向于表現(xiàn)人物的現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景，尤其是女性，從這里開(kāi)始奠定了后期的時(shí)尚女郎的題材。這一時(shí)期的最大突破點(diǎn)有兩點(diǎn)：其一就是擦筆水彩畫(huà)法，其二就是女郎。這一時(shí)期的時(shí)尚女郎充滿(mǎn)了東方古典女性的特質(zhì)，含蓄、靦腆。南洋兄弟煙草有限公司廣告畫(huà)中的女子與早期的月份牌廣告畫(huà)中的人物相比，不但繪畫(huà)技巧成熟，畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的意境也是生動(dòng)輕松，衣著也更時(shí)尚，雖然相比于下一個(gè)階段的月份牌廣告畫(huà)（成熟時(shí)期）略顯青澀和保守，但是相比于早期的月份牌廣告畫(huà)要?jiǎng)?chuàng)新了很多。這一時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)不僅僅是在衣著打扮上創(chuàng)新，最值得一提的是少女的神情容貌和氣質(zhì)。南洋兄弟煙草有限公司廣告畫(huà)中的女子吸引人的眼睛是這幅畫(huà)的點(diǎn)睛之筆，也是這一時(shí)期月份牌廣告畫(huà)的特點(diǎn)。同時(shí)這一時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)也反映了當(dāng)時(shí)上海的生活。除此之外，月份牌廣告畫(huà)受到西方油畫(huà)、水彩畫(huà)構(gòu)圖的影響，其構(gòu)圖也不僅僅是簡(jiǎn)單的邊框排列。

月份牌廣告畫(huà)成熟時(shí)期的代表人物是杭稚英先生，他繼承了鄭曼陀先生所創(chuàng)造的擦筆水彩畫(huà)法，他的月份牌廣告畫(huà)的色彩趨向艷麗明亮。這一時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)受到戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，題材和內(nèi)容除了時(shí)尚女郎之外，戰(zhàn)爭(zhēng)題材的月份牌廣告畫(huà)也風(fēng)靡一時(shí)。這一時(shí)期月份牌廣告畫(huà)塑造的時(shí)尚女郎和過(guò)渡時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)相比，女郎的穿著更加時(shí)尚，風(fēng)情萬(wàn)種，具有豐腴嬌艷的風(fēng)格，女郎穿著受到西方文化的影響也越來(lái)越開(kāi)放，這一時(shí)期著力打造的摩登女郎的形象在月份牌廣告畫(huà)中表現(xiàn)得淋漓盡致。如果說(shuō)過(guò)渡時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)像是民國(guó)時(shí)期的學(xué)生少女，那么這一時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)就像是百樂(lè)匯的主唱主舞們。這一時(shí)期的時(shí)尚女郎的風(fēng)格也要依賴(lài)于婦女解放運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚女郎的風(fēng)格可用四個(gè)字總結(jié)—嗲、嫩、甜、糯，即使是不同的設(shè)計(jì)師畫(huà)出來(lái)的月份牌廣告畫(huà)都有相同的意蘊(yùn)，同樣漂亮?xí)r尚的臉蛋，同樣的煙眼笑容。不管是哪一時(shí)期，月份牌廣告畫(huà)都反映著當(dāng)時(shí)上海的審美趣味，都符合中國(guó)的審美趣味。

三、總結(jié)

上海的發(fā)展和月份牌廣告畫(huà)的發(fā)展是分不開(kāi)的，同樣中華傳統(tǒng)文化在月份牌廣告畫(huà)中起到了舉足輕重的作用，不管是早期的月份牌廣告畫(huà)、過(guò)渡時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)還是成熟時(shí)期的月份牌廣告畫(huà)，都能看到傳統(tǒng)文化的影子。月份牌廣告畫(huà)之所以至今仍是人們想到上海就能想到并津津樂(lè)道的經(jīng)典，正是因?yàn)槠湓趯W(xué)習(xí)西方文化的同時(shí)并沒(méi)有拋棄中華傳統(tǒng)文化。月份牌廣告畫(huà)正是在保留了中國(guó)韻味的同時(shí)吸收了西方文化、西方繪畫(huà)技法，以及把平面設(shè)計(jì)的理念也融合到了設(shè)計(jì)之中，使得其既具有我國(guó)本土化的特征又與國(guó)際接軌。在民國(guó)時(shí)期，與月份牌廣告畫(huà)同期發(fā)展的商標(biāo)設(shè)計(jì)、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)之所以沒(méi)有月份牌廣告畫(huà)深入人心，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诎l(fā)展的過(guò)程中逐漸拋棄了傳統(tǒng)文化，沒(méi)有意識(shí)到本土化的重要性，但是民國(guó)時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)、報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)等也為我國(guó)的平面設(shè)計(jì)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。