曹靜宜

淮陰師范學(xué)院

近年來，淮安地方政府非常重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2015年出臺《淮安市加快發(fā)展“4+3”服務(wù)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見》政策，強(qiáng)調(diào)要做強(qiáng)旅游基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)，做大文化創(chuàng)意新興服務(wù)業(yè)；2020年積極貫徹國家文化公園建設(shè)戰(zhàn)略部署，率先建立江蘇首家“淮安市大運(yùn)河文化帶規(guī)劃建設(shè)管理辦公室”，成立“淮安市文化旅游集團(tuán)股份有限公司”，推進(jìn)大運(yùn)河文化公園建設(shè)和文旅事業(yè)發(fā)展。2021年淮安“十四五”規(guī)劃提出打響“運(yùn)河之都?百里畫廊”城市形象品牌?；窗彩菤v史文化名城，古文化底蘊(yùn)深厚，境內(nèi)有豐富的運(yùn)河文化、水文化、青蓮崗文化、西游文化、古名人文化，淮安得天獨(dú)厚的文化發(fā)展條件又有強(qiáng)勁的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，加之故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆又為地方文化傳承提供了新的發(fā)展思路，因此如何塑造淮安文創(chuàng)品牌，通過打造高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，宣傳地方文化，助力地方文化發(fā)展，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，展示城市形象，彰顯古城魅力，是非常值得研究的。

南京博物院院長龔良認(rèn)為：“文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅僅是實(shí)物，而是應(yīng)該包括原創(chuàng)展覽、教育服務(wù)項(xiàng)目和文創(chuàng)衍生商品這三個方面?！蹦壳盎窗膊┪镳^、淮安運(yùn)河博物館、漕運(yùn)博物館、中國西游記博覽館等展館、淮安文創(chuàng)港、淮安文廟、清江浦文創(chuàng)、淮印時光文創(chuàng)園、淮安西游樂園都有不同類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)：淮安文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在地域化標(biāo)識不凸顯、同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重以及網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營未形成等問題，如果不及時解決，突破瓶頸，它們將導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的審美需求和順應(yīng)淮安文旅事業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢。

一、地域化標(biāo)識不凸顯

淮安歷史文化資源豐富，早在1986年就被列為國家第二批歷史文化名城之一，其區(qū)域內(nèi)運(yùn)河文化、水文化、西游文化、青蓮崗文化地域特色非常顯著，但是目前淮安無論是展覽、教育項(xiàng)目或是文創(chuàng)衍生品在這些優(yōu)質(zhì)元素的表現(xiàn)、傳播上顯得非常不足，未將此類元素充分挖掘和運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品，或是集合地方文化元素使其具有濃郁的地域文化特色，從而增強(qiáng)文化辨識度，形成鮮明的淮安地方烙印。特別是不少優(yōu)質(zhì)古文化元素未被重視，甚至從未被作為淮安文創(chuàng)的設(shè)計(jì)素材、展覽場景等，不得不說這是淮安文創(chuàng)的損失，更是淮安地方文化傳承的缺失，因此淮安文創(chuàng)產(chǎn)品打造應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)的地域古文化，深挖地域文化特質(zhì)內(nèi)涵，將其融入文創(chuàng)之中，從而樹立淮安文創(chuàng)品牌，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競爭力。

二、同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重

淮安市面上流行的文創(chuàng)衍生商品方面多集中在書、本、筆、書簽、茶具、香具、抱枕、香囊、明信片等傳統(tǒng)工藝品、收藏品，缺乏特色和創(chuàng)意，實(shí)用性較差。文創(chuàng)元素涉及地方文化少，僅有少數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品會涉及西游元素，或是簡單復(fù)制文化名稱于產(chǎn)品上，文化內(nèi)涵顯得不足。因此，淮安目前的文創(chuàng)衍生品從精巧性、美觀性、創(chuàng)新性、實(shí)用性來說都不能滿足消費(fèi)者的需求，還處于文創(chuàng)的低層次水平。并且淮安運(yùn)河博物館、漕運(yùn)博物館兩家無論是主題展示、內(nèi)容呈現(xiàn)還是文化傳承等方面都存在內(nèi)容的重復(fù)性，造成資源的浪費(fèi)，不能很好的形成合力凸顯地方特色文化。因此淮安文創(chuàng)若想樹立品牌，必須整合地方文化資源要素，分類別分層次展示特色文化，并合力凸顯地域文化標(biāo)識。同時加強(qiáng)地方文化的滲透和融入，沒有地方文化加持的產(chǎn)品，只能是一件普通的商品，而不是真正的文創(chuàng)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是極具文化靈魂且實(shí)用精美的物品。它將文化屬性完美融入實(shí)物之中，既擴(kuò)展了物的價值，又承載著文化基因，進(jìn)而增強(qiáng)了文化認(rèn)同。

三、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營未形成

正因?yàn)樯鲜鰞蓚€原因，導(dǎo)致淮安文創(chuàng)產(chǎn)品沒有名氣、影響力，缺少品牌號召力，也就沒有廣闊的消費(fèi)市場，線下消費(fèi)尚且困難，除集體采購或旅游景點(diǎn)零星銷售，大批量訂單幾乎沒有，更何談線上運(yùn)營，淮安文創(chuàng)產(chǎn)品淪落為可有可無的附屬品，事實(shí)上這樣發(fā)展思路是不可行的，淮安目前目前聚焦打造“綠色高地、樞紐新城，全面建設(shè)長三角北部現(xiàn)代化中心城市”，城市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，新城建設(shè)和古城復(fù)興交相呼應(yīng)，具有濃厚底蘊(yùn)的現(xiàn)代化都市正在呼之欲出，因此蓬勃發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)需要與之匹配的文創(chuàng)衍生品，帶動地方經(jīng)濟(jì)增長，形成城市文化宣傳名片，實(shí)現(xiàn)地方文化認(rèn)同，傳承文化價值。優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)衍生品是實(shí)現(xiàn)文化傳遞給千家萬戶的重要渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+時代，文創(chuàng)從誕生、運(yùn)營、營銷的每個環(huán)節(jié)完全可以根據(jù)消費(fèi)者需求，反向設(shè)計(jì)、定制文創(chuàng)，從而了解消費(fèi)者需求，形成廣闊的消費(fèi)市場。如：故宮文創(chuàng)模式，故宮文創(chuàng)在打造初期，通過網(wǎng)上眾籌的營銷方式，將自己計(jì)劃開發(fā)的產(chǎn)品公開到互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者根據(jù)自己意愿為產(chǎn)品支付最低價格。雙方訴求相匹配則交易成立，故宮博物院對產(chǎn)品投入生產(chǎn)。淮安文創(chuàng)生產(chǎn)完全可以學(xué)習(xí)這種營銷模式，開創(chuàng)淮安文創(chuàng)專題網(wǎng)站，挖掘淮安地方文化元素，梳理淮安地方文化古跡，打造淮安地方文創(chuàng)主題項(xiàng)目，每期招募一批設(shè)計(jì)師，圍繞地方文化元素設(shè)計(jì)新文創(chuàng)，以淮安文創(chuàng)IP帶動網(wǎng)上消費(fèi)流量，逐步形成“線上+線下”運(yùn)營的文創(chuàng)研發(fā)、營銷模式，雙管齊下，以市場為導(dǎo)向，了解使用者需要，增之以文化內(nèi)涵，才能達(dá)到既傳承又實(shí)用的效果，才能真正促進(jìn)淮安文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“使用才是最好的傳承，購買才是最大的保護(hù)。”《上新了·故宮》總制片人劉兵表示，“當(dāng)文化以實(shí)用形式走進(jìn)千家萬戶，使用者可以對其中的文化元素如數(shù)家珍，這才是講述中國故事的有效方式。”正是因?yàn)槲膭?chuàng)具備如此強(qiáng)大的文化傳播能力，因此發(fā)現(xiàn)其存在的問題不是目的，如何解決問題找到突破口，才是關(guān)鍵和意義所在。

1.政府部門統(tǒng)一牽頭規(guī)劃。

淮安地方文創(chuàng)的打造，不是一個企業(yè)、一個部門或個人可以做成的事情，介于淮安多年來地方博物館內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、文創(chuàng)商品都是某個企業(yè)或是部門各自為政、單打獨(dú)斗，不僅造成文化資源的重復(fù)浪費(fèi)，而且不容易形成文化合力凸顯淮安文創(chuàng)品牌。因此需要地方政府責(zé)令主管文化的部門牽頭整合各方力量，搭建合作平臺，組織系列文創(chuàng)活動，如：打造地方文創(chuàng)節(jié)目、創(chuàng)立地方文創(chuàng)公眾號、全城招募優(yōu)秀文創(chuàng)設(shè)計(jì)文案、開設(shè)文創(chuàng)教育項(xiàng)目、組織尋找文化元素游戲比賽等，發(fā)動全城人共同參與到文創(chuàng)事業(yè)中，凸顯淮安文創(chuàng)品牌影響力，傳播地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.多部門聯(lián)動協(xié)同研發(fā)。

隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，人們對物品實(shí)用和審美要求不斷提升。如果文創(chuàng)設(shè)計(jì)仍停留在復(fù)制元素的窠臼上，勢必沒有前景，因此文創(chuàng)產(chǎn)品必須加強(qiáng)和地方高校、研究所等合作，先搞清地方特色文化的來龍去脈、前世今生，請專家、學(xué)者指導(dǎo)、梳理、歸納有價值的地方文化元素，再由地方文化部門、博物館、電視臺、報(bào)社、文化傳媒公司、影視制作公司等聯(lián)合打造文創(chuàng)類項(xiàng)目，將地方傳統(tǒng)文化解讀與文創(chuàng)設(shè)計(jì)相結(jié)合，全城招募高校大學(xué)生、青年教師、設(shè)計(jì)師、文創(chuàng)愛好者等越來越多的年輕人參與此項(xiàng)目，在產(chǎn)品中融入年輕一代的新訊息，充分以年輕人視角對地方文化元素進(jìn)行現(xiàn)代審美新創(chuàng)作，讓更多的年輕一代開始關(guān)注、走進(jìn)

、熟知、熱愛地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加入文化傳承的隊(duì)伍中。讓地方傳統(tǒng)文化不再是古書里晦澀難懂的文字，陳列久遠(yuǎn)少人問津的物件，而是一個個活具生香、常見常新的器物等。只有創(chuàng)造出既符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛，又具有實(shí)用價值的文創(chuàng)生活品，文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸由收藏品、紀(jì)念品轉(zhuǎn)化為生活品，文創(chuàng)產(chǎn)品才能有廣闊的前景和市場，文創(chuàng)的春天才會到來，文化也才能更好地傳播傳承。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式生產(chǎn)營銷。

全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著人們生活的方方面面，而文創(chuàng)產(chǎn)品存在的意義就是作為打通傳統(tǒng)文化和實(shí)物器皿等載體之間的渠道，打破塵封記憶的文化與真實(shí)空間的壁壘，將歷史積淀的文化基因輸送到千家萬戶的現(xiàn)實(shí)生活中，那么互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮巨大的作用，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布文創(chuàng)信息，了解大眾需求，組織眾籌等方式，聯(lián)合知名企業(yè)投入生產(chǎn)。文創(chuàng)無論從研發(fā)到生產(chǎn)、營銷等，完全利用互聯(lián)網(wǎng)+，依據(jù)市場需求打造，確保文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化，同時和一線線上售賣平臺合作，通過主播展示、VR體驗(yàn)、云游覽等方式多渠道推薦文創(chuàng)產(chǎn)品，制作淮安傳統(tǒng)文化話題熱潮，聚焦文化核心要素，打造淮安傳統(tǒng)文化IP矩陣，著力尋求淮安文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷突破口，從而帶動淮安文創(chuàng)生產(chǎn)、銷售，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長，反哺地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于它可以作為蘊(yùn)含文化符號的實(shí)用物品進(jìn)入普通觀眾家中，為想了解地方文化的年輕人提供了一種渠道，不少年輕人正因參與文創(chuàng)設(shè)計(jì)更深層次的了解、知曉、研究了淮安地方古文化，讓文化在人們心中“活”過來，這對于文化傳承不得不說是一件幸事；對于地方文化事業(yè)發(fā)展后繼有人，也是一件好事，因此大力發(fā)展淮安文創(chuàng)事業(yè)勢在必行，很有必要。