盧黎莉　陳欣悅　陳施嫁

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，電商直播作為一種新興傳播形式迅速流行起來。各種不同的直播平臺以及直播模式不斷涌現(xiàn)、推陳出新，呈現(xiàn)出百花競放、爭奇斗艷的景象。直播平臺強大的引流功能、網(wǎng)紅經(jīng)濟的巨大變現(xiàn)能力和消費者購物方式碎片化等特征促使了電商網(wǎng)絡直播營銷的展開。目前電商紛紛進駐網(wǎng)絡直播，網(wǎng)絡直播作為電商營銷新形式，為電商發(fā)展注入新的活力。隨著電子商務平臺的不斷壯大，電商直播已逐漸成為學術(shù)界的研究熱點。文章從電商直播平臺和消費者兩個角度，對電商直播的概念與類型，平臺特征等方面的研究成果進行梳理，嘗試提出未來電商平臺直播發(fā)展方向，以期為該領(lǐng)域的深入研究提供支持和幫助。

關(guān)鍵詞：電商;直播;網(wǎng)紅

一、研究緒論

中共十九大報告指出，推動“大智移云”與實體企業(yè)深度融合，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對零售業(yè)的賦能優(yōu)勢。隨著數(shù)字化時代的到來，移動端的普及以及網(wǎng)絡直播平臺的興起，網(wǎng)絡直播賣貨以勢如破竹的氣勢沖進大眾視野，作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡直播賣貨打破了傳統(tǒng)線下營銷，讓消費者同步與主播互動，增強消費者與品牌或主播之間的黏性，一時間掀起了全民看直播和直播賣貨的風潮，增加了消費者看直播消費的積極性和消費者與直播平臺以及主播之間的黏性。

2016年是互聯(lián)網(wǎng)公認的直播元年，隨著線上經(jīng)濟的興起，其基礎(chǔ)是人民消費水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，但還蘊含著更多的無限潛力的市場。各大APP看到了網(wǎng)絡直播帶貨的無限潛力紛紛加入競爭市場，2016年淘寶直播正式上線，2017年薇婭、李佳琦抓住電商直播的新風口，成為淘寶直播帶貨大軍中第一批吃螃蟹的人，2018年淘寶直播進入快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡直播帶貨異軍突起勢不可擋。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，進店轉(zhuǎn)化率超65%，日直播場次超過6萬，用戶觀看時長超過30分鐘?！半娚?直播”模式創(chuàng)造了千億級的市場;2019年淘寶直播平臺帶貨突破2000億元，“雙11”當天直播帶貨超200億元，用戶觀看直播內(nèi)容時長達。5萬個小時，同時淘寶直播帶貨的成交額已連續(xù)增速超150%。2020年淘寶直播平臺帶貨目標總成交額預計為5000億元的規(guī)模。

2020年受疫情影響，線下實體經(jīng)濟受到了致命一擊，但隨之而來的是線上網(wǎng)絡直播帶貨呈井噴式爆發(fā)，電商模式的發(fā)展讓越來越多的中老年人也開始紛紛看起了直播并消費，并且電商發(fā)展的主要工具之一就是帶貨直播，這也改變了很多人的消費習慣。2020年年初各大平臺，各大品牌，各大網(wǎng)紅主播紛紛開始排兵布陣出謀劃策想要在市場中分的一塊大蛋糕，搶占市場先機。各行明星也躍躍欲試想在直播中刷臉與主播合作，將流量變成銷售額，形成共贏。越來越多的展會也加入了直播的元素，如“第三屆中國國際進口博覽會”開創(chuàng)“云逛進博”新模式，讓無法到場的參展商和采購商可以通過線上方式參展。一些參展商品“雙11”前即上架了電商平臺，消費者可以通過線上看直播的方式“邊逛邊買”?！斑M博會”期間，西班牙駐華大使德斯卡亞亮相央視主持人朱廣權(quán)和薇婭聯(lián)合出品的“權(quán)薇認證”直播間為西班牙美食帶貨，成為首個走進直播間的外國使節(jié)。

二、文獻綜述

（一）相關(guān)概念

網(wǎng)絡媒體至今還沒有一個明確的定義來概括網(wǎng)絡直播的概念，本調(diào)查報告中定義為通過平臺可以展示商品特性，可以支持消費者社交互動來幫助消費者做出購買決策的一種購物方式。

與電影以傳統(tǒng)單一的模式錄制過去的時空和電視平臺既有現(xiàn)在實時的時空和過去的時空相比，網(wǎng)絡直播平臺具備了傳統(tǒng)電影以及電視平臺的兩大功能，并且在此基礎(chǔ)上還有壓縮時空的功能，如實時的彈幕文字互動，賽事直播、手機直播等各種各樣的直播方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，5G網(wǎng)絡的普及，甚至還有疫情的影響，越來越多的消費者對網(wǎng)絡直播的認識更加深刻，例如網(wǎng)絡直播內(nèi)容屬性強，消費者可以更加直觀的對產(chǎn)品屬性有更多的了解，如產(chǎn)品的性能、型號、材料等，這種效果的直觀化會給消費者對產(chǎn)品留下深刻的印象。交互屬性強，消費者在直播間用彈幕和禮物與主播實時互動，所有有購買欲望的消費者在同一間直播間討論會讓直播間的氣氛熱烈起來，并且可以有問題可以直接得到回答，會比冰冷冷的隔著屏幕的客服有親和力，會讓消費者產(chǎn)生強烈的從眾消費欲望。流量效應與粉絲效應，品牌方請來有號召力的明星利用他們的流量效應吸引來粉絲從而轉(zhuǎn)化為進店轉(zhuǎn)化率還可以提高品牌的影響力，營銷鏈路短，因為直播間的價格和打折力度都是會比實際店鋪里的價格實惠所以直播本身就帶著營銷目的，而直播間的直播有一部分代替了傳統(tǒng)意義上的投放廣告，減少了廣告成本。

電商直播的價值：對于消費者而言在于電商直播可以更加直觀的感受到產(chǎn)品，快速的了解大量同類產(chǎn)品的信息，降低了時間成本，而直播間熱烈的氣氛也是一些產(chǎn)品信息的小科普也是消費者會選擇來直播間的原因。對于商家的價值是在于降低了廣告＼營銷以及供應鏈的成本。

電商直播的本質(zhì)：電商直播以主播為載體，以內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過紅人生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶，從而形成購買力;并且基于人的需求，在直播間中對產(chǎn)品的介紹與推銷互動以及熱烈的氣氛讓消費者產(chǎn)生一種從眾消費的心理。另外具備“內(nèi)容電商+社交電商”（偏少）的屬性，與傳統(tǒng)商品的圖文相比，電商直播是更加生動地展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點，還有一點就是電商直播是線下賣貨場景的放大，也是電商中目前最接近線下逛街體驗的形態(tài)。

電商直播的趨勢：在線直播的內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，直播行業(yè)將朝向細化領(lǐng)域發(fā)展，主播也會發(fā)展各自的特色。目前在線直播平臺不斷探索“直播+”模式的應用，通過直播賦能，如電商、教育等發(fā)展，未來在線直播與其他行業(yè)的結(jié)合將繼續(xù)加深。一方面，直播的形式能使共他行業(yè)內(nèi)容輸出更加多元化;另一方面，與其他行業(yè)的結(jié)合也有利于直播承載內(nèi)容的拓展。

（二）相關(guān)文獻