李玉萍

（重慶工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，重慶 400067）

一、引言

我國在綠色生產(chǎn)、消費領(lǐng)域出臺了一系列法規(guī)和政策措施，國家發(fā)展改革委、司法部2020 年3 月印發(fā)《關(guān)于加快建立綠色生產(chǎn)和消費法規(guī)政策體系的意見》中指出要大力促進(jìn)服務(wù)業(yè)綠色發(fā)展、擴大綠色產(chǎn)品消費和推動綠色生活方式，加快形成節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的生產(chǎn)生活方式。消費者已經(jīng)意識到個人的購買行為對生態(tài)環(huán)境的重要影響，考慮到環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和自身身體健康，大多數(shù)消費者在購買和消費產(chǎn)品時開始考慮環(huán)境與生活間的聯(lián)系，對環(huán)境的關(guān)注和與環(huán)境相關(guān)的知識水平增強，因此綠色產(chǎn)品消費成為一種必需。

在當(dāng)前這個競爭激烈的社會，行業(yè)的生命周期越來越短，為了提高顧客忠誠度和增強競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要在市場上投放創(chuàng)新產(chǎn)品，因此創(chuàng)新消費者成為了一個重要的細(xì)分市場，由于一些新產(chǎn)品不被消費者所接受，所以就有必要了解創(chuàng)新消費者的決策模式。消費者創(chuàng)新性指消費者比他人更快接受和購買新產(chǎn)品的特性（Midgley 和Dowling，1993）[1]，綠色產(chǎn)品大都能夠滿足消費者求新求變的需求，因此綠色產(chǎn)品的購買動機可能產(chǎn)生于消費者創(chuàng)新性，由此有必要探討消費者創(chuàng)新性與綠色產(chǎn)品購買意愿之間的作用機制，該研究不僅能夠擴展消費者創(chuàng)新性和綠色產(chǎn)品購買意愿之間的作用機理，并且為企業(yè)優(yōu)化綠色產(chǎn)品營銷策略，激發(fā)消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿提供實踐應(yīng)用。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）整合的技術(shù)接受模型

許多理論可以用來解釋接受意愿，Venkatesh 等（2003）[2]認(rèn)為有幾個理論已經(jīng)用來解釋了超過40%的個人接受意愿，其中包括理性行動理論、計劃行為理論、技術(shù)接受模型、期望一致性理論和社會認(rèn)知理論。在對技術(shù)接受模型的研究進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，Venkatesh 和Davis（2000）[3]提出了整合的技術(shù)接受模型，模型認(rèn)為績效期望、努力期望、社會影響和便利條件影響用戶的行為意愿進(jìn)而影響用戶的行為，其中社會影響是指個人所感知到的受周圍群體影響的程度，主要包括主觀規(guī)范、社會因素和公眾形象等；便利條件是指個人所感知到的企業(yè)在相關(guān)技術(shù)、設(shè)備等方面對產(chǎn)品的支持程度，主要由感知行為控制、促成條件和兼容性三個因素決定。勞可夫（2013）[4]在計劃行為理論的基礎(chǔ)上研究消費者創(chuàng)新性對綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制進(jìn)而對綠色消費行為的影響作用，但以整合技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)來探討消費者創(chuàng)新性和綠色產(chǎn)品購買意愿之間關(guān)系的文獻(xiàn)較少，因此研究可以從整合技術(shù)接受模型的角度解釋消費者創(chuàng)新性和綠色產(chǎn)品購買意愿間的關(guān)系機制。

（二）消費者創(chuàng)新性

消費者創(chuàng)新性是消費者比其他人更早接受市場創(chuàng)新的程度，現(xiàn)有文獻(xiàn)把消費者創(chuàng)新性分為三類：內(nèi)在創(chuàng)新性、特定領(lǐng)域創(chuàng)新性和實際創(chuàng)新性。內(nèi)在創(chuàng)新性認(rèn)為創(chuàng)新是個人的內(nèi)在特征，是一種創(chuàng)新傾向和認(rèn)知風(fēng)格，其反映個人傾向于購買新的和不同的產(chǎn)品和品牌，也被稱為性格創(chuàng)新；特定領(lǐng)域創(chuàng)新性指創(chuàng)新涉及特定的領(lǐng)域或產(chǎn)品分類，反映了在一個特定的感興趣的領(lǐng)域?qū)W習(xí)和接受創(chuàng)新（比如新產(chǎn)品）；實際創(chuàng)新性指個人較早的采用創(chuàng)新產(chǎn)品的程度，包括對新產(chǎn)品的信息搜尋和實際的購買行為，實際創(chuàng)新性具有尋求刺激、追求新穎和尋求多樣化等特點。

綠色社會影響是消費者的親朋好友對其購買綠色產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力大小，包括綠色主觀規(guī)范、綠色社會因素和綠色公眾形象三方面，綠色主觀規(guī)范是消費者在購買綠色產(chǎn)品時所感知到的社會壓力，也是相關(guān)重要群體對消費者購買綠色產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力的大小，綠色社會壓力主要來自消費者使用落后的產(chǎn)品或服務(wù)而對生態(tài)環(huán)境造成破壞進(jìn)而引起他人的非議。創(chuàng)新性較強的消費者比較容易感知到使用落后的產(chǎn)品或服務(wù)所造成的社會壓力，勞可夫（2013）[4]研究指出消費者創(chuàng)新性正向影響綠色消費主觀規(guī)范；綠色社會因素是由于社會壓力而使個人的行為和態(tài)度發(fā)生變化的過程，即在他人的作用下，個人的行為會受到抑制，產(chǎn)生一定的變化。創(chuàng)新型的消費者對周圍事物比較敏感，在購買綠色產(chǎn)品時會容易感受到他人的作用，即消費者創(chuàng)新性越強，綠色社會因素也越顯著；綠色產(chǎn)品公眾形象是相關(guān)重要群體對綠色產(chǎn)品的公共評價和印象，消費者在收集綠色產(chǎn)品信息時會關(guān)注綠色產(chǎn)品的公眾形象，在綠色消費時創(chuàng)新型的消費者所具備的綠色產(chǎn)品知識越多，則不可避免會受到更多綠色產(chǎn)品公眾形象的影響。根據(jù)以上分析可以得出，消費者創(chuàng)新性正向影響綠色社會影響因此推出以下假設(shè)：

H1：消費者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色產(chǎn)品的社會影響。

綠色便利條件由以下三個因素決定：綠色感知行為控制、綠色產(chǎn)品促成條件和綠色產(chǎn)品兼容性。綠色感知行為控制是消費者在綠色產(chǎn)品購買中的控制感；綠色產(chǎn)品促成條件是由眾多參與者和機構(gòu)共同創(chuàng)造，其中比較重要的是政府和企業(yè)，政府是否制定了綠色產(chǎn)品購買的相關(guān)法律、服務(wù)保障措施等，企業(yè)是否公開發(fā)布綠色產(chǎn)品材料設(shè)計、功能設(shè)計和服務(wù)設(shè)計等信息；綠色兼容性是指綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比，在使用方法和效能上是否具有相通性。創(chuàng)新型的消費者會比較關(guān)注在功能、設(shè)計和結(jié)構(gòu)上等比較新潮和對環(huán)境友好的產(chǎn)品，并且會為這種產(chǎn)品的購買進(jìn)行知識、經(jīng)濟(jì)和能力等方面的準(zhǔn)備，消費者的創(chuàng)新性越強，消費者所獲得的綠色產(chǎn)品方面的信息越多，則綠色產(chǎn)品感知行為控制、促成條件和兼容性也越容易達(dá)成，也即綠色產(chǎn)品便利條件也越強。因此推出以下假設(shè)：

H2：消費者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色產(chǎn)品便利條件。

感知風(fēng)險是消費者感知到個人購買、使用和處理產(chǎn)品時的不確定性，消費者感知到的任何不確定性或不利結(jié)果代表個人的預(yù)期損失，感知風(fēng)險也指消費者在追求滿意結(jié)果時可能發(fā)生的虧損，即產(chǎn)品不能完全滿足消費者的需求。感知風(fēng)險理論認(rèn)為人們想要最小化他們的風(fēng)險感知，因此顧客在購買新產(chǎn)品時是風(fēng)險規(guī)避的。綠色感知風(fēng)險是指綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系等問題使消費者產(chǎn)生的不信任感知。在綠色營銷初期階段，買賣雙方的信息是不對稱的，這種不對稱性使購買者在購買產(chǎn)品時很難確定產(chǎn)品的實際價值，許多公司把普通產(chǎn)品聲稱為綠色產(chǎn)品來奪取并提高銷售額，最終由于對賣方的不信任導(dǎo)致買方不愿意購買產(chǎn)品。

消費者創(chuàng)新性指消費者比較早的接受產(chǎn)品創(chuàng)新，在創(chuàng)新產(chǎn)品接受之前，消費者會積極收集很多產(chǎn)品相關(guān)信息，關(guān)于使用條件、使用效能等，消費者具備了足夠的知識，對產(chǎn)品的判斷就會更加準(zhǔn)確，進(jìn)而消費者的感知風(fēng)險也就會比較低。Steenkamp和Baumgartner（1992）[5]指出創(chuàng)新消費者通過主動獲取大量的產(chǎn)品知識而做出創(chuàng)新決策，在此過程中涉及較低的感知風(fēng)險。依據(jù)趨避理論，創(chuàng)新的消費者對環(huán)境中存在的威脅不那么敏感，因此創(chuàng)新型的消費者一般能夠感知到較少的新產(chǎn)品購買風(fēng)險（Carver 等，2000）[6]。Cowart 等（2008）[7]研究顯示在新產(chǎn)品購買過程中消費者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險。綠色產(chǎn)品具有環(huán)保性能，并具有新產(chǎn)品的特征，由此我們可以推出：

H3：消費者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品感知風(fēng)險。

（三）綠色購買意愿及其影響因素

綠色產(chǎn)品購買意愿指在購買決策中，消費者更可能或更愿意購買具有環(huán)境友好特征的產(chǎn)品或服務(wù)。綠色購買意愿是實際購買行為的重要因素和先決條件，綠色購買意愿能夠預(yù)測實際的購買行為。為了得到期望的結(jié)果，人們會用系統(tǒng)的方法來整合信息資源并做出理性決策，環(huán)境意識較強的消費者會對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度，之后會形成購買意愿，具有積極的購買意愿的消費者最終更可能購買綠色產(chǎn)品。

人際與社會因素影響消費者的信息處理、自身情緒及其決策行為，整合的技術(shù)接受模型認(rèn)為，社會影響和便利條件都能夠用來預(yù)測人的行為。綠色社會影響是消費者感知的對其重要的人認(rèn)為自己是否應(yīng)該購買綠色產(chǎn)品的程度。人們在使用某項服務(wù)時會首先觀察他人的行為，并會受到他人行為結(jié)果的影響，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)周圍的朋友、家人和同事等都在使用綠色產(chǎn)品時，消費者會受到親朋好友的影響而選擇主動購買綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品便利條件是反映消費者所掌握的有關(guān)綠色產(chǎn)品信息量的多少，消費者在決策過程中對相關(guān)信息的獲取、認(rèn)知和處理影響其決策過程，知識的可獲得性影響消費者的決策行為，消費者進(jìn)行綠色產(chǎn)品購買的信息、條件和能力越好，則便利條件越好，進(jìn)而消費者就更愿意進(jìn)行綠色產(chǎn)品購買。

H4：消費者綠色產(chǎn)品購買社會影響顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

H5：消費者綠色產(chǎn)品購買便利條件顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

感知風(fēng)險是不利結(jié)果發(fā)生的概率，因此感知風(fēng)險負(fù)向影響消費者的購買決策，感知風(fēng)險的降低導(dǎo)致消費者購買可能性的增加和購買意愿的提高。當(dāng)前消費者處在信息爆炸的時代，任何個人都很難獲得產(chǎn)品的全部相關(guān)信息，并且由于消費者具有不同的人力、物力和財力資源，所以不同消費者所獲取的信息量的大小也不一樣，這樣就可能導(dǎo)致了買賣雙方的信息不對稱性，信息的不對稱性使消費者在購買之前很難判斷產(chǎn)品的實際價值，許多公司把普通產(chǎn)品聲稱為綠色產(chǎn)品來奪取并提高銷售額，這種機會主義行為使消費者不愿意購買其產(chǎn)品（Gregg和Walczak，2008）[8]。面臨感知風(fēng)險時，消費者通常會有不同的反應(yīng)，其中一種就是為了轉(zhuǎn)移損失而延遲購買行為，因為他們想要避免購買所產(chǎn)生的不愉快感知，Chen 和Chang（2012）[9]指出感知風(fēng)險對購買意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響作用，因此，

H6：綠色感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。

綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1 所示的概念模型。

圖1 本研究的概念模型

三、研究設(shè)計

（一）樣本選擇

本研究參考勞可夫（2013）[4]的研究以綠色空調(diào)作為研究對象，樣本在填寫問卷前先閱讀一段文字，使被試進(jìn)入設(shè)定的研究情景，然后回答根據(jù)消費者創(chuàng)新性、綠色社會影響、綠色便利條件、綠色感知風(fēng)險和綠色產(chǎn)品購買意愿這五個變量設(shè)置的19個問題，問卷中還包括消費者性別、年齡、受教育程度和月收入等相關(guān)的基本統(tǒng)計信息。研究采用問卷調(diào)查法，在正式調(diào)查前，首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共發(fā)放預(yù)調(diào)研問卷150 份，回收130 份，有效問卷102 份。正式調(diào)查數(shù)據(jù)樣本來自研究團(tuán)隊在重慶市五公里人人樂超市、四公里永輝超市、南坪萬達(dá)廣場、南坪協(xié)信星光時代廣場、觀音橋五個人流量較大的超市和商業(yè)街附近。共發(fā)放問卷600 份，回收555 份，有效問卷520 份，有效回收率為93.69%。樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表1 所示。

表1 樣本的描述性統(tǒng)計結(jié)果（N=520）

（二）變量的測量

通過閱讀國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)獲得研究中五個變量的測量題項。變量的問項均采用通過Likert 七級量表來測量，1～7 分別表示完全不同意、不同意、有點不同意、一般、有點同意、同意和完全同意。消費者創(chuàng)新性（INO）主要參考Hirschman（1980）[10]和勞可夫（2013）[4]所使用的量表來測量，主要包括3 個測量題項；綠色社會影響（GSI）主要來源于Venkatesh和Davis（2000）[3]和Davis（1989）[11]的研究中采用的量表，包含3 個測量題項；綠色便利條件（GCC）主要依據(jù)Venkatesh 和Davis（2000）[3]和Davis（1989）[11]的研究，共有3 個測量題項；綠色感知風(fēng)險（GPR）主要采用Wu 和Chen（2014）[12]研究中的量表，共有6 個測量題項；綠色產(chǎn)品購買意愿（GPI）主要來自Wu 和Chen（2014）[12]研究中的量表，共有4 個測量題項。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗

本研究首先用SPSS 軟件對潛變量的19 個觀察指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗，得到的全部指標(biāo)的Cronbach' 值為0.797，大于0.7 的信度值標(biāo)準(zhǔn)，并且表2 中顯示消費者創(chuàng)新性（INO1、INO2、INO3）、綠色社會影響（GSC1、GSC2、GSC3）、綠色便利條件（GCC1、GCC2、GCC3）、綠色感知風(fēng)險（GPR1、GPR2、GPR3、GPR4、GPR5、GPR6）和綠色產(chǎn)品購買意愿（GPI1、GPI2、GPI3、GPI4）的量表的Cronbach' 值分別為0.817、0.847、0.844、0.910 和0.934，均高于0.7 的高信度值，說明量表具有很好的內(nèi)部一致性。

然后，研究使用AMOS 軟件進(jìn)行驗證性因子分析來評估模型的聚合效度和區(qū)別效度，依據(jù)表2 可知，模型中五個潛變量所有指標(biāo)的載荷值都超過0.7，復(fù)合信度值（0.811、0.843、0.842、0.911 和0.931）也都大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，且平均方差析?。?.589、0.643、0.641、0.633 和0.773）都高于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，所以模型具有較好的聚合效度。

表2 測量模型的檢驗指標(biāo)

區(qū)別效度的檢驗標(biāo)準(zhǔn)是平均方差析取（AVE）值都大于各個潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，依據(jù)表3可知，各個潛變量的AVE 值（對角線上的值）都大于各個潛變量之間相關(guān)系數(shù)的平方，所以模型的區(qū)別效度得到檢驗。

表3 潛變量的區(qū)別效度檢測表

（二）模型擬合和假設(shè)檢驗

本研究將問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和研究中的概念模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的擬合檢驗，主要擬合度指標(biāo)如表4，其中RMSEA 為0.067，小于0.08 的標(biāo)準(zhǔn)且NFI 指標(biāo)值為0.875、CFI 指標(biāo)值為0.849、CFI 指標(biāo)值為0.947、RFI 指標(biāo)值為0.853、IFI 指標(biāo)值為0.948、IFI 指標(biāo)值為0.938，說明問卷數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合效果較好。

表4 模型擬合度檢驗指標(biāo)

查看回歸結(jié)果（見表5）表明消費者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色社會影響（β=0.614，P<0.05），因此H1得到驗證；消費者創(chuàng)新性顯著正向影響綠色便利條件（β=0.575，P<0.05），因此H2 得到驗證；消費者創(chuàng)新性顯著負(fù)向影響綠色感知風(fēng)險（β=-0.328，P<0.05），因此H3 得到驗證；綠色社會影響顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿（β=0.257，P<0.05），因此H4得到驗證；綠色便利條件顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿（β=0.377，P<0.05），因此H5 得到驗證；綠色感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品購買意愿（β=-0.151，P<0.05），因此H6 得到驗證。

表5 回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文通過實證研究探討了基于整合的技術(shù)接受模型的消費者創(chuàng)新性對綠色產(chǎn)品購買意愿的影響機制。研究結(jié)果如下：

（1）首先，消費者創(chuàng)新性越高，則綠色社會影響也越強。創(chuàng)新性較高的消費者對周圍環(huán)境的社會壓力更為敏感，在購買綠色產(chǎn)品時更容易受到他人的影響和評價，綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息了解得越多，相關(guān)環(huán)境知識和責(zé)任感就會越高，不愿意使用落后的或?qū)Νh(huán)境造成破壞而引起他人非議的一些產(chǎn)品；其次，消費者創(chuàng)新性越高，則綠色便利條件也越高。創(chuàng)新型的消費者更加關(guān)注政府對綠色產(chǎn)品的相關(guān)法律和服務(wù)保障，愿意去收集綠色產(chǎn)品材料、功能和服務(wù)等信息來了解綠色產(chǎn)品的使用方法和使用效能，進(jìn)而提高綠色產(chǎn)品的便利條件；再次，消費者創(chuàng)新性越高，則綠色風(fēng)險感知越低。創(chuàng)新性高的消費者勇于革新冒險，對新穎或技術(shù)先進(jìn)的產(chǎn)品在購買之前會收集有關(guān)該產(chǎn)品的大量信息，足夠的知識儲備使消費者更能做出準(zhǔn)確的判斷，則綠色產(chǎn)品的風(fēng)險感知就會越低。

（2）綠色社會影響和綠色便利條件都顯著正向影響綠色產(chǎn)品購買意愿；綠色感知風(fēng)險顯著負(fù)向影響綠色產(chǎn)品購買意愿。這表明：消費者在綠色產(chǎn)品的購買過程中也存在從眾心理，相關(guān)重要群體會影響消費者的綠色產(chǎn)品選擇意愿，并且企業(yè)對綠色產(chǎn)品相關(guān)信息的介紹，比如綠色產(chǎn)品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品的延伸服務(wù)、產(chǎn)品的使用方法及產(chǎn)品的使用功效等都會影響綠色產(chǎn)品的購買意愿。在綠色感知風(fēng)險方面，較低的感知風(fēng)險能夠增加綠色產(chǎn)品的信任度，消費者的綠色產(chǎn)品購買意愿也越強。

（3）消費者創(chuàng)新性通過綠色社會影響、便利條件和感知風(fēng)險來影響綠色產(chǎn)品購買意愿，通過提高消費者的創(chuàng)新性可以增加綠色產(chǎn)品的購買意愿。

（二）管理啟示

（1）企業(yè)在制定綠色營銷戰(zhàn)略時應(yīng)該加強細(xì)分，區(qū)分出創(chuàng)新性不同的消費者群體，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展精準(zhǔn)的營銷策略。針對創(chuàng)新性低的消費者可以推薦更多的綠色產(chǎn)品信息，并且投放更多的綠色產(chǎn)品的相關(guān)廣告，提高該類消費者對生態(tài)環(huán)境、綠色產(chǎn)品質(zhì)量、綠色產(chǎn)品使用等方面認(rèn)知。

（2）管理者應(yīng)該制定更多的環(huán)保消費法律法規(guī)和制度規(guī)范，提高消費者購買綠色產(chǎn)品的社會壓力，并且企業(yè)應(yīng)該通過調(diào)研消費者對綠色產(chǎn)品的使用習(xí)慣和態(tài)度來進(jìn)行促銷活動，如廣告和公共關(guān)系，提升企業(yè)的公眾形象，使之與消費者的社會心理和產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)，通過提高綠色便利條件來提高綠色產(chǎn)品的購買意愿。

（3）企業(yè)應(yīng)該保證綠色產(chǎn)品各方面的信息公開，保證買—賣雙方的信息對稱性，這種信息對稱性能夠降低消費者的感知風(fēng)險，進(jìn)而提高購買意愿。