楊麗娜 李時

（沈陽城市建設(shè)學(xué)院，遼寧 沈陽 110167）

文化是城市發(fā)展的不竭動力，地域文化形象作為城市軟實力的重要體現(xiàn)，它建設(shè)的好與壞不僅決定著地域品牌形象在外傳播的影響力，也深深影響著該地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。地域文化究其本質(zhì)來說是某一地域獨有文化的抽象性展現(xiàn)，是經(jīng)歷了時間和歷史的洗滌后篩選沉淀而出的物質(zhì)和精神的精髓。地域文化是對一個區(qū)域文化氣質(zhì)的整體認(rèn)知，它既包括社會習(xí)俗、歷史遺存、文化形態(tài)，又囊括生產(chǎn)生活方式、自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和社會價值觀念，是一種自然地理與人文因素共同作用的結(jié)果。如今，地域文化作為公認(rèn)的核心競爭力指標(biāo)已引起了全國各地的高度重視。如何塑造具有自身特色的地域文化品牌形象，是現(xiàn)代城市發(fā)展的重要途徑。但統(tǒng)觀現(xiàn)有研究，基于沈陽地域文化形象塑造和傳播的研究成果明顯不足，尤其是從智媒傳播環(huán)境視角來研究沈陽地域文化品牌形象構(gòu)建的更是少之又少，未能引起足夠重視。因此，本文以此為契機(jī)，立足智媒傳播平臺和新媒體形式，深度挖掘沈陽地域文化品牌形象構(gòu)建良策，以期為這座城市的發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

一、智媒傳播在地域文化品牌與形象建設(shè)中的作用

伴隨著人工智能、VR、5G 技術(shù)的發(fā)展，智媒時代已悄然來臨，并不斷改變著全球的傳媒格局，帶來對傳統(tǒng)信息傳播形式的沖擊，同時消解著傳媒業(yè)的邊界。如今，微博、微信、移動客戶端App 等新媒體平臺都在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下不斷更新升級，越發(fā)智能化，短視頻就是當(dāng)下最典型信息承載和呈現(xiàn)形式，而地域文化傳播同人們?nèi)粘Ｉ畹娜诤铣潭?，也與這些媒介平臺的技術(shù)發(fā)展和呈現(xiàn)形式密切相關(guān)，甚至決定著地域形象傳播的影響程度。因而，深層探索智媒傳播給地域文化品牌傳播和形象建設(shè)帶來的作用十分必要。

（一）智能技術(shù)使地域文化形象傳播更直觀、投放更精準(zhǔn)

人工智能正為信息傳播領(lǐng)域帶來種種巨變，其中以基于算法的信息推送和精準(zhǔn)的信息智能發(fā)布最具代表性。通過對受眾偏好的分析和計算，將符合其審美喜好的內(nèi)容精準(zhǔn)投放給特定的受眾群體。大數(shù)據(jù)和算法可以對網(wǎng)民及用戶的轉(zhuǎn)載量、點贊數(shù)實現(xiàn)智能化的分發(fā)和推薦，在地域文化品牌傳播中，一方面可以實現(xiàn)宣傳影片的精準(zhǔn)投放，另一方面也可以將帶有獨特地域文化景觀的信息以多樣化的形態(tài)鏈接到微博、微信、移動客戶端App 等智媒平臺中，通過網(wǎng)紅大咖等專門人物實施擴(kuò)散式傳播，制造熱點話題傳播。

另外，在地域文化的品牌形象傳播中，借助人工智能及VR 等互動式技術(shù)，可以使受眾能夠達(dá)到體驗地域文化、充分感知地域景觀的作用，在強(qiáng)調(diào)身臨其境感及讓受眾獲得深度沉浸式體驗方面具有獨特的優(yōu)勢。[1]

（二）智媒平臺的低門檻使參與地域文化傳播的主體多元化

截止到2020 年12 月，CNNIC 發(fā)布的中國第47 次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計報告》顯示，我國的手機(jī)網(wǎng)民用戶已經(jīng)達(dá)到9.86 億人，僅是關(guān)于短視頻的用戶體驗就已達(dá)到8.73億人，占網(wǎng)民整體的88.3%。能有這樣龐大的人員參與，離不開智媒平臺的賬戶注冊簡單，信息發(fā)布輕松便捷、內(nèi)容制作門檻低，信息的接收和瀏覽不受時間和空間的限制等優(yōu)勢，更比以往傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的限定條件少。因而在地域文化品牌形象構(gòu)建中，應(yīng)該加大利用智媒傳播平臺的使用?？v觀一些微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺，地域文化相關(guān)信息的參與主體已不單單是政府和宣傳部門，已經(jīng)加入了大量普通網(wǎng)民，他們有的是地域文化景觀的體驗者，有的是地域文化品牌形象的傳播者，或發(fā)布、或點贊、或轉(zhuǎn)發(fā)、或評論，在智媒環(huán)境的助推下地域文化傳播的主體越發(fā)多元化。

（三）智媒傳播使地域文化內(nèi)容更親民，內(nèi)涵來源更豐富

由于智媒平臺的準(zhǔn)入門檻低，加上前文已提到的內(nèi)容傳播直觀形象、易操作等特點，使得越來越多的受眾參與其中，傳統(tǒng)地域文化的傳播內(nèi)容由于受到傳播主體和環(huán)境的限制，都相對單一和固定，難以給人接地氣和親民之感。而當(dāng)大量的普通網(wǎng)民成為新的傳播主體后，地域文化傳播的內(nèi)容就變得豐富多彩了，從城市歷史、旅游景區(qū)、特色美食到地方風(fēng)俗、服飾文化等無所不包，大大增進(jìn)了親近和真實感，收貨了更多的認(rèn)可與共鳴。

目前的智媒平臺傳播形式，以廣受歡迎的短視頻為代表，能夠高度節(jié)省人們?yōu)g覽信息的時間，通過凝練內(nèi)容使人們在領(lǐng)略視頻傳遞的信息和情感之余，降低枯燥乏味感，提高信息接收率。而且人們可以隨時隨地對信息進(jìn)行反饋，使整個傳播過程變得網(wǎng)格化和開放化，大大增強(qiáng)了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和欲望，促進(jìn)了受眾間的互動交流，這種交流式的營銷策略能極大地推動域文化傳播的新發(fā)展，不僅使信息可以被全方位多維度讀解，還因參與地域文化建設(shè)的話語權(quán)增多而使其內(nèi)涵來源更豐富了。

二、沈陽地域文化品牌形象建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

沈陽作為遼寧省省會城市，發(fā)展歷史悠久，1625 年，清太祖努爾哈赤遷都于此，皇太極建盛京城。新中國建立后，沈陽成為中國重要的以裝備制造業(yè)為主的重工業(yè)基地，被譽為“共和國裝備部”，有著“共和國長子”和“東方魯爾”的美譽。它不僅是一座中心城市，也是政治經(jīng)濟(jì)、科技信息、旅游文化的集散中心。沈陽以其優(yōu)越的地理條件及深厚的歷史文化資源而享譽全國。沈陽也是國家歷史文化名城，清朝發(fā)祥地，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱。沈陽以得天獨厚的人文優(yōu)勢創(chuàng)造了燦爛輝煌的文明，沈陽從不缺少文化底蘊，在這里你會看到以“一宮兩陵”為代表的皇族文化，以“遼寧省博物館”、“中國沈陽工業(yè)博物館”為代表工業(yè)文化，以“九一八歷史博物館”、“中共滿洲省委舊址”和“周恩來少年讀書舊址”為代表的紅色文化，以“二人轉(zhuǎn)”、“東北大秧歌”為代表的民俗文化，還有以“錫伯族文化”為代表的少數(shù)民族文化和以東北佛教四大叢林之一的“慈恩寺”為代表的宗教文化。

近年來，沈陽加大了對本地文化資源的深度開掘，已打造出初具規(guī)模的旅游文化產(chǎn)業(yè)、工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)、雕塑文化產(chǎn)業(yè)、冰雪文化產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意園產(chǎn)業(yè)和地鐵文化產(chǎn)業(yè)等。[2]與此同時，立足本土資源特色，沈陽也打造了一批特色城市文化街區(qū)，例如北市場清文化街區(qū)、太原街民國文化街區(qū)、東北首家體育文化創(chuàng)意街區(qū)“沈陽夢工廠”等，提升歷史文化名城的示范性?，F(xiàn)在，沈陽不僅有紅梅文化園、奉天工場創(chuàng)意園、鐵錨1956 文化園等文創(chuàng)園基地，還新打造了一些特色小鎮(zhèn)，例如In Box 集裝箱小鎮(zhèn)、德式風(fēng)情小鎮(zhèn)、恒大綠蔭小鎮(zhèn)和文化旅游城等。

另外，沈陽市的一些媒體平臺也積極配合這些地域文化項目建設(shè)實施進(jìn)一步宣傳推廣，沈陽日報社推出“指尖沈陽”App，沈陽廣播電視臺與南京廣電合作的“在沈陽”App，為塑造沈陽形象搭建融媒體平臺。以“沈陽幫”、“暴暴藍(lán)的百味廚房”、“沈陽吃貨團(tuán)”為代表的自媒體也在不斷壯大，不僅提供熱心幫助，也向廣大受眾介紹沈陽本地美食，提高城市的影響力和知名度。

雖然我們在地域文化的形象建設(shè)中取得了一定成績，但是，打造地域文化品牌形象并不是一朝一夕能夠達(dá)成的，我們在前進(jìn)的過程中也要不斷積累不足，特別是要結(jié)合智媒傳播環(huán)境來構(gòu)建文化品牌形象。為此，筆者立足遼寧省內(nèi)，也輻射省外，實施了關(guān)于《沈陽地域文化品牌形象構(gòu)建和影響力》的實證調(diào)研，采取線上線下結(jié)合，共獲取研究樣本440 份，針對其中的問題做了深入研究，總結(jié)分析了如下建設(shè)中的不足。

（一）地域文化品牌傳播中智媒技術(shù)應(yīng)用層面力度不夠

伴隨互聯(lián)網(wǎng)、人工智能及VR 等科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，地域文化品牌在形象塑造與傳播中也要充分利用當(dāng)下技術(shù)，然而，沈陽地域文化傳播在智能技術(shù)應(yīng)用層面顯得力度不夠、品牌信息覆蓋面不全。一些關(guān)于地域文化的展覽僅僅停留于靜態(tài)的展示與陳列，未能很好地與智媒技術(shù)充分結(jié)合開展線上更具直觀立體的參展體驗，導(dǎo)致受眾參與性不足，文化形象傳播影響力受阻。在筆者調(diào)研的關(guān)于“沈陽在傳播地域文化品牌時吸引力影響力和您對沈陽地域文化品牌建立的印象”的相關(guān)問題中，結(jié)果如圖1、圖2 所示。

440 人的研究樣本中，有49%的人認(rèn)為影響力和吸引力一般，19%的人認(rèn)為吸引力不大，影響力不強(qiáng)，兩者數(shù)據(jù)之和占了近3/4，結(jié)合對沈陽地域文化品牌建立印象的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為一般深刻的人有266 人，非常深刻只有90 人，不深刻68 人，完全沒印象6 人，綜合這些來看，持一般態(tài)度的基數(shù)還是很大，未來對沈陽地域文化品牌形象建設(shè)的力度還要進(jìn)一步加強(qiáng)，特別是在智媒技術(shù)應(yīng)用上的利用，需要提高嵌入和融合的能力。

（二）文化品牌定位宣傳不突出，缺乏系統(tǒng)整合和傳播協(xié)同性

沈陽地域文化的品牌傳播目前依然處于發(fā)展階段，雖然也有抖音等App、自媒體平臺上的賬號在傳播沈陽地域文化，但整體瀏覽這些內(nèi)容發(fā)現(xiàn)大多都是對城市景觀的拍攝，城市地域的主導(dǎo)精神不夠明確，城市發(fā)展的定位傳播不夠清晰，宣傳停留在表層欠缺深度。沈陽地域文化囊括了歷史文化、民俗文化、工業(yè)文化、藝術(shù)文化、宗教文化等方方面面，而在相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)中，筆者發(fā)現(xiàn)，受眾對地域文化品牌這個概念的了解非常模糊，非常了解的人僅有7.73%，61.36%的人了解一點，還有30.91%的人是不怎么了解和完全不了解，此外在地域文化類別了解的選項中，占據(jù)50%比重的人選擇的是歷史文化，而對其他文化內(nèi)容則了解過少，這也由于對文化品牌其他類別的整體規(guī)劃宣傳不足所致，文化資源傳播的凝聚力沒有充分展現(xiàn)出來。與此同時，文化品牌形象構(gòu)建也缺乏相應(yīng)部門的協(xié)作和廣泛的民眾參與，關(guān)注度不夠，協(xié)同互動機(jī)制不健全，這些都應(yīng)該引起城市管理者與建設(shè)者的高度重視。

（三）傳播話題設(shè)置缺乏創(chuàng)新，結(jié)合熱點營銷能力不足

當(dāng)前，在沈陽地域形象的構(gòu)建過程中，傳播話題的設(shè)置是一關(guān)鍵要素，它能成為一些受眾參與地域文化傳播的起點，因而不能為了單純的獵奇效果和跟風(fēng)“網(wǎng)紅城市”的宣傳策略去生搬硬套，那樣反而會適得其反，當(dāng)然，統(tǒng)觀一些智媒平臺傳播中設(shè)置的地域文化相關(guān)議題，主要是新意不足，例如“跟著XX 玩XX”、“XX 網(wǎng)紅打卡地”、“XX 必去景區(qū)”、“XX 品質(zhì)生活”，這些既有的超話模板的套用或單一乏味的話題設(shè)置在智媒傳播環(huán)境下無法做到足夠吸引受眾的眼球，很難給受眾留下深刻的地域文化傳播印象，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容被瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)的概率較低。另外，由于品牌傳播意識和創(chuàng)新策劃能力不足，話題設(shè)置中也欠缺與熱點結(jié)合造勢傳播的營銷手段，舉辦的一些地方性文化活動，未能有效營造熱點話題在智媒平臺上聯(lián)動推廣，使影響和傳播效果大大降低，這一點在筆者的調(diào)研中關(guān)于制約沈陽地域文化品牌形象構(gòu)建與發(fā)展因素的問題探討中也可看到，如圖3 所示。

三、智媒傳播環(huán)境下塑造沈陽地域文化品牌的措施思考

（一）借助智媒技術(shù)構(gòu)建多樣化的傳播渠道

在對地域文化進(jìn)行品牌形象傳播的過程中，要想實現(xiàn)廣泛擴(kuò)散，就不能忽視當(dāng)下智媒技術(shù)的作用，通過人工智能、VR 等數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)線下活動的線上云傳播，并使其嵌入到一些智媒平臺上實現(xiàn)共享傳播。達(dá)到足不出戶或身在外地也能充分感受到身臨其境的現(xiàn)場感，實實在在擴(kuò)大地域文化的傳播影響范圍，例如沈陽美術(shù)館組織的“名家名作畫名城大好河山——全國中國山水畫名家邀請展”中，實施線上線下同看展，這種“云看展”的方式也可以用在地域文化的其他活動傳播中。另外，針對智媒平臺傳播形式的多樣，眼下，以短視頻傳播最為典型，它是適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。由于其具有直觀、個性化、即時性的特點，傳播地域文化更離不開它的助推，因而在加大移動客戶端APP 傳播短視頻的同時也要借助微信公眾號、微博等自媒體平臺上的短視頻來完善地域文化的傳播內(nèi)容，從整體上構(gòu)建多樣化的傳播渠道，最終實現(xiàn)對地域文化品牌的高效傳播。

（二）豐富地域文化品牌內(nèi)涵，建立多方參與的協(xié)同傳播機(jī)制

一個區(qū)域的長足發(fā)展，經(jīng)濟(jì)是根基，文化是靈魂，因而在文化品牌形象建立的過程中，首先，要深入挖掘地域文化特色，找準(zhǔn)傳播定位。每一個城市都在其歷史發(fā)展的長河中形成了自身獨特的文化屬性，沈陽因位于東北，作為重工業(yè)基地的中心城市，素有“共和國裝備部”之稱，它不僅具有底蘊豐富的歷史文化，也具有輝煌燦爛的工業(yè)文化，再加上東北“二人轉(zhuǎn)”、大秧歌的地方特色使其也具有了南方城市所不具有的民俗文化，這些獨特的文化內(nèi)涵使其在地域形象的傳播中可以避免千篇一律，牢牢把握這些建立地域文化定位，能夠提升受眾對城市的整體認(rèn)知感。其次，要統(tǒng)籌規(guī)劃傳播，加大參與主體的多元性和協(xié)同性。在過去傳統(tǒng)媒體為主實施地域文化傳播時期，參與者由于受限致使傳播效果不理想，隨著智媒技術(shù)和傳播形式的多樣化發(fā)展下，傳播主體越來越多，為此，作為主導(dǎo)文化建設(shè)和宣傳的政府應(yīng)加大媒介傳播地域文化的扶持力度，借助線上線下媒體平臺鼓勵相關(guān)文化機(jī)構(gòu)和受眾廣泛參與進(jìn)來，記錄點滴城市生活，為地域文化傳播發(fā)展貢獻(xiàn)力量。也可多舉辦一些與城市地域文化相關(guān)的主題文化活動，例如宣傳短片、攝影、文案大賽，為作品優(yōu)秀者提供物質(zhì)和精神獎勵，進(jìn)一步激勵受眾參與的積極性，實現(xiàn)良性互動，同時引領(lǐng)一些文化和設(shè)計大咖作為專業(yè)團(tuán)隊代表，借助智媒平臺實施美食、景觀、歷史等內(nèi)容的系統(tǒng)整合傳播，建立多方協(xié)作的長效機(jī)制。

（三）提煉具有地域特色的話題內(nèi)容，結(jié)合熱點聯(lián)動傳播

要想提高一個地區(qū)文化品牌形象的知名度，制造吸引人的傳播話題是必須，但吸引人并非是靠追求獵奇或嘩眾取寵而達(dá)到，而是要立足于當(dāng)?shù)匚幕厣珌碜鲈掝}。要突出話題選擇的多元與豐富，以此激發(fā)受眾參與的熱情，在傳播與建構(gòu)中刻畫出更為飽滿的地域文化品牌。例如，沈陽作為全國最大的雞架消耗中心，“啃雞架，喝老雪”已成為沈陽人的一種生活方式。在對沈陽飲食文化傳播的過程中，一些自媒體人借助熱點事件通過智媒平臺推出了“沈陽雞架到底有多好吃”、“沈陽雞架有多上頭”的熱點話題，帶來了不小的互動討論，以“沈陽雞架”為主題的短視頻也在各大App 客戶端上傳播，促進(jìn)了沈陽特色美食文化的推廣，提升了對地域文化深層次的認(rèn)同。一些旅游機(jī)構(gòu)也借著雞架帶來的熱議推出了一系列到沈陽觀光打卡美景美食的宣傳海報，進(jìn)一步借勢熱點實現(xiàn)了地域文化的聯(lián)動傳播。

四、結(jié)語

總之，地域形象以傳播文化為核心，加強(qiáng)地域形象建設(shè)有利于打造地域文化品牌，增強(qiáng)地域影響力。智媒技術(shù)的快速興起為地域文化品牌形象傳播提供了全新方式，多元的參與主體能有更多的機(jī)會展現(xiàn)地域形象和表達(dá)情感，多維視角的信息輸出呈現(xiàn)了更具人文氣息的地域形象，在智媒傳播環(huán)境下建構(gòu)地域文化品牌形象，應(yīng)當(dāng)充分借助政府、相關(guān)文化機(jī)構(gòu)、專業(yè)人才團(tuán)隊和廣大受眾的力量，通過上下聯(lián)動，系統(tǒng)規(guī)劃來構(gòu)建地域文化品牌形象，實現(xiàn)地域長遠(yuǎn)發(fā)展。