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        男性廣告形象的重構

        2021-11-09 01:53:03張若楠
        公關世界 2021年20期

        張若楠

        摘要:近幾年,傳統(tǒng)的女性彩妝行業(yè)卻出現(xiàn)了很多由男星代言的現(xiàn)象。本文主要采用文本分析法,選取2019年至2020年上半年男明星代言彩妝品牌的20個案例進行淺析。結果表明,男明星代言這些產(chǎn)品的背后原因更多體現(xiàn)的不是女性社會地位的提高,而是資本的運作、粉絲經(jīng)濟的體現(xiàn),同時也體現(xiàn)出了對女性凝視、對女性的進一步消費。

        關鍵詞:男性 廣告形象 彩妝品牌

        一、內(nèi)容分析

        (一)代言人年輕化,產(chǎn)品精細化

        在抽選的20個樣本中,我們可以看到代言人多為90后,甚至還有00后的代言人,他們的形象都偏向年輕化,“帥氣”“流量高”是這些男性的共同特征。彩妝產(chǎn)品的分類更加細致,相應的代言人代言的產(chǎn)品也相對單一,例如賴冠霖2019年五月份代言了完美日記的底妝,同年八月,朱正廷代言了完美日記的唇妝,可以看出來,同一個品牌不同的產(chǎn)品,在同年選擇了兩位不同的代言人,但是代言人的形象相近。

        (二)極具高級感的內(nèi)容呈現(xiàn)

        在樣本中,我們看到例如易烊千璽、李現(xiàn)、王一博等明星,在代言口紅廣告中,其拍攝的畫面有很強的“高級感”, 以易烊千璽代言的紀梵希廣告為例,廣告主要以玫紅色、白色為背景顏色,玫紅色為暖色系,是屬于紅色系系列,正好與口紅的顏色相呼應,同時白色代表著簡約和意境,也能表現(xiàn)出一定的高級感。易烊千璽本人身穿白色T恤,具有“干凈”的少年感;配合滑板車,具有運動感;出現(xiàn)白色經(jīng)典雕塑,帶有外國文化特色的“高級感”和“異域感”,最后以其持一支口紅在臉上劃過留下一道痕跡為結尾,這個結尾主要為臉部的特寫拍攝。我們可以看出,首先整個廣告使用的色彩顏色突出了簡單、干凈;其次,運用國外的文化符號,紀梵希為法國奢侈品牌,其本身就是一種文化資本,給消費者樹立一種“高級感”;最后,通過畫面的剪輯,配合音樂的節(jié)奏完成廣告。

        (三)展現(xiàn)“男色”,特寫場景較為突出

        最近幾年的廣告的審美偏向于男明星的身體消費,男明星除了賣萌撒嬌,甚至為了博取關注不惜大秀肌肉和身材。彩妝產(chǎn)品市場細分之后,選出了主要針對年輕女性的幾類產(chǎn)品,去邀請所謂的“小鮮肉”代言,相較于廣告的故事性和獨創(chuàng)性,帥氣、面部特別顯得更加突出。男藝人代言的彩妝多數(shù)并不直接上臉,一般都是通過高級的打光和高級的場景構建,來展現(xiàn)出藝人的魅力,而主要的代言產(chǎn)品則不再是主角。且這樣的廣告一般故事性的描述較少,主要是通過近景的臉部拍攝、酷炫的動作,以及音樂、剪輯的配合,營造出一種“凝視感”,這種凝視感同樣也是一種誘惑的信號,誘導女性進行消費。

        二、現(xiàn)象原因分析

        (一)傳播的發(fā)展,對多元文化現(xiàn)象的包容

        從傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時代,到現(xiàn)在的PGC和UGC內(nèi)容占領全網(wǎng)的新媒體時代,從臺式電腦到便捷化的智能手機,人們接受到的信息內(nèi)容成指數(shù)型增長,同樣,互聯(lián)網(wǎng)也促進了各國文化的交流,歐美文化、美國文化也成了日常生活在討論的話題。在現(xiàn)代社會的教育和培養(yǎng)下,在學習和了解到過多元的文化后,特別是年輕的一代,人們對于出現(xiàn)的各種文化顯現(xiàn)的包容度都在上升,那么對于男性代言化妝品或者代言例如衛(wèi)生巾等女性用品的接受度也在上升。

        (二)代言人的強大號召力,粉絲經(jīng)濟的運作

        粉絲經(jīng)濟寬泛來說,指的是在粉絲和藝人之間,通過粉絲的關注、支持行為,把其對藝人的喜愛轉換成一種消費行為。在整個過程中,企業(yè)利用代言人的流量號召力,通過營銷策劃、活動,在互聯(lián)網(wǎng)上同粉絲的互動,吸引粉絲注意力并誘導粉絲把吸引轉化為消費能力。例如朱正廷作為完美日記的唇妝代言人,在微博上,完美日記完美運用微博的“互動性”特點,在最初的宣傳中采用“欲情故縱”的方法,不直接公布代言人,反而先推出懸念海報,讓粉絲猜猜誰是代言人,明明通過輪廓,很容易就可以判斷出是誰,可是官方在正式公布前從來不正面回應粉絲猜測,短短幾日就可以獲得粉絲的更大程度的關注,公布之后,“#朱正廷完美日記#、#十分出色 正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#”的三大話題在全網(wǎng)的閱讀量高達7.79億,躋身熱門話題TOP10行列。

        (三)市場定位:年輕女性成為購買美妝產(chǎn)品主力軍

        首先,年輕女性對于自己的外貌較為關心,作為提高個人社會形象的一部分,同時,無論是在廣告中或是在影視作品中,身材姣好、漂亮的女性形象是男女都很有好感的,所以普遍來說,年輕女性對自己的外在形象更為重視,以及在消費社會的影響下,商家都盡可能宣揚自己產(chǎn)品的獨特價值,例如口紅色號“斬男色”,香水中的“斬男香”,都宣稱每一種化妝品都是“必不可少”的,每一種色號都是“必需的”,以此來進一步提升產(chǎn)品的吸引力。其次,特別是作為“輕奢”品牌的彩妝,它的價格一般為同一品牌中最低價位的,作為年輕女性,她們剛剛進入社會或是大學生群體居多,這個年齡段對于金錢較為敏感,既想使用名牌產(chǎn)品,又沒有雄厚的經(jīng)濟實力,那么奢侈品或輕奢品中價格較低的彩妝成了被選擇的對象。

        同時,活躍在娛樂圈所謂的“頂流”,一般都是二十至三十歲的年齡段,而產(chǎn)品的受眾也主要是為這個年齡段的女性,口紅作為一個“小物件”,與車想要凸顯的成功人士、白酒想要凸顯的商業(yè)人士的形象不同,口紅是“正青春”的表現(xiàn)之一,所以相較于成功男性形象,青年男性形象,例如陽光、溫柔、活力、干凈等都較為符合產(chǎn)品定位。

        (四)化妝品行業(yè)的品牌附加值較高,廣告更為重要

        化妝品一直是屬于暴利行業(yè),例如SK-II的神仙水,在中國零售價格為560元,而其制造成本僅為人民幣6.5元,同樣的,資生堂650元/50克的眼霜加上包裝,成本也只有10元不到。如何以極低的成本賣出高價格?通過具有高級感的形象設定,出去本身品牌帶來的附加值,被喜愛的廣告和代言人、極具設計感的包裝都是提高產(chǎn)品形象的重要環(huán)節(jié)。同時,由于化妝品的暴利,使其有很大的價格溢價去完成對營銷活動的投入。代言費是廣告中最主要的花銷,比如易烊千璽代言廣告陷“羅生門”一案中,某化妝品公司被騙約1600萬元的代言費,我們可以從中看到,明星的代言費并不低。但粉絲經(jīng)濟下的粉絲紅利帶給企業(yè)的利潤同樣也會是更高的。

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