白銀霞，周 琤（.聊城泰岳置業(yè)有限公司， 山東 聊城 5000；.晨越建設(shè)項(xiàng)目管理集團(tuán)股份有限公司， 四川成都 6004）

0 引 言

2019 年 3 月，《關(guān)于推進(jìn)全過(guò)程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式印發(fā)，提出要大力提升投資決策綜合性咨詢水平。投資決策環(huán)節(jié)在項(xiàng)目建設(shè)程序中具有統(tǒng)領(lǐng)作用，對(duì)項(xiàng)目的順利實(shí)施、有效控制以及高效利用投資，至關(guān)重要。鼓勵(lì)投資者在投資決策環(huán)節(jié)委托工程咨詢單位提供綜合性咨詢服務(wù)，統(tǒng)籌考慮影響項(xiàng)目可行性的各種因素，增強(qiáng)決策論證的協(xié)調(diào)性。

投資咨詢是就固定資產(chǎn)投資的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)可行性，概（預(yù)）算審查，財(cái)務(wù)管理、撥款、貸款、會(huì)計(jì)核算等投資活動(dòng)方面的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)查、分析、判斷，提出確切的意見(jiàn)和看法。項(xiàng)目是否可行、是否會(huì)創(chuàng)造預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益、建設(shè)是否有難度是投資者最為關(guān)心的問(wèn)題，但這些不是通過(guò)肉眼就能判斷出來(lái)的，需要通過(guò)從項(xiàng)目的各個(gè)方面進(jìn)行分析考察。投資分析的目的，就是為了讓投資者的所有問(wèn)題得到解答，通過(guò)研究后給出的分析報(bào)告，投資者能夠得到想要的答案。精準(zhǔn)的投資分析與投資咨詢對(duì)項(xiàng)目建設(shè)大有裨益，專業(yè)的投資分析一定會(huì)對(duì)項(xiàng)目資金等情況進(jìn)行具體分析。除此之外，項(xiàng)目投資分析報(bào)告還有助于相關(guān)部門對(duì)項(xiàng)目的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的整體把握，能夠讓項(xiàng)目主管部門更好地審視該項(xiàng)目。

1 項(xiàng)目背景

國(guó)內(nèi)某地產(chǎn)業(yè)孵化園區(qū)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)為該片區(qū)的 2 號(hào)地塊。該片區(qū)共有 3 個(gè)地塊，分別為 1 號(hào)、2 號(hào)和 3 號(hào)地塊，共計(jì) 19.46 hm2；其中 1 號(hào)和 3 號(hào)地塊為 2 號(hào)地塊的配套商業(yè)地塊。2 號(hào)地塊即產(chǎn)業(yè)孵化園項(xiàng)目，擬建總建筑面積241 340 m2，其中地上建筑面積 151 086 m2、地下停車場(chǎng)90 254 m2，為業(yè)主自持物業(yè)，也是業(yè)主方采用全過(guò)程工程咨詢模式的項(xiàng)目。2 號(hào)地塊項(xiàng)目主要是業(yè)主自持物業(yè)，建設(shè)資金必須依靠配套的 1 號(hào)和 3 號(hào)商業(yè)地塊建筑的銷售來(lái)彌補(bǔ)項(xiàng)目建設(shè)所需資金，因此全過(guò)程工程咨詢單位必須跳出合同約定范圍的 2 號(hào)地塊本身項(xiàng)目來(lái)綜合謀劃全局，從全局出發(fā)為業(yè)主提供投資分析，并且提出產(chǎn)品定位分析，才能夠確保項(xiàng)目資金良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

1 號(hào)和 3 號(hào)配套商業(yè)地塊可銷售面積共計(jì) 185 300 m2，其中：1 號(hào)地塊擬建總建筑面積 132 240 m2（包括商務(wù)辦公樓 65 600 m2、商業(yè)中心 21 000 m2、地下建筑 45 640 m2），主要為辦公及商業(yè)用途；3 號(hào)地塊擬建總建筑面積 152 751 m2，其中商務(wù)辦公樓 98 700 m2、展覽館 6 800 m2、地下建筑為 47 251 m2，主要為辦公用途。

全過(guò)程工程咨詢合同約定服務(wù)內(nèi)容包括：全過(guò)程項(xiàng)目管理（包含項(xiàng)目策劃管理、項(xiàng)目報(bào)批報(bào)建、勘察管理、合同管理、進(jìn)度管理、投資管理、招標(biāo)采購(gòu)管理、組織協(xié)調(diào)管理、質(zhì)量管理、安全生產(chǎn)管理、信息管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、收尾管理）；設(shè)計(jì)咨詢；投資咨詢；招標(biāo)采購(gòu)；造價(jià)咨詢；工程監(jiān)理 6 項(xiàng)內(nèi)容。

2 投資分析及產(chǎn)品定位工作內(nèi)容

本項(xiàng)目計(jì)劃首先開工的是 2 號(hào)地塊，總投資約 18.58億元，主要收益為租賃及管理收益。參考周邊租金水平，在不考慮物價(jià)上漲的情況下，經(jīng)測(cè)算年收益最小值約 9 065萬(wàn)元。完全不能覆蓋投資收益平衡，為此需要在 1 號(hào)和 3號(hào)地塊商業(yè)售賣中進(jìn)行彌補(bǔ)，項(xiàng)目全過(guò)程咨詢團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)研究，決定將投資收益分析作為核心工作，并將后期項(xiàng)目的產(chǎn)品定位前置。

2.1 整體投資效益分析——損有余，而補(bǔ)不足

首先，項(xiàng)目咨詢團(tuán)隊(duì)超合同范圍編制了 1 號(hào)和 3 號(hào)地塊的總投資估算表，1 號(hào)地塊總投資約 89 638 萬(wàn)元，3 號(hào)地塊總投資約 98 146.37 萬(wàn)元，3 個(gè)地塊總投資約 37.36 億元（含土地費(fèi)用），全部建成約需 6 年，其中對(duì)外銷售固定收益約 17.34 億元，自持物業(yè)出租收益約 9 065 萬(wàn)元/年（如表 1 所示）。

表1 投資收益表

根據(jù)投資收益測(cè)算，1 號(hào)、2 號(hào)、3 號(hào)地塊按可銷售面積全部售出，整體靜態(tài)投資收益為 －20 億元，自持物業(yè)出租收益約 9 065 萬(wàn)元/年（暫未考慮停車收益）。整體三個(gè)地塊開發(fā)項(xiàng)目在不考慮資金利息及財(cái)務(wù)成本等因素下，約22 年可收回靜態(tài)投資。如考慮利息、通貨膨脹、以及銷售率等因素， 25～30 年收回開發(fā)成本。如考慮銷售價(jià)格上漲可抵充部分收益，約 15 年可收回開發(fā)成本。

2.2 整體項(xiàng)目策劃定位建議——突出重圍，搶一線生機(jī)

2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)實(shí)地走訪周邊商鋪，問(wèn)詢中介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)上查看等措施，比較全面地摸清了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行情，目前當(dāng)?shù)卣w規(guī)劃的寫字樓和公寓產(chǎn)品總面積將近 530 萬(wàn) m2，到 2020 年底之前和 2021 年，所有項(xiàng)目陸續(xù)上市之后，會(huì)形成市場(chǎng)擠兌，銷售價(jià)格會(huì)下行。目前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格，根據(jù)板塊不同價(jià)格不同；預(yù)計(jì)寫字樓和公寓產(chǎn)品價(jià)格將呈現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)。具體市場(chǎng)調(diào)查情況如表 2 所示。

表2 當(dāng)?shù)卦谑奂按凵虡I(yè)、辦公類樓盤調(diào)查表

2.2.2 項(xiàng)目分析

（1）商業(yè)配套分析：周邊商業(yè)氛圍欠缺，功能性消費(fèi)不足。項(xiàng)目周邊雖擁有一定的小超市配套，但大型商業(yè)配套欠缺。經(jīng)了解，周邊有銀座購(gòu)物中心、書劍超市、德馨超市、可心超市、交運(yùn)超市等，但無(wú)法滿足片區(qū)內(nèi)日益增長(zhǎng)的人口需求。

（2）政府配套分析：區(qū)政府、反貪局、市檢察院。

（3）學(xué)校配套分析：×× 大學(xué)、大風(fēng)車幼兒園、外國(guó)語(yǔ)小學(xué)、××× 小學(xué)、×× 中學(xué)、高新區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)、××大學(xué)附屬學(xué)校，涵蓋小學(xué)、中學(xué)、高中 15 年一站式優(yōu)質(zhì)教育配套。

（4）銀行配套分析：農(nóng)村信用社、農(nóng)村商業(yè)銀行、交通銀行、中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行、中國(guó)建設(shè)銀行。

（5）醫(yī)院配套分析：人民醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院。

2.2.3 項(xiàng)目發(fā)展方向分析

在當(dāng)?shù)厥姓皷|擴(kuò)南展”戰(zhàn)略方針下，東南片區(qū)作為城市發(fā)展的橋頭堡，始終站在城市發(fā)展的前沿，其中最為重要的就是區(qū)政府集群的落址、建設(shè)以及完成搬遷。隨著政府政策利的不斷傾斜與加持，市政機(jī)關(guān)單位、道路、學(xué)校、醫(yī)院、公園、商業(yè)等的建設(shè)，特別是區(qū)政府、人民法院、檢察院等機(jī)關(guān)單位及眾多品牌房企的紛紛入駐，更是徹底激活了南部區(qū)域。隨著片區(qū)的越發(fā)醇熟，東南片區(qū)正逐漸蝶變成“生態(tài)宜居之城，教育文化之城、行政辦公之城、商業(yè)重心之城”。判斷此處將成為當(dāng)?shù)叵乱粋€(gè)城市中心，是當(dāng)?shù)匚磥?lái)最宜居區(qū)域。

項(xiàng)目所在區(qū)域教育資源頗為優(yōu)厚，大風(fēng)車幼兒園、外國(guó)語(yǔ)小學(xué)、×× 小學(xué)、×× 中學(xué)、高新區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)等優(yōu)質(zhì)教育資源集萃，2020 年 1 月份，涵蓋小學(xué)、中學(xué)、高中 15年一站式教育的第一實(shí)驗(yàn)學(xué)校正式簽約建設(shè)，更是再為當(dāng)?shù)貣|南片區(qū)再添優(yōu)質(zhì)教育配套，讓東南片區(qū)的教育水平再上一個(gè)新臺(tái)階，同時(shí)亦為東南片區(qū)注入新的發(fā)展活動(dòng)，進(jìn) 一步促進(jìn)著片區(qū)價(jià)值的提升。

2.2.4 項(xiàng)目產(chǎn)品定位

在綜合分析了市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域規(guī)劃與項(xiàng)目本體后，我們對(duì)項(xiàng)目的整體定位為可參照 CBD 項(xiàng)目的模式去打造。CBD 高度集中了城市的經(jīng)濟(jì)、科技和文化力量，同時(shí)具備金融、貿(mào)易、服務(wù)、展覽、咨詢等多種功能。CBD 特定的職能要求區(qū)內(nèi)的建筑必須高密度、現(xiàn)代化。因此， CBD 中匯集了眾多氣勢(shì)恢宏、錯(cuò)落有致的超高層建筑，并擁有非常便捷的交通和現(xiàn)代化的信息交換系統(tǒng)，及大量的辦公、餐飲、服務(wù)和住宿設(shè)施。一般來(lái)講，寫字間占到總建筑面積的 50%，商業(yè)、餐飲業(yè)及商住建筑約占 40% ，其他服務(wù)設(shè)施以及必要的配套設(shè)施約占 10%。

當(dāng)前項(xiàng)目配套設(shè)施已規(guī)劃有辦公、服務(wù)、商業(yè)設(shè)施，尚不能達(dá)到 CBD 標(biāo)準(zhǔn)功能設(shè)施，因此若將此項(xiàng)目以 CBD模式去打造，還需將項(xiàng)目北側(cè)的雙子塔考慮進(jìn)來(lái)，統(tǒng)一策劃，完美融合打造成集購(gòu)物中心、政務(wù)中心、地標(biāo)建筑于一體的當(dāng)?shù)睾诵纳虅?wù)區(qū)。由此項(xiàng)目辦公、商業(yè)、物業(yè)部分，就能提升賣點(diǎn)，能夠在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高整體出貨率。

2.2.5 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

（1）定位中高端購(gòu)物中心，精彩中心生活。建議規(guī)劃80 000 m2～120 000 m2中高端購(gòu)物中心，為區(qū)域打造多姿多彩的繁華便利生活，匯聚豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，引爆城市 CBD中心價(jià)值。

（2）配套商業(yè)街。打造極富創(chuàng)意的特色商業(yè)街，匯聚商務(wù)旗艦餐飲、娛樂(lè)、休閑等配套，成為 CBD 的能量場(chǎng)。

（3）睿智高端辦公寫字樓.規(guī)劃3棟寫字樓產(chǎn)品，智能化商務(wù)辦公，專屬商務(wù)定制。

（4）高效、便捷的政務(wù)中心，先進(jìn)的智能化辦公設(shè)施，為市民提供“貼心、專業(yè)、高效、便捷”的服務(wù)。

2.2.6 項(xiàng)目建議

根據(jù)純靜態(tài)投資收益來(lái)看，3 個(gè)地塊整體投資收益不良，建設(shè)期間可能會(huì)發(fā)生建設(shè)資金不足的情況，一旦停工將會(huì)對(duì)業(yè)主名譽(yù)及資產(chǎn)造成重大不良影響，建議業(yè)主提前做好資金籌措或其他相應(yīng)彌補(bǔ)準(zhǔn)備，可向政府申請(qǐng)一定的補(bǔ)貼政策，通過(guò)申請(qǐng)財(cái)政撥款、財(cái)政貼息、稅收返還、無(wú)償劃撥非貨幣性資產(chǎn)等方式確保項(xiàng)目收支平衡，確保項(xiàng)目能如期順利開展。

3 關(guān)于投資咨詢?cè)谌^(guò)程工程咨詢中的思考

3.1 對(duì)投資分析重視度不夠

受多年中國(guó)房地產(chǎn)持續(xù)上行的影響，部分業(yè)主潛意識(shí)認(rèn)為只要有地蓋樓銷售，就能賺錢，肯定虧不了。更多關(guān)心的是支出金額，反而忽視了投資效益，盲目跟隨市場(chǎng)大流。咨詢公司也并未深入進(jìn)行投資分析及市場(chǎng)分析，為可行而論證。

3.2 產(chǎn)品定位不明確

項(xiàng)目的定位不明確，主要體現(xiàn)在對(duì)土地屬性的認(rèn)知、對(duì)客戶需求的把握、對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的認(rèn)知不明確。造成這個(gè)原因的本身是因?yàn)闆](méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人員去做這些工作，更多的是借鑒別人的模式去開發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品同類化，沒(méi)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 咨詢機(jī)構(gòu)專業(yè)度不夠

第三方咨詢機(jī)構(gòu)往往會(huì)為了拿下項(xiàng)目的咨詢合同，不認(rèn)真仔細(xì)地去做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目產(chǎn)品定位、分析和投資效益分析，完全違背自身的職業(yè)操守和專業(yè)角度，只是為了滿足業(yè)主的立項(xiàng)要求，為了做而做。

3.4 咨詢機(jī)構(gòu)站位高度不足以及政策理解程度不夠

作為咨詢機(jī)構(gòu)有時(shí)站位高度不足，更多的是站在項(xiàng)目角度思考問(wèn)題，沒(méi)有從大局來(lái)統(tǒng)籌考慮，對(duì)于超出工地圍墻之外的區(qū)域以及合同約定范圍之外的工作置之不理，并且對(duì)地方政策了解程度不夠，不能給出建設(shè)性意見(jiàn)，無(wú)法體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值。

4 結(jié) 語(yǔ)

作為全過(guò)程工程咨詢單位，不僅僅是對(duì)項(xiàng)目建設(shè)本身提供解決方案，還應(yīng)該站在投資決策乃至更高的層面給出整體解決方案，而不是簡(jiǎn)單的咨詢業(yè)務(wù)串聯(lián)。投資決策綜合性咨詢?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目建設(shè)中起統(tǒng)領(lǐng)作用，實(shí)施建造過(guò)程中的各項(xiàng)咨詢工作更是為了保障投資決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。全過(guò)程工程咨詢單位作為項(xiàng)目整體解決方案提供者，應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地肩負(fù)起投資咨詢的重?fù)?dān)，應(yīng)該將投資分析放在整個(gè)咨詢過(guò)程的核心。在投資分析階段，投入專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)研究、產(chǎn)品市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位分析、消費(fèi)者研究等市場(chǎng)研究的模式，創(chuàng)造出一套切實(shí)可行能落地的模式，即從市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目分析、項(xiàng)目發(fā)展方向分析、項(xiàng)目產(chǎn)品定位、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃、投資效益分析等六大要素進(jìn)行提取、梳理、歸納，才能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)較為真實(shí)準(zhǔn)確的評(píng)判。讓業(yè)主清楚地了解項(xiàng)目在效益是怎樣的，讓投資效益更透明。