□赫連志巍

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化深入發(fā)展，市場競爭變得更加激烈，企業(yè)需要尋求新的經(jīng)濟增長點以實現(xiàn)更快的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，我國集團企業(yè)平均壽命為7—8 年，中小型企業(yè)平均壽命僅為2.9 年。美國中小企業(yè)平均壽命為7—8年，大型企業(yè)平均壽命為40 年左右。我國企業(yè)與美國等發(fā)達國家企業(yè)的平均壽命相比存在一定差距。

為適應(yīng)國際化競爭，提升我國企業(yè)生存能力，國家提出了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、去產(chǎn)能以及國內(nèi)國際雙循環(huán)等深化改革的一系列舉措。當(dāng)前，我國勞動密集型制造業(yè)仍然居于主流地位，因其創(chuàng)新能力較弱、難有核心技術(shù)，導(dǎo)致企業(yè)獲利能力較低，面臨較大的持續(xù)發(fā)展壓力。在復(fù)雜多變的國際和國內(nèi)市場競爭環(huán)境中，如何克服不利局面，抓住新的發(fā)展機遇，國內(nèi)眾多企業(yè)必須從戰(zhàn)略的視角作出決擇。企業(yè)轉(zhuǎn)型不失為一種擺脫困境、創(chuàng)造新的發(fā)展機會、跨入高端價值鏈領(lǐng)域的重要手段。企業(yè)轉(zhuǎn)型屬于戰(zhàn)略管理范疇，著名戰(zhàn)略管理學(xué)家H.Igor Ansoff（2009）[1]認(rèn)為，企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略模式一定要與環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。因此，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)對組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等進行相應(yīng)調(diào)整，以使新的管理方式、管理能力滿足轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要。企業(yè)營銷部門是與外部市場聯(lián)系最緊密的職能機構(gòu)，負(fù)責(zé)搜尋市場信息、捕捉市場機會、實施產(chǎn)品銷售、拓展新產(chǎn)品業(yè)務(wù)等重要職責(zé)。因此，構(gòu)建運行高效的營銷組織，并與轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的重要保障。然而，怎樣評價營銷組織與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)是否有效匹配是非常值得研究的重要管理任務(wù)。解決好這一管理問題不僅能豐富轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略理論中部門組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)調(diào)與匹配關(guān)系內(nèi)容，還能為轉(zhuǎn)型企業(yè)在新的轉(zhuǎn)型領(lǐng)域中更好解決營銷組織結(jié)構(gòu)、能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)有效匹配問題提供幫助，實現(xiàn)營銷組織高效運行，創(chuàng)造高質(zhì)量的營銷績效，以高效的市場營銷組織能力保障順利完成企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

二、文獻回顧與理論分析

（一）企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵因素

Porter（1991）[2]認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的好壞取決于其所在行業(yè)的盈利狀況，以及其在行業(yè)中具有的競爭力。因此，在行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)重大變化時，就形成了新的發(fā)展機會，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)考慮選擇進入一個具有吸引力的行業(yè)并實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在所處行業(yè)的競爭力下降時，面對巨大的競爭壓力，企業(yè)就需要采取跨行業(yè)轉(zhuǎn)型以擺脫競爭困境。轉(zhuǎn)型意味著企業(yè)可保留原有行業(yè)的業(yè)務(wù)，進入到一個新的經(jīng)營領(lǐng)域，或者完全退出原有行業(yè)，實施跨行業(yè)經(jīng)營。陳江勇（2012）[3]提出企業(yè)轉(zhuǎn)型是一種具有戰(zhàn)略性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)乎企業(yè)未來發(fā)展方向的改變，涉及資源再分配等重大管理問題。馬帥（2016）[4]提出企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了重新獲取競爭優(yōu)勢。所以，轉(zhuǎn)型是企業(yè)為了獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢和良好的經(jīng)營業(yè)績而實施的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)調(diào)整，如將原有業(yè)務(wù)放棄，選擇進入新的行業(yè)，或跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

馮武峰等（2009）[5]認(rèn)為，轉(zhuǎn)型企業(yè)需要內(nèi)部各個子系統(tǒng)的協(xié)同，最大程度消除無價值的活動，其關(guān)鍵在于處理好企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程之間的協(xié)同發(fā)展，統(tǒng)籌企業(yè)的整體資源，從而獲取競爭優(yōu)勢，強調(diào)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性。李隨成和沈潔（2009）[6]認(rèn)為在轉(zhuǎn)型過程中，增強監(jiān)督控制有利于企業(yè)部門間的相互溝通和協(xié)調(diào)，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。因此，監(jiān)督控制和組織協(xié)調(diào)是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵保障因素。Crossman 和Mapeydin（2011）[7]提出企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中必須具備創(chuàng)新管理能力，并認(rèn)識到創(chuàng)新管理能力的重要作用。董歡（2015）[8]提出了企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的四個關(guān)鍵要素，即戰(zhàn)略管控、持續(xù)創(chuàng)新、變革方向、資源整合。Lin J 和Robert（2020）[9]指出轉(zhuǎn)型可以給企業(yè)帶來利益，如拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，以獲得市場機會[8]，強調(diào)轉(zhuǎn)型目的是獲取更好的市場地位和績效。企業(yè)轉(zhuǎn)型需要調(diào)整組織機構(gòu)，從戰(zhàn)略調(diào)整與改變出發(fā)，根據(jù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)進行組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面的變革，以滿足轉(zhuǎn)型的需要。這突出了在適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求的過程中，組織機構(gòu)要與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配。Mónica 和Carlos（2020）[10]等認(rèn)為組織變革是一系列旨在轉(zhuǎn)變組織實踐的過程，這些實踐是由員工進行的，他們必須調(diào)整自己的行為以實現(xiàn)組織變革的要求，將組織適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求的變革與員工是否積極參與的態(tài)度及個體行為相聯(lián)系，認(rèn)識到員工在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要作用。然而，組織變革的內(nèi)容涉及到戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和企業(yè)文化等方面，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整會出現(xiàn)管理上的一系列問題，如原有的管理模式和理念會阻礙組織變革等。由此可見，企業(yè)轉(zhuǎn)型成功決定于企業(yè)的變革方向，這要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各部門協(xié)同行動，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、資源能力評價、業(yè)務(wù)流程調(diào)整等方面加強管控，同時要有配套的員工激勵政策，強化組織創(chuàng)新活力，確保成功轉(zhuǎn)型。

綜上，本文把企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素歸為變革方向、戰(zhàn)略協(xié)同、行為激勵、系統(tǒng)控制、創(chuàng)新管理。

（二）營銷組織能力

營銷組織是通過與外部環(huán)境緊密聯(lián)系并完成其承擔(dān)的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的職能部門。營銷組織能力是指營銷職能部門通過與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者互動過程所完成的企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的績效水平，既包含營銷組織的運作效率，內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力，還涵蓋營銷職能部門全體員工共同努力的工作狀態(tài)，它不是簡單地對營銷業(yè)務(wù)能力在個人或部門績效水平的描述。因此，營銷組織能力更能從戰(zhàn)略層面體現(xiàn)營銷組織與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的協(xié)調(diào)和保障關(guān)系，反映出營銷組織在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重要地位及其運作水平。所以，營銷組織能力是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的前沿部門、彰顯競爭優(yōu)勢的運作部門、聯(lián)系和維護利益相關(guān)者的關(guān)鍵部門、提升經(jīng)營績效的市場開拓部門。Bonoma 和Greyser（1983）[11]認(rèn)為營銷是企業(yè)的一個外延職能，為開拓市場與外部環(huán)境要素產(chǎn)生交互作用。如果環(huán)境要素非常復(fù)雜且不規(guī)律變化，營銷部門就要采取靈活的調(diào)整策略。這強調(diào)了營銷組織需要變革的客觀性。譚新生（2003）[12]認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性取決于企業(yè)的組織能力，組織能力是支撐企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素，顯示對企業(yè)內(nèi)外部資源整合及利用的狀態(tài)，如開發(fā)新產(chǎn)品、實施聯(lián)盟戰(zhàn)略、強化技術(shù)合作等。那么，企業(yè)轉(zhuǎn)型進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域必然對營銷組織能力提出更專業(yè)、更高水準(zhǔn)的要求，以更好地適應(yīng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域開拓市場的需要。潘繼紅和徐蓓（2006）[13]提出營銷組織能力是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要組織能力，并且從營銷核心力、營銷基本力、營銷輔助力三個層面構(gòu)建了營銷組織能力體系，顯示營銷組織能力對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，提升經(jīng)營績效尤其重要。王秀村等（2014）[14]通過扎根理論提出了營銷組織能力的構(gòu)成維度，即市場認(rèn)知能力、市場開發(fā)能力、銷售渠道構(gòu)建能力、顧客關(guān)系能力、品牌提升能力、營銷知識吸收能力，以及滿足顧客需求能力，強調(diào)市場營銷組織能力具有整體性、外聯(lián)性和結(jié)構(gòu)性特征，認(rèn)為忽視任何一個能力結(jié)構(gòu)都可能導(dǎo)致營銷組織能力被嚴(yán)重削弱，影響企業(yè)經(jīng)營績效。Bhatt（2015）[15]認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化為重組企業(yè)資源在轉(zhuǎn)型過程中的有效使用提供了重要保障作用。可知，與轉(zhuǎn)型目標(biāo)相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)能展現(xiàn)出組織功能的獨特優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)型效率，減少轉(zhuǎn)型風(fēng)險。相反，不適應(yīng)的、僵化的組織結(jié)構(gòu)難以滿足新目標(biāo)的要求，會阻礙和限制轉(zhuǎn)型發(fā)展。樊志文等（2020）[16]以中小型科技創(chuàng)新企業(yè)為調(diào)研對象，認(rèn)為后發(fā)企業(yè)的營銷組織能力在“由外而內(nèi)”的發(fā)展過程中對顛覆性創(chuàng)新有顯著正向影響關(guān)系，而在“由內(nèi)而外”的發(fā)展過程中，其營銷組織能力對顛覆性創(chuàng)新呈倒U 型影響關(guān)系。由此認(rèn)為，對于轉(zhuǎn)型進入新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)在很大程度上屬于后發(fā)企業(yè)，因此其營銷組織能力對于轉(zhuǎn)型結(jié)果顯得尤為重要。如果考慮轉(zhuǎn)型企業(yè)未來還要獲得持久競爭優(yōu)勢，那么營銷組織能力就具有更為關(guān)鍵的作用。Pankaj 等（2020）[17]通過對葡萄牙47，875 家制造企業(yè)的營銷組織能力研究認(rèn)為，制造企業(yè)要想實現(xiàn)積極的生存就必須從營銷組織能力中獲益，說明企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是離不開高水平的營銷組織能力保障的。上述研究從企業(yè)經(jīng)營的不同視角強調(diào)了營銷組織能力的重要性。

目前學(xué)者們實證研究了營銷組織能力的維度、影響因素及其作用方式等，但是缺少與企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體情境相結(jié)合的研究。本文針對營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)向要求相匹配的研究，是要探索企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)對營銷組織能力有哪些具體的要求，為滿足有效匹配轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

（三）匹配有效性

營銷組織及其能力與戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)與匹配是保障企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求，而能否做到匹配有效是企業(yè)實踐需要完成的具體操作任務(wù)，其過程是復(fù)雜和艱難的。因此，這必然離不開理論的研究和指導(dǎo)，從而形成可以操作的、規(guī)范的理論方法。

錢德勒（2002）[18]認(rèn)為組織與戰(zhàn)略一定要匹配才能有助于戰(zhàn)略實施，強調(diào)當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生變化時，需要對組織的任務(wù)和結(jié)構(gòu)重新設(shè)置，只有這樣，才能確保戰(zhàn)略成功執(zhí)行。據(jù)此，當(dāng)企業(yè)實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時，必須相應(yīng)地變革組織以匹配轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的要求，且組織與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略匹配的一致性越高，轉(zhuǎn)型績效就越好。而營銷組織作為企業(yè)的一個關(guān)鍵職能部門，同樣要與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)相匹配且要匹配有效。艾于蘭（2013）[19]提出營銷組織與戰(zhàn)略的匹配有效性是競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢。因此，營銷組織能力與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略匹配實質(zhì)上是企業(yè)為了保證轉(zhuǎn)型目標(biāo)的實現(xiàn)所進行的組織和能力的同時調(diào)整，只有遵循這一原則，才能達成匹配有效性。這是因為營銷組織是發(fā)現(xiàn)市場機會和創(chuàng)造顧客需求的部門，是實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)在市場營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵保障職能機構(gòu)，需要其承擔(dān)與轉(zhuǎn)型相匹配的職能和職責(zé)，并構(gòu)建確保營銷組織高效率運行、保障轉(zhuǎn)型順利實施的新的營銷能力。因此，企業(yè)在實施轉(zhuǎn)型時，調(diào)整營銷組織的任務(wù)、結(jié)構(gòu)設(shè)置和能力提升的目的就是保證營銷活動能夠為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供充足的營銷業(yè)績支持和保證足夠強勢的市場份額。

在組織匹配有效性影響因素的研究中，蔡德章和王要武（2007）[20]指出組織有效性是企業(yè)提高經(jīng)營績效、滿足員工和相關(guān)利益方需求，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力，這顯示組織有效性能促進企業(yè)發(fā)展、員工進步、利益相關(guān)者獲益。王蔓菁（2009）[21]提出構(gòu)建組織核心競爭力、保證目標(biāo)實現(xiàn)過程、選擇優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者、積極應(yīng)用信息技術(shù)四種途徑能提高組織有效性，這揭示提升組織有效性離不開組織的整體能力提升，這種能力體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)者、管理過程、新技術(shù)應(yīng)用以及構(gòu)建核心競爭力等方面。Lattal（2014）[22]認(rèn)為組織的有效性是組織達到目標(biāo)的程度，其提出以企業(yè)經(jīng)營績效高低判斷和調(diào)整組織是否與經(jīng)營目標(biāo)匹配有效。Garcia-Cabrera 等（2019）[23]通過對175 家西班牙新技術(shù)企業(yè)的研究，認(rèn)為企業(yè)要想獲得豐厚的經(jīng)濟績效，需要把技術(shù)資源、營銷能力與組織戰(zhàn)略高度匹配，這顯示企業(yè)某一職能組織的資源和能力與戰(zhàn)略的匹配有效性會影響目標(biāo)績效，尤其直接指出了營銷組織能力匹配有效性的重要作用。鄭季良等（2020）[24]認(rèn)為制造企業(yè)內(nèi)部資源的有效配置會影響企業(yè)轉(zhuǎn)型，需要對資源進行重組才能更好發(fā)揮對企業(yè)轉(zhuǎn)型的價值作用，這說明制造企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置及其配置能力，包括營銷組織能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)的匹配有效性同樣影響資源價值的發(fā)揮，進一步影響企業(yè)轉(zhuǎn)型成效。由此認(rèn)為，資源和能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型的匹配有效性對企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略將產(chǎn)生重要的影響。因此，營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型的匹配程度以及匹配是否高效將對轉(zhuǎn)型結(jié)果至關(guān)重要。

綜上，營銷組織能力的匹配有效性體現(xiàn)企業(yè)營銷組織必須具有結(jié)構(gòu)特點、能夠發(fā)揮其能力特征以及積累的專長，并能夠與企業(yè)轉(zhuǎn)型要求有效匹配。一致性越高，營銷組織能力對企業(yè)轉(zhuǎn)型的保障能力就越強，匹配的有效性也越好。所以，衡量營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性，關(guān)鍵在于匹配有效性是體現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)型對營銷組織能力提出的要求在營銷活動中的業(yè)績表現(xiàn)程度。根據(jù)理論研究，本文通過設(shè)計量表和行為訪談，對轉(zhuǎn)型企業(yè)營銷組織能力進行調(diào)查，運用二階結(jié)構(gòu)方程模型和賦權(quán)法對營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配有效性程度進行測量。

三、樣本選取與數(shù)據(jù)處理

（一）樣本選取

本文問卷調(diào)查于2020 年8 月開始，至9 月末結(jié)束，歷時54 天。調(diào)研采取電子郵件發(fā)放問卷，通過中間人聯(lián)系關(guān)鍵調(diào)查對象代為落實和轉(zhuǎn)發(fā)，確保問卷發(fā)放到位和及時返回，以及保證了填寫質(zhì)量。調(diào)查對象以轉(zhuǎn)型企業(yè)的高管人員、營銷部門人員和相關(guān)職能等部門人員為主，主要圍繞轉(zhuǎn)型企業(yè)的營銷組織能力進行分析。問卷題項設(shè)計為李克特五點計分量表，選取鄭州市10 家轉(zhuǎn)型企業(yè)，有鄭州宇通集團有限公司、平煤神馬集團有限公司、雙匯集團股份有限公司、白鴿（集團）股份有限公司、許繼集團有限公司等上市公司。共發(fā)放400 份問卷，回收361 份，剔除不合格問卷得到有效問卷337 份，問卷有效率為84.25%。調(diào)查對象主要是營銷部門人員及與其相關(guān)的財務(wù)、技術(shù)研發(fā)和高層管理人員，學(xué)歷以本科和研究生為主，工作年限以1—5 年為主。

（二）變量說明

根據(jù)文獻研究和行為訪談提出企業(yè)轉(zhuǎn)型的5 個關(guān)鍵因素，即變革方向、戰(zhàn)略協(xié)同、系統(tǒng)控制、創(chuàng)新管理、行為激勵，每一個因素顯示在企業(yè)轉(zhuǎn)型時，對組織能力提出相應(yīng)的要求，并落實在營銷組織方面就表現(xiàn)為對營銷組織能力的特性要求。據(jù)此，在總結(jié)已有文獻研究的基礎(chǔ)上，本文初步提出了營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型5 個關(guān)鍵要素匹配有效性的指標(biāo)體系。在具體操作中邀請轉(zhuǎn)型研究方面的專家學(xué)者、政府及行業(yè)協(xié)會管理人員（其中：政府經(jīng)濟管理部門4 人、制造業(yè)行業(yè)協(xié)會4 人、高校工商管理專業(yè)高級職稱教師5 人）以及轉(zhuǎn)型企業(yè)的管理者（高管和中層管理者9 人）共計22 人為各項指標(biāo)打分，并對指標(biāo)篩選，最終針對企業(yè)轉(zhuǎn)型影響因素要求，歸納出32 個營銷組織能力指標(biāo)，見表1。

表1 營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性指標(biāo)體系

（三）信度和效度分析

經(jīng)過KMO 和Bartlett 球形度檢驗，KMO 的取值達到0.923，Bartlett 檢驗的值為4267.054，自由度為496，顯著性水平0.000，達到了顯著性水平要求，適合作因子分析。利用主成分因子分析法作探索性因子分析，確定特征值大于1，累計貢獻率在60%以上的6 個公共因子，然后將其命名：營銷組織環(huán)境感知能力、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力、柔性管理能力、激勵能力、風(fēng)險控制能力。利用Cronbach’s alpha 系數(shù)進行信度檢驗，6 個公共因子的α 系數(shù)均大于0.7，通過了信度檢驗，具有良好的內(nèi)部一致性。

建構(gòu)效度是對預(yù)先理論建構(gòu)進行測量與分析，用于驗證是否符合元理論及建構(gòu)。建構(gòu)效度主要包括兩個方面，收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度是在平均變異數(shù)中抽取量（AVE）和組合效度（CR）對收斂效度進行判定。當(dāng)AVE 值大于0.5，CR 值大于0.7 時，具有良好的收斂效度，6 種能力所測得的AVE 值均大于0.5，CR 值均大于0.8，顯示良好的收斂效度。對于判別效度是要利用計算的潛變量平均方差的平方根值與該潛變量以及與其他變量的相關(guān)系數(shù)進行判定。當(dāng)潛變量平均方差的平方根值在大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)的情況下，說明其滿足判別效度，得出的數(shù)據(jù)滿足判別效度要求。

四、識別模型

（一）數(shù)據(jù)擬合與模型比較

應(yīng)用AMOS22.0 軟件對企業(yè)營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性進行驗證性因子分析，沒有出現(xiàn)錯誤和警告信息，表示沒有違規(guī)估計的情況，可以進行模型評估，得到一階因子和二階因子模型的擬合指數(shù)（見表2）。可知，二階因子模型的數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于一階模型，且二階模型的各項數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

表2 一階和二階因子模型的擬合指數(shù)

（二）模型檢驗及評價

本研究所確定的絕對擬合指標(biāo)是：卡方值、RMR、RESEA、GFI。其中，卡方值要介于0 和2 之間，其值越小，說明擬合度就越好；而RESEA 值要小于0.08 才是可以接受的；對于RMR 值要小于0.05，GFI 的值要大于0.9。在相對擬合指標(biāo)中：對CFI、IFI、TLI 三者的值只有都大于0.9，才能說明模型具有非常好的擬合度。使用AMOS 做出的二階模型數(shù)據(jù)見表3，其各項指標(biāo)基本達到了擬合經(jīng)驗值，表明模型擬合度較好。

表3 各項擬合指標(biāo)值

在對模型擬合度進行驗證時，要用到參數(shù)估計值判定。當(dāng)P<0.05 時，，符合參數(shù)估計值標(biāo)準(zhǔn)。二階因子中各個因素負(fù)荷量的t 值見表4，當(dāng)因素負(fù)荷量達到顯著性水平時，用“***”表示P<0.001，代表參數(shù)估計有效。

表4 因素負(fù)荷量的t 值

從表5 可知，各個因素負(fù)荷量都達到了顯著水平，通過了檢驗。企業(yè)營銷組織能力與轉(zhuǎn)型匹配有效性的結(jié)構(gòu)方程模型如下圖所示。

（三）權(quán)重確定與匹配有效性程度確定

相關(guān)性權(quán)重法在經(jīng)過因子分析之后，利用全部觀測變量與隱變量之間，及其與不同隱變量之間的相關(guān)系數(shù)進行權(quán)重確定。當(dāng)確定完各變量權(quán)重，通過收集各觀測變量的數(shù)據(jù)，對企業(yè)營銷組織能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配有效性評分，并對相關(guān)系數(shù)進行歸一化處理。然后，對全部隱變量分組觀測變量的相關(guān)系數(shù)進行分別求和。之后，再使用各觀測變量的相關(guān)系數(shù)與該觀察的變量所在分組的相關(guān)系數(shù)和的比重作為該觀測變量的權(quán)重。隱變量的權(quán)重則是該隱變量和匹配有效性之間的相關(guān)系數(shù)與全部隱變量和匹配有效性相關(guān)系數(shù)的和的比值。計算公式見式（1）、式（2）。其中：Cmn是觀測變量的權(quán)重，pmn是觀測變量與其所在分組的隱變量之間的相關(guān)系數(shù)，z 表示隱變量Bn所包含的觀測變量的個數(shù)，Tn代表隱變量Bn的權(quán)重，Yn是隱變量Bn與匹配有效性之間的相關(guān)系數(shù)。

依據(jù)式（1）和式（2）計算所有隱變量及觀測變量的權(quán)重，見表5。

圖二 階結(jié)構(gòu)方程模型

表5 列出了營銷組織能力指標(biāo)權(quán)重，轉(zhuǎn)型企業(yè)可以組成專家組根據(jù)指標(biāo)體系和權(quán)重對營銷組織能力打分，計算企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)向下營銷組織匹配有效性的得分。在給營銷組織能力打分時，可從企業(yè)營銷骨干人員、營銷經(jīng)理、企業(yè)高管、行業(yè)管理協(xié)會、大學(xué)及科研機構(gòu)研究人員中選擇10—20 人，設(shè)定分值在0—5 分之間，然后求出平均值作為該指標(biāo)分值，再代入公式計算匹配有效性的達成程度。用Dmn代表打分人員對營銷組織能力要素Bn的第m 個營銷組織能力指標(biāo)的平均值，z 代表營銷組織能力要素包含的全部指標(biāo)數(shù)量，營銷組織能力要素Bn的得分Xn的計算公式見式（3）。

表5 匹配有效性評價指標(biāo)權(quán)重

用R 代表匹配有效性的總得分值，轉(zhuǎn)型企業(yè)匹配有效程度的計算方法見公式（4），由此確定轉(zhuǎn)型企業(yè)的營銷組織能力與轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配的有效程度。

五、結(jié)論與建議

本文通過提出企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，確定了營銷職能部門有效匹配轉(zhuǎn)型要求應(yīng)具備的營銷組織能力，依據(jù)企業(yè)轉(zhuǎn)型要求對營銷組織能力匹配有效性進行評價，得出以下結(jié)論，并提出相關(guān)建議：

（一）結(jié)論

1.營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性程度越高，對企業(yè)轉(zhuǎn)型的保障能力就越強。通過數(shù)據(jù)分析，表明參數(shù)估值有效，驗證了營銷組織的柔性管理能力、創(chuàng)新管理能力、環(huán)境感知能力等6 個營銷組織能力對企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性均具有顯著影響，揭示營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性程度越高，對企業(yè)轉(zhuǎn)型的保障能力就越強。

2.根據(jù)二階結(jié)構(gòu)方程模型匹配路徑系數(shù)能夠確定匹配有效的關(guān)鍵路徑。依據(jù)維度和每個維度的具體影響因素的最大路徑系數(shù)歸納出匹配有效的關(guān)鍵路徑是（由高到低排序）：營銷組織柔性管理能力維度（組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化能力）—創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力維度（產(chǎn)品創(chuàng)新能力）—環(huán)境感知能力維度（信息反饋能力）—風(fēng)險控制能力維度（績效評價管理能力）—供應(yīng)鏈響應(yīng)能力維度（渠道聯(lián)盟管理能力）—組織激勵能力維度（薪酬福利管理能力）。

3.根據(jù)隱變量和觀測變量指標(biāo)權(quán)重系統(tǒng)調(diào)整各因素對轉(zhuǎn)型匹配的有效性程度。轉(zhuǎn)型企業(yè)通過考察隱變量和觀測變量指標(biāo)的權(quán)重，明確各因素對轉(zhuǎn)型匹配有效性的影響程度，從而能夠提示和幫助轉(zhuǎn)型企業(yè)合理分配資源，有針對性地調(diào)整營銷組織能力，保障企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。

（二）建議

1.強化營銷組織能力提高企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性。根據(jù)匹配有效性指標(biāo)權(quán)重，應(yīng)重點提高柔性管理能力、創(chuàng)新管理能力、環(huán)境感知能力。實時關(guān)注和調(diào)整組織風(fēng)險控制能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力和組織激勵能力，通過抓好重點能力帶動相關(guān)能力協(xié)同提高，實現(xiàn)整體營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配的有效程度。

2.發(fā)揮關(guān)鍵路徑主導(dǎo)作用提高匹配效率。重點關(guān)注營銷組織的柔性管理能力對匹配有效性和企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要保障作用。強化創(chuàng)新學(xué)習(xí)，保障在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲得競爭優(yōu)勢。能夠為快速適應(yīng)轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的發(fā)展要求提供信息支持，加強風(fēng)險控制，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供安全經(jīng)營保障。調(diào)控好組織激勵，避免為了快速推進轉(zhuǎn)型而采取極端短期激勵行為，導(dǎo)致后續(xù)開拓和穩(wěn)固市場激勵乏力。

3.根據(jù)隱變量權(quán)重系統(tǒng)調(diào)整其對轉(zhuǎn)型匹配的有效性。注重營銷組織建設(shè)，確保組織高效運行。鼓勵營銷人員持續(xù)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，具備在轉(zhuǎn)型新環(huán)境中創(chuàng)造高水平的營銷業(yè)績。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，要特別注意平衡好短期營銷業(yè)績與可持續(xù)發(fā)展的整體要求。

4.根據(jù)觀測變量權(quán)重深層次調(diào)整其對轉(zhuǎn)型匹配的有效性。設(shè)計和調(diào)整好營銷組織結(jié)構(gòu)，確保滿足企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。最大化發(fā)揮營銷資源價值，用良好的學(xué)習(xí)能力把本部門積累和外部成熟的營銷經(jīng)驗、營銷新理論等學(xué)好用好，做到創(chuàng)新性發(fā)揮。及時反饋市場信息，避免信息缺失或遲滯拖累企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。重視階段性評價營銷計劃的執(zhí)行情況，糾正偏差，消除風(fēng)險或潛在問題。構(gòu)建強大的渠道網(wǎng)絡(luò)和高效率的渠道運營能力，積極獲取市場份額。注重獎懲的公平性，做到多勞多得。

針對以上結(jié)論和建議，轉(zhuǎn)型企業(yè)可以根據(jù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)要求，使用轉(zhuǎn)型匹配有效性評價模型，對營銷組織能力與企業(yè)轉(zhuǎn)型匹配有效性進行評價，掌握轉(zhuǎn)型企業(yè)的營銷組織能力狀況，發(fā)現(xiàn)問題和短板，有針對性地調(diào)整和提高營銷組織能力以更好地匹配企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。